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媒介經濟的獨特性
媒介經濟的獨特性
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  大眾媒介是使人類社會這一復雜系統得以有效簡化,產生所需要的統一意見和內在秩序,由此獲得發展動力的重要序參數,這是媒介及媒介經濟產生并存在的基本原理。
  隨著媒介產業、軟件產業和娛樂產業等以“知識和信息為基礎”的內容產業日益深入地拓展到現實經濟世界的各個角落,我們回望布里安·阿瑟教授在本世紀初以“收益遞增與遞減”為界劃分出來的兩個商業世界,就會對媒介經濟的獨特性有豁然開朗之感:實物商品和內容商品,分別對應收益遞減和收益遞增。
  筆者以為:除了生活必需品之外,實物商品的需求是不連貫的,各類實物商品的需求之間也缺乏內在的必然聯系,因此實物商品的消費也就無法給消費者帶來持續增長的效用和收益。然而,媒介的序參數作用是人類社會的一種自覺要求。提供特定信息和情緒體驗的媒介內容產品,本質是塑造人類社會的集體記憶和共同意志,這是社會整體和社會個體的一致性需求,不僅有連貫性,而且始終存在著將所有內容商品的需求聯合成統一體的內在趨勢。這也正是媒介產業界不斷推進資本融合的根本動力。需求的連貫性和一致性,使得任何一次偶然的內容產品消費,也能夠成為消費者效用函數中一個有實際意義的累加值,從而帶來收益遞增。從宏觀層面來觀察,常常表現為一種持續擴大的“馬太效應”。比如:同一個或同一類內容產品目前的消費者越多,潛在的未來消費就越多,不論這種消費品在同類商品的競爭中是否具有最佳品質。這種現象就像是一種路徑的規定,一切的競爭與合作都必須服從所規定路徑的基本方向。從某種意義上講,這也是對媒介序參數作用的形象化解釋。這種自我強化的本能,是所有人文序參數的共性。不論從微觀層面還是宏觀層面,媒介經濟都屬于阿瑟教授描述中那個收益遞增的商業世界。
  我們可以認為:實物經濟的價值立足于為人類提供以物質為中介和代價的享受,它的通用價值尺度是物化的貨幣,以內容商品為主體的非實物經濟則立足于為人類提供以心智活動為中介和代價的精神收益和情緒體驗,它的通用價值尺度是非物化的時間。
  媒介經濟屬于收益遞增的那個商業世界。它之所以能夠成為龐大實物經濟的對照物,是因為它有著非常特殊的屬性。
  一、貨幣與時間
  媒介經濟的真正價值對象是人類的可支配時間,而不是任何形態的實物。
  時間是構成人類生命的基本價值單元,是可以與人類生命等同的價值形態。由于人類生命普遍的有限性,時間作為一種特殊的稀缺資源,它的支付不論在具體或是抽象意義上,都成為一種終極消費。從理論上講,這不僅意味著在媒介經濟中,時間有可能成為與貨幣并駕齊驅,甚至替代后者的價值通貨,而且媒介經濟具有一種獨一無二進行無限延伸的經濟潛能,這就是將一切與時間支付無關的實物商品價值鏈接入到與時間支付相關的終極消費中來。具體途徑就是通過內容產品的廣泛傳播與消費,來培養社會化的集體偏好,然后把特定的集體偏好當作媒介經濟的特殊商品出售,創造或增加人們消費特定實物商品的現實可能性。
  上述理論推理有點復雜,需要逐層予以解析。
  首先來解釋可支配時間。
  媒介經濟提供的內容產品,即使是免費消費,也需要人們付出供支配的時間。可支配時間,是指人們可以遵照自我意愿自由支配的空閑時間,而不包括被動支付的時間。這是一種比廣義的時間更為稀缺的資源。有效可支配時間,是指媒介商品的目標受眾在選擇和消費內容產品的同時,無論付出的貨幣代價是多少,另一個普遍的必然代價就是自己的可支配時間。對于消費者而言,只要完成了以自己的可支配時間來消費內容產品的實際行為,無論是否發生了相應的貨幣支付,被交換的可支配時間即成為有效可支配時間。
  有效可支配時間的概念較好地抽象了不同媒介形態、不同監管機制、不同媒介內容產品之間的價值共性,使媒介經濟微觀和宏觀層面上的多元價值比較成為可能。我們可以利用有效可支配時間的概念,來量化地比較中國和美國兩種不同媒介監管機制的監管效率,比較報紙、廣播、電視、網絡等不同媒介形態的傳播效率,以及千姿百態的各類媒介內容產品的品質。這些比較在我們確立有效可支配時間為媒介經濟的價值尺度之前,是非常困難的,而且常常得不到明確結論。
