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市場營銷第一步  --淺談商品審美價值及其促銷功效
市場營銷第一步  --淺談商品審美價值及其促銷功效
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  摘要 本文闡述了商品除具有使用價值以外還應具有審美價值的觀點。商品質量應是內在質量與外在質量的統一;并聯系營銷活動實際,認為具有審美價值的商品其營銷功效如下:(1)直接推銷功效和潛在誘發功效;(2)促進感性消費的功效和創造流行時尚的功效;(3)樹立名優品牌和企業良好形象的功效。
          The Aesthetic Value of Commo Dities
            and the Promoting Function
           Chen Xiaoping  Qiu Weizhuang
  Abstract:In addition to use value,commodities have aesthetic value with the unity of internal quality and external one.The promoting functions of commodities with aesthetic value as follows: 1) The function of direct promotion& potential persuassion; 2) The functionof promoting consuption with feeling and creating the fashion; 3) The function of establishing famous brands and the good image of enterprises.
    1 商品的審美價值
  隨著全球經濟貿易聯系的日益密切,國際市場上的競爭也日趨激烈。諸多企業為了各自的利益,紛紛疊出新招,從初始的價格戰、產品質量戰、優質服務戰、促銷戰,到時下流行的廣告戰、公關戰、策劃戰等各領風騷。成功、失敗、幾經浮沉。
  任何一種暢銷產品均離不開以下幾個要素:高品質、靚包裝、適宜的價格、具有創意性的廣告宣傳、企業和產品的知名度、公關宣傳、“CI”策劃等。因此,企業都想方設法地在質量、包裝、價格、公關、廣告宣傳上做文章,然而卻忽視了對商品本身另一方面--商品審美價值這一重要因素的發掘,往往事倍功半。 
  從消費者需要的角度來講,需要可以分為物質生活需要和精神文化生活需要兩大方面。物質生活需要從根本上決定了人類生產的產品必須著眼于產品的有效性--使用價值。而精神文化生活需要又促使人們用審美的眼光去觀察產品。只有當產品的功能結構和審美價值達到統一時,才能與消費者的生理和心理需要相吻合,產品方具有暢銷不衰的誘人魅力。商品審美價值在社會生活中具體表現為商品美,能給人帶來愉悅感,反映著人的自由創造的智慧和力量,是人的本質力量的一種確證。它不但體現了人的思想、感情、愿望,而且體現出人的意志(堅毅、勇敢、頑強)和智慧(聰明、才干、靈巧)。人類帶著審美價值的眼光去審視和創造產品,這是人的自我肯定,它就象一面鏡子,“對著我們光輝燦爛地放射出我們的本質。”[(1)]馬克思在對商品的論述中早就強調,商品是使用價值和價值的統一體,價格是商品價值的表現形式;同時,在價值這一層次他又指出:商品應該具有“審美價值”。“動物只是按照它所屬的那個物種的尺度和需要來進行塑造,而人則懂得按照任何物種的尺度來進行生產,并且隨時隨地都能用內在的固有的尺度來衡量對象;所以,人也按照美的規律來塑造。”[(2)]馬克思的這段話說明,人作為物質實踐的主體,其自身的塑造要符合“任何物種的尺度”,又要使其改造的對象符合“內在固有的尺度”。在物質實踐過程中,主體是有意識、有目的、有計劃、有組織地對物質世界進行改造的,這使得實踐活動既截然有別于動物的活動,也完全不同于人類其他的活動。馬克思在對人類的社會實踐進行全面考察的基礎上揭示了人的本質,認為人作為“類的存在”具有一種本質力量。人的這種本質力量,通過勞動實踐物化成對象,在對象的形象上體現出來,構成審美價值。若從美學的角度來看,一個勞動產品的美,就是產品的感情物質形式同人的自由這兩要素的結合。同一的人類勞動,作為滿足人的某種物質需要為目的的活動,創造了商品的有用性(實用功能);作為人的創造性的自由的活動,創造了商品的審美價值。因此,商品除了應具有使用價值這一內在固有屬性之外,還應該有審美價值的“附麗”和依托。對于后者,特別是在現代科學技術飛速發展和人們生活水平不斷提高的今天,它往往成為提高企業產品品位和檔次的重要籌碼,并且與企業自身的經濟效益有著更為直接的聯系。原始人類在原始彩陶上所繪的美妙裝飾圖案恰恰說明了人需求審美價值的本能。原始彩陶對于原始人類來講,不僅能充當各種實用的器物,同時也有美的價值。他們利用土、水這些原素進行創造,探尋出事物的內在的、本質的美,加快了原始人由蠻荒文明向現代文明過渡的進程。作為一個企業,就不能僅從價格、質量、服務、廣告上著眼去宣傳企業產品,而應該注重商品的更深內涵--審美價值。
