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中國電視的困境與突圍
中國電視的困境與突圍
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  在國內的電視研究領域,中國傳媒大學無疑是一個領學術之先的重鎮之一,它的學報《現代傳播》理所當然地為國內電視傳媒學界和業界所矚目。該刊繼2004年的《會診中國電視》、2005年的《2004:中國電視關鍵詞》作為雜志的年度開篇之作被隆重推出之后,因其高屋建瓴的獨到視角和對中國電視年度脈動的準確把握以及對存在問題的見微知著與對癥下藥等等,應該講是充分發揮了高端對話這一學術話語的優勢,在圈內影響極大。歷次對話的組織(主持)者、《現代傳播》主編胡智鋒教授稱其為該刊的“招牌菜”,的確是一個恰如其分的妙喻。因此,確如胡教授所言:“對于擴版后的《現代傳播》2006年第1期的第1篇文章‘誰來說’、‘說什么’,大家都很期待。”①
  翻開《現代傳播》2006年第1期,果然沒有讓期待已久的讀者失望, 開篇就是胡智鋒教授與中央電視臺研究室主任王甫博士、克頓顧問公司董事長兼首席執行官吳濤先生的三人對話《2005:中國電視備忘錄》。三位對話人,一位是站在學術前沿的領軍人物,一位是國家電視臺的智囊,一位是近年鋒頭甚健的湖南衛視和安徽衛視等媒體的軍師和幕后推手,可謂陣容強大、珠聯璧合。仔細拜讀完這篇旨在為過去一年中國電視立此存照,“存留一份較為全面的電視‘年度記憶’”②,同時不乏“會診”色彩的對話錄,筆者的確受益匪淺。但是,對于這份“備忘錄”中的個別論斷,筆者卻不能茍同——盡管小疵不掩大醇,筆者還是不揣淺陋,談幾點不同看法。
  一、頻道制:走向“綠色收視率”嗎?
  《2005:中國電視備忘錄》除了開場白和結束語之外,圍繞著六個主要話題展開,即“央視改革:無縫鏈接”、“頻道制:走向‘綠色收視率’”、“省級衛視:定位求突圍”、“‘超女’:本土化的‘真人秀’”、“電視劇市場:火爆有余,火候不足”和“直播?民生新聞?新媒體”。由于篇幅的原因,我們的質疑主要集中于第二個話題上。
  2005年,中央電視臺臺長趙化勇先生提出了“綠色收視率”的概念。對這個令人耳目一新的理念,王甫先生的解讀應該是比較權威的,“‘綠色收視率’是指我們重視收視率、收視份額,但對收視率、收視份額不是絕對化,不是單一、片面追求收視率,更不是‘收視率為王’”。③ 在實踐科學發展觀、構建和諧社會理論指導下,作為黨和人民喉舌的國家電視臺,把社會效益最大化放在首位,率先垂范、破除“收視率崇拜”,央視的成績是有目共睹的。但是,緊接著對“綠色收視率”指導下央視取得的巨大成績的介紹之后,幾位論者觸及到了如今中國電視業界的一個難點問題,也就是如何把“綠色”和“收視率”這一魚與熊掌結合的問題。正是從這里開始,筆者對三位的看法難以認同。姑且不論社會效益和經濟效益之間的沖突是否有被夸大的成分,單看三位專家開出的藥方,就讓人有藥不對癥之感。吳濤先生認為,“解決這個矛盾,我覺得‘頻道制’應該是2005年最有價值的關鍵詞”。④ 順著這個思路延伸下去,吳先生以“紀念抗日戰爭勝利60周年”的節目為例,認為“中心制”下只能保證“綠色”而較難兼顧好“收視率”,在吳先生看來,頻道制有利于“綠色收視率”這一問題的解決,從而更進一步把頻道制定位為中國電視的改革方向,得出“所以,頻道制是未來構建更好的電視景觀的一個很重要的基礎”的論斷⑤,最后推出“頻道制改革在央視,在中國電視業界,未來將引起巨大的變革……頻道制對能不能形成品牌化也起著關鍵的作用”。⑥ 胡智鋒教授更多地談及了以頻道制取代中心制的必要性和緊迫性。他認為,“在中心制的管理體制下,‘綠色’和‘收視率’,成為不可兼得的‘魚’和‘熊掌’”;⑦ “如果能成功實現從中心制到頻道制的轉軌,就可能為未來設立公共頻道鋪平道路,這個頻道和商業化的頻道分開,不靠收視率和市場支撐,由納稅人的資金實現它的社會責任。有了頻道制的前提,公共頻道和商業頻道才能各司其職,有的以‘綠色’為指導,有的以‘收視率’為指導,謀‘魚’的謀‘魚’,求‘熊掌’的求‘熊掌’,從大的方面看,可以實現‘魚’和‘熊掌’兼得”。⑧ 而王甫先生給頻道制作了一個界定,并簡單介紹了央視實行頻道制改革的情況。王甫先生認為“頻道制是作為一個節目的播出單元和收視單元出現的,從節目的形態出發,它很快影響到了節目生產和管理體制,在下一步可能會成為電視走向市場化、經營化的一個節點,頻道最后會成為一個經營的獨立單位,甚至會帶動一個經營的系統。2000年中央電視臺在英語頻道開始試行頻道制,到現在二套已經實行了‘扁平化’管理。所謂‘扁平化’管理就是由頻道直接管理欄目,其他頻道也正在積極試行這種方式。但是,央視實現頻道制的轉換,需要三五年甚至更長的時間逐步來實現”。⑨
