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中國零售業態展望
中國零售業態展望
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  (東北華聯商廈副總裁 汪純宏)
  零售業態變革已露端倪
  由此而來的商業革命
  勢如破竹
  新興業態——
  “一站終點”的購物中心
  振臂而起
  搶先抓住這一商機
  霸主地位由此確立
        *        *        *
  要說今日中國正處于流通革命的時期,相信這是一個并不過分的說法。但是這一印象是來自于你朦朦朧朧的感覺?還是來自于你較系統客觀信息的掌握?那就另當別論了。作為馳騁零售業戰場的商家將領,當然就不能僅憑自己的朦朧了。中國零售業業態究竟已經或正在發生著什么?未來將會怎樣?這是每位商企的老板們必須正視和回答的問題。
      現狀:零售業業態革命已露端倪
  這一結論,立足于下列“四化”:
  第一,零售業態呈現多樣化。表現在業態形式已突破往昔傳統業態(百貨店)一統天下格局,而出現多種新的業態。不僅地處沿海發達城市各種新興業態:超市、連鎖店、倉儲店、折扣店、專業店、專賣店等紛紛介入零售業戰場,既使在地處中西部內陸不發達地區的城市,也有些商家將領帶著他的新型部隊投入零售業的戰斗。也許在他們看來:目前百貨店在歷經前一段的過度競爭后已不是一片“樂土”,要想在百貨店零售領域立存不真正具有一套超常本領還不行;零售業態的發展趨勢是它的多樣化、細分化,既然是趨勢何不盡快搶占有利地形;特別是近年隨著宏觀經濟形勢的發展變化,要想從那些消費觀念已趨成熟,錢袋并不鼓脹,卻占消費者總數絕大比重的消費者口袋里掏錢實在已非易事……認知這種實情,順天應勢,舉起新式武器該是歷史的選擇。于是,以往從資料中怎么冥思苦想也琢磨不懂的新業態,終在中華大地讓人們感到了它的真真切切。盡管它還剛剛開始,還是個“丑小鴨”。
  第二,傳統業態市場定位呈現多元化。表現在傳統業態——百貨店自身已一改往昔“購物不講環境、經營不求特色、商品不分檔次”的無市場細分、無市場定位的狀態,而出現市場定位的多元化傾向。實際上,近年來零售業領域最為激烈,最為悲壯的戰事,莫過于百貨店家族內部的戰爭了。先是規模大戰、環境大戰,各商家不惜血本“貪大求洋”、“一哄而上”。而后便是為搶奪高收入消費者群的消費陣地紛紛塑造起“精品百貨店”的形象來。在痛感“精品商店好尷尬”的悲慘后,百貨店又開始了沖向工薪階層消費陣地的戰斗。現回頭來看,雖然這中間呈現的是一場熱鬧的、乃至不理性的無序的戰爭場面,但最終還是離析出符合市場大勢和消費水平與消費層次的百貨店市場定位多元化的業態狀況。處于不同收入層次的消費者開始有了符合自己收入與需求的購物去處。當然,盡管這狀況還處于初始階段,也還很幼稚、粗糙。
  第三,業態空間擺布呈現合理化趨向。表現在零售業態在空間上的擺布已一改往昔城市一中心的狀態,而出現“邊緣崛起”、區域性零售分中心與市中心并存、選購品經營在城市或區域性商業中心、便利品經營在鄰近居民集中居住區布點的跡象。這中間先是表現為眾多商家在城市中心以外區域與地處城市中心的新、老商家的市場爭奪戰,而后又表現為各種新興業態對鄰近居民點商戰重地的進駐。雖然這中間的搶點布陣也有一些不理性的“音符”,比如在不適當的區域構筑毫無根基的“豪華型地堡”;對城市中心及區域性中心商戰重地的爭奪戰中,不自量力的“一哄而上”,面向居民日常生活所需商品供應的超市、倉儲店硬要在遠離居民區的地方與城市商業中心、分中心的商家同臺獻藝……但經過最初的搶點布陣后,我們還是看到了市場爭奪混沌后的有序。盡管這只是一個大致的輪廓、盡管還有更多的空白需由商家更理性的填補與描繪。