  現今,工業發達國家無不注重產品的設計、包裝和裝潢。在設計、包裝和裝潢中引入技術美學(設計美學)的思想,創造出一個又一個“震撼消費者心靈”的產品。本世紀二十年代,在德國魏瑪成立的,由德國著名的建筑大師、家具設計家和藝術教育家瓦爾特·格羅佩斯(Walter Gropius)領導的國立鮑豪斯(Banhous)學校,開創了現代工業設計的新紀元。鮑豪斯學校特別強調技術與藝術的完美結合:產品的使用價值和審美價值必須渾然一體,和諧統一。實用和審美的統一不應是形式的簡單相加,而應體現在“三位一體”的創造中。鮑豪斯找到了工業時代產品設計的正確道路--產品造型和生產方式的統一。因而,他的設計理論具有很強的生命力,其理論和實踐業績至今還極大地影響著一些工業先進國家。按照他的這些理論設計制造出來的產品(商品)不僅實用,而且有和諧、優美、新穎、簡約的結構形式,使消費者能夠產生愉悅的美感。這些產品一經投放市場,便迅速對消費者產生一股強大的沖擊力,使產品市場壽命周期的初始階段--投入期(Introduce)相對縮短,加快了企業產品占領市場,贏得更大市場份額和市場滲透的步伐。大量的營銷實踐證明,消費者對同樣實用而外觀不同的商品有強烈的選擇性。人們出于改換新式樣的審美要求,常常置較為陳舊式樣的商品于不顧,而青睞于具有更高審美價值的新式樣商品,商品進入流通領域后也常因式樣是否符合人們最新的審美要求而有暢銷和滯銷的巨大差距。(這在服裝行業表現得更為直接而鮮明)因此,現代企業的生產必須密切關注和預測大眾審美要求的變化,不斷推陳出新,不斷適應消費者新的審美要求,超前考慮適應未來的流行式色,有效地引導審美潮流,指導消費,為消費者提供新品種、新花色、新式樣、新材料,以及在結構、形狀、功能等諸多方面既實用,又優美的商品;要讓商品的外觀造型,在形態、色彩、式樣、光澤、明潔度、精度、手感、裝飾等方面給人以美感。當然,在設計原則上,必須從功能結構和審美理想出發,追求一種高層次的美學價值。既不能只講功能,流于功能主義,也不能只講外表裝飾的華麗而流于唯美主義,要使產品“慧于中而秀于外”。按照R·勞威的設計思想就是:“既先進,又可以接受”(Most Advanced Yet Acceptable)縮寫為MAYA。據此而設定的“MAYA”(美雅)設計原則,的確給產品的生產與設計帶到了一個嶄新的境界。R·勞威就是按照這個原則,設計出了一種符合工業文明,具有現代審美特征的新型冰箱,使得塞爾斯公司聲名鵲起,一躍而成為工業界的執牛耳者,產品銷量大增并攫取了豐厚的利潤。可見,對產品審美價值的“鐘情”與關注,大大強化了產品自身的促銷功能。有理由說,對產品(商品)審美價值的挖掘,是邁出市場營銷的第一步,也是至為關鍵的一步。
    2 審美價值的促銷作用
    2.1 直接推銷功效和潛在的誘發功效
  以符合時代特征和消費者審美需要為主旨,為適應更多消費者的購買心理欲求,在產品設計、生產、包裝、銷售、服務的整個過程中,將產品深深打上審美價值的烙印。這些產品,首先具備了與這一時代審美觀念、審美意識相適應的形式美的特征,如流暢、滑練、均衡、調和、節奏、韻律等,同時也具備了產品自身獨特的性能(功能),使得消費者的共性與個性需求得到了整體性(生理、心理)的滿足。尤其是在心理這一層次,即審美這個層次上獲得了更高的精神享受。這樣的產品進入市場以后,可以迅速地與廣大消費者的審美意趣相吻合,正是這種“吻合”作用,對市場購買行為形成了一種強有力的推動,自然“花香蝶紛至”;并且,通過產品本身新穎、優美的外觀形式(造型)對消費者所形成的感覺刺激,誘發消費者美好的聯想,使其在消費過程中,既實實在在地滿足了對產品實際功用的需要,又能在深層次上得到一種美的陶冶,從而進一步促使消費者喜愛和偏好的形成,正所謂“隨風潛入夜、潤物細無聲”,起到了無聲的直接推銷和潛在的誘發的神奇功效。
    2.2 感性消費的功效和流行時尚的功效
  美國質量專家米蘭博士提出:“質量即適用性。”這一觀點與前面提到的R·勞威的“既先進,又可以接受”的設計思想不謀而合。日本經濟界就把產品質量稱為商品的代用質量,而把在消費中所需要的質量稱為真實質量,要用代用質量最大限度地接近真實質量:
                    設計質量
  消費者滿意=產品市場質量=商品質量≠    =檢驗合格
                    制造質量
