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HM理論在市場營銷中的應用
HM理論在市場營銷中的應用
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  也許因為理論上的淺顯易懂,甚至可以無師自通,HM理論真的被略而不論了。以致在我國市場營銷理論20余年的引進與發展中,皆未見到對這一理論的簡單反映。分析近年來我國市場營銷實踐中存在的種種問題,似乎皆與忽視或對這一理論的無知有關。因此不揣淺陋,在簡單介紹HM理論的基礎上,進一步分析這一理論在我國市場營銷及其需求層次理論中的應用問題。
      一、HM理論:內容、產生與發展
  1.HM理論的基本內容。市場營銷的基本含義是,圍繞消費者的需求組織生產經營活動,在滿足消費者需要的同時獲取生產經營利潤。市場營銷的首要環節是進行市場調查,了解消費者的需求。一般而言,消費者的購買動機(需求)無非包括三個方面,即“質量要好,性能要佳,價格要便宜”。只要滿足了這三個條件,商品的銷路應當不成問題。但是,事實并非如此。因為商品的品質、性能和價格,已不是消費者產生購買動機并實施購買行為的唯一決定因素。隨著社會的進步、經濟的發展以及人民收入水平的不斷提高,消費者會更加重視諸如“商品設計”甚至“感覺”之類的因素,而且,由這些因素而決定的購買動機今后會有不斷加強的趨勢。因此,從消費者需求的角度而言,商品的質量要好、性能要佳、價格要便宜,是一種理所當然的要求,但僅有這一點是不夠的。因為這只是決定消費者購買動機的必要條件,而不是充分條件。而要真正促進消費者實施購買行為,還必須加上一些“促進”條件,即促進消費者購買的魅力條件。這就是HM理論的基本內容。
  2.HM理論的產生和發展。HM理論是美國匹斯堡大學的哈遲巴格教授于60年代首先提出來的。所謂HM,只是Hygienic Factor(保障因素)和Motivator(促進因素)兩個英文詞匯之縮寫。其中,(1)H因素即保障因素,含義如下:“假如沒有,感覺不滿意,而且困難。但是,即使擁有,對此也很少感覺出特別的魅力。這是因此鮮能增加動機之因素”。(2)M因素即促進因素,是指“擁有極大的魅力,并有助于積極地增加動機之因素”。當初這一理論并不是針對市場營銷而提出來的,而是一項用于招募從業人員、增加從業人員動機的理論。該理論認為,要想招募到數量、質量皆符合要求的從業人員,必須在招工條件中增加M因素。如果僅僅是“來我公司工作,有工資可拿”,肯定是不行的。沒有工資當然不行,但僅“有工資可拿”也是遠遠不夠的,因為工資僅僅是H因素。
  70年代,日本學者將HM理論運用于市場營銷,主要是運用于市場營銷中的產品開發工作,提出了“必要條件—魅力條件”理論。其中,必要條件即保障因素(H因素),魅力條件則指促進因素(M因素)。根據這一理論,商品的質量好、性能佳、價格便宜等,皆屬“必要條件”,沒有固然不行,但僅有這些仍遠遠不夠。要使商品適合消費者需要,促進消費者購買,使商品暢銷,必須在產品開發中增加“魅力條件”。總之,日本學者和企業家不但引進和發展了HM理論,而且將該理論運用于市場營銷活動中去,并獲得了巨大成功。
      二、市場營銷中的HM理論
  HM理論雖然看起來很簡單,但卻是考慮實際營銷問題的關鍵,而且具有極大的應用價值與效果。企業營銷人員如能全面掌握這一理論,并在實際營銷活動中主動地加以靈活運用,定能取得理想的效果。運用于市場營銷中的HM理論具有如下特點:
  1.H因素和M因素的統一性。即作為消費者之需要的商品特性,或企業產品開發的目標,應當是必要條件和魅力條件的統一,二者缺一不可。(1)如果缺乏魅力條件(M因素),但必要條件(H因素)良好,在一定時間內保持良好的商品銷路是可能的,特別是在中國目前假冒偽劣商品泛濫的市場環境下,而從長期來看,尤其是當競爭對手富有魅力條件的競爭性商品出現時,必然會對自己的商品銷路帶來極為不利的影響。(2)魅力條件良好,而必要條件缺乏的商品,有時候也會取得良好的銷售效果,但這種效果往往是短期的。因為從長遠的眼光來看,連商品的質量、性能都缺乏基本保證的商品,是難以持續地大量銷售的,尤其是不能期望相同的消費者持續購買。因此,要保持或延長商品的市場生命力,必須注重H因素和M因素的統一。