  通過對三位先生主要觀點的盡可能完整的摘錄與復述,一些疑點就顯露出來了。首先,王甫先生對頻道制的表述不太精確。“頻道”也許勉強可以說是“作為一個節目的播出單元和收視單元出現的”(準確地說,應該是頻道是作為一類或幾類節目與欄目的播出和收視平臺出現),而把“頻道制”作這樣的表述就會產生語義上的混亂。頻道是節目播出和收視的載體,也可以說是一類節目形態的呈現的播出和收視平臺;而頻道制則更多傾向于是一種基于頻道節目制作基礎上的統籌、配置人力、設備與經費和播出等的管理體制,二者的區別是顯而易見的——也許因為是對話的緣故,口語表達的疏漏在所難免。
  其次,吳濤先生極力把央視頻道制的改革標舉為中國電視2005年的標志性事件和“在中國電視業界,未來將引起巨大的變革”,⑩ 引導中國電視業改革未來方向的高度筆者確難認同。實際上,頻道制在中國電視界并非新生事物。早在2000年央視就嘗試頻道制。在這之前,1995年,經過一年的醞釀籌備,上海電視臺就拿出大手筆,不僅僅在點上,而且在整個層面上,在十四頻道(1995年4月14日)和八頻道(1995年6月16日)首次實行頻道總監領導下的欄目制片人制,開創了我國電視業界頻道制的先河。稍有電視知識的人都知道:在電視業界頻道制管理已不是什么新鮮的事情,中國的電視發展到今天,不能因為央視去年大舉推行頻道制改革這件新鮮的大事,就概括為中國電視的大事,從而推斷出它必然代表了中國電視業的前進方向。就電視業界近年來的創新而言,央視不僅在實行頻道制上是一個后來者,而且在別的層面的改革上,無論是力度還是深度,囿于種種制約,也很難說是每一件事都是一個開路先鋒。當然人們也沒有必要和理由、更不會刻意要求央視每一件事都是一個開路先鋒。再進一步講,頻道制在這幾年的運行過程中,某些方面如資源配置浪費和內耗等存在問題也是業界管理者和創作者顯明睹知的。對此,無論從吳先生的論述,還是從中國電視的現實實際,要得出吳先生的“頻道制是未來構建更好的電視景觀的一個很重要的基礎”(11) 和“頻道制改革在央視,在中國電視業界,未來將引起巨大的變革……頻道制對能不能形成品牌化也起著關鍵的作用”(12) 這一結論是勉強的和不十分科學的。
  最后,文章在吳濤先生觀點的基礎上,把中國電視管理體制從中心制向頻道制的改革或者說轉軌,看作成功實現“綠色收視率”的關鍵,從而進一步深化頻道制改革對于中國電視業的重大意義。誠然,頻道制與綠色收視率我們不能說沒有聯系,但是這兩者畢竟是不同屬性的問題。簡言之,頻道制是節目運作和管理的問題,綠色收視率是價值評判的問題,節目運作和管理得好,當然有利于綠色收視率,但它們的聯系不是因與果的關系。總體而言,三位專家的高論雖然各有側重,但都把頻道制看作中國電視改革的首要選項和必由之路,甚至“綠色”與“收視率”的沖突,也就是社會效益與經濟效益之間的矛盾,也被不經意地置換為頻道制與中心制這兩種管理制度之間的沖突和矛盾。實際上,這種置換背后的邏輯推理自身就存在矛盾之處。眾所周知,叫好又叫座,也就是既“綠色”又有“收視率”、“魚”和“熊掌”兼得的電視節目,如王甫先生在文章中特別提及的紀錄片佳作《故宮》,以它來證明頻道制改革后的成果。然而,稍有邏輯知識的人馬上會發現,這一例子似乎恰恰證明了內容為王的正確性和重要性,而非頻道制重要性的依據。佳作《故宮》雖說是頻道制改革的產物,但顯而易見不能成為說明頻道制優越性的必然產物的例證,起碼這兩者之間并沒有必然的因果關系,不然就無法解釋頻道制被引進之前的那么多上乘電視作品何以產生,也不能解釋實行頻道制之后央視頻道和衛視和地方地面頻道上播出的不少不盡如人意甚至屬于下乘的節目了。從另外一個方面講,頻道制在中國電視界出現已經十余年了,為什么沒有從根本上改變中國電視的面貌、開創新局;而央視自2000年試行,歷經五載,怎么到了2005年才突然發現了這是一劑“構建更好的電視景觀的一個很重要的基礎”(13) 和“實現‘魚’和‘熊掌’兼得”(14) 的靈丹妙藥?
