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中國收費電視傳播方式和盈利模式探析
中國收費電視傳播方式和盈利模式探析
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  收費電視在西方比較普及,在美國收費電視用戶占全體觀眾總數的80%,歐洲占60%。海外電視媒體對此躍躍欲試,如默多克所屬新聞集團日前在北京舉辦圓桌論壇,探討在我國開辦收費電視的可行性及贏利模式;廣電總局所屬有關部門將從今年開始,在有線電視系統內大力推行“付費電視”模式……收費電視在中國已成為電視媒體的發展趨勢。
  據悉,從2003年10月1日開始,中央電視臺將正式開辟收費電視頻道,屆時電視頻道將逐步增至100多個可供人們選擇,目前工作正在積極有序的籌備之中。可以預測,到2008年,收費電視將成為與無線電視并行的電視模式,同時,收費電視的經營思路、發展戰略、管理模式、運作機制、產品形式也將對無線電視帶來巨大的沖擊,《21世紀經濟報道》的報道稱,一場以付費電視為突破口的全國廣電系統產業革命已經開始啟動,付費電視將促使廣電盈利模式發生一場變革,收費電視將成為電視產業新的經濟增長點。
  然而,對中國人來說收費電視其實還是一個新的事物。人們還沒有真正認識什么是收費電視,對收費電視的概念不甚清楚,即使是目前對收費電視趨之若騖的經營開發商,對收費電視的盈利模式也未必心中了然。本文試圖通過研究收費電視的傳播方式,深入分析中國發展收費電視的現狀,來探尋中國收費電視可能的盈利模式與發展方向。
      一、與收費電視有關的幾個基本概念
  什么是收費電視?目前,關于收費電視類似的概念和稱謂很多,莫衷一是。究其原因主要是這些新的“名詞”和“術語”是你中有我,我中有你,互相包含,其中最大的不同之處在于:這些概念或從管理的角度提出,或從技術的角度提出。在此,將逐一進行界定。
    (一)數字電視
  數字電視的概念是指節目從攝制、編輯、播出、發射到接收的整個過程都是采用數字化技術實現的。包括數字攝像、數字制作、數字編碼、數字調制和數字接收等,達到高質量傳送電視信號的目的。而且,數字電視還具有豐富的信息業務廣播功能,具有可交互性等。
  數字電視是一種嶄新的電視廣播技術,是對目前電視的一種“脫胎換骨式的變革”。數字電視技術可以讓電視發射臺傳輸高質量的畫面和聲音,并能高速傳輸大量數據,實現電視臺與觀眾間的互動。(注:參見《現代電視技術》2002年第11期。)
  數字電視對發射、接收、電視機都有極高的要求:一是電視臺需要具備發射數字電視信號的能力;二是用戶要擁有接收數字電視的工具。如果使用的是有線電視網,就需要有一個接收數字信號的機頂盒。如果通過衛星接收,那就需要一個接收衛星信號的室外天線,電視機旁還要有一個接收器;三是用戶也可以直接安裝一臺數字電視機。總之,只有電視發射、接收器、電視機三者都實行了數字化,才算真正進入了數字電視時代。
    (二)互動電視
  在國外稱為ITV,全稱為INTERNET TELEVI SION,中文譯為交互式電視,它是傳統電視與計算機的結合體,被專家稱為“后PC時代產品”。(注:參見《光明日報》2002年4月11日。)
  通過交互式電視,受眾看電視、瀏覽信息、收發E-MAIL、發表評論、網上聊天可以同時進行,互不干擾。交互式電視與傳統電視最大的不同就是,它改變了過去觀眾被動地接受電視信息的狀況,使觀眾可以主動選取信息,從而達到使觀眾與電視之間形成一種互助的和諧關系,因此它的發展受到業內人土的密切關注,但由于技術上的原因,電視互動時代的到來還需要一段時間。
    (三)視頻點播
