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廣告語言的文化批判——兼論當今時代的語言問題
廣告語言的文化批判——兼論當今時代的語言問題
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  語言和人及其文化的關系,是一個非常復雜的問題,同時也是當今最熱門的哲學思考問題之一。每個民族的文化和歷史都蘊含在她的語言中,而不同的時代又會有不同的語言景觀。當今時代,最熱鬧最引人注目的語言現象,也許莫過于廣告語言了。當這種形式的語言向我們撲天蓋地涌來時,所引發的問題和思索是非常復雜的。
   廣告:語言范式的塑造者
  歷史地看,語言在任何一個民族和社會的發展過程中,都是一個“集體的生活”。在這種“生活的形式”中,由于人們的約定,作為游戲的語言的各種規則便被制定出來,從而構成了一定時代的語言規范。在前大眾傳播時代,由于交通和通訊的不發達,由于文化上的各種界限和封閉性,使得語言帶有相當程度的差異性(如地區的、群體的以及家族的等),帶有相當程度的恒常性。那么,到了大眾傳播的時代,各種電子的或印刷的媒介的爆炸性發展,使得語言的發展出現了許多新的變化特征。占絕對的“霸權”地位的廣告語言超越了其他各種語言形式獨占螯頭,以一種凌越其他各種語言的態式,以它自身的規則、邏輯和技術,無情地改造著當前的文化現實,改變了過去人們所熟悉和懷念的傳統文化景觀。以大眾傳播媒介為手段的廣告語言,在當代“集體生活”中具有無與倫比的語言塑造功能。它凌越于任何其他語言活動形式之上,成為影響社會生活和人們意識形態最重要的話語,它是作為一種非個人化的體制性因素來實現著語言的塑造功能,重新塑造著我們的意識形態和語言習慣,改變著人與物的關系。在這同時,它也在相當大的程度上改造了我們的語言甚至借助語言而進行的思維。它進而制定了新的語言“游戲規則”,通過它不可取代的至高地位,事實上在實行一種看不見的“排斥游戲”,即把那些與之相對立的表達方式排斥在外,剝奪它們的生存權。另一方面,它又通過對傳統語言的肆意篡改和拼接,取消了傳統語言及其表達方式的特定歷史文化意義和特定用法,造成了“語法的混亂”。
  廣告語言在當代文化中具有其他語言所難以具備的強有力的塑造功能,主要表現在:首先,在當代文化生活中,廣告是借助大眾傳播媒介而運作的一種信息形式,這使得廣告的語言效應遠遠超過了任何其他語言形式。特別是經由電子媒介的大范圍傳播,廣告所特有的語言表達方式是深刻影響人們日常生活的語言力量。象電視和廣播這樣的電子傳媒在傳播范圍和重復頻率上,是任何其他媒介所無法比擬的,因此,電視廣告的語言,特別是廣告口號或標題語,對人們的語言習慣乃至思維,都產生了不可低估的力量。試想一下,一位知名作家的具有“轟動效應”的文學作品,充其量不過幾十萬冊,而電視的傳播范圍從來就是按百萬甚至億來計數的。其次,廣告語言在其傳播形態上,更是“盛氣凌人”,與文學和其他藝術傳播的方式相比,電視這樣的傳媒顯然是一種單向的傳遞過程,是從信息發送者經有媒介再到達接收者的單向的不可逆的過程,反饋在其中如果有,那也只是一種“延遲性的”。它有一種和閱讀詩歌小說或街頭閑聊全然不同的傳播特征,以一種強迫的方式直接訴諸受眾,不管你我他的個人需求、欲望和個性,甚至把我們并不需要的商品信息一鼓腦地強加給我們。最后,廣告的語言無論在形式上有如何翻新變化,但萬變不離其宗,就是所有廣告的語言信息都是同質的,都服務于一個無法改變的目標,那就是以各種方式來訴求任何一個可能的消費者,刺激他的消費欲望,并最終達到使之購買特定產品。