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我國暢銷書策劃運作的基本模式
我國暢銷書策劃運作的基本模式
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  〔中圖分類號〕G23 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1000-7326(2002)08-0150-04
  我國傳統的圖書編輯出版,是一個以編輯工作為核心的出版過程,編輯與發行人員、讀者市場缺乏直接的有效溝通,這使得許多圖書的讀者定位不夠準確充分,造成積壓或銷路不暢。
  暢銷書的策劃是以推出上榜圖書為目標的圖書策劃,體現了現代營銷學上的新潮流——整合營銷。整合營銷以達到營銷目標為前提,通過對全局的考慮,合理安排各種營銷活動,發揮整體營銷力量,達到最好的效果。其運營的模式為:
  附圖Z1MB02.JPG
  對暢銷書的策劃而言,圖書選題的確立、內容形式的表達、圖書價位的確定、發行渠道的選擇、圖書的宣傳造勢等都應圍繞制造暢銷圖書這個核心目標。事實上,暢銷書的策劃只有按照產品運營的規律運作,才能取得良好的市場業績。1999年全國文學類暢銷書排行榜前100名圖書統計顯示:
名人(包括暢銷書作家、文體明星)的作品          28%與影視劇搭車的作品                    15%與大眾傳媒相關的作品                   17%
  
  從這些統計數字可以看出,與媒體的宣傳、傳播有著直接密切關系的暢銷書的比例已經高達60%,其他作品也都不同程度地利用媒體進行宣傳,引起讀者的關注。又如:在2001年全國文學類暢銷書排行榜榜首圖書中,名人作品有2種——韓寒的《三重門》和余秋雨的《行者無疆》,共占據榜首時間3個月。與影視劇搭車的作品1種,隨著電視劇《大宅門》的熱播,其同名小說隨即登上榜首。與大眾傳媒相關的作品(包括網絡文學)4種,共占據榜首時間7個月。上述與媒體相關的作品一年之中共占據榜首11個月之久,由此可見,媒體對暢銷書的影響非常顯著,通過廣播、電視、報刊甚至網絡等媒體宣傳,已經成為我國策劃暢銷書的主要手段。以下兩個實例可進一步體現這一原理。
  1.與媒體互動——當前我國暢銷書策劃的主要模式
  (1)《逆風飛yáng@①》——搭上媒體的順風船
  《逆風飛yáng@①》自1999年10月進入全國暢銷書排行榜,連續幾個月一直居于榜首,當年發行約40萬冊,成為1999年度銷量最大的傳記類作品。
  緣起:自1998年起,IT行業越來越熱,微軟、IBM等IT行業知名公司成為大眾關注的焦點,其時,微軟公司中國總經理吳士宏辭去多少人夢寐以求的職位,引起媒體的震動。
  創意產生:一是個人的成長故事幾乎是暢銷書排行榜上的永恒主題,出于平民從零開始在IT行業獲得成功的女性的成長故事更具魅力,它暗合了大多數人渴望成功的心理;二是IT行業的動向是當今大眾的熱門話題;三是媒體的宣傳使吳士宏具有很高的知名度,名人出書又可構成新聞的由頭。
  市場定位:沒有特殊背景渴望成功的人,IT行業人士及對新興事物感興趣的人,希望了解微軟及IBM內部管理方式、經驗的人,一般受過中高等教育的人。
  策劃過程及實施:
  1)組稿:策劃編輯約請吳士宏多次長談,根據讀者市場關注的焦點,從談話中提煉出幾個主題,幫作者確定寫作重點和綱要。然后請作者在海南集中兩個月完成書稿,經過編輯的反復修改定稿。
  2)內容定位:圖書內容鮮明體現大眾關注的三個焦點,一是吳士宏到微軟的就職經過與辭職原因;二是IBM與微軟的管理經驗;三是個人的成長經歷。全書將吳士宏定位為“打工皇后”的形象,對大眾極具親和力。