  2.H因素與M因素的動態性。即對一定商品而言,其H因素和M因素不是固定不變的,而是不斷發展變化的。一般地隨著時代或消費者動向的變化而變化,以及隨著產品市場壽命周期的變化而變化。其變化的一般規律是:從前的M因素會逐漸轉化為H因素。例如,初期的電視機作為一種全新產品,僅僅能播映出影像即認為有充分的魅力,但這一M因素隨即轉化為H因素(不出影像即失去了作為電視機的基本條件);隨后的M因素有音色好、設計佳、打開開關即出現畫面等等,而這些也早已變為H因素而失去魅力了。再發展下來的M因素包括:彩色畫面、搖控、大屏幕、立體聲、畫中畫等,而這些曾極具魅力的M因素,雖然在目前的中國市場上仍然對消費者具有一定的吸引力,但不可否認或無法挽回的事實是,這些M因素正在或即將轉化為H因素。對未來的電視機市場而言,其新的M因素將是與電腦技術融為一體的、不僅可以看電視、錄像,而且可用于微機、互聯網、聯網電話、電子信箱、電腦游戲、居家購物和理財,以及圖像更清晰、音樂更好聽、屏幕更大、超薄型且能“墻上掛”的數字電視。因此,作為市場營銷者必須牢記:M因素是促進消費者購買的關鍵,而M因素又是不斷發展變化甚至永無止境的。所以在市場營銷活動中必須永遠注重產品改進與開發,即不斷推出新的魅力因素,使之魅力永存,才能在競爭中不斷發展。
  當然,H因素和M因素的動態變化并非如此簡單。雖然“M因素會不斷轉化為H因素”可以作為一條基本規律看待,但對不同商品、不同時期、不同消費者而言,情況又會各不相同。(1)一種剛剛推出的新產品,特別是在競爭對手尚未出現的情況下,其產品本身的H因素同時又是M因素。(2)不同的商品具有不同的M因素,如電視機和時裝的M因素顯然是各不相同的。(3)同一商品的不同購買數量也會對HM因素產生不同的影響,如一個人對服裝購買較少數量時,會更加重視H因素,而消費者對服裝購買的越多,就越要求富有變化,即越重視M因素。(4)商品的普及率對M因素產生重要影響。一般商品的普及使其M因素轉化為H因素,并要求廠商不斷推出具有新的M因素的產品,即更新換代的產品。但其中也有一些商品,其普及率提高本身即具有M因素的性質,如電話、傳真機等,其使用的效率與方便程度不僅取決于其擁有者本身,而且還取決于其他人也同時擁有,即在普及率達到一定程度時,其M因素會相應增加,并使普及率迅速提高。在此,真正的M因素實質上不是普及率本身,而是隨著普及率上升而帶來的使用效率與方便程度的提高(當然,在這些商品普及的過程中,對于不同的企業而言,仍須不斷地推出自己的M因素才能在競爭的市場中鞏固或擴大自己的市場地位)。(5)較為復雜的是價格因素。價格便宜一般是作為H因素出現的,但對于具有“攀比效應”的商品而言,當商品普及率達到一定程度時,適當降低其價格,市場需求量會迅速擴大,這時的降價或“價格便宜”是作為M因素出現的;而對于某些象征地位、身份等具有“虛榮效應”的商品而言,應將“價格昂貴”作為M因素,因為這類商品價格下降或“價格低廉”時,其市場需求反而下降,即由于失去魅力條件而失去顧客。
  3.HM理論簡單明了,易于在營銷實踐中操作。簡單地說,就是在保證商品質量、性能和適當價格的前提下,增加一些有利于促進消費者購買動機的M因素。由此而進行的市場調查,也主要是調查消費者對產品的M因素的需求情況。這一理論既適用于產品開發,也適用于廣告宣傳等促銷活動以及其他方面,只要運用恰當,就會取得事半功倍的營銷效果。
      三、HM理論在我國市場營銷中的應用
  理論來自于實踐。對中國的企業家來說,無論他以前是否掌握、或是否接觸過HM理論,在實際的市場營銷活動中,他總在有意無意地運用著這一理論。只是由于缺乏這一理論的全面認識和直接指導,在實踐中有所偏差而已。