  其次來看看什么是社會化集體偏好。
  人們在消費大量媒介內容產品的同時,會伴隨著高度個性化的精神活動和情緒體驗。當消費群體達到一定規模時,其中必然會包含某些具有同性特征的精神活動和情緒體驗。當這種共性特征在相關內容產品的進一步消費過程中不斷得到強化而變得相對穩定時,就形成了特定的社會化集體偏好。在媒介經濟的范疇中,我們可以認為:社會化集體偏好就是指特定目標消費群體所支付可支配時間的存量與增量。存量決定著特定社會化集體偏好已經達到的強度,增量則決定著不同集體偏好在相互競爭中所具有的潛在優勢。兩者共同決定著媒介的社會價值。
  不論是單個的媒介內容產品,還是媒介經濟中所謂“二次銷售”的廣告,或者類似于迪斯尼樂園這樣以品牌經營為代表的媒介經濟中的“衍生價值”,它們實現經濟價值的前提都是業已存在或正在形成的某種社會化集體偏好,也就是媒介的社會價值。比較好理解的是媒介的廣告產品。以電視媒介為例,電視廣告本身就是關于目標受眾所支付有效可支配時間的直接交易,交易的前提社會價值存量達到一定規模后所形成的社會化集體偏好。“衍生價值”則是將特定社會化集體偏好轉化為品牌價值進行交易,或轉化為品牌資本進行投資來獲得收益。相對不太好理解是單個媒介內容產品的消費與媒介社會價值之間的關系。我們可以這樣來分析:一個品質再高的影視作品,如果選擇了一個沒有任何社會價值積累的影視媒介,將意味著這個作品不僅失去了面對更多觀眾的權力,而且更無法實現預期的經濟收益。如果選擇了一個在社會價值存量和增量上都具有明顯優勢的影視媒介,即使是一個品質不高的內容產品,也能獲得較多的觀眾,從而較好地實現它的經濟價值。其中的原因就在于單個內容產品被交易、被消費的實質,是特定社會化集體偏好整體交易的一部分。
  最后,我們來解釋時間通貨。
  時間是一種不可替代的稀缺資源,因此可用來衡量其他目標對象的價值。由于任何貨幣消費都需要一定的時間支付,所以時間支付也就成為了一種終極形態的消費。至少,從節省時間成本的角度上講,把時間作為價值通貨來完成特定交易,將比用貨幣更有優勢,只要滿足兩個前提:
  1.在交易中人們能夠合理地確定并相互認可各自可支配時間的具體價值;
  2.交易雙方都擁有足夠豐富的不同時間價值產品來完成交易,不需要借助貨幣來解決價值交換中的差價問題。
  在上述前提下,我們將不僅可以把人們的有效可支配時間當作一種學術化的價值工具,而且可以把它當作完成現實價值交易的特殊“貨幣”。至少在媒介經營實體這一組織群體之間,已經存在這種可能。
  許多社會價值存量與增量上實力相近的電視媒介經營實體之間,早就有關于“廣告時段”的直接互換,在省掉貨幣支付這一中間環節的同時,也省掉了廣告產品正常交易所需支付的稅收等成本,一舉而多得。這種交易也適用于不同媒介形態之間的價值交換。比如說:報紙與電視的廣告交換,或者是內容產品的直接交換等等,都是關于時間價值的直接交易。上述交易之所以能夠完成,正是因為各媒介經營實體已經積累的社會價值存量和可觀察的社會價值增量,能夠成為彼此合理確定并相互認可對方產品具體價值的可置信的必要信息,而且雙方都擁有足夠豐富的多樣化內容產品來支持不同需求下的復雜價值交換。
  不過,對于非媒介經營實體和大多數社會個體來說,要創造出足夠豐富的時間價值產品,并合理地確認彼此產品的具體價值,僅僅是將要付出的時間成本就會非常之高。當預期成本超過預期收益,人們自然就不會選擇時間來做為價值通貨。但是,這并不妨礙我們在媒介經濟的范疇內,來探討將時間作為價值通貨的可能,畢竟它具有更低時間支付的現實優勢。
  對于社會個體來講,目前在網絡媒介的新技術條件下,也已經在有限的范圍內出現了這種可能。比如:在特定的博客群體之間,他們會通過興趣、愛好、所提供個性化信息品質的相互認同而深度開放彼此的博客(blog)網頁。比如:網絡新聞有過報道的“方軍現象”,方軍所代表的是一群在網絡的虛擬交流中逐漸熟悉并相互認可的博客,他們來自各行各業,彼此的工作經驗和個人興趣所涵蓋范圍,已經能夠很好地滿足群體成員對信息內容產品的基本需求,因此他們通過博客網頁的共享,高度依賴群體內部的信息交換,而幾乎不再瀏覽大眾媒介的新聞信息產品。此外,還有像“維基百科”和“豆瓣網”這樣共建共享型的網站。前者由網民自由編寫百科全書的條目和內容,同時向所有網民開放使用。后者由網民根據自己用餐的實際經驗,自愿提供關于某家餐館的信息和相關評價,從而方便了其他顧客。上述這些現象,實質上已經是基于信息內容產品的非盈利性交易,而在社會個體之間直接或間接地交換彼此的時間價值。
