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21世紀中國出版業戰略性前瞻
21世紀中國出版業戰略性前瞻
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  在剛剛跨入新世紀之際,許多出版人都在思考著一個共同的大問題:21世紀的中國出版業究竟向何處走,又會面臨什么形勢呢?對這個問題可能有見仁見智的不同看法,本文著重從出版體制、經營策略、科技進步、人才培養四個方面,談一點不成熟的見解,以就教于出版界同仁。
      一、中國出版體制的改革走勢
  改革開放20年來,中國的出版改革已經取得了顯著的成就,但是,與全國其他行業體制改革的進度和國際出版界的競爭態勢相比,中國出版體制的改革相對滯后,與國內、國際的大形勢不相適應,必須加快改革進度,以免在國際競爭中陷于被動。筆者認為,21世紀中國出版體制的改革至少應考慮以下幾個方面的問題。
  (1)要進一步強化、明確中國出版的產業性質, 使其對內與社會主義市場經濟大體制接軌,對外與國際出版業體制接軌。最近20年來,中國出版改革中雖然也關注了“出版轉型”的問題,例如,新聞出版署先后提出了出版社要由單純生產型向生產經營型轉變,由數量擴張型向質量效益型轉變,稱之為“階段性轉移”。但到目前為止,與其他行業相比,出版業總體上實行的仍然是一種高度集中的計劃經濟管理模式,這樣雖然可以保證出版業在相對封閉的環境下平穩運行,但已經面臨兩方面的問題:一是現有出版體制與整個社會的市場經濟環境之間出現不甚協調的情形。如個體書商的出現和迅猛發展,本是經濟多元化政策的結果,但它與現行的國營壟斷出版政策有矛盾,新聞出版署能對國營出版單位嚴加管理,卻管不了眾多的個體書商,非法出版活動屢禁不止,恐怕與這種經濟政策和出版政策之間的不協調也有關系。二是現有出版體制與不斷擴大的對外開放政策和國際出版一體化趨勢不相適應。目前中國出版社的性質、運行機制和管理體制既像事業單位又像企業單位,出版業究竟是事業還是產業并不明確,這就導致許多出版社是在各級政府的強力扶持和干預下,帶著長期形成的“衙門習氣”進入市場的,不善于經營,不善于競爭,讀者意識、市場意識淡薄,經濟效益低下,存在與其他國營大中型企業相似的毛病。這些毛病隨著出版改革的深化日益顯露出來,成為阻礙出版業進一步發展的體制因素。而且,一旦中國加入世貿組織,中國出版業封閉運行的狀態必將被打破,被迫面臨激烈競爭的國際出版市場和眾多跨國出版集團的挑戰(目前已初現端倪,如貝塔斯曼公司的進入),將變得更加不適應。
  (2)要著眼于國際出版大勢, 進一步調整優化出版產業結構和出版資源的配置,逐步建立現代企業制度,走集約化經營、跨地區跨國經營之路,不斷提高出版產業的規模效益和國際競爭能力。我國現有的出版布局完全是計劃經濟的產物。這種按行業和行政區域劃分形成的條塊分割的產業結構、市場劃分和出版資源的平均分布,不僅不適應國際出版業跨區域集約化經營的大趨勢,而且已成為阻礙中國出版業發展上臺階的體制因素。進入21世紀,出版業跨國經營和對國際出版市場、出版資源的再分配是大勢所趨,中國作為出版大國、人口大國和文明古國,出版市場和出版資源的潛力十分可觀,必將成為競爭的焦點。中國出版業在參與國際競爭之前,首要任務是經營好國內市場,要進行出版整合,要打破市場條塊分割、出版資源散亂分布、出版效益低下的狀況,按照現代企業制度的要求,允許跨地區兼并和組合,優化出版資源配置(包括編、印、發、人、財、物等)。還要鼓勵組建跨地區、跨行業甚至跨國經營的大型、超大型出版集團公司,走集約化經營之路,充分發揮現有市場、資源的潛力和效益,才能在盡可能短的時間內,迅速提高中國出版業的實力和國際競爭力,才能抗衡日益逼近國門的國際大出版集團的挑戰,才能在新世紀求生存、謀發展。
  (3)中國出版業要進一步向國際行業慣例靠拢, 加快出版立法,實現出版管理由“人治”向“法治”的根本轉變。無論是從倡導依法治國的國內環境來看,還是從世界經濟文化發展的大趨勢來看,我國目前主要依靠政策法約束和各級職能部門不定期“掃黃打非”的出版管理方式,已經顯得不適應形勢發展需要。要建設社會主義法制國家,出版業也要嚴格依法運行、依法管理,那么首先要有一部權威的《出版法》作為準繩。《出版法》將全面規范出版活動和出版管理的各個環節,并將政府的管理意志以法律條文的形式體現出來,以“法治”取代“人治”,從而堵塞各種人為的管理漏洞,使我國的出版管理走上規范化、法制化的軌道,從而與國際出版慣例接軌。因此,加速中國的出版立法進程,已成為政府亟待考慮的戰略性問題。
