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《孫子兵法》在市場營銷中的運用
《孫子兵法》在市場營銷中的運用
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  市場如戰場,商戰如兵戰。兵法是商戰謀略之源。早在春秋戰國時期,著名商人陶朱公、白圭,在《孫子兵法》問世不久,就已把《孫子兵法》中的許多原理成功地應用于市場經營,并將其移植、改造為古代的市場經營思想——《積著之理》和《治生之術》。歐美許多國家尋求日本人在世界市場上出奇制勝、后來居上的秘決,終于發現,“日本式管理”中吸收、融合了《孫子兵法》的許多思想與智慧。美國的哈佛、哥倫比亞大學的商學院都將《孫子兵法》列為必讀書。《孫子兵法》的許多思想與方法可運用于市場營銷。營銷決策,市場競爭,產品、價格策略,銷售策略等等,都是市場營銷的重要內容。從《孫子兵法》中,可找到市場營銷諸多切合點。
  一、知己知彼,信息第一。《孫子兵法·謀攻》:“知己知彼,百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼,不知己,每戰必殆。”孫子以簡潔的語言指明了戰爭指揮者了解敵我雙方情況的重要性。同樣,在市場營銷中,也必須“知己知彼”,只有“知己知彼”,全面掌握各方面的信息,才能搞好營銷決策。而要掌握信息,則必須十分重視市場調查。
  世界上許多發達國家的企業都十分重視市場調查工作,并建立了科學的市場情報工作系統。《孫子兵法·用間》:“不知敵之情者,不仁這至也”;“故明君賢將,所以動而勝人,成功出于眾者,先知也。……必取于人,知敵之情者也。”強調了在戰爭中利用間謀,刺探敵情的重要意義。同時提出了著名的間諜五分法:“故和間有五:有因間、有內間、有反間、有死間、有生間。”指出在軍事活動中,“無所不用間也。”!
  孫子的用間思想,影響了兩千多年的軍事戰爭藝術。進入二十世紀九十年代,隨著“冷戰”的結束,軍備競賽已被以經濟實力、科技實力為核心的綜合國力的競爭所取代,世界各國紛紛將人力、財力、物力投入經濟領域與科技領域這一主戰場。在這一不流血的戰爭中,孫子的用間思想與藝術仍有重要的借鑒價值。西方發達國家將經濟間諜機構之所以大力搜集經濟情報,是因為經濟情報可以轉變以為經濟效益。”
  在新的世界格局面前,各國的情報戰略都在向經濟領域調整。在信息時代,我們應當增強憂患意識,全方位地收集信息,同時也應防止信息的流失,增強營銷決策的力度。
  二、兵貴神速,搶占先機。《孫子兵法·作戰》:“兵貴速,不貴久”;“久則鈍兵挫銳,攻城則力屈,久暴師則國用不足”;“故兵聞拙速,未賭巧之久也。”作戰雙方,誰指揮靈活,行動迅速,誰就能掌握主動權;誰指揮駑鈍,行動遲緩,誰就會損耗實力,挫傷銳氣,有敗亡之慮。《虛實》篇又云:“凡先處戰地而待敵者佚,后處戰地而趨戰者勞。”意即先到達戰地而待敵的就從容主動,而倉促應戰則疲憊被動。在市場營銷中,為了在競爭中取勝,必須搶占先機。在信息反饋、市場占有、產品開發諸多方面,都必須棋高一著,先人一步,否則就會喪失競爭的優勢與成功的機遇。
  在市場競爭中,誰贏得了時間,誰就贏得了空間;誰先搶占了市場,誰就控制了市場“制高點”,而其他商家要重新奪取這個制高點,則需花費幾倍、甚至數十倍的代價。
  三、隨機應變,避實擊虛。《孫子兵法·虛實》:“夫兵形象水。水之形,避高而趨下;兵之形,避實而擊虛。”指出軍事行動要避開敵人的堅固之處而攻擊敵人空虛的地方。《虛實》篇又云:“出其所不趨,趨其所不意”,《軍爭》篇云:“故用兵之法,高陵勿向,背丘勿逆,佯北勿從,銳座勿攻;”《勢》篇云:“兵之所加,如以石投卵者,虛實是也。”都體現了“避實擊虛”的軍事思想。將其運用市場營銷,即是在市場競爭中,根據市場的實際狀況,隨機應變,爭取主動。這里的市場實際狀況,包括自己的實力,也包括競爭對手的實力及市場環境等。“避實擊虛”是市場競爭的有效法則。在市場競爭中,“避實擊虛”的內涵包括:①避競爭對手之實;②避市場飽和之實;③擊競爭對手之虛;④擊市場空缺之虛。
