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關于彩電價格戰的理性認識
關于彩電價格戰的理性認識
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  [中圖分類號]F045-32 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-4738(2000)04-0045-04
  2000年6月9日,我國彩電業9家骨干企業的主要領導齊集深圳,召開了中國彩電企業峰會,推出了旨在制止不正當競爭的“價格聯盟”。8月7日,國家計委價格處代表政府宣布:“價格聯盟”聯手限價的具體做法“違反了我國《價格法》的規定,必須予以糾正”。[1]本來就缺乏基礎的“價格聯盟”迅速瓦解,新一輪彩電價格戰烽火再起。一時間新聞媒體連續報道,專家學者各抒己見,如何看待“價格戰”成了我國經濟生活中的一個熱點。筆者密切關注著這一場激烈的價格大戰,在沸沸揚揚的貶褒聲中進行理性思考。本文主要談及以下三個方面的問題。
  一、企業定價是市場經濟條件下價格的主要形式
  價格是產品實現價值的工具。從理論上講,在商品經濟條件下,商品價值由生產該商品的社會必要勞動時間來決定,商品價格以價值為基礎。通過等價交換,生產商品的活勞動和物化勞動消耗得以補償,社會再生產得以順利進行。但在市場上,由于商品價格的形成還受到政府政策、商品供求關系、市場競爭等多種因素的影響,導致價格與價值一定程度的背離。所以,企業定價必須在產品成本的基礎上,綜合考慮各種影響價格形成的因素,制定產品的合理價格,才能使企業產品迅速完成從生產領域向消費領域的轉移。
  價格是企業參與市場競爭的重要武器。在市場經濟條件下,企業完全有自由漲價或降價的自主權。產品定價是企業整體營銷的一項重要活動。價格成為企業參與市場競爭的重要武器。企業靈活地運用價格策略和技巧,制訂或調整產品價格,以配合其它營銷活動,實現企業營銷目標。價格戰只是我國企業價格競爭的形象表述。降價銷售是企業價格策略的一種形式,它是企業根據市場競爭的態勢自覺調整產品的價格,通過降價促銷,爭取市場競爭主動權的企業定價行為。在正常情況下,隨著科學技術的不斷進步,生產技術和生產管理的不斷完善,勞動生產率不斷提高,企業產品成本有不斷下降的趨勢,為企業采取降價促銷策略提供了可能性條件。當企業的個別成本低于社會平均成本時,企業產品定價就具有較大的空間,企業采取低于競爭者同類產品價格的銷售價,就會在市場競爭中處于有利地位,從而促進產品的銷售,獲取更多的市場份額,實現更多的銷售利潤。長虹彩電自1996年以來的多次降價促銷,就是建立在企業個別生產成本低于社會平均成本基礎上的企業定價策略。作為自負盈虧的獨立經濟實體的企業正常定價行為是沒有什么可加指責的。
  低價傾銷是降價競爭的惡性發展階段。所謂低價傾銷,是指企業以低于成本的價格在市場上銷售產品,以排斥競爭者為目的的行為。由于低價傾銷會導致行業的大部分企業被迫參與惡性價格競爭,導致大量企業虧損,這不僅削弱了企業新技術開發能力,而且會導致企業綜合實力的下降和全行業的急劇衰退。也可能出現有的企業為降低成本、減少虧損而采取偷工減料降低產品質量的現象,從而損害消費者利益。低價傾銷不利于社會進步,所以,世界各國都予以反對,并在法律上嚴加禁止。我國在《價格法》和《反不正當競爭法》中對低價傾銷也有明確規定,將低價傾銷視為不正當的過度競爭和違法行為。
