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掘客、威客、換客  ——網絡“客”文化的媒介經濟
掘客、威客、換客  ——網絡“客”文化的媒介經濟
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  2006年5月,一本名為《網絡“客”文化》的新聞傳播學著作面世。作者在多年從事網絡傳播研究的基礎上,從獨特的人文與技術視角,對黑客、閃客、博客、維客、奇客與數字朋客6種“客”文化進行了評價與分析。2006年,“客”文化又有新的發展,誕生了掘客、威客和換客三種被社會廣泛關注的網絡形式,并迅速表現出與眾不同的媒介經濟特征。
  “客”文化發端于“黑客”文化。“黑客”一詞來源于英文“hacker”的音譯。在此之前,漢語里已經有大量由“客”組成的詞:俠客、劍客、門客、說客、旅客、乘客、麥客、食客、掮客等等。參考《說文解字》中的解釋:“客,寄也。”王筠注:“偶寄于是,非久居也。”所謂“客”,是指來去匆匆、不作久留的人。在此之后,閃客(Flash)、博客(Blog)、維客(Wiki)、奇客(Geek)、數字朋客(Cyberpunk),以及近期掘客(Dig)、威客(Witkey)和換客(Swapper)的命名,均是采用了“隱喻”——“用一個表示某物的詞借喻他物,這個詞便成了隱喻詞”[1]——的修辭方法。
  網絡技術提供了不同于現實環境的虛擬空間,網民可以相對自由地參與其中并和其他網民發生關系,“客”文化反映的是網絡虛擬空間里網民的一種新的交往方式。“價值是生活的命根,表示人與實在的一種關系”[2],人類全部交往活動的目的都是為了交往群體所持有各種價值的價值實現。在“客”文化的交往活動中,“實現”表現為各種網絡形式及其負載內容,“價值”表現為網民不同層次、不同種類的交往目的。同一類型的網絡形式里的網民懷著彼此相近的目的參與到交往活動中來,他們所持有的特定價值決定了他們的交往方式,于是不同類型的網絡形式擁有不同的價值實現方式。
  黑客、閃客、維客、奇客、數字朋克突出了技術性極強的特點,積極發布信息的網民都是某個網絡技術領域內的發燒友,他們是自己所在“客”文化里的“意見領袖”,其余更多的網民則在技術鴻溝的彼岸,充當完全的看“客”。傳播信息的權力和價值實現的機會被技術權威壟斷,不利于網民之間大范圍、深層次的意見交流和價值交換,這種不完全向所有人開放的交往方式不具備產生媒介經濟的前提條件。
  博客被稱為網絡“自媒體”(We the media),突出了交互性極強的特點,徹底顛覆了傳統媒體向所有“接受者”開放的模式而轉到向所有“傳播者”開放的模式,第一次全方位地集合了自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播等各層次的傳播模式,最充分地解放了個人的主動性、積極性和創造性,[3] 大部分網民從此變“客”為“主”。新近出現的掘客、威客和換客同樣是平等、公開地向所有人開放,積極吸引網民參與交往活動。采取“拉”而不是“推”的方式傳播信息,不僅解放了網絡交往的技術限制,而且創造了網絡交往的經濟機會,為“客”文化媒介經濟的發展提供了必要的前提條件。
  一、掘客——網絡化的“二次銷售”模式
  傳統大眾媒體的媒介經濟采用的是“二次銷售”模式,即“出售信息—換來注意力—出售注意力(發行量、收視率)—換來廣告費”。媒介經濟是注意力經濟,這已是學界普遍達成的共識。全球計算機網絡的建立使得人類的交往范圍急速擴張,網民接觸每個單位信息的時間越來越短,與現實環境相比,注意力在網絡空間里成為一種更加稀缺的資源。注意力屬于無形產品,網絡媒介經濟必須以促進網民的廣泛交往為前提,逐步引起“電子關注”和“電子輿論”,最終達到會聚注意力的效果。