  由此,我們可以再大膽地想象:未來的某一天,在媒介經濟的范圍之外,人們也可以直接用自己的可支配時間來實現特定價值的交易與價值的支付。
  二、零售與批發
  媒介內容產品的批發出售是一種客觀的必然選擇。
  從宏觀層面分析,根據前文的闡述,媒介經濟的存在目的是為了實現人類社會的必要的簡化,從而創造出某種內在一致性來推動社會的運轉,所以媒介經濟的真正價值對象是人們的有效可支配時間,是特定的社會化集體偏好。從這個意義上講,單個媒介內容產品的交易與消費,在媒介經濟的范疇里,獨立的經濟內涵也是非常有限的。換句話說,特定的社會價值是任何媒介內容產品的基本價值源泉,脫離特定社會化集體偏好來討論單個媒介內容產品的價值,是沒有意義的。
  從微觀層面分析,人們消費媒介內容產品,是為了獲得特定的信息和情緒體驗。然而,不論是對于消費者還是媒介經營實體,僅僅要實現特定信息與情緒體驗需求的明確化,都幾乎是一件不可能的事情,更無法企及供需的對應與平衡。
  需求的難以明確,有兩方面的原因:
  一是需求本身的客觀模糊性。通常情況下,人們對于信息消費的需求不會特別強烈。因為人類面對的是一個由大量不確定性支配著的現實世界,個別信息雖然可能導致人生巨變,甚至是整個社會的巨大漲落,但一般情況下個別信息的有無是無助于改變大勢所趨的。更何況,即使個別信息有帶來巨變的可能,人們也難以對此做出準確的預期判斷。所以,人們只會有特定的信息消費傾向,而不是產生可具體到特定內容的明確需求。對于特定情緒體驗的需求,就更是如此。人們通常只會有某種非常抽象而不明確的情緒體驗需求。比如:想體驗快樂、憂傷、或者驚險刺激。這種需求的內涵非常的寬泛,潛在的替代品也非常多。聊天、散步、旅游,甚至睡覺都可能成為特定媒介內容產品的替代品。即使會有消費者為了獲得特定情緒體驗反復消費同一個內容產品,但在他第一次消費這個內容產品之前,他對于這個內容產品的需求同樣也是模糊的,甚至是淡漠的,何況特定內容產品本身所能提供的價值享受也不可能像洗衣機可以洗干凈衣服這樣明確。同樣,對于媒介經營實體來說,他們也不可能精確認定所生產的內容產品能夠滿足哪一類消費者的潛在需求。
  第二個原因就是需求的易變性。人們對于特定信息和情緒體驗的需求,常常會因時間、地點或環境的微小差異而產生不可預期的變化。即使是某種相對穩定的需求,也會因為喜新厭舊等各種心理活動而發生客觀的改變。因此,一個目前非常明確的需求并不意味著在不久的將來仍然明確。
  媒介經濟選擇價值批發而不是零售,除了需求難以明確之外,另一個非常重要的影響因素就是實現供需對應的成本過高。我們可以假設:每一個偶然而短暫的明確需求,都存在一個能夠滿足需求的具體內容產品與之對應,但兩者要在需求不發生變化之前彼此找到對方,需要付出的時間和貨幣成本都是不可預期的。即使有了數字化的網絡信息交流,有了像google這樣的信息搜索引擎,完成上述供需對應的成本仍然非常之高,對于供需雙方來說都是不可承受的。所以,媒介自覺地選擇了批量供應的經營方式,目的就在于使每一偶然而短暫的需求至少能夠對應一個以上可以滿足這一需求的內容產品,從而在整體上提高供需對應的可能性。
  綜上所述,媒介經濟選擇內容產品的價值批發是一種客觀的必然。從媒介經營者的角度講,這樣可以確保媒介經營實體所生產的內容產品總有一部分滿足著特定的潛在需求,同時培養出各種可利用的社會化集體偏好;從媒介內容產品的消費者角度考慮,這種選擇也可以確保總有一部分社會個體對特定信息和情緒體驗的模糊需求得到某種程度的滿足,從而在整體上維持人們對于媒介內容產品的消費預期,保證媒介經濟持續運行所必需的需求動力。
  三、道義與利潤