  此外,在“省級衛視:定位求突圍”這個論題下,吳濤先生提到了省級衛視面臨的“上擠”的問題,“‘上無天時’,國家的政策是限制性發展,不論節目內容、主持人、節目形態、編排方式、廣告監管等等都有很多限制……”(15),然后三位先生就把湖南衛視的“超級女聲”和安徽衛視的“電視劇大賣場”作為“突圍”的成功案例加以點評。文章斷言,“省級衛視多方突圍,多方受到支持,多方受到打壓,然后再行突圍,這對激活整個中國電視的格局有很多好處”,(16) 至于省級衛視何以陷入“圍”中且“多方受到打壓”的深層次原因,專家們卻三緘其口。他們把省級衛視突圍停留在“衛視頻道定位”上,省級衛視頻道沖出了定位的突圍是否真的能像文章中所講的那樣,“‘定位’確實是省級衛視的生存和發展之道,這一熱潮還會延續,定位成功的最大價值在于,它讓我們‘相信電視的力量’”(17),這值得懷疑。其實,中國的省級衛視僅靠定位的突圍和一兩個異軍突起的節目或欄目,固然能在點上收一時之效,但要實現文章所說的“省級衛視的生存和發展之道”和“讓我們‘相信電視的力量’”(18) 就不能依靠這味藥方。因為省級衛視的突圍和光輝明天與“定位”之間也沒有必然的、本質的因果聯系。如果一定要講“定位”是突圍的良藥,那必定不是長效的良方,同樣會陷入“突圍后——再要突圍”的怪圈,更不可能“激活整個中國電視的格局”。
  二、困境與突圍
  我們說中國電視改革的出路或者焦點之一不在頻道制,并非否定這項改革對央視的重要性,也沒有否認它作為“2005年最有價值的關鍵詞”的備忘意義。我們承認央視許多改革、許多創舉、許多突破是中國電視業的發展方向,只是,三位電視圈內的專家在這篇具有“讓過去告訴未來”意義的備忘錄中,如此傾向明顯地把央視已相對滯后的頻道制改革高調地定位為中國電視業的發展方向和“偉大”的意義,既抹殺了地方電視臺的首創之功,又滯留在電視的某些表象上,從而推論出某些不是十分合理的結論。
  中國電視業的困境與突圍在哪里?筆者認為只有把它置于文化體制改革,文化產業發展乃至中國改革整體進程這個大背景之下, 才能有一個比較清晰的認識。2005年,在廣電業這個狹小的圈子之外,由香港經濟學家郎咸平掀起的質疑國有企業改革取向的“郎旋風”,最終引發了中國經濟學界內外對改革得失和路徑的大辯論。把電視界置身于時代和經濟社會中,如果再做一份《2005:中國電視備忘錄》的話,“反思改革”絕對是一個必不可少的關鍵詞。目前,這場反思和爭論仍在一定程度上繼續。中國電視改革步入深水區之后的一些亟待攻堅的問題,隨著學者們和部分官員的反思更多地顯露于公眾的視野,諸如要素市場改革滯后、公權力膨脹與公共產品和公共服務匱乏的反差、行政越位干預、非市場手段壟斷與地方保護主義、條塊分割、資源配置浪費、節目庸俗化等等問題。這些問題的認識和把握只有從宏觀的視角來考察,才能發現“未來構建更好的電視景觀”的真正“基礎”所在。
  如果再做一份《2005:中國電視備忘錄》的話,“體制創新”也許也是一個繞不過去的關鍵詞。通過這么多年的不斷解放思想和各項改革事業的逐步推進,對于廣播電視事業在黨和人民的喉舌性質之外的產業屬性,從上到下各個層面已經形成了基本的共識。發展文化產業、改革文化電視體制,無疑是去年最受關注的話題,全國地級以下的文化與電視管理部門紛紛整合。電視業作為文化產業的主力軍之一,其自身的發展壯大與中國文化改革開放的進程息息相關,因此面臨的問題與困境也如出一轍。胡錦濤總書記近期一系列關于自主技術創新講話精神,不僅是對技術創新的指示,同時也是副給中國文化電視突圍的靈丹妙藥,我們電視業界同仁認真學習、深刻領會其精神內涵,繼續堅持觀念創新、機制創新、體制創新,才是人心所向和“激活整個中國電視的格局”出路所在。