  3)宣傳與促銷:主要是新聞媒體的宣傳。作者本人就是新聞人物,其行為具有新聞點,吳士宏出書成為新聞媒體追逐采訪的對象。但宣傳是分階段進行的。圖書出版1個月后,是圖書集中宣傳的時期。前期打微軟牌,后期打TCL牌,不斷推出新聞點,不斷刺激與吸引讀者的注意力。此外,策劃者也安排了吳士宏先后到8個城市簽名售書和巡回演講,帶動地方媒體的宣傳熱和讀者的購書熱情。
  該書成功的最根本因素是對市場及媒體特性的熟悉:策劃者明確讀者市場的需求,敏銳關注媒體的動向,善于把握時機,在新聞事件、新聞人物中發現適于運作的選題,這類選題必須具務新聞點,以此展開宣傳攻勢,為圖書的推廣創造廣闊的空間。策劃中順應媒體的需要是獲得良好的宣傳與銷售效果的捷徑,這類圖書較明顯地體現了暢銷書大眾化、時尚性的特征,并符合了暢銷書策劃的四項基本原則,所以,其成功的概率是比較高的。
  (2)《智圣東方朔》——智勝“千年”
  《智圣東方朔》一書的市場運作也充分利用了媒體的優勢地位,不僅抓住該書的新聞點,同時又打造新聞點,使該書上市40天便取得15萬余冊的銷售業績,迅速登上暢銷書的排行榜。
  緣起:1999年4月26日開始以《東方怪杰》的名稱在網上連載,達到10萬人次的訪問量。7月,多家媒體報道。11月,美國GATEWAY買斷該作品的全球版權。作者與美國公司分別享有50%簡體中文版的授予權。此消息傳出,國內20多家出版社聞風而動。作者本人早已傾向具有知名度的作家及人民文學出版社出版該書,作家出版社編輯劉英武主動找到作者龍吟,社長張勝友當即拍板,雙方于12月中旬簽定合同。
  策劃過程及實施:
  1)策劃。由于新千年臨近,該社策劃了“新千年第一書”的方案,即在2000年1月1日0時0分出版,為該書制造了新聞點和賣點。
  2)實施。邀請中央電視臺、北京電視臺、光明日報、中國青年報、北京晚報等多家媒體到印刷廠現場采訪。由中國作家協會書記處書記吉狄馬加、作家出版社社長張勝友和北苑印刷廠廠長于2000年1月1日0時0分完成圖書的最后一道工序。邀請朝陽區公證處對該事件作公證。書中附有精美的“新千年第一書”收藏紀念卡。邀請作者龍吟到現場簽名售書。一周后,在第11屆全國圖書訂貨會上作為出版社的主打書全力推出,大造宣傳攻勢。
  作家出版社還把握住了該書已具備的幾個第一進行宣傳。首先,這是第一部未正式出版而先在網上發表并被網民譽為“壓網之作”的小說;其次,這是第一部未公開出版便被美國公司買斷全球版權的中文小說;再次,該作品上網伊始便打出“文俠小說”旗號,與“武俠小說”對陣,可謂標新立異。這些特點均成為新聞由頭,為該書增添了魅力。
  通過上述兩個實例可以看出,當今我國暢銷書運作的主要手段和模式,即從媒體宣傳動向上發現選題,把握圖書與大眾注意焦點和媒體特性的契合點,使圖書本身即具有新聞性,首先增強對新聞媒體的吸引力,接著通過媒體對大眾的影響力影響圖書市場,宣傳與促銷效應水到渠成。而圖書市場顯著的市場業績又會再次成為媒體關注的對象。在非文學類暢銷書排行榜中的圖書中,同樣體現了這一規律。如全國2002年3月非文學類暢銷書排行榜前10名的圖書中,除《誰動了我的奶酪》、《富爸爸,窮爸爸》主動利用媒體的廣泛宣傳外,《杰克·韋爾奇自傳》、《海爾中國造》因其主角的廣泛知名度而備受媒體和大眾的青睞,而其知名度恰恰是依靠媒體的宣傳得以發揚光大,其圖書的暢銷便水到渠成。此外,《哈佛女孩劉亦亭》、《中國加入世界貿易組織知識讀本(一)世界貿易組織基本知識》迎合了孩子的素質教育及中國入世的社會熱點,與媒體有著相輔相成的關系,因而輕松上榜。另外,《我能動誰的奶酪?》更是利用媒體的炒作搭上了超級暢銷書《誰動了我的奶酪》的順風船。由上我們可以得出這樣一種模式,即:
  附圖Z1MB03.JPG
  但該模式成功的本質還是其符合了產品營銷的市場規律,這是其成功的內在必然性。這可由讀者及圖書產品本身兩方面的特性來認識。
  第一,讀者接受新事物的差異性影響其購書行為及暢銷書的宣傳策略。