美國廣告大師奧格威說得最白不過了:“我認為廣告佳作是不引起公眾注意就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。訴求對象不是‘多美妙的廣告啊!’而是,‘我從來沒有聽過這種產品。我一定要買它來試試。’”[(1)]這樣的信息在語言形式和表達技巧上的變化是在增強了語言的訴求力量的同時,也在把一種同質的信息甚至同質的形式強加給普通受眾,因而廣告語式有著非同一般的強大的語言范式塑造功能。
  這么來看,對廣告語言的思考,就既不是廣告學的思考,也不是純粹語言學的思考,而應該是一種批判性的文化思考。
   “語法的強暴”
  我們知道,語言的發展形成過程是十分緩慢的,一種語言的演變是經過長期的約定和妥協而得到發展的。一旦形成具體的游戲規則,特別是語法,也就構成了一種語言的有效性的前提,構成了群體內成員可以互相交流溝通的法則。在這個意義上說,語法是不可隨意改變的語言邏輯。在文化史上,對日常語言的語法改造最具挑戰性的莫過于詩人作家了,他們在語言的“陌生化”探索中,改變了日常語言的使用規則,并賦予詩的語言以全新的豐富涵義。但需要指出,詩人對日常語言,特別是其語法的改造,是在“詩的語言”范圍內展開的,它并不對日常語言構成直接的現實的威脅。廣告則不同,它是日常語言,所以,廣告語言對語法的改造就不是一個只限于文學想象性生活的問題了,它對日常語言乃至日常生活的各個方面都會造成深刻的影響。
  抽象地看,語言的變化實際上是一種范式的變化,所謂范式是指構成一種語言的基本規則和用法的那些“游戲規則”。按照美國科學哲學家庫恩的定義,就是某個知識共同體成員對特定知識的系統的原理公式和邏輯的一致認可。科學理論的變革,正是這種共同體成員對舊范式的擯棄和對新范式的認可。[(2)]其實,庫恩所說的科學革命的結構是具有普遍性的文化現象,即是說,人類文化的許多領域實際上都存在著這樣的范式的演變,語言領域也是一樣。我們有理由假定,語言的演變說到底也是一種范式的變化,而由一種范式到另一種范式的演變,也是一個受制于語言共同體——即所有正在使用某種語言的人——的發展變遷過程。在前大眾傳播時代,日常語言的發展變化是通過語言共同體內的相互約定而形成的,這就構成了一種復雜的相互認可和妥協的互動過程。一種新的哪怕是稍有變化的表達式或詞匯的出現,無論它是來自個人和某個小集團,都要經過這種復雜的互動過程。
  如果我們把當代文化語境中廣告的作用和歷史上的這種狀況作些比較,就會發現借助大眾傳媒傳播的廣告語言在改變語言范式時的新特點。它不再是一部分人使用的特異語言(文化方言),它顯然具有超越各種文化差異之上的普遍語言或共同語言的性質;它也不是對日常生活語言的模仿,毋寧說,是日常生活語言在模仿廣告語言;更重要的是,在語言發展的歷史上,它作為非個人的體制性力量而獲得了某種特殊的強制力,它可以超越語言共同體的制約和約定,自行制定語言的表達方式和詞匯組合,它不經共同體的“批準”,也不必和共同體成員妥協,更不把共同體中的專家“內集團”放在眼里,我行我素地發布著自己確認的語言“游戲規則”,并通過大范圍的深度傳播,迫使受眾接受它自己的語法。唯其如此,可以說,廣告語言獲得了一種歷史上任何一種語言形式都不曾具有的“話語特權”,一種可以違背語言日常用法和詞典意義的“特權”。借助大眾傳媒,沒有一種傳統的語言形式可以和他相抗衡。這就涉及到當代廣告語言的一個典型癥狀——“語法的強暴”。所謂“語法的強暴”是一個寬泛的概念,它主要是指廣告語言是一個相對的自律系統,它并不受制于日常語言的種種規則和使用該語言的共同體,反過來,它所設定了自己的規則,卻對日常語言造成了混亂。這就構成了廣告語言肆意強暴日常語言和詩意語言的普遍現象。這種語法的強暴體現在許多方面,其顯著者主要有:
  首先,我們注意到廣告語言有一種忽略人們約定的日常語言規則的傾向,肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義。如今廣告語言中最為流行的,莫過于對漢語中最具生命力的成語的任意篡改。諸如“步步為贏(營)”——李寧牌運動鞋,“咳(刻)不容緩”——桂龍牌咳喘寧,……表面上看,這種廣告語言只是一字之改,但問題在于,這樣武斷的篡改不但消解了成語幾千年來的約定意義和用法,更重要的是,這種人為的篡改,把蘊含在成語中的豐富歷史語義和內涵擠榨殆盡,剩下的只是與特定商品相關的某種片面、狹窄且武斷的語義。這就排斥成語的原初意義和歷史蘊涵,粗暴地攫歷史語言遺產于一個特定口牌的商品,進而導致了成語的傳統意義的喪失。此外,廣告語言還武斷地改變比喻的原初意義,或人為地強制地組合詞語,或在追求創意的同時,對語言自身表達方式和規則而不顧,更是導致了一些完全越軌的表達式,有的是邏輯上的混亂,有的是意義上的強制性撮合,有的是語序的混亂……等等。我們可以清楚地發現一個有規律性的現象,在廣告語言的所謂“創意組合”中,漢語的基本語法規則從來沒有像現在這樣可以人為地任意破壞和篡改,并強制地訴諸每一個受眾。于是,廣告人作為當代文化中的一種特殊角色,具有不經共同體商量即可發布新的語式和表達式的特權。
  更進一步,廣告語言“語法的強暴”,還表現在它對日常語言和詩的語言的自由改變,導致了一種廣告的“陌生化效應”,使得各種新奇古怪的表達式接踵而來,并反過來又強化和刺激了追求新奇古怪語言表達的傾向。如果說在文學中,語言的陌生化是一個基本的藝術規律的話,那么,廣告語言中的陌生化是既不遵循詩的語言的那些用法規則,又同時違背了日常語言的基本要求。廣告語言在自身創意的過程中,由于特定的表達式的形成,便開始對語言本身各種地域的文化的和歷史的差異進行瘋狂消解和同化,從而形成了一種特殊的同一性語言。這種對語言固有的差異的消解,主要是通過抽去各種表達式和語句的原有語境,進而構成一種脫離原有語境的意義生成,最終導致語言的差異的溶解。最典型的語言表達有如下幾種:將英語或其他西文直接溶入漢語的表達式之中,如“海信電視,IIisense”、“酒的王朝,Dynasty”,這里,漢語的語音和英語的語音混合在一起,構成了一種語言雜燴的特有景觀,對于不懂洋文的受眾來說,這樣的表達制造了一種不倫不類的聯想效果;對于懂得洋文的受眾來說,漢語的表達則被引向英文意義的思索,從而使得漢語變成了一種陪襯性的語言,而英語在這里反倒成了本體性的語言;再比如,把各種不同語言詞匯的使用語境抽去,造成一種對消費者迷惑的效應,這特別明顯地反映在有些商品為了提高其“高技術含量”,有意引進或生造科學的術語,從而形成了當前廣告語言的又一特點。像“維他命原B5”、“保濕因子”、“貝質素”一類的廣告語言隨處可見。當這類科學的術語失去了其固有的語境時,在日常語言的范圍內任意使用,只能是對日常語言的強暴。像借用古代典故傳說來重塑語言的例子,更是屢見不鮮,三國、水滸、紅樓夢、西游記……,古典的語言變成為現代的煽動術,歷史的意蘊在幾十秒時間里,被塞入一個品牌的拙劣吹噓,如桃園三結義成了酒的主題……當語言的原有語境被抽去,并塞進某一產品的狹窄意義域時,語言被扭曲了,意義被扭曲了,歷史被削平了,語言的深度由此而喪失了。