  因為各種自然資源匱乏的制約,促使日本經濟界、產業界堅持以消費者為中心,將消費者在消費過程中的多樣化、個性化等多種影響因素具體反映為動態的可變的審美價值觀念,如經濟性、文化性、產品壽命、款式、造型等)與商品的有用性和適用性結合起來,去創造生產具有高度審美價值和實用價值的商品,以力保本國或本企業的經濟得以持久興盛的發展。現代社會中,消費者對質量的要求已不滿足于達到規定的標準,而是要求滿足個人的需求與期望,質量的核心在于使顧客滿意。購物消費原非完全理性的行為,即使消費的出發點乃源于實際需要,但選擇哪一個牌號或哪一家銀行的服務便完全基于產品或服務之中蘊含的審美價值的高低。而在商品之品質已難分軒輊的今日,審美價值對消費者購買行為的影響就更顯著。隨著生產力技術水平和人們生活水平的提高,人們更有意識地要求物質生活用品也具有精神享受的審美屬性。商品的內在品質和外觀造型“雙層面”的統一與協調,在與消費者審美需求心理產生共鳴的同時,更顯消費者自身文化素養、價值觀念和審美情趣的集中體現。如果商品本身能夠傳達這樣的信息,便能迎合消費者特殊的需求與期望,顧客就會滿意。而只有具備審美價值的商品才可能是這些信息的最直接,也是最有效的載體,借助于商品優美的形式訴諸于人的感官(視、聽等),促進感性(覺)消費的形成。這種感性消費的最高目標已遠遠跨越了純粹的生理需求階段,它喚起了人的內心世界的主觀感受,對生活的深層體驗,達到了一種新的審美高度。大家都知道,“唯物求新”是人們追求美好的生活的本能體現,人類社會的發展就是一個不斷創造、不斷尋求美的過程。正如車爾尼雪夫斯基所言:“每一代的美都是而且也應該是為那一代而存在,它毫不破壞和諧,毫不違反那一代美的要求,當美與那一代一同消逝的時候,再下一代就將會有它自己的美、新的美。”美具有時代性、流行性。消費者的審美心理、審美意識不可能只停留在某一固定的水平上,它總是在不斷地發展變化著。對企業來說,不適應這種需求心理的變化,產品淘汰的厄運就不可避免。企業若想生存和發展,就要考慮消費審美需求變化的趨勢,較好地把握流行美的“蟬替規律”,使企業產品的研制與開發具有前瞻性,設計、生產出符合時代潮流的時尚產品,創造出新的流行時尚,成功地引導消費,在激烈的市場競爭中贏得更多的消費者。
    2.3 樹立名優品牌和企業良好形象的功效
  人類社會的發展已經告訴人們,伴隨著經濟的發展,特別是以市場活動為核心的社會化商品經濟的發展,始終離不開競爭這一永恒的主題。處于市場競爭壓力下的商品生產者,只有適應市場需求的變化和市場競爭的環境,才能在激烈的市場競爭中得以生存。長期以來,我們企業的大多數產品在國際市場上處于低檔、低價競爭的劣勢。這里面固然有質量、管理等方面的因素,但不注重產品的審美價值也是其中的重要原因之一。商品,不但要實用,而且更要美;“傻、大、黑、粗”是登不了大雅之堂的。如果我們的企業能在商品造型、包裝、裝潢等方面充分利用各種審美因素,運用各種形式、技巧、手段,再輔以高水平的管理、服務等,創造出附加值高、技術含量高,具有“美的魅力”的商品,在市場上就能充分引起消費者的“注意(ATTENTION)”,進而產生“興趣(INTERESST)”,激起購買的欲望(DESIRE),使美好的形象深植于記憶(MEMORY),促進購買行為(ACTION),最后達到滿意(SATISFACTION)。經過不斷的感受與刺激,逐漸產生認同感、偏好感,消費者心目中就會樹立起企業及產品的形象,由原來的被動購買轉向積極主動的消費。企業形象和名優品牌地位的確立,將會給企業帶來滾滾的財源,這已經成為企業界人士的共識。
  產品的審美價值是能夠滿足人的審美和情感需要而引起主體審美經驗的屬性,是附麗于產品物質功能的美,只有在產品與消費者的需要關系中才能表現出來,它存在于產品物質功能和精神功能的統一之中。其促銷功效是多方面的,除了以上幾種功效外,還有其它的諸如提高人們的生活品質、喚起強化消費者的審美意識、提高其美學修養、推動社會文明進步等功效,在此不復贅述。總之,商品美凝聚了人類社會實踐活動高度理性化的特質,支撐著厚積的物質文明乃至精神文明的如蔭華蓋,它已超越了商品本身固有的、原始的功能,而映射出更加豐富的社會文化內涵。
  收稿日期:1994-06-25
  *韶關商業學校
  **韶關商業學校
               參考文獻
  1 馬克思恩格斯文獻:第三卷.546~647
  2 馬克思.1844年經濟學一哲學手稿.北京:人民出版社1972.50
  
  
  
天津商學院學報055-059 F511商業企業管理陳小平/丘尉莊19951995 作者:天津商學院學報055-059 F511商業企業管理陳小平/丘尉莊19951995
2013-09-10 21:29

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