      二、中國出版業的經營策略
  在社會主義市場經濟大背景下,在國際出版競爭日益加劇的形勢下,出版業的經營策略是關系到興衰存亡的戰略性問題,不可等閑視之。具有全局戰略性意義的經營問題至少有以下幾方面。
  (1)要借出版體制改革的契機, 改變目前出版社和新華書店相對獨立運作的格局,在利益共享和風險共担基礎上,實現店社之間、生產環節和市場營銷之間的實質性聯合,以適應現代出版規律和市場競爭的要求。現有的店社關系是一種松散的、行政干預下的業務協作關系,所以經常出現矛盾摩擦、利益沖突,這種內耗同時降低了出版社和書店的經營效益,造成圖書生產環節和市場營銷的脫節,制約著整個出版業的經營效益和發展活力。因此,應按照現代出版業生產、銷售一體化和雙方利益趨同的要求,在利益杠桿的驅使下,實現店社之間的緊密聯合,共同組建股份制公司或集團公司,把生產和營銷連為一體,優勢互補,不僅能實現雙贏,還能大大提高整個出版業的運轉效率、經營效益和市場競爭力。
  (2)出版社要克服“官商”意識和“非商”意識, 強化市場主體意識和經營意識,按法律法規和市場規律運作,變低效益、無效益、負效益生產為高效益生產,作為企業的出版社必須把抓經營、抓效益放到應有的戰略高度。因為中國的出版社長期在計劃經濟體制和政府扶持下生存,助長了“官商”、“非商”甚至“排商”意識,主要表現為:圖書生產與市場脫節,注重規模擴張,粗放經營,效益低下,被動銷售,缺乏營銷策略,坐等顧客上門,甚至對圖書商品性、出版產業性、經營贏利性心存抵觸。因此,很難領悟全球出版一體化和社會主義市場經濟背景下的出版活動及其規律,處處表現為不適應。所以,出版社必須下大力氣抓經營,要精打細算經濟賬,盡量降低生產成本,提高利潤率,在這一點上出版業與其他企業毫無二致,這是生存之本。
  (3)出版社要注重市場營銷,變產品銷售為產品營銷, 進而達到品牌營銷、知識產權營銷的較高境界。通過調查研究、精心策劃、增強生產和銷售的針對性,主動出擊,促銷圖書,搶占讀者和市場,這是產品營銷階段的主要策略。目前,我國大部分出版社已意識到產品營銷的重要性,反應快的社已進入角色、初見成效、嘗到甜頭,還有不少社動作遲緩,尚未進入市場營銷階段。但這是大勢所趨,先行者必然在出版競爭和圖書市場中占據有利地位。這是對出版業態的近期預測,主要是就國內形勢而言的。如果從國際出版業態來看,僅此還不夠,產品營銷還必須向品牌營銷、知識產權營銷的更高階段提升,這是信息時代、知識經濟發展的必然趨勢。就好像比爾·蓋茨通過技術創新和壟斷“微軟”(Microsoft)品牌向全球傾銷自己的系列產品Windows95、 Windows98、Windows2000,《大英百科全書》、《大美百科全書》、 《吉尼斯世界紀錄》以自身的權威性、獨創性、知名度而風行全球一樣,世界出版業已越來越明顯地呈現出靠營造品牌、壟斷知識產權來營銷出版物的趨勢。從全球范圍來看,中國的出版社和出版物中有多少在世界上叫得響的知名品牌和“拳頭產品”?這是值得每一個中國出版業者認真思考的問題,因為它關系到未來中國出版業在世界出版業界的地位、實力和市場競爭力。毫無疑問,盯住世界級水平,努力營造品牌社、品牌書,盡可能多地占有出版資源、知識產權,不斷擴充自身的出版實力,競爭資本,應該是中國出版業走向未來的一個重要的戰略性指針,也是所有出版社努力的方向。
      三、科技進步與出版創新
  現代科技的日新月異,大大加快了出版創新的步伐。當人們昨天還在感嘆出版業告別鉛與火、迎來光與電時,今天網絡時代、信息時代又把許多像E—Book (網絡圖書)之類的“新玩意”擺到了出版業者和人們的面前,逼著你去接受它。中國正在加速進入全球一體化的網絡時代和信息時代,因此關注科技對中國出版業的影響是非常必要的。科技推動下的出版創新,主要表現在以下幾個方面。
  (1)圖書出版將進入“多媒體時代”,出版多媒體圖書, 形成多媒體出版格局。隨著現代科技向出版領域的全面滲透,聲、光、電、磁媒介書大量涌現,這對傳統的紙質書既是挑戰,也是補充,代表了圖書出版的新動向。現代多媒體技術的日新月異,使得有聲書(紙質書加錄音帶、CD)、影像書(紙質書加錄像帶、VCD)、電腦書(紙質書加 IC卡、CD—ROM、DVD—ROM)、網絡書(基于因特網的E—Book)發展迅猛,在出版物家族中扮演著越來越重要的角色,這就給面向未來的出版業提出了出版形式創新的任務,同時還要有相應的思維創新、技術創新作支撐,特別要提高駕馭高新出版科技的能力和素質,要儲備多媒體出版資源,要文化與科技并重,否則就不能適應未來出版形勢的發展。