  產品的制作與推廣都應針對潛在的顧客需要。而“在新產品的市場擴散過程中,由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響,不同的消費者對新產品接受的快慢程度不同。”(注:郭國慶主編《市場營銷學通論》,第1版,中國人民大學出版社,1999年,第214頁。)美國著名學者埃弗雷特·羅杰斯根據接受快慢的差異將潛在顧客分為5種類型,即創新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。
  創新采用者一般占全部采用者的2.5%。這類讀者很容易為媒體的宣傳所感染,對社會時尚敏感,在圖書剛一面市,他們就買來閱讀,先睹為快。當他們認可了所讀圖書的價值,他們的評價會影響周圍的人,成為暢銷書的倡導者。
  早期采用者占全部潛在采用者的13.5%,他們大多是某個群體中具有較高威信的人,受到周圍朋友的擁護和愛戴。他們常常去收集有關新產品的各種信息資料,成為某些領域的輿論領袖,對后來的采用者影響較大。根據這個理論,圖書出版之后,召集在讀者心目中有權威的人士召開座談會、電視訪談、發表書評等,將會對圖書的宣傳推廣與銷售起到很好的促進作用。
  早期大眾采用新產品的時間較平均采用時間要早,占全部采用者的34%。他們一般具有深思熟慮、態度謹慎、決策時期較長、對輿論領袖的意見和行為有較強的模仿心理。在暢銷書的推廣過程中,大量的廣告宣傳、書評等的宣傳效果就顯現在這類群體之中,他們對新書的接納程度將影響到晚期大眾和落后采用者。
  晚期大眾采用新產品的時間要晚于平均采用時間,占全部潛在采用者的34%。他們的信息多來自周圍的同事或朋友,較少借助宣傳媒體的信息,他們不主動采用新產品。當社會上已掀起某本暢銷書的熱潮,引起廣泛議論,屬晚期大眾的讀者才有可能受其感召而購買。針對這類讀者,媒體宣傳應不斷開掘暢銷書的新聞點,使其經常影響大眾。
  落后采用者占全部潛在采用者的18%,他們思想保守,極少受媒體宣傳的影響,但他們對暢銷書有冷靜的認識,如果該書確實符合自身的需要,他們也會購買。可見,宣傳造勢能煽起讀者購買的激情,但其市場的根基還是圖書自身的價值。
  第二,圖書生命周期對暢銷書策劃宣傳策略的影響。
  典型的產品生命周期分為4個階段,即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。新產品投入市場便進入了介紹期。此時,顧客對產品還不了解,只有少數創新采用者購買。為了促銷,許多暢銷書在還未出版之前,便已經開展了宣傳攻勢,例如,華藝出版社在推出王朔的《看上去很美》的小說之前,便發出新聞告知大眾,王朔在沉寂一段時間后再度復出,將要推出一部與以往寫作風格截然不同的作品,但為防止盜版,書名保密,這樣,引起了大眾的好奇心。圖書正式出版后,書名和內容揭秘,又再次形成新聞熱點,引起多家媒體報道,對圖書的宣傳推廣作用是不言而喻的。
  當產品在介紹期的銷售取得成功以后,便進入了成長期。這時人們對產品已經熟悉,大量新的顧客開始購買。隨著這類產品銷售額的上升、利潤增長,競爭者看到有利可圖,便也紛紛拋出相類的產品參與競爭。市場上同類品種增多,讀者選擇的范圍加大,勢必會分散對自己產品的注意力。因此,若要始終把握市場的主動權,延長暢銷書的生命力,就必須保持連貫的宣傳攻勢,否則很快就會湮沒在信息的海洋里,被大眾遺忘。
  產品經過成長期之后,市場需求趨于飽和,潛在的顧客已經很少,銷售額增長緩慢直至下降,它標志著產品已經進入成熟期。為了保持暢銷書的在榜時間,必須主動出擊,使成熟期延長,或是使其生命周期出現再循環。一種重要策略就是發現圖書與社會時尚、需求的新的結合點,讓媒體和讀者再次產生新鮮感,進而煽起新的購書熱情,并帶動晚期大眾采用者和落后采用者。
