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審美經濟學的研究對象和研究方法
審美經濟學的研究對象和研究方法
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  [中圖分類號]J0-05;F069.9 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-511X(2008)03-0039-05
  審美經濟學是我們倡導建立的一門學科[1],它是美學和經濟學交融結合所產生的新興學科,就像文藝心理學是文藝學和心理學交融結合所產生的學科一樣。
  審美經濟學也可以由美學家和經濟學家兩種學者加以研究。我們從美學角度進行研究,把它視為美學的一個分支學科。而從經濟學角度加以研究,把它視為應用經濟學的一個分支學科的工作則留待經濟學家進行。
  審美經濟學作為一門學科,有自己特殊的研究對象和研究方法。
  一、審美經濟學的研究對象
  19世紀,隨著科學技術的進步和相關學科的發展,一些人文社會科學相互交叉融合,產生了新的學科。法國學者涂爾干(E. Durkheim)在1896年創辦的法國《社會學年鑒》中把社會學劃分為7個學科,其中之一是審美社會學。審美社會學是美學和社會學結合的產物,它又被稱為社會學美學。19世紀末到20世紀初,德國學者齊美爾對社會給予了審美層面的關注,他的社會學就被稱為社會學美學。
  一百年后,美學和經濟學的結合成為可能。審美經濟學就是這種結合的產物,它的研究對象還沒有人專門闡述過。我們認為,概括地說,審美經濟學以經濟和審美現象的相互關系為研究對象。
  按照保羅·薩繆爾森和威廉·諾德豪斯的觀點,“經濟學(ecomomics)研究的是一個社會如何利用稀缺的資源以生產有價值的物品和勞務,并將它們在不同的人中間進行分配。”[2]2 他們還認為,生產什么、如何生產、為誰生產是三個基本的經濟問題。“人類社會都必須面臨和解決三個基本的經濟問題,無論它是一個發達的工業化國家,是一個中央計劃型的經濟體,還是一個孤立的部落社會。每個社會都必須通過某種方式決定:生產什么,如何生產和為誰生產。”[2]4 生產的產品只有在消費中才能實現自身的價值。正如亞當·斯密在《國富論》中所說的那樣,“消費是所有生產的唯一終點和目的。”從產品到消費要經過一個中間環節,那就是流通。經濟現象包括產品的生產、流通和消費的所有形式。這樣,具體地說,審美經濟學研究大工業生產條件下產品的生產、流通和消費這些經濟現象中的美學問題。對于這些問題,無論美學、還是經濟學都不單獨進行研究。鑒于它們在現實社會中日益顯現出來的重要性,它們不僅對產品的生產、流通和消費起著重要作用,而且對人們的審美趣味和生活方式產生巨大影響。因此,有必要由一門單獨的學科對它們進行研究,這門學科就是審美經濟學。
  有的研究者指出:“社會學、文化研究和心理學一直傾向于關注消費的方面,同時經濟理論、市場和工業歷史則一直傾向于考察生產的發展。”[3]3 審美經濟學注意論及生產和消費的相互關系,研究生產和消費中的美學問題。
  經濟學以利益驅動和理性選擇為基礎解釋人的經濟行動,認為驅使人們開展經濟行動的動機主要與利益刺激有關。如果完全認同這種理論,承認影響人們的經濟行動的只能是經濟動機,而不包括非經濟動機(其中也含審美動機),那么,經濟現象中的美學問題就不存在,審美經濟學也就無從產生。
  然而,經濟學的這種理論遭到經濟社會學、特別是新社會經濟學的質疑。經濟社會學是社會學和經濟學交叉結合所產生的新學科。它們的質疑為:在經濟行動中人們追求的僅僅是經濟利益嗎?是否所有的經濟行動都是行動者深思熟慮的結果?在具體的行動過程中,理性選擇和利益最大化原則能夠得到明確遵守嗎?這些質疑表明,多重動機、經濟動機和非經濟動機(包括審美動機)同時影響著人們的經濟行動。新經濟社會學的研究成果從學理上為審美經濟學的產生提供了可能。