  即使沒有大眾媒介的存在,也同樣會存在社會化集體偏好,只是在形成的速度、規模和豐富程度上會有較大的差異。有媒介經濟參與其中的社會化集體偏好,不排除會更多地存在這樣或那樣的利誘因素,但利誘因素作用的有效期一般是非常短暫的,因此從長遠看社會化集體偏好可以認定為是一種人類社會的客觀自然,規定著人類社會道義理念的基本方向。
  前文已經闡述,媒介產品的社會價值即體現為各類特定的社會化集體偏好。只有社會價值的存量達到平均水平,媒介產品才具備獲取經濟價值的基本前提,而在獲得經濟價值的過程中,競爭優勢取決于社會價值的增量大小。因此,社會價值是媒介經濟的價值源泉,它約束著媒介經濟中利潤的產生和增減。這成為媒介經濟的另一個非常重要的特殊屬性。
  上述觀點并不意味著在媒介經濟范疇之外,社會價值不是經濟價值實現的前提和約束條件。但我們必須承認:這種約束力在崇尚“世界大同”、“天人合一”這一類形而上的哲學思想和科學洞見的群體之外,對于大多數商業組織和社會個體來說,都是非常微弱的。即便他們能夠偶然地、間接地從環境污染、能源短缺等事實中獲得形而下的感受,但卻產生不了足夠的動力,讓社會價值優先的理念落實到他們的實際行為當中。對此,我們沒有理由指責。因為只要社會價值不能在微觀層面對經濟價值構成約束,我們就難以在經濟學的范疇內提供有效的辦法來解決社會價值被忽略或貶低的問題。
  媒介經濟的價值對象是人們的有效可支配時間,有效可支配時間的持續支付是形成社會化集體偏好的前提,社會化集體偏好規定著人文道義的基本路徑,在這些路徑所劃定的范圍之內,才是媒介經濟實現商業利潤的領域。因此,如何追求媒介經濟的利潤,就轉化為以下兩個基本問題:
  1.如何更有效地提升媒介產品和媒介經營實體的社會價值?
  2.如何更合理地將媒介的社會價值轉化為經濟價值?
  這兩問題在很大程度上都已經超越了媒介經濟學的范疇,前者更多地涉及到媒介的藝術價值取向,后者則更多地涉及到媒介的增值管理。筆者就不在本文對此進行更深入的探討。
  結論
  媒介經濟作為人類社會復雜系統的序參數而存在和運行,它遵循收益遞增的價值規律,以時間作為價值對象,采用價值批發的生存模式,經濟利益的實現以其社會價值的存量與增量是否具有競爭優勢為前提和約束條件,這就是媒介經濟最本質的獨特屬性。
  [收稿日期]2006-07-03
湖南大眾傳媒職業技術學院學報38~41G6新聞與傳播周笑20072007
mass media economy/social value/value of time
The Special Characteristics of Mass Media Economy
  Zhou Xiao
  (Journalism School, Fudan University, Shanghai, 200433, China)
This article points out that the social value is the actual object of mass media economy and also the real value source of mass media economy. We should study why and how much leisure time poopIe will pay for the content products offered by the mass media, and how the common propensities form during the process of consuming the content products. This study will help us to understand the three special characteristics of mass media economy.
周笑,復旦大學新聞學院。(上海 200433)
作者:湖南大眾傳媒職業技術學院學報38~41G6新聞與傳播周笑20072007
mass media economy/social value/value of time
2013-09-10 21:29

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