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網絡時代的客戶訪問
網絡時代的客戶訪問
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  信息技術的迅猛發展和互聯網的廣泛應用給企業在信息交流方面帶來了巨大的便利已經成為不爭的事實。這種便利一方面使得廣大客戶能以更低的成本,從網上獲得各種所需的企業及產品的信息,獲得了更多的比較機會。另一方面,由于信息的充分交流,生產力的不斷發展,各企業的產品從價格到功能、質量型號等方面的差異已很難長期構成競爭優勢。這種情況下,企業要生存,要超過其他同類企業,必須尋找并開發新的優勢點。這些優勢點更多地存在于產品的附加層次,也就是服務、信譽、關系等方面。這部分附加產品在操作上帶有更多的人文色彩,具有更大的靈活性和可操作性,很多時候只可意會,不可言傳。正是這些特點,使其成為各個企業在網絡時代出奇制勝的法寶。而這些人文色彩很濃的產品,僅僅依靠網絡的交流是不可能得到充分的發揮和展示的,只有依靠面對面的交流,在融入了大量感情色彩之后,才能使之充分發揮作用。
  所以,隨著網絡經濟的到來,面對新的客戶關系,客戶訪問這項工作將會更加任重而道遠。
  一、網絡時代客戶訪問工作的新使命
  傳統的工業時代,客戶訪問的主要目的是通過與客戶建立聯系達到銷售產品的目的。通過與客戶面對面的交流,可以使客戶更好地了解企業,更加深入地了解產品,為產品的銷售打下良好的基礎。從更深層次看,做生意無論面對的是多么大的客戶,落實到最后,最終仍然是與“人”打交道,無論面對新老客戶還是大小客戶,適時的拜訪都會促進雙方感情溝通,增進信任感,建立一種超越交易關系的人際關系,使生意做得更加得心應手。
  通過適時的拜訪,建立與客戶的聯系從而提高銷量,不僅是傳統工業時代各個拜訪者的初衷,對于網絡時代而言,建立聯系,提高銷量仍是客戶訪問的重要工作。但是由于環境的變化,競爭的加劇,客戶訪問工作被賦予了新的使命,主要體現在以下方面:
  1、與客戶共同分享更為詳細的顧客信息
  對于一些企業能在激烈的市場競爭中立于不敗之地的答案,人們已經達成了共識,那就是接近顧客、了解顧客、滿足顧客。隨著信息技術的發展及條形碼、POS、EOS、VAW等系統的廣泛應用,使得那些直接面對消費者的客戶能以非常低的成本獲得全面的顧客信息。這些信息不但對于直接面對消費者的客戶十分重要,對于服務于廣大客戶的供應商們也是十分關鍵的。因為消費者對商品的需求,直接影響客戶對供應商產品的需求,這是由組織市場需求的派生性所決定的,是不以人的意志為轉移的。而這些最終顧客的信息如果由供應商自己收集,不但不經濟而且質量也很難得到保證。通過客戶訪問,建立與客戶長期、良好的關系,有助于供應商通過客戶渠道,了解更加準確完善的顧客信息,從而降低決策風險。同時供應商通過相關信息,不斷改進產品,調整促銷策略,能為客戶提供更加適銷的商品,達到獲取利潤的最終目的。日本著名的電動工具企業牧田公司能在較短的時間內,成為中國境內最大的電動工具廠家,與其長期重視客戶訪問工作是密不可分的。牧田公司曾經為中國用戶設計了一種建筑工程中使用的切割機,考慮到操作過程中的粉塵問題,在設計中專門增加了一個類似噴霧器的部件,目的是降低空氣的粉塵。這在理論上是一個很合理的設計。但是該企業的銷售人員通過客戶訪問得到的信息卻發現廣大客戶對此設計并不十分認同,它們寧愿花更少的錢,買一種沒有噴霧器設計的產品,而通過在操作前往操作面灑水的方法來解決粉塵問題。于是該企業迅速改進了產品的設計,更好地滿足了客戶的需要。
  附圖f5121d09.JPG
  2、幫助企業獲得協同效應
  傳統的客戶訪問是希望通過與客戶的聯系而達到最終的銷售目的,可以說建立聯系只是達到提高銷售量的一種手段。隨著競爭加劇,人們在研究供應商與客戶的關系過程中發現,供應商和客戶能夠從彼此信任的關系中獲得更多的利益而無損雙方的利益,這就是所謂的“協同效應”。對于這一觀點,瑞士國際學院的Nirmalga Kwmar教授曾作了專門的研究,該研究將客戶分為對供應商信任度高的和信任度低的兩類,通過對兩類客戶的行為調查分析發現,在客戶與供應商建立長期穩定交易關系方面、客戶對供應商信用兌現方面、客戶對供應商產品銷售種類多少方面以及供應商對客戶的商業業績評價方面,不同的信任關系有著較大的差異。如下表所示:
項目               低信任度      高信任度客戶與供應商交易關系的穩定性    100         128客戶對供應商承諾的兌現程度     100         12客戶對供應商產品銷售種類的多少   100         178供應商對客戶業績的評價       100         111
