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廣告語言的藝術特征
廣告語言的藝術特征
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  [提要] 廣告語言的藝術特征是廣告寫作研究中的薄弱環節。本文在對各種大眾傳播媒介中出現的有代表意義的廣告詞進行分析、比照的基礎上,從廣告這一特殊文體出發,對廣告語言的藝術特征進行了初步探討。文章既概述了廣告語言所具有的通俗性、簡明性、準確性、音樂性、新奇性、針對性等等特性,又揭示了廣告語言必須具備這些特性的原因以及體現這些特性的各種技巧。
  現代人離不開廣告。廣告離不開有沖擊力的視覺形象,同時更需要有吸引力、有說服力的語言。打破了時空限制——語言的這種特性決定了語言藝術是必須達到“廣而告之”目的的廣告這一綜合藝術賴以存在的基礎,是構成廣告藝術總體的支柱。
  廣告藝術的宗旨是表達廣告主題。依靠視覺形象表現主題容易產生多重性、模糊性而影響“告之”的效果。因此,廣告主題必須借助語言文字,才能得到準確的闡釋和揭示。同時,廣告所推銷的商品,其視覺形象依附于既非常具體又十分有針對性的物質屬性,沒有語言文字的誘導,廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現出來并為人所領會。因此,語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。
  但是,廣告語言并不是簡單、干巴的說明文字,它甚至不同于文學語言——過份的文學化反而會導致對廣告職能的傷害。廣告以營利為主要目的,廣告的這一宗旨決定了廣告藝術必須具有直接性、誘導性、實用性和真實性的特點。而廣告藝術的這些特點又決定了廣告語言必須具備的基本特性。我們把這些特性歸納為六個方面:通俗性、簡明性、音樂性、新奇性、準確性和針對性。廣告語言的通俗性、簡明性、音樂性和新奇性是廣告藝術的直接性和誘導性的要求,而廣告語言的準確性和針對性則是廣告藝術真實性和實用性的要求。
  一 通俗性 廣告通常被人們視為讀報紙、看電視的一種“干擾”,可是它偏偏要闖入人們的生活之中。人們對待廣告總是漫不經心地一瞥而過。為了能在“一瞥”中吸引人們的視聽,并留下印象,廣告語言文字就必須具備易讀、易記、易懂的通俗性。廣告語言通俗性的形成可以從以下幾方面去努力:
  1、詞匯方面:多運用使用頻率較高的詞語,并使之帶上時代感(如冰箱廣告語:“懲治腐敗”),而少用晦澀、艱深、有歧義的詞語。
  2、句式方面:多用短句短語,少用長句和修飾成分。
  3、語體風格方面:口語化。廣告語言的口語化一般是指多采用富有生活氣息、具有地方色彩、讀來親切有味、為群眾喜聞樂見的語言表達形式。諺語、歇后語是語言口語化的最高體現。
  必須指出的是,好的廣告實際上也是一件藝術品,它在傳播信息的同時,必須給予人們精神上的享受。健康、精美的廣告有利于促進社會文明的發展,因此,廣告語言在通俗的原則下,還要避粗俗,做到雅俗共賞。
  二 簡明性 廣告語言的簡明性是廣告主題的單一性所決定的。任何一種產品的廣告宣傳,要達到“告之”大眾的效果,必須突出廣告的主題。主題單一集中才能在讀者心中刻下印記。