  降價銷售與低價傾銷有本質的區別。降價銷售是企業參與市場競爭常見的一種手段,它是企業在法律允許的范圍內自主經營、自主定價的正當行為。企業降價促銷而引起的價格競爭會給企業帶來壓力和動力,所以企業參與價格競爭不僅不會妨礙它的技術進步和創新,反而是促進企業技術進步和創新的刺激因素。那種認為價格戰降低了企業贏利水平,因此限制企業降價可以保證企業獲得利潤,從而使企業能夠擁有支持技術進步和創新所需要的資金的觀點,實際上是一種靜止的、片面的觀點,它們忽略了市場經濟條件下買方市場這一特定條件,也混淆了降價銷售與低價傾銷之間的本質區別。筆者認為,企業降價促銷不等于價格戰,價格競爭才會引起價格戰;價格戰不等于低價傾銷,低價傾銷才應該被禁止。將低價傾銷的種種弊端強加給降價促銷,從而全盤否定價格戰,這是一種錯誤的偏見,應該鼓勵競爭,反對傾銷。
  二、價格戰在市場經濟初級階段具有積極意義
  眾所周知,市場經濟就是競爭經濟,市場機制的核心就是價格機制。價格是資源優化配置的基本手段,也是市場經濟條件下形成企業技術進步和創新的動力和壓力的重要源泉。近年來,我國經濟生活中此起彼伏的價格戰正說明了我國社會主義市場經濟體制正在不斷完善,買方市場上的價格競爭正在規范著市場產品的流量和價格水平,優勝劣汰的競爭機制正推動著我國企業的兼并、聯合、資產重組,市場的力量正促進著我國產業結構調整和行業的整合。價格戰在市場經濟初級階段具有一定的積極意義。
  第一、價格競爭促進我國企業經營管理水平的不斷提高。價格戰實際是實力戰。實力就是指企業綜合素質和競爭力,它是由技術、人才、成本、管理等要素組成的企業綜合能力。只有具有實力的企業才能在價格戰中處于優勢地位。要成為優勢企業,就必須降低企業產品的生產成本。在現有生產經營條件下,加強企業經營管理,提高產品質量,實現規模經營,降低勞動消耗,就可以有效降低產品成本。長虹集團自1996年以來多次帶頭降價,向競爭者“叫板”,就是憑企業的實力。“彩電行業經過6次大的價格戰,行業平均利潤已經降至3%。1999年長虹仍然保持了6%的贏利水平。”[2]市場機制這只“看不見的手”,迫使企業不斷提高經營管理水平,不斷提高企業的綜合實力。
  第二、價格競爭促進企業重視技術創新和產品更新換代。市場經濟條件下,企業必須按市場需要組織生產經營,必須重視技術創新和產品開發,以滿足消費者不斷變化的消費需要。在市場競爭中,要成為優勢企業,除了成本領先,還必須不斷創新,探索和開發新產品、新技術,尋求和采取新制度、新辦法。長虹人認為,“企業許多重大的技術進步和質量提升往往都是價格戰逼出來的。”[3]技術進步和創新的動力和壓力遠比支持技術進步和創新的資源更為重要。彩電價格戰此起彼伏的一個重要原因就是產品同質化,由于全國各地對彩電生產線的盲目引進,低水平的重復建設,中國的彩電業不僅在總量上供大于求,而且基本上同處于模擬技術水平,大量企業在做同樣的產品。價格戰使中國的彩電企業逐漸認識到自身的技術劣勢,迫使企業通過市場細分,從市場整體中尋求未被滿足的潛在需求,重視技術創新,不斷開發技術含量更高、質量更佳、功能更好、款式更新的產品去激發潛在需求,創造新的需求。我們高興地看到,今年的價格大戰已從降價競爭逐漸演變為技術競爭和新產品競爭,各大彩電集團紛紛推出技術含量更高的產品,技術大戰正在取代價格大戰,這難道不是一種社會進步的表現嗎?