  即VOD(VIDEO ON DEMAND)。只有交互式電視上才可以開展此項業務。目前我國交互式電視的視頻點播功能與業務還只是處于試驗階段,這是因為視頻點播不單需要技術上的支持,也需要社會條件的支持。老百姓要考慮為看電視所付的費用是否值得,這也直接影響到交互式電視的推廣。所以,目前我國電視的視頻點播功能還只限于在經濟條件和接收條件較好的北京、上海、深圳的住宅小區試驗,然后再逐步推廣。
    (四)收費電視
  嚴格地講,目前的有線電視也是用戶按月或次交納收視費,也是收費電視。但與我們在此所指的收費電視不同,這里特指的是以互動而“收費”的電視,指的是付費頻道,所以又可稱作“付費電視”或“收費頻道”——除有線電視基礎費用之外的,額外收費的可選擇服務。
  收費電視與傳統的“你播我看”式的單向收視廣播有著天壤之別,其最大特點就是用戶收看電視時可以自主選擇收看自己所喜歡的電視節目并不受到廣告的干擾,互動收費電視能夠提供隨選的視訊服務,可以向特定的用戶播放其指定的視聽節目,并通過按次付費、輪播、按需實時點播等服務形式,實現視頻節目點播、遠程教育、電視商務、互動游戲等多種應用,使人們由被動收看變為主動選擇。“能自主選擇而且沒有廣告,當然需要另外付費”。(注:參見《中國經營報》轉引自http://c114.net/market/marketread。)所以,確切的可以稱之為“互動收費電視”。
  從以上分析我們可以看出,“互動電視”和“視頻點播”實際上是收費電視的兩項內容設置。視頻節目基本類似于傳統視頻節目,但視音頻質量有所提高,并且內容類型更為專業化;增強型內容就是指在視頻節目之外增加一些增強信息或者多個視角。虛擬頻道則是指一些區別于傳統視頻的互動游戲、博彩、電視銀行業務、電視購物業務等;而數字電視技術開發為收費電視及其內容設置的發展提供了可能。
  這幾個概念之所以容易引起混淆,是因為互相之間存在著聯系:交互式電視的發展方向是數字電視,而交互的表現形式是在電視上開展視頻點播等各項業務,而交互服務和視頻點播均是要收費的。
  同時,這幾個概念是不可替代的,主要是他們各自的關注點不同,外延與內涵也不相同;交互式電視、數字電視強調的是與傳統電視傳輸技術上的不同;而視頻點播強調的是與傳統電視接受信息方式上的不同,但它只是交互式電視、數字電視的一種業務形式,除此之外,它還有瀏覽信息、收發E-MAIL、發表評論、網上聊天等其他功能;而“收費電視”主要收入來源是用戶按月或次交納的收視費,強調的是與現有的傳統電視臺以廣告為主的不同的運營模式,是從管理的角度提出的。
      二、收費電視傳播的實質及收費電視營銷的兩個關鍵性的因素
  收費電視傳播的實質是受眾的“細分市場”。營銷學所謂細分市場,是在競爭環境中將一個市場劃分成細小的單元;細分市場的核心問題是顧客偏好與產品特性的組合,在這種組合中,能創造壓倒其他對手的競爭優勢,這又是收費電視傳播的目的所在,而頻道專業化是收費電視開辦的基礎與前期準備。
  從整個社會大環境而言,社會主義市場經濟的建立和發展給我國電視傳播業帶來實質性變化——電視產業進入傳播相對過剩的時代。其特點是受眾的注意力資源已經成為市場短缺的、被追逐和競爭的對象。“傳——受關系由過去的‘皇帝女兒不愁嫁’式的賣方市場開始轉變為各類新聞媒介間激烈競爭的買方市場。并且,在可以預計的將來,這種買方市場的激烈競爭將越來越趨于‘白熱化’。顯然,中國的傳播業已進入了‘營銷時代’”(注:參見喻國明《媒介的市場定位——一個傳播學者的實證研究》第280頁,北京廣播學院出版社,2000年1月。)
  對收費電視傳播實質的認識直接影響到收費電視的營銷。有專家認為,收費電視營銷的核心問題是收費電視所開設的頻道特色與觀眾偏好相一致或大體一致。(注:參見《中國經營報》轉引自http://c114.net/market/marketread。)
  因而,收費電視營銷需要兩個關鍵因素:一是通過觀眾細分找出觀眾偏好;二是收費電視所開設的頻道能比競爭對手更好地滿足受眾的消費需求。
    (一)對電視受眾的細分——決定收費電視的傳播內容