  廣告語言的“語法的強暴”還有更深一層的涵義,這就是它的虛擬同一主語語態——“我們”。廣告語言的主體假定了一種和聽眾同一的身份角色,以集體的主語稱謂“我們”的認同來拉近與受眾的距離。在這種完全缺乏對話性的廣告獨白中,所謂的“我們”本質上不過是一種對受眾的語法的強暴,即以一種包容的虛擬語態把每一個接收這條信息的人囊括其內,實際上,正是在這種廣告信息發送者和接收者的虛假認同過程中,發送者把自己的意志和選擇強加給了接收者。“聽自己的,喝貝克啤酒!”這則廣告的語言充分說明了在廣告語言的把戲中虛假認同的真正目的。這自己是誰?當然不是受眾自己,而是那個要自己喝貝克啤酒的非個人化的主體。至于像“擋不住的感覺”這類無人稱的表述,也同屬虛擬的集體主語之列。在某種意義上說,廣告語言中的這種虛假的“我們”,是通過一種公眾假定的普遍認同來達到消除受眾中的“你”和“他”,消解個性的乃至群體的文化差異,進而使人們的消費行為甚至意識形態達到一致性。這里,我們真正瞥見了廣告語言的“語法的強暴”所透露出來的語言的政治學特征,即廣告語言單向的、不可逆的具有凌越地位和權力的壓抑和排斥本性。
   詩意模仿的反詩意本質
  廣告是我們時代的文化儀式,它成了人們每天都必須“參與”的“布道”,因為廣告這種符號活動與一種潛在的“宗教”——拜物教——密切相關。但是,有一點看來值得深究,即作為一種純粹的商業性訴求活動,廣告的心理學功能在于最終說服和打動受眾對某種商品的認可,進而驅使他們產生購買和消費行為。這種赤裸裸的商業心理學功能,卻往往是在其語言極具迷惑性的詩意運用中實現的。換言之,廣告語言的詩意模仿具有反詩意的本性。
  國內的廣告目前已經告別了最初直白式的訴求,進入一個追求雅致和風格的語言表達階段。于是,直接的商業性內容被包裹在更加富有文學色彩的語言表達方式中,而一些學者所謂“廣告美學”的鼓嗓,不過是為他們自己知識運用的合法性尋找一種虛假的根據而已。在“美學”和“詩意”包裹之下的銅臭,堂而皇之地成為一種文化主角,獲得了一張合法的許可證,進而可以自由地進入傳統高雅文化形式才有資格徜徉的文化殿堂。這里,我們特別要指出一個本來顯而易見的現在卻被“美學”混淆了的事實:廣告語言的詩意表達具有一種反詩意特征,即它以詩意為手段,目的并不在于詩意本身,毋寧說,它是采取了更加隱蔽和更加有效的語言表達來實現不可變更的訴求目的。“南方黑芝麻糊”的語言表述采用了詩意的懷舊方式,“奧妮皂角洗發膏”則運用少數民族的民俗風情表達式,“伊犁特曲”采用美國西部牛仔的粗獷風格,等等。
  語言是我們賴以生存在的家園。通過對事物的命名,語言召喚了存在,并使之呈現于無蔽的狀態之中。語言的這種功能最明顯地反映在詩意的語言中。所以,海德格爾說,詩人是我們家園的守護人。那么,廣告語言如何呢?顯然,它與其說是呈現一個世界,不如說是蒙蔽了世界;與其說是凝定了存在,不如說是放逐了存在;與其說是為存在命名,不如說是為欲望命名。
  我們知道,語言是一種符號,具有基本的命名功能。伽達默爾指出:“這里有一種對當下的距離,一種對于將臨之事的瞻望。人并非僅僅被給予或提供眼前之物來對我們造成作用。正如我們在語言的本質中所發現的,語言是一種距離。”[(3)]我以為,語言的距離是詩意語言本質。在詩的語言中,詩人對事物的命名,使之從遮蔽狀態中走到無蔽的呈現之中。但是,在詩的語言中,語言在呈現存在時,并不在于使人對所呈現的事物有一種直接的占有欲,相反,它使人們可以在一定距離之外(審美距離)靜觀事物,發現其存在樣態和變化,觀照其作為物的物性自然顯現。在這個特定的比較意義上說,詩的語言是一種有距離的語言,它在對事物的命名中,在對存在的揭示中,形成了超越性。