  新經濟社會學有兩個核心概念:“嵌入”(embeddedness)和“經濟的社會結構”(the social construction of the economy)。“嵌入”的概念最早由波蘭尼(K. Polanyi)提出,后經格蘭諾維特(M. Granovetter)擴充和發展。所謂“嵌入”,指經濟行為是嵌入于個人關系之中的,而經濟行動者們又是嵌入于更廣闊的社會關系網絡中的。
  “按照格蘭諾維特的觀點,行動者在社會空間中的行為往往混雜著多種動機,僅僅用‘理性行動者’或‘利益驅動’來解釋所有的經濟行動是不充分的。而且,更重要的一點是,‘社會空間’本身也不是自在自為的東西,它們深深地依賴于社會的網絡、制度、文化、歷史等背景條件。不管水平層面上的合作和信任關系,還是垂直層面上的權力和遵從關系,都受到這些關系本身以及特定的歷史背景條件的限制。”[4]31
  “嵌入”和“經濟的社會結構”是兩個彈性很大的概念,它們的內涵和外延蘊含了廣闊的拓展余地。后來,新經濟學家扎利澤(V. Zelizer)和迪馬喬(P. DiMaggio)從文化角度研究經濟問題。在經濟行為嵌入于行動者網絡的同時,社會網絡本身又受到更為宏大的社會文化背景的制約,其中包括審美文化背景的制約。嵌入審美文化背景中的經濟活動,正是審美經濟學的研究對象。
  我們在上文談到,審美經濟學研究大工業生產條件下產品的生產、流通和消費這些經濟現象中的美學問題,在這里為什么要加上“大工業生產條件下”的限定詞呢?美學和經濟學的聯系不是早就出現了嗎?確實,西方美學史上主張“美是效用”觀點的蘇格拉底早就注意到美學和經濟學的聯系。胸甲制造者皮斯提阿斯制造的胸甲既不比別人造的更結實,也不比別人造的花更多的費用,然而他賣得比別人的昂貴。蘇格拉底問其原因,他說他造胸甲時遵循比例。
  蘇格拉底:你怎樣表現出這種比例呢,是在尺寸方面,還是在重量方面,從而以此賣出更貴的價格?因為我想,如果你要把它們造得對每個人合身的話,你是不會把它們造得完全一樣和完全相同的。
  皮斯提阿斯:我當然把它造得合身,否則胸甲就一點用處也沒有了。
  蘇:人的身材不是有的合比例、有的不合比例嗎?
  皮:的確是這樣。
  蘇:那么,要使胸甲既對身材不合比例的人合身、同時又合比例,你怎樣做呢?
  皮:總要把它做得合身,合身的胸甲就是合比例的胸甲。
  蘇:顯然,你所理解的比例不是就事物本身來說的,而是對穿胸甲的人來說的,正如你說一面盾對于合用的人來說就是合比例的一樣;而且按照你的說法,軍用外套和其他各種事物也是同樣的情況。(卷10章10—13節)[5]3
  早期希臘美學所理解的比例是事物本身的比例,沒有涉及這些比例的效用,不含有目的性原則。蘇格拉底對比例作了人本主義的理解,他所理解的比例不是就事物本身來說的,而是就事物對使用者的關系來說的,包含了目的性原則。前者可以稱作為自在的比例,后者可以稱作為自為的比例。在蘇格拉底看來,符合消費者身材比例的胸甲就是美的胸甲,美的胸甲比一般胸甲要貴重。蘇格拉底所研究的正是產品生產中的美學問題。
  然而,蘇格拉底所說的只是經濟審美化的個別現象,這種現象確實早就發生了,然而經濟審美化形成普遍趨勢是現代社會的事,正是大工業生產催生了這種普遍趨勢。而經濟審美化是審美經濟學作為一門學科形成的前提。按照某些經濟學家的解釋,所謂經濟審美化,指超越以產品的實用功能和一般服務為重心的傳統經濟,代之以實用與審美、產品與體驗相結合的經濟。經濟審美化是產品和服務中藝術因素和審美因素得到提高和加強的結果。它能夠極大地提高產品的附加值,給企業帶來巨大的經濟效益。同時,它也能夠培育人們的審美趣味,對人們的生活方式產生重要影響。所以,應當引起我們的高度重視。
