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如何捕捉和利用市場機會
如何捕捉和利用市場機會
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  隨著由計劃經濟向市場經濟過渡的進程的發展,把握和利用市場機會的能力,已經成為企業及其經營者參與市場競爭的必要條件。筆者以為,為了強化機會意識,及時把握機會,充分用好機會,應該掌握以下原則和方法:
    一、把握市場機會的來源
    (一)在長盛不衰的行業中尋求市場機會
  這一類行業提供著市場上長期大量需要的商品或服務,如婦女用品、兒童用品、飲食行業、娛樂行業等。例如,隨著我國新工時制的實施,人們閑暇時間的增多,為娛樂行業的發展提供了巨大空間,如果提供一種能夠豐富人們休閑生活的產品或服務,必將容易獲得成功。但是,應該認識到,在長盛不衰的行業中,市場力量一直在淘汰著缺乏競爭力的技術、戰略和組織,因此,尋求和利用市場機會的難度相對較大。要想從競爭對手中搶到生意,必須具有高度的創造性、豐富的經驗和廣泛的社會關系。
    (二)在急劇發展的新興行業中尋求市場機會
  這一類行業一般是順應社會、經濟和科學技術發展潮流,迎合大眾消費時尚而興起的。通常來說,與已經獲得長足發展的行業相比,在新興行業中更容易尋找和利用機會。因為新市場中競爭通常表現為一種無序性,新市場中的顧客通常能夠容忍無經驗之賣主和不完善之產品,新市場中的產品短缺能給企業帶來贏利機會,只要有一些膚淺的見解和少許創新,有一技之長,以及具有迅速行動的決斷能力,就能大有作為。這好比在盲人的世界中,獨眼者就是國王。例如,隨著計算機技術的飛速發展,盡管組裝或維修一臺計算機,比維修一臺小汽車要容易得多,但主動地或有遠見的去掌握這種技能的人卻非常少。而美國博登公司的創業者彼得·澤查基,恰恰通過提供一種獨具特色的服務——為顧客組裝計算機,取得了巨大成功。
    (三)在市場縫隙中尋求市場機會
  這是指在各種市場的現有基礎上,尋找空白、填補縫隙的方式。它不是研究別人經營什么,以步他人后塵,而是專門研究別人不經營什么,把自己的觸角伸到那些別人不做、不能做或做不好的領域。許多成功事例表明,這種方法的成功率非常高,因為在各個市場領域之間,或者即使在一個市場領域內部,總是存在著各種各樣的縫隙,關鍵在于人們是否去探求和發現。例如,當年美國加利福尼亞的淘金熱,吸引了無數貧民投入到找金礦、挖金礦的行列之中,而萊維·斯特勞斯卻獨具慧眼,看到了為淘金者提供牛仔褲、帆布帳篷等堅固耐用的帆布制品的機會。又如,在美國競爭激烈的空中航運市場上,美國西南航空公司就是采取在市場縫隙中求發展的策略,擊敗眾多競爭對手而后來居上的。它專門尋找那些收費高、服務差的航空公司作為取代對象,常常開辟大公司棄之不用的小城市之間的航線。它不提供其他航空公司普遍提供的一些服務,如轉運行李、供應膳食、預訂機票、代理旅游業務等,但它所提供的服務卻具有更高的價值,如航班多,服務好,票價低。
    二、衡量市場機會的利用價值
  企業經營者在試圖利用市場機會時,通常會產生許多設想。這時,應該迅速放棄成功可能性低的設想,全力以赴改進和研究少數有價值的設想。為了甄別市場機會,形成有價值的設想,應該考慮以下幾個因素:
    (一)要有市場需求
  即自己所要提供的產品或服務具有潛在的市場需求,目前還沒有人提供這種產品或服務;或者雖有人提供但還未滿足需求,尚處于供不應求的狀況。這時進入該市場領域,自己的產品或服務才有可能推銷出去,事業才有可能取得成功。
    (二)要能提供充分的經濟回報
  利用一個市場機會所得的回報,至少應能補償企業放棄其他機會所造成的機會成本。一個好的方案,其投資回收期應該盡可能短,風險應該盡可能小。而且萬一失敗,還應該很快能被確認,以便在終止這項活動時,不造成時間、資金和聲譽的重大損失。
    (三)要能發揮自身的優勢
  在利用市場機會時,要衡量企業及其經營者自身的能力,明確自身的能力適合從事什么樣的商業活動,以便揚長避短。應該根據自身的能力,確定相應的經營目標。實現這樣一種目標應該是自己力所能及的,但又不是輕而易舉的,這是一種經過學習和努力方能達到的積極目標。只有這樣,才能充分發揮自身的能力優勢。
    (四)要與企業經營者理想的事業相吻合
  經營者應該以他們正在尋找的理想機會和愿意付出的代價為標準,來評價一個潛在新機會。他們是想謀求最大利潤,還是小富即安?他們準備為一項事業奮斗終身,還是急于從中贏利?他們準備承受多大的經濟風險和職業風險,能夠承受多久?個人的理想和愛好,決定了企業經營將熱衷于和執著干哪一類事業。熱愛自己所選擇的事業,可以形成一種內在激勵機制,使人主動地、自覺地獻身于工作;而且,熱愛所選擇的事業,也是支撐經營者從不可避免會遇到的挫折和困境中挺過來的必要條件。
    三、少而精的分析和計劃