它通過命名喚起了人們的想象力,在體認事物存在的同時,進入了更加廣大的想象空間自由翱翔。但廣告語言在多方面則完全不同,比較而言,它是一種要消滅距離的語言。在廣告的語言表述中,核心問題是如何使語言這種抽象的符號緊密地和某種特定的商品聯系在一起,甚至作為它的符號表征。這樣一來,廣告語言的基本功能就不是距離,而是同一。它所導致的看似豐富的各種意義,實際上萬變不離其宗地回歸到商品的品牌及其有用性上。它所導致的“詩意的喚起”,最終卻以消滅“詩意”為目的,即對商品的欲望是壓倒一切的考慮。這表明,在廣告語言中,詩意的真正用途正在于反詩意的本性。因此,它就顯然只是一種限制性的語言,而不是超越性的語言,因為,在它的直接訴求中,受眾的想象力被遏制了,無一例外地被引向某商品及其占有的欲望上。正是如此,它對事物(商品)的命名,實際上不是對事物的事物性的揭示,不是對物的存在的敞亮,相反,其命名是對物所以為物的存在的遮蔽。
  另一方面,詩的語言是一種事物的語言,詩人在其中作為守護者,是把事物自身顯現出來,讓事物自己說話。誠如伽達默爾指出的:“事物是有自己存在的東西,像海德格爾所說:是‘不能強迫它什么都做’的東西。事物自身的存在由于人所想操縱事物的專橫意志而被忽視了,它就像一種我們不能不聽的語言。”[(4)]即是說,詩人是最善于傾聽事物語言的人,他們把聽到的東西告訴我們,他們是讓事物自己說話。唯其如此,我們在詩里聽到大自然的呼喚、傾訴和哀怨,我們聽到了萬事萬物用它們自己的聲音在說話,我們聆聽著一切有生命的甚至無生命的造物的脈搏。這就構成了詩人和自然以及我們和詩人之間的真正的對話,“變成了語言的詩的結構保證了靈魂和世界作為有限東西相互訴說的過程”[(5)]。如果我們反過來審視一下廣告語言,就會發現,詩意語言的這種品格不復存在了。在廣告里,事物則完全變成了一種工具,不是事物自己在說話,而是商品的推銷者在說話,這種話語旨在讓人去消費物的有用性,于是,即使具有詩意的表達方式,說穿了不過是這些人的“叫賣聲”而已。詩意的語言又一次被用來反對詩意的本質,潛藏在詩意語言之下的原本是一些強烈的拜物意識形態。
  廣告語言的詩意運用的另一個值得深思的問題,是它典型的“得意忘言”的特征。詩的語言有一個特征,那就是它不但昭示了世界,同時還顯現著自身。即是說,在詩意的語言中,人們不但把握了它所表現的世界,同時還體味著這種獨特的語言自身的魅力,嘆服于詩人駕馭語言的本領和鬼斧神功的創造。然而,在廣告中,盡管詩意的手法司空見慣,可詩的語言的這種特征卻蕩然無存。廣告語言的詩意模仿,主要目的是在傳達一種商品信息的同時激發出受眾的購買欲望。情感的訴求變成了一種功利性的物欲,而語言不再像詩的經驗中那樣處于前景,而是退到背景,處于前景的唯一角色只能是而且必須是商品。更有趣的是,在廣告中,語言不僅自身處于后退的境地,而且,在電視、印刷等廣告形式中,語言已經從主導的表達方式,蛻變為一種輔助性的提示語。即是說,在形象或影像的強大視覺沖擊力面前,廣告語言通常扮演著某種程度的“配角”,這和詩意語言的本質是絕對不相容的。我們在影像的誘惑面前,恰恰忘卻了語言。
   語言的“通貨膨脹”
  語言在我們這個時代迅速貶值了,這是一個容易被人忽略的現象。而最典型的貶值語言也許就是廣告語言。語言不幸也面臨著“通貨膨脹”。
