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市場卡特爾及其在現代營銷中的運用
市場卡特爾及其在現代營銷中的運用
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  (漣水縣統計局 王亞軍  漣水縣磷肥廠 王亞兵)
  所謂市場卡特爾即市場約定,是指這樣一種現象:在一定時期內,市場中各個不同的經營者的漲價與減價的幅度幾乎都是一樣。目前,在我國不少地方的菜市場、糧食市場、肉市場、服裝布匹市場等自由市場中都不同程度地存在著這種卡特爾現象,而且這種現象正在向其它的消費資料市場以及生產資料市場蔓延,其目的是為了獲得更多的利潤。因此,市場經濟條件下的現代企業如何在其營銷戰略中正確運用卡特爾,是一個需要加以認真研究的問題。本文從理論和實踐兩方面對這個問題作了初步探討,希望能起到拋磚引玉的作用。
    一、市場卡特爾的本質
  卡特爾是市場經濟的產物,它與有計劃調節作用的“國家統一定價”有著根本區別。可以從卡特爾與“國家統一定價”在以下兩方面的比較中來認識其本質:
  第一、目的不同。卡特爾是一種市場行為,是經營者之間訂立的一種協議,帶有一定的自發性,其最終目的是為了獲取較高的利潤;而“國家統一定價”是一種計劃行為,是政府對經營者的一種界定,帶有一定的強制性,其最終目的是完成政府的計劃調節任務。
  第二、條件不同。卡特爾的形成不是隨便可以做到的,它不僅要求規范的市場秩序,更重要的是必須具備一定的條件,即經營者必須具備的素質(下文將詳細討論);而“國家統一定價”要求經營者遵守個人,集體和國家利益相結合的原則。在這一原則下,執行“國家統一定價”的經營活動便成為對市場有計劃的調節活動。回想一下國家糧油價格放開以前的幾十年對城鎮居民定量供應的糧油價格,便會對這一點有深切的體會。
    二、形成市場卡特爾的四個必要條件
  前文已敘及,形成卡特爾的條件是指經營者所應具備的素質:
  其一,相互熟悉且能取得共識。卡特爾是商品經營者的約定行為,而這種約定必須建立在經營者相互熟悉的基礎上,同時要求他們破除“同行是冤家”的狹隘思想,最終取得共識。
  其二,具備號召力。在相互熟悉達成共識的基礎上,必須有一個很有威望,能號召群體采取統一行動的經營者,這樣才能保持卡特爾的生命力。
  其三,能限量供應。有句老話叫“物以稀為貴”,這充分說明了商品的生產(供應)量對其價格有一定的反作用。因此,要求經營者在必要時能限量供應并有限量供應的基礎。否則,卡特爾的規模會愈來愈小,直至最后解體。
  其四,能限制同行。在必要時,經營者必須有辦法限制同行的從業人數,,這也是從根本上限量供應的手段。否則亦將最終導致卡特爾的解體。
  眾所周知的世界石油輸出國組織(OPEC),可以說是一個世界級的“石油市場卡特爾”,這個組織就完全具備上述的四個條件。事實上,我們時而可以從報紙等新聞媒介中了解到OPEC限制石油產量等方面的情況,這正是該組織為維持其卡特爾存在而采取的措施。
    三、運用市場卡特爾應注意的問題
  在我國現階段市場經濟還不成熟的情況下,卡特爾有正負兩方面的效應。其正面效應是:能提高國民的商品意識,為經營者帶來好的經濟效益,在一定程度上促進科技進步,從而使商品(包括物質商品和精神商品)生產者努力提高產品質量,促進市場經濟的發展。其負面效應是:有可能助長不正當競爭行為,并可能為假冒偽劣產品的上市披上一層“市場外衣”,進而損害消費者權益。因此,必須逐步規范市場秩序,引進更多的競爭機制,以使卡特爾的負面效應盡可能降低。