  掘客的誕生就是為了會聚注意力。“掘客”,源自英文dig (挖掘)的音譯,網民自己發掘信息、上傳博客,用戶閱讀量決定信息在網站上的排名。至酷掘客、中國掘客、窩窩網等掘客網站近期迅速興起,這些網站沒有網絡編輯,所有文章都是由網民上傳的,通過網民的評論進行投票,得票較多的信息排名靠前。以“分享信息”為主題的掘客網站收獲了相當高的關注度和點擊率,已經成為博客推廣、廣告發布的經濟交往平臺。由掘客還衍生出“粉客”:對某個公眾人物有特殊愛好的“職業粉絲”喜歡在熱門網站上發帖子、做網頁、寫博客,以此來吸引其他網民的注意力。“粉客網站”就是看中了“粉客”可以會聚網民注意力的能力,給予“粉客”價值實現的網絡空間,以點擊率吸引商家在粉客網站上投放廣告。
  對于網站來說,廣告收入是媒介經濟的終點,對于網民來說,提高知名度絕對是價值實現的必要條件。無論是中國掘客網站推出“伙伴合作計劃”,鼓勵寫手帶上網站的標志互相宣傳,還是窩窩網給各大網站排名以爭取網民點擊率,掘客(包括“粉客”)作為“客”文化的一種網絡形式,統一了網站和網民的價值要求,發展出網站經營的“二次銷售”模式——“出售信息—換來注意力—出售注意力(點擊率)—換來廣告費”。這是一種網絡化的傳統大眾媒體經營模式,初步體現出具有“客”文化特色的網絡媒介經濟。
  二、威客——異步式的“在場經濟”模式
  “威客”的英文名稱為Witkey,意思是智慧的鑰匙,是指在網絡互動問答的交往方式中運用自己的技能、知識、智慧來換取財富的網民。類似“懸賞1000元為我公司設計一個太陽能熱水器的LOGO圖標”、“懸賞100元為我的婚宴征集小游戲活躍一下婚禮氣氛”等信息,顯示出威客網站非物質化、非實體化的生產方式和贏利模式。以著名的豬八戒威客網為例,兩日內訪問量由原先的1000個獨立IP增長到1萬個,點擊率超過10萬次,懸賞任務數從之前8個月累積的101個猛躥至228個。[4] 威客迅速成為網絡焦點的原因之一是網上的任務酬金往往不及市場價格的1/5甚至1/10,創意的超低價格對客戶而言具有很大的誘惑力,對網民來講也是一種低投入的賺錢方式。另外一個原因,也是最具網絡特色的原因,在于威客開創了異步通信的“在場經濟”模式。
  “在場經濟”是一種傳統的生產方式,參與產品價值生產的管理者、設計者、制造者必須處于相同或相近的時空里,方便各個生產單位之間及時溝通。所有人“同時在場”是為了克服時空距離產生的溝通成本,比如生產廣告創意的“辦公室經濟”就是一種典型的“在場經濟”。從客戶發布需求到創意產生、廣告設計,再到產品交換、資金周轉,統統要在廣告公司的各個辦公室內辦理,雖然有電話和汽車輔助信息傳播與實體移動盡快轉向“同時在場”狀態,但是這又增加了通信和運輸的能源耗費。
  創意是一種無形的非物質產品,沒有過多的限制,可以轉化為比特流在網絡空間里自由移動。互聯網絡的“異步通信方式使得信息與實體分離”[5],節約了物理世界的“距離成本”。威客網站把生產創意的過程搬到網絡上,它不需要租用物理世界的辦公室,節約了空間成本,不需要廣告客戶和廣告生產者定期會面,節約了時間成本。21世紀被譽為信息時代和知識經濟時代,知識對非物質產品價值生產的貢獻率正在不斷增加,威客模式契合了知識經濟非物質化、非實體化的特征,創造出在網絡上生產創意的獨一無二的網絡媒介經濟形式。
  三、換客——非等價的“各取所需”模式