  廣告語言的簡明性要求廣告作者十分注重文字的簡潔。美國柯達照相機的廣告“請按下快門,其余的事由我們來做”;臺灣某礦泉水的廣告:“口服,心服”,刪繁就簡,使人過目不忘。冗長繁復的廣告,不僅妨礙公眾迅速準確地把握廣告的主題和內容,也容易引起公眾的厭倦。但值得注意的是,有些廣告作品從表面看字句確實顯得多了些,其實,這也許正是廣告作者的匠心所在,非如此不能加深消費者的印象,比如《寫作》雜志的征訂廣告:愛好寫作,請讀《寫作》。文理各科,都要寫作。各行各業,不離寫作。學習寫作,訂閱《寫作》。“寫作”一詞重復使用,并不顯得“luō①嗦”。它突出強調了寫作的重要,加深了人們對《寫作》的印象。
  要使廣告語言變得簡潔,技巧很多。如選用警句能啟發人思考,運用熟語能使人心領神會。而修辭手法的運用則是使廣告語言達到以一當十最常用的技巧。例一:“釀成春夏秋冬酒,醉倒東西南北人”(某酒店廣告) 例二:“皮張之厚無以復加;利潤之薄無以復減”(上海鶴鳴皮鞋廣告) 例三:“第一流產品,為足下增光”(紅鳥牌鞋油廣告) 例一對偶句式整齊,讀來朗朗上口,只有十四個字但寓意豐富;例二通過“厚”與“薄”的對比,形象、風趣地突出了企業的形象和商品特色;例三一語雙關,言簡意賅。“足下”一詞既是皮鞋的借代,又是人的尊稱,這句廣告詞包含了雙層意思,紅鳥牌鞋油使您的皮鞋光亮照人,而光亮的皮鞋又使您添色增輝。
  三 針對性 在廣東“太陽神”口服液幾乎一統天下的局勢中,以“媽媽我要喝”和“喝了娃哈哈,吃飯就是香”為廣告詞的杭州“娃哈哈”兒童營養液異軍突起,產品銷售及效益至今有增無減,并在國內率先爆起了“小魚吃大魚”,個體小廠兼并國營大廠的冷門。“娃哈哈”的成功,很大程度上取決于廣告的成功。它能有的放矢,針對父母對“小皇帝”有求必應的寵愛心理和父母對“小皇帝”的飲食焦慮感制作廣告,使“娃哈哈”產生了“擋不住的誘惑”。
  廣告要讓更多的人知道——這是常人評價廣告效果的標準。但事實上,廣告最理想的效果是:讓更多的該知道的人知道。一種延年益壽的滋補品應該讓老年人及其有饋贈能力的成年人而不是嬰幼兒知曉。因此,抓住特定公眾(確定的消費者和關聯消費者)的特殊心理設計有針對性的廣告用語是制作廣告的前提。
  但是,人畢竟是共性和個性的統一體。成功的廣告語言,往往既能迎合特定公眾的特殊心理,又能針對特定公眾和廣大社會公眾所共有的好奇心理、逆反心理和求實心理進行創意,以達到營造氣氛,擴大銷售的目的。
  出版《人性的枷鎖》等作品的英國作家毛姆,在文壇上享有盛譽。可年輕時卻默默無聞,出版的書無人問津,他靈機一動,在報紙上登了這樣一則廣告:某年輕百萬富翁,性情溫和,愛好體育、音樂,希望能與毛姆最新作品中女主角性格相同之女士為友,而后論婚嫁……這則廣告,使毛姆的新書大為暢銷,由此躋身于暢銷作家之列。毛姆的成功,離不開他的廣告推銷;而廣告的成功,歸功于有針對性地利用了廣大讀者的好奇心理。
  四 音樂性 廣告必須具有誘導性。廣告語言的音樂美是造成廣告美感和廣告誘導性的重要手段。
  “使您頭發根根柔軟,令您肌膚寸寸滑嫩。”上海制皂廠“蜂花牌”液體香皂的廣告,使用工整對稱的文字,體現了產品特性,音樂美“流”到了消費者的心坎上。
  古典詩詞充分展現了漢語的韻律美。“借問酒家何處好,路人皆指杏花村”,杏花村酒店的這一廣告化用古詩“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”,韻味無窮,獨具創意。
  楹聯更具語言音樂美感。楹聯廣告堪稱中國廣告的土特產,許多店鋪都善于運用這種傳統的楹聯廣告形式,它的語言給人一種統一和諧、典雅莊重的美感。如米店廣告:“民以食為天,谷乃國之寶”。
  天津人民美術出版社則用一組流暢的排比句挖掘出《兒童畫報》的特色:
  用圖畫講故事,古今中外,名著縮影 用圖畫講傳統,知識窗口,科林廣見 用圖畫講理想,高峰在前,四化在望 這則廣告,回蕩抒情,反復詠嘆,符合感情表現的規律。反復吟詠并未造成內容上的簡單重復,而給消費者以強烈的刺激和深刻的感受,點燃了消費者的購買欲望。
  五 新奇性 廣告語言要新奇,首先必須使廣告語言具有個性,千佛一面的套話是引不起讀者興趣的,而獨具個性的廣告詞則是企業的無形財富。
  法國香水制造公司曾為他們的新產品設計了一則這樣的廣告:我們的最新產品最能吸引異性,因此隨瓶奉送“自衛教材”一份。賣香水,送教材,這一詼諧幽默的廣告設計得新穎奇性!既在意料之外,又在情理之中:香水質量好,就必定吸引異性;吸引異性,便可能招來麻煩;招來麻煩,當然要自衛;自衛就需要自衛教材,因此奉送。順理成章,合情合理。
  廣告語言的壽命是極其短暫的,所謂入芝蘭之室,久而不聞其香。上述香水廣告因摒棄了“芳香撲鼻”的陳詞濫調而獲得了生命。
  不同類型產品的廣告語言應避免雷同,同類產品即使性能相同,在設計廣告時,也應該不落窠臼。以牙膏廣告為例,從潔銀牙膏開始,數百家牙膏廠的廣告都同唱一首“去垢性能好”的贊歌,對用戶很少有吸引力。“百素丹”牙膏舊調新唱,推出了與眾不同的廣告詞:“你簡直弄不清楚你的黃牙跑到哪里去了”。伴隨著新穎別致的廣告訴說,“百素丹”牙膏鶴立“膏”群。再以民航服務為例,中國各大航空公司的廣告幾乎眾口一辭地宣傳“新購數臺客機,時速比普通客機快××公里”。而國外一家航空公司的廣告則獨出心裁:“自12月23日起,大西洋將縮短20%”。這則廣告詞安排了一個非常精彩的懸念,使人無法不產生了解的興趣。而這實際上不過是說,由于使用的是先進的飛機,因此飛航時間比普通客機要少20%。看似荒誕不經的一句話,實際上沒有任何言過其實之處,且使人回味無窮。
  廣告語言新奇感的制造,既要從微觀入手,注重詞匯的選擇和錘煉,更要在尋找表現角度上下功夫。這種“換一個‘說法’”的宏觀創意,往往棋高一著,令人拍案叫絕。那么,哪些角度可以創造語言的新奇感呢?
  1、以短托長。人們對廣告常抱有雙重心理,一方面希望得到廣告的指點和引導,另一方面又害怕廣告不實而受騙上當。以短托長,這種廣告創意針對人們的這種心理,立足于讓消費者全面了解商品,直言商品的某種不足或存在的問題。請看“獅牌”保險柜的廣告詞:世界上沒有十全十美的商品,吉林“獅牌”保險柜也不例外。這種保險柜用密碼上鎖,必須用密碼開鎖,不然的話要用焊槍切開,這是唯一的辦法。記密碼有困難的人,請慎重選擇。這則廣告,語言平實樸素,沒有華麗的修飾成分,形式上是在“揭短”,而實際上是對商品作客觀評價,給人實事求是的感覺,收到了良好的宣傳效果。再看《百科知識》月刊的征訂廣告:為什么有人不歡迎《百科知識》?河北一讀者道出了心聲:這個刊物使人失望,本來以為會有許多供人茶余飯后瀏覽的輕松的生活知識和科學趣聞,沒想到都是些學術文章……這則廣告獨具匠心,直言其不足之處,但所揭之短,恰恰是其“長”,從反面襯托了刊物重學術輕利潤的可貴之處。
  2、化直為曲。化直為曲就是把不便于告訴消費者的信息不直截了當地說出來,而用繞圈子、轉彎子的方式進行暗示。例如,消除腋臭的“西施蘭夏露”特效藥水,凡購買的人常抱有一種害羞心理,如果廣告直陳“消除腋臭”就會使一部分顧客望而卻步。廣告設計者從維護消費者的自尊心出發,設計了這樣的廣告:“使用本品之后,您的秘密只有西施蘭和您本人知道。”語言雖然含蓄,但有關的人一看就懂。既不使消費者難堪,又達到了引導消費的目的。