  社會傳播學的社會分類理論認為,傳播受眾都屬于一定的社會群體。階級、階層、類等,是社會群體存在的基本形態。同一社會群體的人們,有相同的行為準則、價值觀念和態度,具有大體相似的反應方式。群體決定其成員選擇傳播內容與反應的特征。(注:參見宋林飛《社會傳播學》第170、171頁,上海人民出版社。)
  因此該理論認為,應將受眾劃分為許多“社會群”加以研究,大眾傳播媒介可針對不同的社會群體的特點去選擇與制作訊息。(注:參見宋林飛《社會傳播學》第170、171頁,上海人民出版社。)
  社會傳播學的社會分類理論為收費電視傳播提供了如下思路:
  1.媒體向社會成員提供各種信息,但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。而收費電視傳播正是要提供受眾愿意選擇并愿意為之付費的傳播內容與傳播形式。
  2.人們選擇性接觸和解釋媒介提供的各種信息的重要基礎,是社會成員在階層分明的社會結構中所處的地位。因此,不同的受眾(即不同的性別,不同的年齡,不同的收入,不同的職業、不同社會地位、不同階層的受眾),電視的收視習慣與規律是完全不同的,這是收費電視開辦的一個前提。
  3.社會結構是由許多社會群體類別組成的,而社會群體類別又是以年齡、性別、工資收入、文化程度、職業等因素為分類界限的。因此,年齡、職業、學歷、收入、性別、地區、生活方式、人生態度、何時最可能打開電視、電視媒介接觸率、電視媒介接觸時間等因素是收費電視營銷與傳播的重要考慮因素。
  4.確定社會群體類別界限的因素,左右人們注意媒介提供的信息和反應的類型,從而使每一社會群體類別成員對之作出一定程度上一致的反應。因此,受眾的細分是有限度的,觀眾構成在一定時期內是大體固定的,在收費電視發展過程中,不能不顧實際情況盲目追求頻道專業化,使頻道細分,再細分。收費電視的頻道建設過程中,一定要注意頻道間的相互配合,通過市場調查,摸準觀眾的實際構成,再開辦與某一類觀眾需求一致且有支付能力的專業頻道,是一條積極穩妥、切實可行的路子。
  以上是從社會傳播學的角度,依據人口學的變量和社會經濟變量對收費電視受眾進行細分并能得到若干有益的啟示。但是,知道某個受眾是某個特定群體的消費者,并不意味著這名受眾會依此社會群體的特性而決定付費收看和該團體內其他成員一樣的收費電視節目,收費電視節目提供者還應該對受眾的利益和生活形態進行細分。
  利益細分(benefit segmentation)集中在受眾找尋的主要利益。此項細分的基本假定為:受眾利益的差異性是市場細分之所以存在的最基本解釋。(注:參見宋林飛《社會傳播學》第170、171頁,上海人民出版社。)
  生活形態細分(lifestyle segmentation),試圖以受眾的活動、興趣與意見為基準,將收費電視現實與潛在受眾加以分門別類。生活形態可分3個類型:(注:參見《市場營銷十日通》第214頁,中國華僑出版社。)(1)活動:工作、嗜好、假期、娛樂、會員資格、購物、運動等;(2)興趣:家庭、房子、職務、社區、休閑、時尚、食物、媒體、成就等;(3)意見:關于他們自身、社會性議題、政治、商業、經濟、教育、產品、未來、文化。
    (二)與競爭對手的差別——決定收費電視的營銷形式
  僅僅是根據細分的受眾市場還不足以決定收費電視的取舍,關鍵是與競爭對手的差別。“對手所忽略所遺漏,或者‘本頻道’能夠比對手更好地滿足的觀眾偏好,才是市場空隙,才提供了占領市場的機會。”(注:參見《市場營銷十日通》第214頁,中國華僑出版社。)
  知己知彼,百戰不殆。目前,競爭對手分析已成為營銷中最熱門的領域,因為它有助于管理者分析競爭對手和供應商,從而發現市場空隙,提高每一步決策成功的把握。(http://www.onlysun.com/pages/yanjiuff/jing zhdsfx.htm。)對收費電視的整體營銷自然也不例外。
  收費電視競爭對手分析的主要目的:
  ——主要競爭者是誰?