  作為企業(經營者),要努力從硬、軟兩方面著手,以樹立一個良好的形象。作為消費者,應努力提高商品意識,以適應市場經濟的發展。作為市場中介組織,如消費者協會、計量、質檢、商檢等機構,要努力提高服務質量,切實維護商品生產(經營)者與消費者的合法權益。作為管理部門,如工商、物價、稅務等機構,要強化管理,堅決打擊欺行霸市、坑害消費者等不法經營行為,保護正當競爭。尤其值得注意的是,作為經營者,在不具備條件時,不能盲目行動。最近,南京“蘇訊”等23家專業尋呼臺在南京電信局“95優惠大行動”的“撞擊”下聯手建立了“同盟”——統一最低售價、統一服務費標準。建立同盟(即卡特爾)后,各臺的業務量普遍下降,最嚴重的降幅達50%。有關人士分析,照這樣下去,“同盟”將面臨危機!造成這種狀況的主要原因是這些尋呼臺本身不符合建立卡特爾的四個條件。因為南京電信局作為南京電信市場的“大哥大”,在資金,技術等許多方面完全可以“擊垮”它們的“尋呼市場卡特爾”,也就是說,不包括南京電信局在內的“同盟”是不會長久的。
    四、從“科利華”的營銷戰略看市場卡特爾的正確運用
  “科利華”是北京的一家電腦公司,素以中國最大的教育軟件公司聞名遐爾。去年12月,該公司以一種排山倒海,咄咄逼人的氣勢推出“CSC電腦家庭教師”系列軟件,其產品廣告、萬人測試等一系列絕筆,出手之非凡使電腦界、教育界、新聞界乃至整個社會為之震驚。目前,已初步形成了全國家教軟件市場的“科利華卡特爾”。
  “科利華”針對近年來我國“家用電腦”忽冷忽熱以及教育軟件市場紛亂蕪雜的局面,在充分研究了國內、國際市場的情況以后,得出了這樣的結論:我國家用電腦市場的發育關鍵在于教育軟件的開發,而真正適合我國國情的家教軟件還沒有出現。在此基礎上,他們花了近一年的時間進行開發研究,推出了適合我國國情的高水平、系列化的“CSC電腦家庭教師”軟件,邀請了北京三十多所中學的一萬五千多名中學生參加該軟件的測試活動。之后,又迅速成立了其市場銷售協作組織——市場代理協會,制定了一個并不真正反映其產品檔次和價值的最低價位:全國統一代理價1000元/套和零售價1300元/套。制定這種閃電式戰略的目的是盡快占領市場,在短期內將價格回升到應有的水準。
  縱觀“科利華”的營銷戰略,可以看出其全過程都完全符合卡特爾的形成條件:
  一、“科利華”在研制“CSC電腦家庭教師”以前,已對我國家庭電腦的裝機量以及軟件的潛在需求、市場上教育軟件的局限性等進行了較長時間的調研,對其本身在國內教育軟件界的地位和影響也有了足夠的認識,真正做到了“知彼知己”,研制工作得到了電腦界、教育界等各方面領導、專家、大專院校中小學教師以及軟件開發商的贊同與合作。北京大學、清華大學、聯想、長城、太極、北大方正以及美國、以色列的權威性軟件公司都紛紛和“科利華”取得聯系,探討合作開發家教軟件。
  二、“科利華”成立于1991年,職工中大學本科以上學歷的占90%,其中博士和碩士占50%,且大多來自清華、北大等校。經過幾年的奮斗,確立了其在中國教育軟件領域的主導地位,具有相當的號召力。
  三、“科利華”具有一個遍布全國的市場代理協會,其協會章程中明確規定了成員的責任,完全可以做到限量供應。況且我國家用電腦裝機量只有60多萬臺,在全國2.8億個家庭中只占千分之二,在8000萬個城市家庭中也只占千分之七點五,與美國百分之三十一的比例比起來相去甚遠,市場潛力巨大。
  四、由于“CSC電腦家庭教師”有著以往市場上教育軟件不可比擬的全面性、系統性,并達到科學性和藝術性、知識性和趣味性的統一,再配以高標準的售后服務措施,就在很大程度上抵制住了其它教育軟件的競爭,特別是得到了國家教委的推薦使用,更增強了該軟件在教育領域的主導地位。
  在我國,卡特爾的出現是一個新生事物,有利也有弊。因此,必須正確地加以運用,才能使其利最大而弊最小。本文只進行了一些粗淺探索,至于卡特爾在實踐中如何正確地服務于市場營銷并為企業家所重視,還有待于進一步探討和研究。
                         (責任編輯:楊靖)
  
  
  
江蘇統計南京013-014F511商業企業管理王亞軍/王亞兵19951995 作者:江蘇統計南京013-014F511商業企業管理王亞軍/王亞兵19951995
2013-09-10 21:29

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