  二、“嵌入”理論與“物的意義”理論
  新經濟社會學的嵌入理論與文化學關于物的意義的理論潛在地相互呼應和支撐。經濟行為之所以嵌入宏大的社會文化背景中,是因為生產、流通和消費的產品具有了精神層面、文化層面的意義。
  物的意義的理論出現的背景是,在現代社會中,物具有不同于以往社會中物的特征。這種特征表現在兩個方面,第一個方面表現在物的量上,在現代社會中物的數量極大地豐富了。20世紀60年代以后,西方國家陸續進入消費社會,生產的支配性地位被消費所替代。在消費社會中,豐盛的物、物品和物質的地位凸顯出來。正如法國著名的后現代理論家鮑德里亞所說的那樣:“今天,在我們的周圍,存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說,富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍,而是受到物的包圍。”[6]1
  物的新特征第二個方面表現在物的質上。過去的物的主要價值體現在物的物質功能和使用價值上,現在的物的主要價值則體現在社會文化意義上。物的生產和消費不僅是某種使用功能的生產和消費,而且是某種社會文化意義的生產和消費。鮑德里亞寫道:“消費者與物的關系因而出現了變化:他不會再從特別用途上去看這個物,而是從它的全部意義上去看全套的物。洗衣機、電冰箱、洗碗機等,除了各自作為器具之外,都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著主要作用,并強加著一種一致的集體觀念,好似一條鏈子、一個幾乎無法分離的整體,它們不再是一串簡單的商品,而是一串意義,因為它們相互暗示著更加復雜的高檔商品,并使消費者產生一系列更為復雜的動機。”[6]4 很多學者認為,當代消費主要是意義的消費,也就是說,是文化滲透的消費。消費如此,為消費提供產品的生產同樣如此。這樣,經濟行為就被嵌入社會文化背景中。
  物怎樣才能獲得意義呢?正是通過符號編碼和符號邏輯的作用,物才被賦予了意義。物獲得了意義后,它就與藝術作品具有了類似的結構,它同時是本體論存在和符號學存在。物首先是某種物質結構,是由某種材質、款式、顏色、線條、裝飾、形狀等組合起來的物質對象。物的物質結構方面是它的現實存在的基礎和條件,是它的本體論狀態,這也是消費者直接可以感覺到的東西。沒有這種物質結構,物就不會存在。然而,物又不僅僅歸結為這種物質結構。物同時是符號學存在。物的物質結構是某種意義的載體,它蘊含這種意義。而且,它不僅荷載這種意義,而且還要把這種意義從生產者傳輸給消費者。物的物質結構只是相對獨立的,沒有符號意義的補充,物就是不完整的。材質、款式、顏色、線條、裝飾、形狀等既是物的物質結構,又是物的符號系統。物的外在形式有兩個方面:既是物質結構,又是形象符號。
  物的意義理論為美學研究從產品的生產、流通到消費這些經濟現象中的美學問題,提供了廣闊的空間。我們簡要地援引西方學者對相關問題的論述。在產品的生產方面,西莉亞·盧瑞寫道,“現代消費文化特殊的風格特點源于美學知識在價值創造過程中日益增長的重要性。”[7]75 生產者“突出并規范了包含在產品生產中的美學知識,要求消費者從美學的角度去看待、使用這些產品”[7]59。
  在產品的流通方面,阿爾瓊·阿帕多拉認為,“技術、社會和美學等綜合知識在流通路徑上的傳播,決定著商品在社會內部或社會之間的活動。這種知識的傳播,是決定物體在流經這些路徑時獲得何等價值的關鍵因素”。“美學知識在物體流通過程中變得日益重要。”[7]44
  在產品的消費方面,布爾迪厄指出,出現了“極為注重品味與審美的新的消費模式”。鮑德里亞認為,“對于商業選擇來說,從雜貨店到高檔時裝店,兩個必要的條件是:商業活力和美學感覺。”[6]6