  近年來,運用這一理論最為成功的營銷范例當屬一種名曰“白加黑”的感冒藥。眾所周知,在此藥面世之前,感冒藥市場已大大飽和,競爭十分激烈,既有國產藥,也有合資藥、進口藥。在這種情況下推出一種新牌子的感冒藥,并迅速打進市場,占有較大的市場份額,其難度可想而知。但該企業已成功地做到了一點。這一奇跡正是正確運用HM理論的結果。依筆者之見,在當今時代,生產一種并非高新科技產品的感冒藥,理應不是太難的事情,因此H因素可以保證,真正困難的是M因素的運用。在競爭激烈的市場上提出自己的M因素,且能迅速得到消費者的認可和接受,決非易事。說起來,該藥品的M因素十分簡單:白天吃白片,不瞌睡;夜里吃黑片,睡得香。進一步分析,該藥品的M因素不過是克服了以往感冒藥白天吃了易瞌睡的缺點而已。
  至于失敗的或不太成功的事例則比比皆是,無須舉例說明。而作為失敗的教訓,可以簡單歸納為:一是缺乏M因素,甚至連H因素都不夠充分,即商品質量不過關,自然缺乏市場;二是M因素過大,使人難以相信從而產生抵抗心理;三是前兩種因素的結合,即在H因素尚無保障的情況下,過分地使用了M因素。從中國目前的市場營銷活動來看,這三種情況皆不同程度的存在著,其中尤以第三種情況為甚。其結果是出現了許許多多的“廣告名牌”產品,但并不能得到消費者的認可,從而走進了市場營銷的誤區。所謂“廣告名牌”,是指在產品質量尚未過關的情況下,通過狂轟濫炸式的廣告宣傳,達到人人皆知的宣傳效果,在消費者心中形成一種具有“名牌”效應的產品。無疑,這種做法對于企業順利推出新產品具有極大的促進作用,但這種效果只能是短期的。
  在社會主義市場經濟條件下,企業市場營銷的中心任務就是創名牌。但是,消費者所認可的名牌是指產品質量好、市場占有率高、信譽良好、經濟效益顯著的產品。其內涵包括質量、品種、效益、市場、產品信譽、企業形象等要素,是質量和效益的集中體現,反映了一個國家的經濟競爭能力和科技發展水平,是國家工業的精華。而決不是指知名度很高但美譽度很低的所謂名牌產品。在企業創名牌的過程當中,廣告宣傳的作用的確不能輕視。但是,廣告宣傳只是企業進行市場營銷工作或創名牌的一個有機組成部分,而不是全部。通過廣告宣傳可以在較短的時間內迅速提高產品知名度,但知名度不等于認可度,也不等于美譽度,更不等于消費者的購買數量。如果產品質量尚無保障,即使廣告做的很好,也是一種“空中樓閣”,這就是我所說的“廣告名牌”的營銷誤區,是企業市場營銷過程中應當避免的。因為隨著社會主義市場經濟建設的發展,消費者也漸漸地成熟起來,不會再對那些未得到證實的“自賣自夸”的廣告宣傳和未曾使用過的商品持輕信態度。
  在我國市場營銷實踐中,還存在著另一種營銷誤區,即企業在創名牌的階段,其產品的H因素是很過關的,且M因素也具有充分的保障,在這兩種因素統一的前提下,企業通過一定的廣告宣傳與營銷推廣,產品漸漸得到消費者認可,打開了銷路,并逐漸在消費者心目中形成了名牌形象,創造出了比較過硬的名牌產品。這時,企業即認為已經達到了目的,不再思進取,結果使該名牌的地位及形象都在下降,最終是失去了消費者的信任,產品失去了銷路。在企業看來,產品還是那個產品,質量還是那個質量,似乎沒有失去市場的理由。但企業這時的失誤在于,沒有處理好H因素和M因素的動態關系。一是沒有認識到M因素的暫時性,將產品的魅力因素看作是永恒的,沒有根據市場的變化和消費者需求的變化及時開發具有新的M因素的產品,或著力去增加產品的M因素,從而失去了消費者的信任并失去了市場;二是沒有處理好H因素和M因素的動態統一性,H因素也是不斷變化的,即從前的M因素會逐漸轉化為H因素,但產品的暢銷、市場占有率擴大等皆需要將H因素與M因素有機地結合起來,在沒有及時開發新的M因素的情況下,即是依靠單純的H因素去繼續占領市場,因此其市場地位的下降是一種自然而然的事情。
      四、HM理論在消費者需求理論中的應用
  市場營銷中的需求層次理論認為,消費者對產品的需求是有一定的層次的。將HM理論運用于消費者需求理論的研究,具有重要的理論意義和現實意義,不但可以推進消費者需求理論的發展,而且可以直接用于營銷實踐的指導。