  在廣告語言的急劇泛濫,特別是在語義的極限用法中,我們似乎可以清晰地辨別出一個相反相成的趨勢:一方面,廣告在語言的魅惑力發掘上可謂登峰造極,各種新的語言花樣層出不窮;另一方面,廣告語言的實際召喚力和作用力則在明顯下降。我們時代的廣告語言看來面臨著一種修辭學的困境,越是注重修辭效果的廣告,往往越是失去其效果。這就是語言的“通貨膨脹”。語言的“貶值”,在我們這個時代不只是廣告語言的獨有現象,在一定程度上說,這是我們時代較為普遍的語言病癥,它廣泛地體現在文學、藝術、社會日常生活語言以及其他方面。
  廣告語言的“貶值”有著許多內在的原因。原因之一是能指和所指的分離所導致的歧義。由于幾乎所有的廣告業主和客戶都深信好的口號和語式有著強有力的作用,于是,在廣告主題口號上刻意求新的傾向十分普遍。但一些令人莫名其妙的廣告口號實際上卻削弱了語言固有的作用力。能指和所指之間張力的斷裂,使得廣告語言的陌生化超出了受眾的期待和接受水平,這種表述也就自然喪失了語言應有的意義和力量。原因之二是語言的“極限用法”,即不顧語言固有規則和使用條件,片面地強調大詞句和最高級。正像文革時期“最、最、最……”的表達式異常流行一樣,如今的“最新”、“最佳”、“最低價”一類的表述俯拾即是;而“畫王”、“冷霸”、“帝豪”、“環球”、“國際”這樣的大詞更是屢見不鮮。其實,當所有的商品都冠之以“皇”、“帝”、“王”一類大而無當的詞語時,所有的品牌就都有可能是“三等公民”。有了上述大詞語的出現,就必須會有更大的詞語嘗試。“帝王”已是“寡人”了,于是只有“超霸”或“超……”才能高人一等。這種攀比和極限用法的遞增,顯然導致了語義的遞減,進而使得語言本來所具有的某種意義判斷在廣告語式中不復存在,受眾在瘋狂的廣告語言轟炸面前,已經出現了“神經魘足”。原因之三是廣告語言中存在的互相抄襲和模仿,這構成了當前廣告語言的一種特有的互文性語境。許多標題語或口號似曾相識,每當一種別出心裁的新的表達式出現,必然會有更多的同類表達接踵而至。類同的或大同小異的廣告語言導致了受眾見慣不驚,就像一種“抗藥性”反應一樣。第四個可能的原因是廣告語言與其商品之間的差異,一方面是廣告語言的過多承諾,另一方面是產品本身的各種問題與承諾不符。這就導致了廣告語中人們深惡痛絕的“虛假語”現象。
  廣告語言“貶值”之能指和所指的斷裂關系,還進一步表現為符號和對象以及廣告和社會的緊張關系。作為一種普遍的文化符號,廣告語言正在演變成一種固定程式化的表達式。這里,新奇和俗套殊途同歸,兩者不過是同一符號的兩個不同方面而已,正像一枚硬幣的兩面一樣。對受眾心理的研究,在不斷地尋找有效的廣告語言范式,大眾傳媒的威力,把各式各樣地語式反復地強加給受眾,社會的文化的群體的和個體的差異,在千篇一律的廣告語式面前,正在喪失固有的區別。廣告語言和社會的緊張關系還進一步反映為這種語言對其他語言的排斥功能,以及這種語言對受眾的意識形態影響。語言的“貶值”是我們時代語言生態學的問題,它對社會以及自身的影響是深遠的。每一個生活在大眾傳播時代的人,都不可避免地學會了用廣告語言來思考,也不可避免地學會說廣告語式。
  注釋:(1) 奧格威:《一個廣告人的自白》,中國友誼出版公司,1991年,第79頁。(2) 參見庫恩:《科學革命的結構》,《必要的張力》,中譯本。(3) 伽達默爾:《贊美理論》,上海三聯書店,1988年,第7頁。(4)(5) 伽達默爾:《哲學解釋學》,上海譯文出版社,1994年,第72、80頁。
江蘇社會科學南京89-94H1語言文字學周憲19971997周憲,南京大學中文系副教授 作者:江蘇社會科學南京89-94H1語言文字學周憲19971997
2013-09-10 21:19

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