  我們認為,無論在理論資源上,還是在實踐運作上,構建審美經濟學這門新學科的條件已經成熟。在構建這門學科的過程中,我們將把上述學者的論述進一步展開和細化。
  三、審美經濟學的研究方法
  審美經濟學運用美學知識研究經濟學問題,旨在為國家和區域經濟發展服務。作為一門學科,它和其他學科一樣,當然要進行理論研究,并且要做到歷史研究和邏輯研究相結合。然而,審美經濟學也有自身的研究方法,這是它的研究對象所決定的。它更加重視實證研究、對策研究和跨學科研究。
  重實證研究。“當代消費者不僅被要求合理地使用產品或把產品作為一種工具,而且,他們利用產品表達、展示一種生活方式。”[7]59 人們對服裝的選擇就是這樣,服裝除了保暖的實用功能外,還獲得文化意義和審美意義。它使身體社會化,使身體顯示出文化意義,被稱作為身體的文化隱喻。
  恩格斯在1844年完成的《英國工人階級狀況》中,把衣服說成是看得見的階級標志。當時,絕大多數英國工人都穿得很壞。“男人們大都穿著粗布及其他粗棉織品做的褲子和同樣的料子做的上衣或夾克。粗布(fustian)甚至成了工人服裝這個名詞的同義語,工人被叫做‘fustian jackets’(粗布夾克),而工人也這樣稱呼自己,借以和那些穿呢子(broad cloth)的老爺們相區別,而呢子也就成了資產者的標志。憲章派的領袖菲格斯·奧康瑙爾在1842年起義時來到曼徹斯特,他穿著一套粗布衣服在工人的熱烈歡呼中出現在他們面前。”[8]122 奧康瑙爾盡管有愛爾蘭皇家血統,經濟完全獨立,但是他有意識地穿上了追隨者們的服飾,因為他把廉價的布料變成激進階級意識的徽章,體現了比階級政治語言更重要的階級政治。牛仔褲就像爵士樂、好萊塢電影、可口可樂飲料一樣,成為美國影響最廣泛的一種創造。美國一條破補的牛仔褲——用安全別針別在一起的牛仔褲,銷價2222美元。意大利哲學家安貝托·艾柯(Umberto Eco)認為牛仔褲“具有豐富的哲學意蘊”。羅蘭·巴特從符號學的角度研究過服飾問題。
  以上說的是對服裝的文化意義和審美意義的理論研究,審美經濟學在對服裝的文化意義和審美意義作理論研究的同時,還要作當下的、實證的研究,這樣才能為國家和區域的經濟發展服務。浙江寧波的雅戈爾集團是中國服裝行業的龍頭企業和亞洲最大、最先進的襯衫、西服生產基地,綜合實力列全國大企業集團500強第144位,連續5年穩居中國服裝行業銷售和利潤總額雙百強排行榜首位。主打產品雅戈爾襯衫連續10年獲市場綜合占有率第一位,西服也連續6年保持市場綜合占有率第一位。雅戈爾每年設計、生產200多種襯衫,100多種西服,100多種夾克。設計師通過廣泛的市場調研,根據產品定位的消費群體的功能需要、審美需要和消費水平進行設計。然而,設計最終要由市場來檢驗。
  我們以雅戈爾集團2006年生產的兩種夾克YG25JK6631和YG25JK6624G為例,它們款式和面料基本相同、而色彩和裝飾不同。前一種夾克生產900件,單價700元,年度銷售率達83.22%。后一種夾克生產1300件,單價600元,年度銷售率僅為38.57%。銷售率高低的根本原因在于這兩種夾克所產生的審美視覺效果不同。前者的切邊和整體配合好,既有變化,又很和諧。衣服兩側鑲嵌的針織塊面在色彩上和服裝相接近,而針織和梭織的對比顯出變化,產生愉悅的視覺效果。而后者深色的切邊和淺色的服裝對比太強烈,在視覺上使人感到突兀。
  經濟審美化為美學研究提供了大量生動、鮮活的材料。從某種意義上說,經濟審美化是大規模的美學實驗。費希納于1871年出版的《實驗美學》一書,開創了美學研究中的一種特殊的流派——實驗美學流派。雖然費希納及其信徒從實驗中得出的美學原則沒有多少新意,但是他們的探索對于審美知覺的實驗心理學研究具有重要意義。而這一流派的工作在經濟審美化中獲得了巨大的現實性。雖然實驗的總和不能夠代替社會歷史實踐,美學應該研究人類在全部社會歷史實踐中的審美表現,然而美學同時利用美學實驗所提供的事實材料。