  眾所周知,以滿足消費者需求為中心展開的營銷理論和方法,是市場營銷學的核心。而HM理論在本質上也是一種消費者需求理論,是一種產生于市場營銷并可以直接運用于市場營銷的消費者需求層次理論。將HM理論直接運用于消費者需求理論的研究,可以將消費者對每種具體商品的需求化分為兩個層次:保障需求和促進需求。其中,保障需求是消費者對商品的基本性能和基本質量的需求;促進需求則是消費者對商品基本性能、基本質量之上的魅力因素的需求。保障需求是消費者產生購買動機的基本條件與必要條件;促進需求則是消費者產生購買動機并實施購買行為的促進條件與充分條件。正是二者的有機結合,實現了消費者對商品的購買和需求的滿足。
  與我們已知的消費者需求理論(如馬斯格的需求層次論等)相比,HM理論下的需求二層次論具有獨特的長處和優點。為了更清楚地認識這一點,我們先對馬斯洛的需求層次論進行一番簡單地分析。
  美國著名心理學家馬斯洛提出的“需求層次論”,將人類的需求分為五個層次。這五個層次從低到高依次為:(1)生理需求:基本生活資料需求,包括吃、穿、住、用等;(2)安全需求:人身安全、健康保護等;(3)社交需求:歸屬意識、友誼、愛情等;(4)尊重需求:自尊、榮譽、地位等;(5)自我實現需求:自我發展和實現。馬斯洛認為,人類的需求是從低級到高級逐漸發展的,當低一級的需求得到滿足以后,便會產生新的更高級的需求,而需求程度的大小與需求層次的高低成反比,即需求層次越低(如生理需求),則需求程度越大,而且當一種需求得到滿足以后,它就失去了對行為的刺激作用。雖然一般的市場營銷學教科書都引進了這一理論,并認為這一理論對現代企業的市場營銷具有重要意義:企業按照這一理論,可以了解目標市場尚未滿足的需求有哪些,從而可以避免營銷管理過程中的盲目性。但我認為,該理論并不是針對市場營銷實踐而提出來的,因而在市場營銷的運用中仍存在著某些不足或困難。
  首先,馬斯洛的需求層次論是一種從社會心理學的角度研究人的動機的理論,即“未滿足的需求構成行為動機”。而人的動機及其滿足有些(如低層次的生理需求和安全需求)雖然可以直接成為企業市場營銷活動的目標和對象,但一些較高層次的需求則根本不是企業市場營銷活動可以滿足的,如友誼、愛情、地位、自我實現等基本上都無法構成市場營銷活動的目標市場,例如,企業雖然可以開發生產一些專用于青年男女相互贈送的特別商品,即使這些商品可以促進友誼或愛情的產生和發展,但這些商品同友誼或愛情也是根本不同的兩碼事,即對這些商品的購買并不能保證實現其友誼或愛情的滿足。同樣,雖然一些社會地位較高的人會購買或收藏一些價值特別大的商品,如鉆石、名畫、古董等,但一般人并不能因購買了此類商品而提高自己的社會地位。
  其次,馬斯洛需求五層次的劃分,只是一般地、帶有共性的模式,并不排除一定條件下也存在某些例外。因此,該理論在市場營銷學中只具有相對意義。例如,改革開放以來,由于中國人對家用電器的偏好,使許多人節衣縮食而用于購買家用電器,雖然當時擁有家用電器可以象征著生活的富裕甚至社會地位的提高,但從目前來看,家用電器實際上僅僅是屬于滿足生理需求的日用品而已。再如,讀書雖然被看作高層次的需求,但讀者對書籍的需求往往并不是在實現了安全需求、社交需求和尊重需求之后的事情,不但沒有愛情、沒有地位不影響消費者對書籍的需求,甚至連衣食等基本的生理需求尚未滿足而讀書者亦大有人在。日本在戰敗后的經濟困難時期就有許多人餓著肚皮排隊購買書籍的現象,我國改革開放之初圖書市場的火爆也說明了這一點。
  第三,退一步講,即使馬斯洛需求層次論中的全部需求都可以通過市場購買來得到滿足,即全都可以構成企業市場營銷活動的目標市場,該理論對需求層次之間的劃分也是相當模糊的,即企業在具體的營銷活動中,對于所要滿足的具體需求層次很難準確地劃分或界定清楚,從而缺乏可操作性及對營銷實踐的指導性。雖然企業可以通過市場調查,選擇并開發一塊新的目標市場進行營銷活動,但這一目標市場究竟是滿足了消費者哪個層次的需求則很難嚴格界定,誰能說吃穿住用等基本生活資料僅僅是滿足了消費者的生理需求?