  所謂少而精的分析和計劃,就是把精力集中于有可能通過分析來解決的問題,以及那些需要確定是否解決和如何解決的少數重大問題,弄清什么是當務之急,預測可能導致事業失敗的陷阱。例如,下面一些分析是值得做的:
  ——分析顧客如何購買和使用產品或服務。這樣做有助于揭示那些必須克服的障礙,以便顧客能從新產品或服務中受益,從而為企業贏得競爭優勢。
  ——那些在市場縫隙中求發展的企業及其經營者,應該仔細分析服務于小而分散的市場所造成的成本增量。這時必須能開發真正有特色的產品或服務,使其目標顧客為之傾倒,才能與已取得穩固市場地位的大企業相抗衡。
  ——在某些難以長久保持優勢的市場領域,應該認真分析所得的報酬與所承担的風險是否相稱。在某些技術競爭中,成功往往是短暫的。例如,在計算機磁盤驅動器生產領域中,取得一代產品成功的企業,通常在下一代產品興起時,就會被別的企業所超越。這時,必須制定相應的計劃,以便能在短暫的成功期間,盡可能多地獲取利潤。
  ——應該重視操作分析和操作性計劃。一些成功企業的經營計劃,并不是抽象的戰略計劃,而主要是一種操作性計劃,包括產品開發的具體時間表,銷售和服務機構的設立,以及技術人員的聘請等。
  總之,捕捉轉瞬即逝的機會并出色的利用之,遠比制定一種長期競爭戰略更加重要;具體地分析少數重大問題,比一些泛泛的市場調查更加重要。
    四、把行動與分析結合起來
  在尋求利用市場機會時,不必弄清一切問題再采取行動。事實上,市場分析常常難以得出明確的結論。而且,即使獲得明確的結論,也有可能是錯誤 的結論。例如,1985年春天,美國可口可樂公司作出決定,用新的可樂配方7X100取代老配方7X。這項決策,是根據耗資400萬美元,歷時18個月,對19萬多消費者時行口味測試調查的結果做出的。但新產品投放市場之后,卻遭到眾多消費者的反對,迫使可口可樂公司不得不重新恢復老產品的生產。因此,在面臨一個市場機會時,不應一味地等待市場分析的結論,也不應盲目地相信市場分析的結論。一種比較切合實際的方法,是把行動與分析結合起來,一邊行動,一邊調查,逐步形成較為完善的戰略。
  把行動與分析結合起來的方法,有以下一些特點:
    (一)邊銷售邊調研
  許多成功的企業并不明確區分市場調查和產品銷售。一位企業經營者說,他所做的市場調查,就是把一件樣品拿到商品展銷會上,看是否能接到定貨。在這個過程中,搜集每一位潛在的顧客、投資者和供應商的意見和信息,并且尋求他們的支持。這種既傾聽意見,同時又銷售產品的方法,或許并不真的形成統計學意義上的市場調查結果,但受到時間、精力和資源的約束的企業經營者,沒有多少選擇余地。而且在艱難的起步階段,獨到的見解和少量的支持,往往比大量的客觀資料更加有用。
    (二)重視直覺思維能力
   根據粗略的計劃和不確定的資料采取行動的人,并非盲目冒險。實際上,其決斷力往往來自于一種非凡的直覺性思維能力,這是一種基于淵博的知識、豐富的經驗、敏銳的洞察力所形成的非理性思維能力,在各種方案優劣難辨的情況下,它能幫助人們作出最優抉擇;在復雜多變的經營環境中,它能幫助人們作出創造性預見。這是一種僅靠分析型的理性思維能力所無法達到的境界。在錯綜復雜的市場競爭中,決定市場機會的因素捉摸不定、變換莫測、相互交織、難以量化、難以分析,許多判斷只能建立在直覺的基礎之上。因此,捕捉和利用市場機會,既需要分析,更需要一點直覺,一點悟性。
    (三)積極學習和靈活應變
  善于把握和利用機會的企業,在行動過程中,并不總是沿著開始確定的方向發展,它們能夠及時認識自己的錯誤,并隨著事態的進展改變自己的戰略。例如,如果預期的目標顧客沒有定貨,就應該考慮修訂計劃。同理,還應該隨時準備利用原先未被列入計劃的機會。
  美國希爾頓一布克思系統公司的發展,說明了積極學習和靈活應變的重要性。這家生產用于人力資源開發的PC機軟件的公司,起初是以買不起大型計算機軟件的小公司為目標顧客的,但光顧公司的第一個客戶卻是IBM公司。結果,該公司以此為契機,轉而全力以赴地為大公司服務,取得了巨大成功。公司創立者之一費爾·布克曼說,“這個世界會給你許許多多的反饋信息”,“艱巨的任務就在于利用你所獲取的反饋信息”。
  把分析與行動結合起來的方法,采取了一種顯然粗略的計劃和似乎隨意的發展,但是,這并不意味著應該隨時隨意地改變目標。捕捉和利用市場機會,的確需要進行大量的分析并制定全面的戰略,但是,商業活動難以象發射衛星那樣,執行工作的每一個細節,都完全按照事先的計劃進行。最初的分析只是提供了或許正確的假設,它們必須被檢驗和修正。因此,不應該過分拘泥于計劃,而應該仔細研究計劃,通過預測、分析和行動的一體化過程,使企業的經營計劃逐步趨于完善。
                    (責任編輯 孫紅)
  
  
  
企業經濟南昌022-024F31工業企業管理高振生19951995 作者:企業經濟南昌022-024F31工業企業管理高振生19951995
2013-09-10 21:29

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