  (2)隨著現代通信技術、數字印刷技術、 網絡技術的加速發展和電腦的普及,必將改變未來出版業的創作方式、編校方式、生產方式、發行方式、閱讀方式,為適應未來國際出版業的發展潮流,中國出版業尤其要關注這方面的動態。在網絡時代,借助電腦和網絡創作、異地共同創作、讀者參與創作、多媒體混合創作、多語言創作、產業化創作等新型創作方式成為可能。出版社的編輯工作可以通過網絡提前介入,與作者共同修改作品。在出版社內的局域網上,多級審讀和校對工作可以同步進行,大大縮短編校時間。數字印刷技術的應用,將大大縮短印刷周期、降低生產成本,滿足小批量、多印次的市場需求。通過網絡宣傳征訂、網上讀者訂購,建立網上書店,圖書的發行方式將更為多樣化。同時,網絡社會的閱讀也更加趨向便利化、個性化、互動化。讀者不再是單向的被動的接受者,而且可以根據自己的愛好選擇閱讀時間、閱讀方式、閱讀內容,有興趣還可以參與創作、修改作品。也就是說,未來出版借助現代科技手段,將更能滿足讀者多樣化、個性化的需求,對文化信息的加工,經營不再局限于傳統的線形流程的紙張書出版形式,而是表現為高效同步、多媒體、多時空的出版特征。以中國目前的發展勢頭來看,這一天并不十分遙遠。
  (3)科技進步不僅帶來出版形式的創新,而且要求出版觀念、 出版體制的創新,出版創新的關鍵是建立創新型現代出版機制。所謂“創新型出版”,就是具有開拓性、原創性、品牌效應、市場規律性和鮮明個性的出版風格;創新型出版要求有敢為天下先、勇于競爭、善于經營、追求個性、立足長遠的出版觀念和相應的出版人才,還要有寬松和諧、激勵進取、政策配套、保障有力的內部創新機制,這樣的出版模式才是可持續發展的創新型出版。
      四、人才培養與出版競爭力
  創新型人才的數量和質量,是出版競爭制勝的首要因素,現在和將來都是如此。因此,人才培養與出版競爭力關系密切,而且是一個戰略性問題。人才培養的重要性和迫切性表現在以下幾個方面。
  (1)出版競爭的日益白熱化、國際化, 對高素質出版管理人才的需求也日益迫切。出版業有其自身的特殊性,尤其是中國的出版業具有社會主義和市場經濟的兩重屬性,過去又長期處在計劃經濟體制下,因此經營管理方面的人才特別缺乏,這是制約當前中國出版業發展的一個“瓶頸”。中國的出版業要發展壯大,要參與國際競爭,就必須有一大批懂出版業規律、懂國際出版行情、懂經營管理的專門人才。當務之急,國家要通過創辦專門學校或增設專業,為培養出版管理人才提供制度保障。各出版社則應當選派各方面素質好的年輕人到國內外知名學府或大出版公司進修、培訓、學習,掌握出版業經營管理的知識和技能。
  (2)高科技對現代出版業的全面滲透, 要求出版業務人才知識更新、觀念更新,人文素質與科技素質并重,科技創新型人才與知識創新型人才都同樣重要。高科技快速進入出版業,使得現有出版從業者的知識結構、觀念都顯得落后,特別表現為科技素質的欠缺和缺乏應變的準備。而未來出版業則要求從業者人文素質與科技素質并重,既有知識創新能力,又有駕馭出版新技術的熟練技能,而目前我國最缺乏的也正是這種“復合型出版人才”。因此,培養“復合型出版人才”特別是懂出版的技術創新型人才,就成為整個出版業和每個出版社的一項戰略性任務。
  (3)出版競爭的根本是人才競爭, 人才培養水平是未來國際出版競爭制勝的關鍵。科技是競爭創新的先導、動力和工具,而人才是決定性因素。無論是知識創新、技術創新,還是經營管理、開拓市場,都離不開專門的出版人才,沒有高素質的人才群體,一切都無從談起。因此,在未來的國際出版市場上,哪個國家出版人才的整體素質高、培養人才的機制完善,它的出版業就擁有強大的發展動力和可持續發展的后勁,就容易在競爭中占得主動和先機。那么,中國出版業(至少是有遠見的出版社)現在就應當盡快啟動“人才工程”,為新世紀的出版競爭奠定堅實的基礎,積累豐厚的資本。
  
  
  
中國出版京12~14Z1出版工作陳金川/李旭20002000 作者:中國出版京12~14Z1出版工作陳金川/李旭20002000
2013-09-10 20:59

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