  第三、價格競爭促進企業優勝劣汰和行業整合。市場競爭不相信眼淚,只相信實力。市場經濟就是要通過市場的公平競爭,實現強強聯合,優勝劣汰,達到資源的優化配置。只有經歷競爭洗禮的勝利者,才是真正的強者。那種靠政府扶持的“定點企業”和依賴于地方保護優惠政策而生存的企業缺乏競爭力,企業雖大,卻不是真正的強者。在價格競爭的攻勢下,落后企業被迫降價會導致虧損,造成破產。價格戰是對盲目投資、低水平重復建設的調整,是對地方保護主義的有力沖擊,是對被扭曲了的競爭機制的矯正。市場競爭必然會出現優勝劣汰,市場機制這只“看不見的手”發揮著調節作用,促使資源配置和市場份額向優勢企業集中,推動著企業兼并、聯合、資產重組,促進行業結構的調整和技術不斷進步,并在新的基礎上達到生產和供求的相對平衡。從這一意義來說,價格競爭無疑是一個產業高速發展的表現和產業提升的前奏。
  我們應該理性地認識到,中國加入WTO已進入倒計時,從全球市場大背景來看,我國企業與世界著名企業相比,企業規模不是大了,而是太小了,在生產開拓、技術進步、產品開發等方面毫無規模經濟優勢可言。中國汽車所有產量還不及美國通用汽車公司產量的50%。中國的彩電業并不掌握核心技術,充其量只不過是發達國家先進企業的“組裝車間”,還遠遠不是彩電強國。價格戰正推動我國企業向優勝劣汰和行業整合的方向發展,推動著我國企業的制度創新和經濟增長模式的改變,促進強強聯合,實現產品結構的大調整和大升級。我們完全沒有必要為個別落后企業的虧損、破產、被淘汰而大驚小怪,而應該為中國民族工業在競爭中發展壯大高聲喝彩。價格戰使強者更強,更具有與世界強手競爭的實力。這難道不值得我們拍手稱道嗎?
  三、價格競爭只是市場競爭的初級形式
  價格競爭只是市場競爭的初級形式。在市場經濟發展的初級階段,價格競爭是企業參與市場競爭十分有效的方式,企業產品的降價促銷對擴大市場份額、提高產品競爭力具有十分明顯的作用,往往被商家視為克敵制勝的法寶。但是,任何一個參與市場競爭的企業都不能違背商品經濟的本性——利潤原則,企業參與競爭都是為了企業自身的生存和發展。企業必須在競爭中處于有利地位,獲取較高收益。而要想獲取較高經濟效益,就必須不斷推進技術創新,擴大生產規模,提高生產經營管理水平,降低經營成本,以低于社會平均成本的個別成本去獲取超額利潤,或不斷推出新的產品,創造新的市場需求,以獲取更多的利潤。企業降價促銷雖可從薄利多銷中追求利潤總量的增加,但不得不承認,一味降價也會導致企業效益下降。“彩電老大長虹集團1998年利潤總額達21億元左右,但1999年僅實現利潤6億元左右”。[4]中國彩電業經過多年價格戰的比拼,已從“暴利經營時代”轉入“微利經營時代”。沒有利潤支撐的價格戰,企業將失去可持續發展的后勁。所以,價格競爭雖是企業常用的方法,但仍屬于低水平的競爭。價格競爭只是市場競爭的一種形式,但決不是唯一的形式。
  價格競爭逼迫中國企業走上技術創新之路。在市場經濟比較成熟的條件下,企業更多的采用技術創新、產品創新、管理創新、服務創新等競爭形式。只要留意發達國家企業的發展歷史,我們不難發現他們雖也有價格競爭,但都已走出價格戰的怪圈,把競爭的手段從價格競爭提升為非價格競爭,依靠品牌優勢、質量優勢、技術創新優勢等更高層次的非價格競爭角逐于世界市場。君不見,在國內市場上,外國產品并不依靠價格低廉來吸引中國的消費者,而是靠產品的高技術含量和高質量的品牌優勢占領中國市場;在國際市場上,中國的產品低價出口也正面臨著各國在“反傾銷”名義下的新貿易保護主義的強烈抵制。中國的企業必須清醒地認識到,依靠低價格獲取市場的時代即將結束,未來的市場競爭要靠先進的核心技術和高效率低成本的綜合實力來獲取。我們雖然引進了國外的先進技術,但永遠引進不到世界最先進的技術,從產品市場壽命周期來分析,超額利潤早已為發達國家的企業拿走,我們永遠不能在市場壽命周期最有利的階段造出最有競爭力的產品;我們只能引進一般的先進技術,卻永遠引進不到產品的核心技術,處處受制于人的民族工業在全球性的國際競爭中顯得缺乏競爭力。價格戰逼迫著中國企業走上技術創新之路。
  價格競爭呼喚著有序競爭。價格的有序競爭是指企業產品價格隨供求、成本、質量、技術含量的變動而調整。價格的無序競爭指低價傾銷或價格聯盟。低價傾銷是自殺式的價格,導致惡性價格競爭(前文已作論述)。價格聯盟是指少數企業以操縱價格為目的的價格串謀,是一種典型的壟斷行為,嚴重破壞公平競爭原則,是一種侵犯消費者合法權益的違法行為,其實質是反市場競爭,保護落后。無序競爭是市場不成熟、企業不成熟、市場競爭規則不成熟的表現,是市場經濟體制不健全的表現。“‘有序’的浮動,可以促進市場合理競爭,推動成本降低、結構調整和企業的優勝劣汰,對經濟發展是有利的,應當鼓勵和支持。‘無序’的浮動,盲目打‘價格戰’,勢必造成兩敗俱傷,不僅對經濟發展不利,而且可能造成生產力和正常經濟秩序的破壞。”