  重對策研究。我國制造業總產值占全國GDP的50%左右。按照國家分類標準,我國有31種制造行業。根據我們的分析,其中有三分之二的行業的產品具有審美依賴度,它們是經濟審美化研究的對象。但是,不同制造行業的產品的審美依賴度很不一樣。機床和電腦、家具和服裝、兒童用品和通訊器材、交通工具和家用電器的審美依賴度都不相同。針對每一種行業的經濟審美化,應該提出不同的對策。
  經濟審美化的程度與經濟發達的程度往往成正比。不同國家、不同區域的經濟審美化現狀不會相同。研究國外的經濟審美化,目的是為我國的經濟審美化提供借鑒。就我國而言,東部地區和中西部地區經濟審美化現狀很不一樣。東部地區即沿海經濟發達地區,主要包括三大經濟圈:珠三角經濟圈、長三角經濟圈、京津冀環渤海經濟圈。這三大經濟圈是我國目前國民經濟的主體,經濟總量約占全國國民生產總值的65%以上。從主導產業看,三大經濟圈具有同構現象。如同處長三角地區的江蘇和浙江的主導產業雷同,它們的優勢產業都有紡織業、化學原料及制品制造業、服裝及纖維品制造業、電氣機械及器材制造業、電子及通訊設備制造業、交通運輸設備制造業等。江蘇、浙江兩省工業部門的產業結構相似系數達到0.91。在這種情況下,各地的經濟審美化如何運作,值得研究。
  不同經濟現象的審美化,也應當采取不同的方法。在浙江省88個縣市區中,基本上都出現了塊狀經濟,即從一鎮一品起步,建立專業市場,逐步構成規模產業。如嵊州市的領帶產業群有1100多家領帶企業,每年生產3億條領帶,占領了國內90%、國際40%的領帶市場。廣東順德容桂鎮的家電制造、東莞黃江鎮的電腦成品、中山古鎮鎮的燈飾、中山小欖鎮的五金制品等也是典型的專業鎮生產。塊狀經濟的審美化有自身的特點。
  重跨學科研究。審美經濟學本身就是跨學科的。隨著學科的發展,很多學科的研究都需要運用跨學科的方法,而這一點在審美經濟學中表現得特別明顯。除了美學和經濟學的知識外,審美經濟學研究需要藝術設計和工業設計的知識,因為藝術設計和工業設計是實施經濟審美化的具體途徑。當代消費主要是意義的消費,而“表達意義的,并非汽車引擎的具體結構,而是外形、色彩、線條、配件和物品的位置(standing)”[9]209。引擎的具體結構是機械設計師設計的,而外形、色彩、線條等正是工業設計師設計的。
  審美經濟學需要消費文化的理論。當代的消費是“文化滲透的”消費(費瑟斯通),“現代消費文化特殊的風格特點源于美學知識在價值創造過程中日益增加的重要性。”[7]75 詹姆森指出,文化是消費社會最基本的特征,還沒有一個社會像消費社會這樣充滿了各種符號和概念。這里提到符號,審美經濟學也非常需要符號學知識,因為正如鮑德里亞所言,現代社會中,消費不應該理解為和使用價值有關的物質用途,而是和意義有關,和符號價值有關。正是通過符號編碼或符號邏輯的作用,商品才被賦予了意義。
  審美經濟學所需要的學科知識還可以舉出很多。在某種意義上可以說,審美經濟學研究的深度在很大程度上取決于對相關知識領域熟悉的程度。
  [收稿日期]2008—02—26
東南大學學報:哲社版南京39~43B7美學凌繼堯/季欣20082008
審美經濟/學科/研究對象/研究方法
審美經濟學作為美學和經濟學交融結合所產生的新興學科,研究大工業生產條件下產品的生產、流通和消費這些經濟現象中的美學問題。在消費社會中,這些問題不僅對產品的生產、流通和消費具有重要作用,而且對人們的審美趣味和生活方式產生巨大影響。在研究方法上,審美經濟學重實證研究,重對策研究,重跨學科研究。
作者:東南大學學報:哲社版南京39~43B7美學凌繼堯/季欣20082008
審美經濟/學科/研究對象/研究方法
2013-09-10 21:29

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