  說明:上述項目評價中,以低信任度條件下的得分為基礎定為100分,高信任度條件下的得分是通過與低信任度情況相比較的分值,是通過一系列定量和定性分析得出的綜合分。
  由此可見,隨著市場競爭的日益劇烈,客戶訪問工作的中心也將發生一定的轉變,由過去的以提高銷售量為目的,轉變為以建立良好的合作關系為目的。也就是說,與客戶建立長期、良好而穩定的關系已經由手段上升為客戶訪問工作的目的。為了達到這一目的,甚至可以犧牲一定的短期利益。
  二、做好客戶訪問工作的技巧
  1、如何確定客戶
  對于企業原有的老客戶,由于人力和成本的限制,企業不可能對其每一位客戶都進行專人或定期的拜訪,拜訪的重點應選擇那些對企業影響重大的或者具有較好發展潛力的客戶。在具體對象的選擇上,經濟學的“80/20法則”能起到一定的參考作用。“80/20法則”總結了這樣一個客觀的規律:一個企業80%的銷售額或利潤是由20%的客戶創造的,而剩下的20%銷售額或利潤則來源于80%的客戶。由此可見,一個企業只要抓住幾個主要客戶,就可以獲得大部分銷售額或利潤了。
  企業對于新客戶的確定相對困難一些。一般可以將本市場的所有客戶按照接受新事物、新思想的快慢分為四類:開拓者、早期適應者、大眾和保守派。通過調查統計,一般一個市場約有2.5%的客戶屬于開拓者類型,以后依次為13.5%、68%和16%。在此基礎之上,可以開展確定拜訪客戶的工作了。
  在拜訪工作中將保守派作為目標是很有誘惑力的。首先,因為保守派的數量要比開拓者和早期接受者數量多,而且,保守多是典型的大公司,能作好它們的工作,對你公司產品的可信度將是一個很大的提高。
  但通常情況下,將開拓者和早期接受者作為先期開展工作的目標更有效,因為開拓者對新事物更容易接受,而且開拓者常常(不完全)是一些小公司,做決策相對迅速。此外,開拓者的行為往往會影響其他人,它們會把產品情況向大眾傳播,幫助企業不斷提高產品的知名度和可信度。
  2、選好拜訪時機
  對于一些老客戶,在選擇拜訪時機時應明確一點:客戶訪問首先是一項商務活動,必須與各項業務進展情況相符。例如,一些電動工具生產企業常把客戶訪問的時機定在月初或者年底,因為月初或年底既是一般客戶下訂單的時候,又是上一批貨上架銷售的季節,這個時候拜訪,既可以親自看一看市場銷售情況,又可以通過客戶充分了解消費者信息。從客戶那里還可以得到它們對過去一段時間業務往來情況的反映,并且可以爭取到新的訂單。
  企業開展新業務時,將面臨開發新客戶的壓力。對于新客戶,常規處理是先打電話預約后再登門拜訪。貿然登門,是很不禮貌的。從心理上也比較容易遭到排斥。
  3、作好訪問前的準備工作
  由于網絡和信息技術的發展,信息的傳遞和交流更加快捷、便利。客戶可以從網上獲得大量的相關企業和產品的信息。但是,由于網面面積的限制,客戶對產品的了解的側重點各有不同,所以,從網絡上獲取的信息不可能完全滿足客戶的需要,在這樣一種情況下,客戶希望從拜訪者口中了了解一些深層次的、網絡無法提供的信息和建議。這就對拜訪者的素質提出了更高的要求。要求拜訪者除了具備較高的個人素質外,還必須對公司的整體情況,尤其是整個業務流程包括生產情況和工藝設計能力以及渠道分布等情況非常熟悉。只有這樣,才能在訪問過程中對客戶的很多疑問作出解答。此外,訪問者應該對每一位具體的客戶的歷史以及具體生產經營情況有一個全面的了解,尤其應重點了解該客戶過去一年里和本公司的業務往來情況,這樣,在訪問過程中,一方面可以讓客戶感覺受到重視,另一方面,可以作到有的放矢,能對過去業務往來中的一些具體問題加以商榷。
  4、注意訪問過程中話題的選擇
  對于第一次訪問的客戶在談話過程中遵循簡單明了原則比較合適,由于彼此尚不熟悉,話語過多,一方面容易出現失誤,另一方面,浪費客戶的時間是不禮貌的。
  如果面對的是一個比較熟悉的客戶,則談話輕松許多。可以針對過去的業務作一些適當的回顧,征詢客戶對產品的意見,新的要求,對產品服務、信譽等方面的反饋,了解消費者市場的信息,還可以要求客戶告知下一計劃期估計的需要量,以便本企業及早做出一些生產銷售和服務方面的安排。訪問中一般不主動要求客戶立即下單訂貨,因為這方面即使訪問者不說,客戶也清楚地知道你的目的。
  當然與客戶談話,也不一定全是公事。隨意的交談更容易建立良好的感情,形成良好的關系。私人交談話題就更加廣泛,政治、經濟、足球、人生感受、個人愛好等等無所不包,當然,如果訪問前對被訪者的興趣愛好有所了解,有備前往則更能提高談話興致。正是通過這些交流,在潛移默化中培養了彼此的感情,達到客戶訪問的目的。
《當代經理人》F512市場營銷劉華20012001 作者:《當代經理人》F512市場營銷劉華20012001
2013-09-10 21:18

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