  第四,營銷理念的消費者本位化。零售業業態革命的本質在于營銷理念的革命性變革。具體地說在于以消費者為本位理念的真正確立。這是零售界對市場大勢由賣方市場轉向買方市場這個特定社會經濟環境順天應勢的反映。綜觀茫茫商海,我們欣喜地看到以消費者為本位的經營理念,一方面在有形環節,比如在隨著業態在形式上、定位上、空間擺布上的革命性變化而有所體現的同時,另方面在無形環節,比如在服務保證上已體現出來。如果說,“消費者是上帝”,在以前還僅僅是一種時髦,一種宣傳,一種口號的話,目前,它卻是越來越多商家眼里的具有殺傷力的戰斗武器,是其立命的根本,是一種真真切切的行動。當然,盡管在這方面也有讓消費者特別傷感、憤慨的地方,并且在今后還將“路漫漫”,但畢竟已讓消費者沐浴到一絲陽光,畢竟已不同于想當年“天下烏鴉一般黑”的境況。
      未來:一個零售業業態革命轟轟烈烈的時代
  基于對現實的認識,依據對事物發展規律分析與展望,我們可以清晰地預期到:
  第一,新興業態的競爭將更加激烈,經過一階段的市場爭奪后將會出現一些優者存留劣者敗退的景象。前面說過,基于種種理由,國內眾多資本十分看好超市、連鎖店等新興業態,這必然會出現未來國內資本對此塊陣地大爭奪的戰況。而國外資本面對這個960 萬平方公里的神秘待開發國土、占世界人口近1/4的廣闊市場空間,帶著“21 世紀將是亞洲特別是中國人世紀”的預期,更是抱有積極介入的姿態。相信,隨著國內市場與國際市場的對接,外資進駐我國零售業新興業態的勢頭將更加兇猛。憑著他們的財大勢壯、尤其是頗為豐富的實戰經驗,必將形成對國內競爭者的強大威脅。有理由相信,未來新興業態的競爭將更加激烈。不僅參戰者眾,而且從戰爭的技術層面看戰爭武器將會迅速升級換代。相信在經過一階段的市場爭奪后,新興業態的發展將會隨著一批追逐者的紛紛落馬而走向理性與高層次發展階段。
  第二,又一新興業態——購物中心將會迅猛發展。何為購物中心(shopping mall)?西方各國各有不同定義。 但一般說來都應具有以下重要特征:①它是一組零售商店及有關的商業設施的群體組合。比如今天的美國購物中心,就是由幾個百貨商店(也稱“標志性商店”。70年代末以來,新開發的購物中心有的已沒有百貨商店作為標志性商店來吸引客戶)和上百家專業店及一些娛樂設施、文化設施、停車場、銀行、郵局等組成的商業群。這些組成部分多處在一單體建筑物中,總營業面積大多在10~15萬平方米。②組成商業群的各單體商店所提供的商品和服務大多屬選購品性質,并在種類上能滿足顧客購物、餐飲、娛樂、休閑等“一站終點”的購物需要。③最重要的是,各單體商家自己經營商品,可以形成獨特的經營風格、突出自己的商品品牌。而不致于像在百貨商店里那樣淹沒在眾多產品中。消費者也比在百貨店里有“更充分的消費選擇權”。④最顯著特點在于,零售業的各組成要素形成高度的專業化分工:業主(一般為房地產商)專業負責融資與商業物業開發、專業商業發展商受業主委托專業負責整個商業物業的統一規劃(如市場定位、商品和服務布局規劃等)與統一管理,各單體專業店則由零售商承租在專業管理商的統一規劃與管理下獨立運營。購物中心的所有者、管理者、經營者分離,分工與協作達到更高層次的完美與和諧。因而它在管理超大型零售商場方面遠比傳統百貨店的管理模式更富有效率。因而,它一經產生便具有強大的生命力。今天購物中心模式已在世界各地發達國家被廣泛采用。在有些發達國家,它已是一個國家經濟發展中的必不可少的重要組成部分。比如在美國,1994年銷售額的50%是從購物中心獲得的。
  我們認為,未來在我國經濟成長壯大的過程中,購物中心必將會在零售業占據十分重要的地盤。這是因為:①隨著我國經濟的成長壯大,居民消費水平的提高,休閑與購物相結合的“一站終點”的消費需求必將迅速成長。今天,當我們注意到消費者在購買選購品時對購物場所的選擇已在摒棄單個購物場所意識,而具有“街”的意識——即賣點是否集中、能否“一站終點”,是否有充分的消費選擇權時,當我們對我國未來經濟的成長壯大充滿信心時,便不難發現這點。而這是購物中心迅猛發展的重要支撐點。②隨著我國經濟的成長壯大,大中城市商業物業的發展乘強勁之勢。