  第四,對于生產某一種(類)具體產品的企業而言,即使可以大體上確定出其產品是滿足消費者某一層次的需求的,如生產的是食品,可以滿足消費者的生理需求,但如何能保證消費者一定會購買其產品呢?不能。因為生產食品的企業多如牛毛,競爭十分激烈。即該需求層次論既沒有體現出市場營銷活動的競爭性,也不能指導企業如何參與市場競爭并在競爭中取勝。市場營銷是在競爭中產生的,但它本身并不能排斥競爭,更不能忽略甚至消滅競爭。
  除馬斯洛的需求五層次論外,還有一種消費者需求的三層次理論,是根據恩格斯對消費資料的劃分而產生的。即根據恩格斯將消費資料分為生活資料、享受資料和發展資料,相對應地將消費者的需求劃分為三個層次,即生存需求、享受需求和發展需求。比起馬斯洛的五層次論來說,該三層次理論具有一些優點與適用之處(當然是對市場營銷活動而言):(1)該理論是根據消費資料的劃分而相應提出的,即生存需求是對生存資料的需求,享受需求是對享受資料的需求,發展需求是對發展資料的需求。因而,這三個層次的消費者需求都可以直接構成市場營銷的目標市場。(2)雖然也認為需求層次是由低級到高級發展的,但沒有斷言:只有較低的需求得到滿足后才能轉向較高級的需求。這與消費者的實際需求發展狀況基本上是吻合的。但是,對于進行市場營銷活動的企業而言,它仍存在一些不足之處。關于其不足之處,基本上與前面對馬斯洛需求理論分析中的第三、第四兩點是相同的,故在此不再贅述。
  總而言之,無論是五層次理論,還是三層次理論,都是將市場上的所有商品或全體消費者所需要的所有商品先作為一個整體看待,然后再根據它們對消費者需求滿足的重要程度的不同,將之劃歸不同的層次,市場營銷人員在市場調查中,需要首先了解消費者(目標市場)尚未滿足的需求,并確定其所屬的需求層次,然后進行有針對性的產品開發和市場營銷活動,以避免營銷管理過程中的盲目性。當然,我既不能否定這些理論本身的偉大,也不能否定這些理論對市場營銷學的重要意義。我在以上所指出的,只是它們在企業市場營銷活動的運用中所存在的某些不足之處與困難。至于正確與否,尚有待于進一步的理論分析和實踐的檢驗。相對之下,HM理論下的需求二層次論則具有無可比擬的優勢,起碼可以克服上述理論之不足。
  第一,二層次論直接來源于市場營銷理論,并可直接用于營銷活動的指導。前面分析的兩種需求層次理論當初都不是針對市場營銷而提出來的,在引入市場營銷學之后也沒有對其加以修正和改造,不可避免地產生需求理論與市場營銷學實踐之間的隔閡,使之缺乏可操作性。而二層次論則較好地解決了這一問題。因為二層次論是我根據市場營銷中的HM理論而提出來的,將HM理論運用于消費者需求理論的研究而提出來的。它的兩個層次分別與企業產品開發中的H因素與M因素相對應,可以直接表明消費者對某一特定商品的需求層次狀態。市場調查就是要找出消費者對產品的M因素的需求,即促進需求。因此可以直接運用于市場營銷活動。
  第二,二層次論是針對某一具體商品而言的。雖然該理論可以運用于每一種商品的需求分析,但它并不是把所有商品作為一個整體來看待的。即消費者對某一特定商品的需求分為兩個層次:保障需求是對該商品基本性能和基本質量的需求,它要求消費者所欲購買的商品首先是一種正常的、合格的、具備其基本特性的商品,如食品必須能充饑,解決消費者的生理需求問題,電視必須有良好的圖象和伴音,且質量可靠、經久耐用等,但這種需求只是消費者的一種最基本的需求,它可以使消費者產生購買動機,但并不能保證讓消費者實施購買行為。而促進需求則是消費者實施購買行為的根本原因。即消費者除要求所購商品具備該類商品所應具備的基本特性之外,還要求商品對自己具有吸引力,符合自己的消費偏好。這樣,企業的市場營銷人員在市場營銷活動中,根本無須關心或明確確定其產品究竟是滿足了消費者需求的哪個層次,而只要在重視商品的基本性能之外,對目前已經生產的產品不斷地加入新的M因素,促進消費者的購買就可以了。