  ——對手規模如何?
  ——對手目標是什么?
  ——未來有何行動打算?
  ——為達到目標,對手的競爭戰略?
  ——現實市場中的力量對比如何?
  ——在受眾心目中,彼此的差異性如何?
  ——自己的優勢定位在哪里?
      三、互動收費電視主要傳播手段與方式
  互動收費電視主要傳播手段和業務形式包括以下三種:(注:參見《廣播電視網絡技術》2002第3期。)
    (一)觀眾與內容的互動
  1.視頻點播
  對于觀眾來說,視頻點播是一次收視方式的革命,因為它真正實現了點什么、看什么,實現了互動電視的收看。
  傳統的電視廣播的播出權在播出者手中,互動電視的點播技術把主動權移植到接收者手中,從內容上、時間上讓觀眾自主。讓觀眾能在任何時間選擇收看自己想看的節目。
  2.互動節目指引  互動電視的節目指引與IP行業里的搜索引擎具有相同的重要地位,它的應用不是簡簡單單地給用戶提供一點查詢節目的方便,而是從根本上改變了電視的收視模式。是最典型也是前景最大的互動應用。這就不單單是節目表的作用,而是一種真正引導用戶收視,讓用戶掌握主動權的收視方式。
  3.數字化的節目錄播
  錄像機的誕生極大地推動了電視行業的發展,讓人們擺脫了傳統的按時間去看電視的習慣。而互動電視有了節目指引,可以把節目的指引和個人節目存儲捆綁在一起,根據個人愛好通過節目指引進行個人節目存儲。個人節目存儲徹底解決了時間上的模擬的錄像機容量上限制。
    (二)跨媒體之間內容與內容的互動
  跨媒體互動可以把不同表達方式在電視機上同時播出,互相切換,一個典型的模式就是可以把一個數字平面的靜止的內容和一個視頻動態的表達聯系起來。跨媒體的內容制作變成超連接的內容,超連接的概念實際上就是把互聯網的概念拿過來,通過電視機達到互聯網的效果。內容與內容互動可以形成全新的更豐富的表達方式。
    (三)播出與接收的互動
  互動電視所帶來的全新商業模式,就是營運商和用戶之間的關系的變化。傳統的營運商是我播你收,播出只能面對大眾不能面對個人,互動電視誕生以后,由于觀眾對內容的互動,內容對內容互動,將使廣播演變成一種個性化的推播,根據個人的習慣來推動節目的傳播。這樣符合現代社會個性化的潮流,但是又能夠有效利用公共的媒體工具以最低的成本達到跟互聯網相同的效果。
      四、我國收費電視的盈利模式預測
  自80年代提出數字電視的概念以來,業界一直在探索其實施的模式,現在國際上已形成一個共識:數字電視近期可行的一個落腳點就是互動收費電視。互動收費電視將從根本上改變廣播電視你播我收的主從關系,形成全新的媒體傳播模式。
  對于中國的大眾傳播業而言,市場對于我們關于大眾傳播的理念、大眾傳播的實踐以及大眾傳播業本身的發展的深刻影響,是無論怎么估計也不為過的。可以說,“綜觀當代中國大眾傳播業的發展和變革,了解和把握市場因素的浸潤、擴張及其作用機制和作用方式是一個關鍵。”(注:參見喻國明《解構民意——一個輿論學者的實證研究》第168頁,華夏出版社,2001年。)
  事實上,美國等西方國家付費電視的收入早已超過免費電視的廣告收入。根據《廣電在線》公布的《2002-2003中國數字電視產業報告》,2002年美國電視業廣告收入為1000億美元,而付費電視的收入卻高達1700億美元。(注:參見《中國經營報》轉引自http://c114.net/market/marketread。)