  2005年7月,在美國發生了一個年輕人用一枚紅別針在網絡上最終換來一套別墅使用權的經典案例,這種推崇環保節約與實用精神的新的“易物生活”迅速引爆中國的“換客”風潮。換客交往活動的過程很簡單,只要在換客網站上發布自己有哪些閑置物品,再寫出想交換的物品,然后靜等有興趣的網民前來交換。交易雙方如達成意向,可根據便捷程度約定互換方式、聯系方式和時間地點,最終在現實中完成一次交換。在上海易物網的成功交換記錄上看到,既有價值相當的手機換數碼相機、酒杯換水壺的交易,也不乏彩屏手機換明星簽名海報、寵物犬換一塊手機鋰電池之類看起來價值大相徑庭的交易。
  換客的經濟交往是一種不存在一般等價物的“以物易物”的商品交換方式,跳過了貨幣交易的中間環節,用來交換的商品價值包含使用價值和交換價值兩部分。換客用來交換的一般是自己的閑置物品,交換的結果是進一步挖掘出商品的使用價值,將商品使用價值最大化。潛在使用價值的產生依靠交換雙方的需求,并在對方那里進行價值實現。需求直接決定了一次交換能否成功,使得換客商品的交換價值包含了較多主觀意愿和感性因素,這是換客經濟交往看似非等價的根本原因。作為現代社會理性的經濟人,大部分商品最后都是等價交換,那種以別針換別墅的“以小換大”的情況不會經常出現,一般情況下,換客商品的交換價值將包含較多的使用價值和較少的感性需求。換客以看似非等價的經濟交往方式運行,雖然喊出“需求決定價值”的口號,但并沒有違背勞動價值論,是一種建立在“各取所需”理念下的等價交換。
  目前許多換客網站的C2C(個人易物)業務是免費的,很難贏利,于是大多采用類似競價排名的方式使廣受歡迎的換客物品排在頁面的前列,增加網站點擊率,吸引廣告投放。僅提供交換商品展示和排名,幾乎沒有增值服務,當前的換客網站就像是購物網站的“二元平臺”。開展企業之間的易貨交易(B2B)業務,可以解決交換雙方資金短缺、庫存積壓的難題,有很好的發展前景。“C2C會聚注意力——B2B獲取收益”,這將是未來換客網站經營的最佳模式。
  四、小結——“客”文化的媒介經濟特點
  網絡“客”文化的媒介經濟不再是虛擬數字空間里的“伊托邦”(E-topia),已經開始在網民的交往活動中顯示出一些現實原則。掘客會聚網民的注意力體現了媒介經濟經典的“注意力稀缺”原則,威客在網絡上生產創意體現了節約距離成本的“在場經濟”原則,換客看似非等價的商品交換體現了“各取所需”理念下的“等價交換”原則。“客”文化的媒介經濟是根據互聯網絡的特點而對現實社會里商品生產、宣傳和交換方式進行的網絡化改造。
  “傳播媒介形態的變化,通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力,以及社會和技術革新的復雜性相互作用引起的”[6],各種“客”文化形式產生的媒介經濟是現實社會生產壓力與互聯網絡技術結合的產物。網絡“非物質化”的特點順應了社會生產渴望降低成本的迫切需求,因為比特流不需要依賴建筑和紙張,節約了能耗和資源;網絡“減少機動”的特點以比特移動代替了人員和物品的運輸,非物質產品的生產將充分利用互聯網絡,采取“生活/工作一體化”模式;網絡“個性需求”的特點增加了商品交換的自由程度和平等機會,減少了標準化產品的空間占用和資源浪費。未來其他網絡形式的媒介經濟還會演繹出更多新的經濟交往方式,這些方式將會更加智能化、簡約化。
編輯之友太原77~79G6新聞與傳播鄭達威20072007
鄭達威,鄭州大學新聞與傳播學院。
作者:編輯之友太原77~79G6新聞與傳播鄭達威20072007
2013-09-10 21:18

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