  3、巧設懸念。一則成功的廣告,首先是引起人們的注意。懸念式廣告詞出其不意,以奇取勝。設問、反問最能引起人們注意,啟發人們思考,是設置懸念最有效的方法。“節食減肥,為什么要剝奪人生最大的享受?”節食減肥,本是常用的減肥方法,猴王減肥晶廣告,這一出人意料之“問”,引起了人們的不解和好奇,可謂獨具匠心。
  六 準確性 廣告藝術強調三真一實(情真、視真、言真,內容實在),這種創作原則向廣告語言的準確性提出了特殊要求。
  真實地反映客觀事物,實事求是,是廣告語言準確性的第一要求,離開了真實,就無準確可言。廣告的生命在于真實,真實是產生說服力和感染力的基礎,廣告的美,在一定意義上說就是真。《魯迅全集》第七卷收錄了魯迅先生為《未名叢刊》與《烏合叢書》撰寫的出版廣告:
  所謂《未名叢刊》者,并非無名叢書之意,乃是還未想定名目,然而這就作為名字,不再去苦想他了。
  這也并非學者們精選的寶書,凡國民都非看不可。只要有稿子,有印費,便即付印,想使蕭索的讀者,作者,譯者,大家稍微感到一點熱鬧。內容自然是很龐雜的,因為希圖在這龐雜中略見一致,所以又一括而為相近的形式,而名之曰《未名叢刊》。
  大志向是絲毫也沒有。所愿的:無非(1)在自己,是希望那印成的從速賣完,可以收回錢來再印第二種;(2)對于讀者,是希望看了之后,不至于以為太受欺騙了。
  以上是1924年12月間的話。
  現在將這分為兩部分了。《未名叢刊》專收譯本;另外又分立了一種單印不闊氣的作者的創作的,叫作《烏合叢書》。魯迅的廣告語言是實事求是,實話實說的,既無半點虛偽,亦無半點夸張。但惟其如此,才更能贏得讀者的信賴。因為人畢竟是有理智的,立言以誠,才能訴諸理智,使廣大消費者信任、信服,而那種言詞失真、虛構胡說的廣告,無異于“飲鴆止渴”。
  用詞貼切是廣告語言準確性的第二要求。所謂貼切,主要是指廣告文稿中,對產品的介紹和評論要恰到好處,既不要夸大,也毋須縮小。廣告中常見的夸張詞語如“最好的”、“最出名的”,雖然在一定程度上可能引起買主的注意,也能傳達商品質量信息,但如果夸張過份,最終會引起人們的懷疑。
  正確把握詞語意義,是廣告語言準確性的第三個要求。有些廣告寫作者盲目追求時髦,對一些“新潮”詞語,還未弄清詞義,就急于搬用,導致廣告語言失真而令人啼笑皆非。某報曾刊登過這樣一則廣告:××歌舞團演出大型迷你之聲晚會”。“迷你”一詞近年來很流行,出現了“迷你裙”、“迷你衫”,它的意思是:同類中最小的,不是“迷住你”的意思。因此,這個詞用在這條廣告中顯然是張冠李戴。
  廣告創作的成敗,與語言文字的運用有著極為密切的關系,廣告設計者只有在靈活掌握廣告語言藝術特征的基礎上,才能創作出膾炙人口的廣告詞。廣告寫作的理論研究者,對“廣告語言的藝術特征”這一課題進行研究的迫切性、重要性應有清醒的認識,應該大膽創新,積極探討,為廣告創作提供科學的理論依據。但令人遺憾的是,在指不勝屈的寫作學論著中,在汗牛充棟的廣告讀物中,積極探討廣告語言藝術特征者寥若晨星。本文對這一課題的討論或許是非常膚淺的,但筆者懇切地希望,人們再也不要一味地沉溺在對“廣告寫作的本質”,“廣告寫作的起源”等純”理論”的糾纏之中了!
                          責任編輯:蓮姣
  字庫未存字注釋:
  ①原字口右加羅
  
  
  
湘潭大學學報(哲社版)021-024H1語言文字學沈國清19951995 作者:湘潭大學學報(哲社版)021-024H1語言文字學沈國清19951995
2013-09-10 21:19

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