  對我國收費電視產業而言,“媒體競爭優勢的獲得,在于管理創新主導下的資源配置的合乎市場運作和社會發展要求的對位性。誰能夠對于社會發展所帶來的市場機會更敏感、更具操作到位的實力,誰便會成為市場發展的最大受益者”。(注:參見宋林飛《社會傳播學》第170、171頁,上海人民出版社。)所以,我國收費電視要想達到預想的目的,在幾年之后真正成為電視產業新的經濟增長點,就要對所有可能的盈利模式進行預測,迎接受眾“見異思遷”的考驗,在市場中找到屬于自己的位置。
  收費電視觀眾不僅在觀看節目時擁有了更大的自由空間,而且還可以自行確定節目時間。因此,在為收費電視經營者創造新的收入方面,它應該有所作為。雖然國內外電視方面的專家學者都比較看好收費電視,但是,收費電視的前途仍然充滿了不確定性,在今后很長一段時間內收費電視都將與個人電腦和互聯網共同存在,在提供與傳統電視互補的節目的同時,還提供互動服務項目。
  預測我國收費電視的可能盈利模式有以下幾種:
    (一)付費節目
  收費電視可以讓受眾刪除在傳統電視節目中他認為是垃圾的節目和廣告,不費吹灰之力就可以選擇什么時間看他要看的節目,這在廣播電視歷史上是一個關鍵的進步。付費節目主要集中在如下幾類:
  1.新聞節目
  包括網上電視、廣播新聞點播上點播等等。
  2.體育節目
  互動電視為體育節目帶來了滾滾財源。已開辦收費電視的西方國家都非常重視體育節目的互動。
  3.付費影視劇
  根據我國電視觀眾的調查,影視劇的收視率一般高于其他節目的收視率,從中央電視臺現已開辦的各個頻道的運行情況來看,電影頻道和電視劇頻道的經濟效益好于其他頻道,這說明我國的影視劇市場的發展潛力和空間仍然很大,也說明影視劇頻道將是目前我國收費電視的主要節目形式。所以,廣電總局未來三年發展規劃是:2003年,開播10套以上付費影視頻道;2004年,推出30套左右付費影視頻道,初步建立有線數字廣播電視技術新體系和運營新模式;2005年,付費影視頻道達到80個,全國有線數字廣播節目達到150套,數字機頂盒用戶達到3000萬戶,形成門類齊全、內容豐富的付費廣播影視消費市場。所以,付費影視劇市場潛力巨大。
  4.其他娛樂節目
    (二)內容整合
  主要是指根據收費電視頻道形象策劃與宣傳、文化理念傳播與打造的需要,對相關信息進行“再加工”的過程,具體包括節目的編排、修飾、優化等等。這樣便于受眾進一步瀏覽。受眾對所瀏覽收費電視頻道的選擇,最初有直覺上很強的隨意性和盲目性,而且很容易受外界因素所影響,只有內容生動、外延豐富的收費電視頻道,才能足夠吸引住眼球,激發出受眾更多的繼續瀏覽興趣。內容整合即是為了激發并保留這些興趣,維持更多的瀏覽興趣持續時間而進行的,各個收費電視頻道的不同特色和品牌效應,也只有通過內容的高質量整合,才能充分地展示出來與明晰起來,從而通過收費電視頻道節目的傳播而廣為人知,從這個意義上說,內容整合是節目價值增值的一個重要方面。
    (三)節目預訂