[5]因此,政府應對價格競爭給予必要的宏觀調控。首先是制定和完善有關法律法規,用法律來規范競爭者行為,使市場競爭體現公平原則,有序地進行。二是要加強市場監督。市場經濟并不是十全十美的,企業的趨利沖動有時會導致價格的惡性競爭,政府的有關部門就必須依法行政,保護公平競爭,按照法律對價格無序競爭予以批評制止,對違規者依法查處,保證價格的有序競爭順利進行。三是要加強企業的行為自律。企業應在價格競爭中自我約束、守法經營、依法競爭。要學會分析環境,揚長避短,發揮優勢,與其惡性價格競爭兩敗俱傷,不如在創新中開拓新的發展空間。中國的企業應更多地從開拓農村市場和國際市場中尋求新的發展機會。四是發揮行業協會的約束作用。行業協會是同行企業的組織,通過協會章程,規范企業行為,維護行業的整體利益,保證行業的長遠發展;通過行業監督,對違規者進行制裁;通過行業協調,促進企業對話,調解矛盾,達成共識,促進行業共同發展。行業協會是制止價格無序競爭的有效形式。在發達國家行業協會的發展已經相當的成熟,在我國,組建能夠充分代表行業利益的規范運行的行業協會已勢在必行。
  [收稿日期]2000-10-18
《十堰職業技術學院學報》45~48F3工業經濟費振家20012001彩電價格戰是中國經濟生活中的一個熱點。在市場經濟下條件下,企業完全有定價的自主權,價格是企業參與市場競爭的有力武器。企業降價促銷不等于價格戰,價格競爭才引起價格戰,價格戰在市場經濟初級階段具有積極意義。低價傾銷是價格競爭的惡性發展階段,不利于社會進步,應該被禁止。價格戰只是市場競爭的初級形式,價格競爭逼迫著中國企業走上技術創新之路。社會主義市場經濟呼喚有序競爭。價格戰/低價傾銷/有序競爭price war/dumping with lowered price/orderly competitionOn the rational interpretation of the price war of color TV-setsFEI Zhen-jia(Dept.of Economic Management,Shiyan Technical Institute,Shiyan 442000,China)The price war of color TV-sets is a hot issue in the presenteconomic life of China.Under market economy,the enterprises h-ave the full decision-making power to set the price,and the p-rice is an effective means in the market competition.For ente-rprises,to lower the price for sales promotion is not price war.Only the price competition can lead to price war which has an active influence at the early stage of the market economy.Dum-ping goods happens at the stage of the most fierce competitionof prices,which doesn't benefit the social development and sh-ould be forbidden.Price war at the early stage in market comp-etition can make China's enterprises innovate.The socialist m-arket economy needs orderly competition.費振家(1944-),男,十堰職業技術學院經濟管理系主任,副教授。十堰職業技術學院 經濟管理系,湖北 十堰 442000 作者:《十堰職業技術學院學報》45~48F3工業經濟費振家20012001彩電價格戰是中國經濟生活中的一個熱點。在市場經濟下條件下,企業完全有定價的自主權,價格是企業參與市場競爭的有力武器。企業降價促銷不等于價格戰,價格競爭才引起價格戰,價格戰在市場經濟初級階段具有積極意義。低價傾銷是價格競爭的惡性發展階段,不利于社會進步,應該被禁止。價格戰只是市場競爭的初級形式,價格競爭逼迫著中國企業走上技術創新之路。社會主義市場經濟呼喚有序競爭。價格戰/低價傾銷/有序競爭price war/dumping with lowered price/orderly competition
2013-09-10 21:19

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