  四、立足市場,出奇制勝。《孫子兵法·勢》中云:“三軍之眾,可使必受敵而無敗者,奇正是也。”“凡戰者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江海。”指出了戰爭中須以正兵當敵,以奇兵制勝。“出奇制勝”謀略即是以出人意料、變幻莫測的戰略戰術取勝于敵。
  在市場競爭中,常規的產品、營銷方式等可說是“正”,新穎的產品、營銷方式等可說是“奇”。也以新取勝,以優取勝,以廉取勝等。
  在激烈的市場競爭中,抓住消費者的好奇心理,別出心裁、獨辟蹊徑不斷推出各具特色的產品,常常會收到意想不到的好效果。
  五、無糧則亡,因糧于敵。《孫子兵法·軍爭》云:“是故軍無輕重則亡,無糧食則亡,無委積則亡。”強調戰爭中以輕重隨軍、以糧食餉軍、以軍用資材不斷補充軍需的重要性。運用于市場營銷,則體現為企業必須有消費者信得過的產品,并按照消費者的需求創造市場,占領市場。
  產品質量與產品、品牌是企業賴以生存發展的基礎。在當今與外商合資的熱潮中,一些企業缺乏長遠眼光,品牌被洋名牌所取代,或者國產貨盡冠以洋名稱。長此以往,中國人難有自己叫得響的名牌,民族工業將岌岌可危!
  至于因糧于敵。《孫子兵法·作戰》中說:“因糧于敵,故軍食可足也”;“勝敵而益強”。體現了借助敵人的力量,增強我軍戰斗力,爭取戰爭主動性的軍事思想。移植于產品經營中,即是注重新產品開發,在市場上掌握主動權。
  日本許多企業就是采用這種方式取得成功的。日本經營之神松下幸之助聲稱,他的經營原則來自于《孫子兵法》。松下電器公司不作技術的先驅,很少開發新產品,被人稱作“模仿公司”毫不介意,而是強調以質量與價格取勝。其經營原則,便是孫子“因糧于敵”策略的具體運用。
  當然,引進技術,甚至模仿,應注意依法辦事,避免侵犯他人的知識產權,而使自己處于被動與不利地位。
  六、誘之以利,察之以情。《孫子兵法·軍事》:“誘之以利”,指以利引誘敵人。《計篇》:“因利而制權,即根據“利”制定臨機應變的策略。運用市場競爭,即是以“利”爭取顧客,因“利”而制定企業發展戰略。
  俗話說:“生意做得活,多銷利不薄”。薄利多銷,今天已是日本家電銷售業的獨特做法,使日產電器暢銷于全世界。當然,“誘之以利”不等于壓價傾銷或以“利”構成對顧客的欺詐行為。
  《孫子兵法·九地》篇中說:“經情之理,不可察也”。強調人情的道理,不可不留意考察。運用于促銷,即是以顧客的心理需求為參照系,以優良的服務、成功的公關手段,樹立企業形象,爭取顧客,爭取市場。
  企業形象是社會公眾和企業員工對企業整體的印象和評價。良好的企業形象,是無形的資產,是企業在激烈的市場競爭中取勝的法寶。信譽是企業的生命,競爭愈激烈,愈要講信譽。
  經濟領域的激烈競爭,刺激著經濟謀略的發展。企業要想在市場競爭中立于不敗之地,就必須借鑒經濟領域之外的謀略,并去粗取精,為偽存真,為我所用。對于市場營銷而言,《孫子兵法》有取之不盡的理論源泉與營銷謀略。它對于市場營銷的指導意義遠不止本文所涉及的方面,對于跨國經營、商務談判、中間商的選擇、廣告的創意等等,它同樣有重要的參考價值。“運用之妙,存乎一心”,結合《孫子兵法》,全面系統地研究市場營銷,將是大有可為的。
   (柳勵和:湘潭大學信息管理系 楊勝武:汨羅市桃林寺鎮教育辦)
   [責任編輯 王注生]*
  
  
  
云夢學刊:社科版岳陽21-22F511商業企業管理柳勵和/楊勝武19971997 作者:云夢學刊:社科版岳陽21-22F511商業企業管理柳勵和/楊勝武19971997
2013-09-10 21:17

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