  在節目預定和錄制方面,用戶只需將光標定格在自己喜歡的節目條上進行確認,錄制系統就會把節目存儲到小區服務器上,當你下班回到家里或需要的時候,隨時可以調出來觀看。如果用戶臨時想了解前幾天某個電視節目的內容,則可以通過電視點播來收看。對下載下來或點播的節目,用戶可以進行快慢放、暫停、設時等操作,不僅大大節省收看時間,而且不影響處理其他事務,還可以有重點地賞析精彩內容。
  在電視節目選擇方面,用戶可以在電視屏幕上移動光標檢索實時的電子節目指南,方便準確地找到自己喜愛的節目,而不必來來回回切換頻道;可以直觀地瀏覽當天及一周內的節目單;可以預定、設置自己喜歡的頻道,使自己觀看這些頻道的節目更加方便。如果用戶想查詢某個節目的首播及重播時間,輸入節目名稱的字首拼音就能查到。
    (四)電視購物與電子商務
  收費電視逐步開發互動電視的應用,繁榮收費電視的電子商務,也是盈利的一種可能模式。雖然網絡商務是商業網站的主營業務,但收費電視也要致力于信息的產業化、傳輸網絡的商業化。隨著信息產業快速發展,數字電視網絡技術的逐步成熟,收費電視的開發與應用成為一種發展趨勢,這也將為我國的收費電視開發商、運營商帶來明顯的經濟效益。
  電視購物具有得天獨厚的優勢。據報道,日本中年婦女中26%的人都會通過日本的“丘比特電視購物”頻道購買寶石、時裝、化妝品等商品,她們是這個電視直銷頻道的最主要客戶群。
  除了電視購物外,還可以逐步開發網上移動辦公系統,網上信息點播、網上旅行、網上交易、網上書店、網上銀行等一般網絡商務,走向全方位的網絡服務。
    (五)中間費
  收取廣電總局批準的境外有限落地頻道的中間費,也是一項收入來源。這些頻道能夠成為數字電視的一個賣點本身就證明了國內電視節目仍與境外頻道存在差異,而這一問題得不到解決的話,收費電視的發展將缺少用戶支持而陷入窘迫。
    (六)遠程教育服務
  包括實現即時廣播電視課程、視像文本教學、課程點播下載等。
    (七)提供省時、快速、全面、高質量的個人理財、證券炒股
    (八)互動廣告
  互動廣告信息傳播的廣度和深度得天獨厚,其交互性、精確性、實時性和感官性以及低成本、高覆蓋特性,非常便于品牌塑造和直效行銷,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,速度最快,服務個性化最強,受眾數量可準確統計,效果理想,對于廣泛開展業務的企業尤為有效,更是廣泛開展國際業務的必要手段。
  此外,還有企業贊助、游戲、上網和E-mail以及互動電視短信息等盈利模式。
  從國外的經驗看,迄今為止,收費電視經營者最大的收入來源是賭博和付費節目,以及電視購物、互動廣告和中間費。
  說到互動收費盈利模式,就不可避免地要提互動電視中體育節目的賭博,因為在國外那是一個巨大的市場。目前,賭博就已經是歐洲互動電視平臺上主要的收入來源。不過,互動電視上的賭博活動也在一些國家面臨著法律上的問題。2001年3月,澳大利亞政府就宣布可能通過一項全面禁止各種在線賭博的法律。
  所以,考慮到我國的國情,并非所有觀眾的需求都應該滿足,也并非所有的盈利模式都可以采納。
國際新聞界京G6新聞與傳播趙彥華20032003作者單位:中華新聞報,北京,100031 作者:國際新聞界京G6新聞與傳播趙彥華20032003
2013-09-10 21:27

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