目前一些有眼光和相當實力的大房地產商在介入商業物業的開發時,已在注意引入購物中心管理模式。比如萬通集團正在北京位于阜成門的萬通新世界商城開始此模式的實際運作。美國著名的購物中心發展商——美國環球發展管理公司執行副總裁瑞·米爾斯先生在我國各地實地考察后更是對我國購物中心的發展前景持樂觀態度。這位在美國及其他國家已負責策劃管理過總數達400 萬平方米以上購物中心的商業專家,現已作為北京萬通米爾斯國際商業發展管理公司的總經理身份開始了他在中國做購物中心的生涯。我們認為購物中心的建設沒有有實力的房地產商及具有相當管理水平的專業發展商的介入是難以想象的。因為只有迅速發展的對購物中心的需求,而沒有對它的供給,自然構不成購物中心的發展。諸如萬通集團與購物中心、北京萬通米爾斯國際商業發展管理公司與購物中心的連帶關系與跡象,不能不為零售業業內敏感人士特別關注。相信引入購物中心模式,將是未來中國零售業業態革命的又一片新景致。③現實是最好的說明。我們注意到我國百貨店也處在不斷的變化中:如大型百貨店突破自營老套路引廠進店;一些新建的集購物、餐飲、娛樂休閑為一體的多功能大型、超大型商業設施一開始就已計劃把產權與經營權分離、把商場分割成若干單元出租或出售給零售商家……這一切無不說明傳統的百貨店經營管理模式已遇到嚴峻挑戰。這些變化是對“一站終點”、“充分消費選擇權”的新環境所作出的迅速反映。更是在對因滿足這種需求所帶來的商場規模巨大,物種繁多,因而管理難度隨之加大,而難勝其力的反應的一種反映。物競天擇適者生存。購物中心——這種能對超大型零售商業進行富有效率管理的管理模式,在不遠的將來必將成為“適者”的最佳選擇。由此,我們發現——
  第三,傳統百貨店的生存將更加艱難。從全球視角看,百貨店在歷經其幾十年的輝煌后,便開始進入它的衰退期。這當然主要源于隨社會經濟的成長壯大而與此伴隨的各種更富市場與效率的新型零售業態的興起、發展。我們相信這一趨勢在未來中國也將呈現。目前我國百貨店尤其是大多國有大中型百貨店已感到生存的壓力,但這僅僅還是開始,未來的生存將更加艱難。撇開其它因素不論,單就新型零售業態迅猛而有質量的發展就足以撼動它。這個中機理在于:一是,它首先會在超市、倉儲店、專業店等新業態極富攻擊力的側翼進攻中失去一部分市場。我們知道,這些新業態它所經營的物種無不是百貨店原有物種的重要組成部分。如折扣店、連鎖店、倉儲店等對之于食品、日用小百貨等便利品;專業店、專賣店等對之于家電、服裝、鞋帽、家具等選購品。隨著未來這些新業態的急劇而富有成效的擴張,它們終會侵蝕掉百貨店對這些原有物種的控制權。“側翼進攻成功與否,通常取決于進攻者是否具有創造和保持某一種特殊風格的能力。”——美國著名市場銷售戰略家,阿·拉依斯與杰克·特拉特如是說。我們發現,具有真正意義的這些新興業態無不具有獨特的品質,它們或有價格和便利方面魅力,或有指向性強而又讓你充分“貨比三家”的獨到之處。而這些恰恰是百貨店難以自我修正的弱點。二是購物中心將會直接動搖它存在的根基。可以想象在新業態的側翼進攻后,當百貨店憑著對選購品的經營優勢,并以此為存在根基而試圖悠悠然時,又一新業態——購物中心卻已在策劃又一場更加兇猛的攻擊戰。如果在上一輪側翼戰中,新業態只起到部分瓦解百貨店陣地的戰爭效果的話,那么在這一輪的攻擊戰中購物中心這種以經營流行及選購品為主、多功能、更富有經營與管理效率的新業態將作為百貨店的更優替代品而直接動搖它的根基。乃至使其淪落為購物中心的“標志性商店”。縱觀世界零售業發展的歷史,的確世界百貨店的衰敗無不與購物中心的迅速崛起直接相關。*
  
  
  
銷售與市場1鄭州20-22F51商業經濟、物資經濟汪純宏19961996 作者:銷售與市場1鄭州20-22F51商業經濟、物資經濟汪純宏19961996
2013-09-10 21:28

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