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企業要學會六種拋棄
企業要學會六種拋棄
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  處于發展中的企業可能是最艱難的。因為它們絕大多數屬于中小規模企業,雖然在市場競爭中船小好掉頭,可以選擇某一細分市場采取聚焦戰略從而迅速得到回報,但是更多的可能卻是處于最不利的位置:市場競爭越來越激烈,跟風又很嚴重,根本就不存在市場空檔,行業前三名的龍頭老大隨時準備清理門戶等等。
  在如此不利的情況下,絕大多數發展中的中小企業出于生存的壓力只能埋頭拉車而難以抬頭看路,即使創業成功,仍會感到在繼續做大做強方面心有余而力不足。
  發展中企業主要的問題不是出在產品上生產上,甚至不是出在科研上,而是出在市場營銷上。這是我們總體的感受和分析結論。我們認為發展中企業要實現突破,除了在企業經營的其他方面充分準備外,還必須重視營銷以及營銷改革。
  時代在進步,消費者在成熟,營銷策略也在發展。發展中企業要進一步成長,拋棄以下六個曾經是成功經驗的營銷觀念是最關鍵的。
  拋棄產品導向的經營思想
  許多發展中企業思考的經營出發點都是自己的產品、產品所適應的消費者、產品需要的促銷手段以及組合等等。也就是說,他們的經營指導思想是以產品為導向的。這種經營指導思想在短缺經濟時代非常實用,然而現在每一個行業都已進入過剩經濟時期,這就要求企業必須站在消費者的角度設身處地地去研究產品開發方向,根據消費者的現實需求和潛在需求去設計產品和包裝產品,而不是拿著自己已有的產品去找消費者。
  在媒體大肆宣揚、炒作中國經濟已進入品牌經營的時代時,我們決不可沾沾自喜。據了解,中國目前80%以上的發展中企業仍屬典型的產品經營企業。產品經營與品牌經營之間最大的差別在于:產品經營只立足于產品的實體功能,而品牌經營不但包含了有形產品的實體功能,而且包括了產品無形的品牌功能。品牌最終傳達給消費者的是一種生活方式和生活態度,消費者選擇某一個品牌,實際上是選擇了品牌中所傳達的品牌文化以及品牌所倡導的生活態度。
  雖然發展中的中小企業正是從產品經營中獲得實惠,獲得進一步發展的基礎和機會,但我們不能被它所束縛、需要迅速轉入品牌經營,從注重產品力的銷售階段到跨入品牌力和形象力的品牌營銷階段。這對于任何一家發展中企業而言,都是一個無法避免的“坎”,跑過去了則海闊天空,跨不過去就有可能被殘酷的競爭淘汰掉。
  拋棄利潤最大化的極端觀念
  長期以來,我們企業接受的經營目標都是利潤最大化——很多教科書上都也是這么寫的。那么這句話是否正確呢?其實,這句話誤導了不少企業。企業是應該關注短期經營和眼前利益,但這對于企業的長遠經營則是一個非常大的誤區。最近幾年中國知名的大企業短命的很多,中小企業就更不用說了,一年一大批。相反,國外企業大多追求的是永續經營,提高市場占有率的意識要比賺取短期利潤的意識強得多,結果企業越來越紅火。所以,盡管我們發展中的中小企業還很稚嫩,實力還很不夠,還很缺乏發展所需要的資本,但是我們的視野卻應該看遠一些,以未來的眼光做現在的事情,始終把企業的可持續發展戰略作為企業的頭等經營目標來對待,企業才能勃發生機,而不至于殺雞取卵,拔苗助長。
  拋棄憑經驗和直覺把握市場的習慣
  發展中企業還有一個比較普遍的現象就是憑經驗和直覺去感覺和把握市場。對于還沒有做大的企業,憑借主要人員長期的市場經驗積累去感覺市場和把握機會,多數情況下是可行的。但是隨著企業不斷壯大和企業業務不斷延伸,經驗和直覺的局限性就逐漸顯露出來。這時,就要求我們發展中企業的決策者們及時調整策略,借助專業的市場研究力量,開展有針對性的專項市場研究,以市場數據來研究消費者新的消費心理特點和消費行為特征,從而理性地把握市場發展趨勢和潛在機會。我們需要清醒地意識到:發展中企業是禁不起折騰的,往往一個錯誤的市場判斷,就可能導致企業爆發危機。為了盡量減少判斷失誤和決策失誤,請借助專業的市場研究力量來增強企業理性把握能力。
  拋棄片面強調廣告促銷的誤區
  浮躁經濟的一個突出特征是片面強調一個營銷要素的作用而忽視整個營銷要素的組合。中國近幾年有個現象尤其值得重視:越是不成熟的市場,企業就越愛追捧大規模的廣告效應,想單靠廣告催生出一個又一個所謂的巨無霸名牌企業。目前,很多發展中企業幻想著單純依靠巨額的廣告迅速砸開一個市場,撈得一桶黃金。
  然而,我們要清醒地看到,廣告是一柄雙刃劍。它既可以打響一個品牌,也可以毀滅一個品牌,既可以讓一個品牌迅速膨脹,也可以讓一個品牌很快萎縮。實際上,時至今日,許多單靠廣告起家的品牌幾乎都已經沉淪下去,成了明日黃花。在一個品牌競爭日趨明顯的時代,作為發展中企業不能再抱幻想,而要重視品牌整合營銷傳播,因為廣告只是營銷組合中的一個要素。如果純粹依靠廣告發展起來的企業,更需要理性分析廣告投放,理性看待廣告的促銷效果,迅速實現營銷組合的轉型。
  拋棄紡錘型營銷系統組織結構
  在做大之前,企業往往最重視直接來錢的那一塊,因此,銷售在整個營銷系統中便占據了重要位置。這時的企業營銷組織結構往往表現為紡錘型:做客戶、拉關系的銷售隊伍非常龐大,而做營銷策劃和品牌管理的很少,做營銷網絡規范管理的也很少。這樣的營銷系統是不適應品牌經營的,也很難將品牌做大。
  營銷系統的流程重組要堅持一個中心兩個基本點的原則:一個中心,即以品牌管理為中心;兩個基本點,一個是整體的營銷策劃和市場管理,另一個是銷售渠道的規范管理。只有這樣,營銷系統才能很好地執行品牌策略,很好地整合資源進行品牌經營。發展中企業需要重新審視自身的營銷系統,進行必要的營銷流程重組以適應時代需要。
  拋棄多品牌策略
  發展中企業還有一個比較明顯的特點,就是一個企業擁有多個品牌,有時甚至是互相聯系不多的多個品牌。許多企業會認為,品牌多了還不好嗎?企業不正是依賴這些品牌共同支持著嗎?但它們沒有意識到,在今后的進一步發展中,每一個品牌都有一定的空間,而企業的資源總是有限的,是集中資源重點發展其中的核心品牌還是平均用力發展多個品牌就成為困擾企業的一個大問題。
  我們的建議是,發展中企業最好放棄多品牌發展戰略,如同多元化之前先要專業化一樣。這樣建議有兩點理由:其一,發展中企業的資源有限,尤其是核心人物的時間、精力、知識等有限,攤子不宜鋪得太大;其二,中國的國情決定了單一品牌策略比較適用中國。關于這一點,每一個行業的龍頭老大都深有同感,又何況我們還屬于發展中的中小企業呢。
  愿發展中企業能夠順利跨過前進中的“坎”,迅速健康地步入發展的快車道。
《智囊》西安37~39F31工業企業管理曹建敏20012001 作者:《智囊》西安37~39F31工業企業管理曹建敏20012001
2013-09-10 21:28

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