  第三,在經濟迅速發展,商品日益豐富,競爭日趨激烈的現代社會,對絕大多數企業來說,基本上已不存在顯而易見的、完全空白的目標市場可供開發,多數情況是對現有市場份額的競爭。這樣,企業只要注重自身產品的不斷更新換代,即不斷增加或推出新的M因素,以滿足消費者的促進需求,自會在競爭中求得發展。市場營銷是在激烈的市場競爭中產生的,它試圖通過以消費者需求為中心來組織產品生產,并以此來回避競爭特別是回避價格競爭。但事實上這是不可能的。
  第四,雖然科技進步是無止境的,隨著科技進步而推出全新產品的前景十分廣闊,但擁有這種科技實力的企業畢竟只是極少數,通過這種先進科技的壟斷當然可以進行有利于企業自身的市場營銷活動,但這種壟斷只是暫時的,而不是長久的。即使從長期來看,總有某些企業擁有對某些先進技術的壟斷力量,但這類企業只是極少數,對絕大多數企業來說,還必須在競爭環境中進行營銷活動。即必須在保證其商品的基本性能、質量的前提下,通過產品的更新換代或M因素的增加,實現消費者的促進需求,在市場競爭中提高自己的市場占有率。
  第五,新的科技產品的生產,或尚未開發的目標市場,并不是所有企業都可以去開發利用的。根據生態營銷觀念,企業必須把消費者需求和企業自身的優勢結合起來,并以此來確定目標市場,才能揚長避短,在競爭中求得發展。例如,在電視機、個人電腦市場剛剛開發或技術已比較成熟之際,即使其利潤十分豐厚,對其他行業(如食品行業)的企業而言也不構成目標市場。
  第六,市場上的商品都是消費者所需要的,消費者不需要的商品自被拒絕于市場之外。對生產任何產品的企業而言,一般無須關心產品所處的需求層次也可以繼續進行生產經營活動,但它必須時刻注意和關心自己所生產產品的H因素和M因素,即只要正確處理好消費者對于自己所生產的產品的需求層次就可以了。
      五、小結
  HM理論是一種簡單而實用的市場營銷理論,現實需要我國的市場營銷工作者必須對HM理論有一個更全面、更準確的把握。
  首先,要充分保證產品的H因素。產品的質量要過關,基本性能要有保障,這是消費者對產品的一個最基本的要求。這可以說是一種不能再低的要求了,連H因素都不能保證的產品還能說是一種產品嗎?但這一點目前做的仍然較差,我國市場上的商品合格率最高的時候也不過80%左右(發達國家一般為98%以上),而且自90年代以來一直處于下降的態勢,最低時的合格率僅有60%左右,有些產品的合格率不足10%(如調制奶粉),甚至也有多年來合格率一直為零的產品(如學習機)。近年來國家對產品質量工作抓得很緊,希望能通過努力恢復到80年代以及90年代初80%的水平,但從國家技術監督局1998年的市場抽查結果看,效果仍很不理想。企業創名牌、開拓市場,H因素是基礎的基礎,能認真地做好這一點,企業的市場就有了基本的保障。一個牌子的產品,質量有百分之百的保證,質量標準不但符合國家標準,而且達到國際標準,消費者充分信任,購買產品時根本不用挑選。有了這樣的H因素的產品,其本身也就有了吸引消費者購買的魅力因素,尤其是在我國目前市場商品整體質量較差的情況下。
  其次,在保證產品H因素的前提下不斷開發M因素。M因素有利于促進消費者的購買,但M因素不是空中樓閣,它是建立在H因素之上的。如果產品連H因素都不能保障,就不要去過多地追求M因素。同時要充分注意M因素的動態性、發展性,即產品的M因素是隨著時代的發展、科技的進步和消費者的需求變化而發展變化的。簡單地說,產品要跟得上時代的步代,并同時創造出自己獨特的M因素。落后于時代的產品必定要被時代所淘汰,若無自己獨特的M因素,也就在茫茫的市場海洋中顯示不出自己的特色和魅力了。
財貿經濟京51~55,64F512市場營銷學孔繁來19991999孔繁來 中國社會科學院財貿經濟研究所 100836 作者:財貿經濟京51~55,64F512市場營銷學孔繁來19991999
2013-09-10 21:25

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