  話說白了,中國電視業界就目前而論,還不存在真正的、完全意義上的市場主體。現在正是借反思電視改革的契機,回頭來反思和研究集團化后的改革如何進一步調整和深化。先天的不足使這種戰略雖然在一定程度上改變了中國電視的格局,但深層次的矛盾卻并未徹底的化解。對這個問題,張振華先生有一個很好的論斷,“在一定意義上,進入新世紀以來的廣電體制改革似乎又走了當年在經濟建設上走過的老路。我并不認為在方向上是錯的,相反我認為在方向上、戰略上是正確的和必需的。問題在于方法上、戰術上、戰役上,包括對廣電生產力水平和內在要求的認識和把握,也包括組建集團的時機、工作著力點及切入口,組建集團的方法、步驟和力度的總體把握等”。(19) 回避這些宏觀層面的問題,僅僅期待微觀層面具體的管理模式諸如頻道制改革來開創電視業的新天地,在某種程度上無異于緣木求魚。
  三、結語
  毋庸諱言,電視業承担的意識形態功能,使它的改革有自身的敏感性和復雜性,對此,我們要認真學習,潛心研究,不斷探究和創新。既要發揮電視業的喉舌功能,又要實現它的社會公器的作用。畢竟電視生產的公共產品、提供的公共服務,是它存在的根據和最大的使命。社會公器的公共產品、公共服務與電視業的喉舌作用是一致和統一的,正如中國共產黨黨章所講的,中國共產黨代表著最廣大人民群眾的根本利益,除了為人民謀福利而外,黨并沒有它自身的利益。我們耳熟能詳的關于社會主義的基本矛盾,就是落后的生產力與人民群眾日益增長的物質文化需求之間的矛盾。按照黨和社會主義建設事業的要求,目前這種體制下的電視業,很難說已經圓滿地履行了自己的職責。如果把科學發展觀與構建和諧社會的黨的最新要求真正地落到實處,堅持以人為本,那么,我們對宣傳和電視的理解就不會滿足于“傳者中心”的慣性思維,而是潛心于調查研究觀眾的需求,不盲目跟風、不人為操縱,充分信任廣大人民的接收水平和欣賞水平,在節目的形式和內容上不斷創新,創造出毛澤東同志在延安文藝座談會提到的“中國作風”和“中國氣派”,為老百姓喜聞而樂見。這樣一來,不僅大眾傳媒的“大眾性”得到了體現,而且也弘揚了優秀的中華文化,市場自然也得到了保證,“綠色”與“收視率”的沖突也迎刃而解。
  當務之急,電視理論界和業界要進一步解放思想,勇于探索,建立一種既符合中國國情、能夠從體制上保證“以人為本”、代表廣大人民群眾根本利益,又合乎市場經濟規律的新機制與體制。像李長春同志所說的那樣:“要不斷深化對文化地位和作用、文化發展方向、文化發展動力、文化發展思路、文化發展格局、文化發展目的的認識,堅決沖破一切妨礙發展的思想觀念,堅決改變一切束縛發展的做法和規定,堅決革除一切影響發展的體制弊端,做到思想上不斷有新解放,理論上不斷有新發展,實踐上不斷有新創造。”(20) 李長春同志這段重要講話高瞻遠矚,為電視業的改革指明了方向,值得我們電視學者認真學習,深刻領會。
  注釋:
  ①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩(11)(12)(13)(14)(15)(16)(17)(18) 王甫、吳濤、胡智鋒:《2005:中國電視備忘錄》,《現代傳播》,2006年第1期,第2、3頁。
  (19) 張振華:《廣電理論研究與實踐既要實事求是,也要實事求不》,《現代傳播》2006第1期。
  (20) 李長春:《在文化體制改革座談會上的講話》,新華網2006年3月30日。
現代傳播(中國傳媒大學學報)京116~118G6新聞與傳播項仲平/朱曉軍20062006
項仲平,浙江傳媒學院教授、電視藝術系主任;朱曉軍,浙江傳媒學院講師、廈門大學文藝與媒體學博士。
作者:現代傳播(中國傳媒大學學報)京116~118G6新聞與傳播項仲平/朱曉軍20062006
2013-09-10 21:27

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