  綜上所述,媒體宣傳的作用主要在于使圖書與讀者產生有效的溝通,即在圖書的產品特性和讀者的需求之間建立溝通渠道,促成讀者對圖書的認可而購買。鑒于媒體在大眾生活中所占的比重,在相當長的時期里,與媒體互動的暢銷書策劃模式都會產生積極的影響。
  2.當前我國暢銷書策劃中應注意的問題
  (1)圖書宣傳中的“炒作”問題
  對暢銷書的宣傳不能脫離圖書的內在品質,應實事求是地將圖書的內容、意義廣而告之,既不能夸大其辭,也不能通過名不副實的書名、目錄、摘要,甚至虛構的所謂專家評價等來蒙蔽讀者。
  1998年歲末,由科利華公司耗資近億元人民幣在媒體上借助某著名導演的名人效應大做廣告,推銷《學習的革命》,聲稱發行目標為1000萬冊,科利華公司此舉引起媒體和大眾的廣泛關注,成為一時的社會熱點,該書迅速登上排行榜,并在媒體攻勢的配合下維持數月之久,最后該書發行了500多萬冊。1000萬冊的目標只是吸引媒體關注的一個策略而已。然而,就內容價值來看,它被教育界認為是一部“思想內容混亂、科學依據不足、缺乏內在邏輯的拼湊之作”。書中所謂閱讀觀念上的新意如“大字號書頁”,實際上是為了增加書的厚度而公然“注水”。圖書在宣傳上貼上了許多有驚人效果(事實上沒有科學驗證)的標簽,更在廣告中將一本給成人閱讀的有關學習方法的書夸大為“能夠改變孩子的一生”的圖書,致使許多孩子家長去購買。無疑,商家為了追求自己的商業目的選擇了一個很好的宣傳切入點,但商家在謀劃如何達到自己的目標時就可以不顧社會責任嗎?商家能担負起改變孩子一生的歷史責任嗎?據悉,科利華公司的該項舉措所獲得的廣告效益堪與中央電視臺的廣告標王相媲美,2000年初,科利華成功入主“阿城鋼鐵”借殼上市,并使其股票從9元直升至30多元,至此,炒作《學習的革命》的動機一目了然,而盲目追風的讀者又獲得了什么呢?
  北京大學出版社總編輯溫儒敏在一次圖書宣傳策劃研討會上指出:“衡量圖書宣傳策劃是否達到了目的,很重要的一個標準就是看它是否讓不該買某本書的人,買了這本書。如果是,那就不是成功的策劃,而是‘炒作’。”(注:《宣傳不“炒作”引導不誤導》,《新聞出版報》,1999年2月5日。)炒作行為多少帶有一定的欺騙性或夸大性,對不明智的讀者構成誤導。該書在中國以外國家和地區總共才發行了14萬冊,其中在美國僅售出了2萬冊。這種市場結果表明國外讀者購書的理智,不過我們相信,隨著市場競爭的深入和日漸規范化,我國讀者也會越來越有鑒別能力,對待媒體宣傳會越來越理智。真正能打動讀者、贏得持久人心的,將是那些貨真價實的圖書。
  另外,科利華公司在圖書炒作上的“大手筆”也不宜效仿。500萬冊的圖書利潤是彌補不了億元的宣傳投入的。
  (2)圖書出版中的追風現象
  當前市場上有了《誰動了我的奶酪》,隨即就有了《我能動誰的奶酪》、《我動了誰的奶酪》等一系列包裝設計極其相似的圖書。實際的市場效果如何呢?許多掀起熱潮者成了暢銷書,正因其暢銷才招致更多的“追風少年”幻想致富,希望在熱鬧的圖書市場上瓜分一塊。
  不能否認,追風者中也有暢銷書的出現,沒有成為暢銷書但也賺了錢的也不乏其人,況且追風相較于開拓者具有省時、省力、省腦子的諸多便利,這是追風現象樂此不疲的主要原因。但圖書如果盲目追風,最大惡果便是遏制了圖書市場的繁榮,圖書品種缺少個性化,隨著讀者購書心理的日趨成熟,追風的行情就會變得不太樂觀,現在出版界就有個說法,那就是“隨風潛入店,本本細無聲”。
  當某類圖書成為市場上暢銷書而引起圖書市場的消費熱點后,會有許多同類圖書進入市場參與競爭,這是商品經營中的正常現象,而且競爭會使市場更加繁榮,產品特色更加鮮明,服務更加周到,受益者還是讀者。但這種“追風”不是盲目的,要有智慧。它同樣需要考察該類圖書市場的容量與需求層次。從這個角度看,這類“追風”不失為了一種策略。圖書市場所要杜絕的是盲目追風現象。
  字庫未存字注釋:
   @①原字風加楊去木
學術研究廣州150~153Z1出版工作趙焱20022002暢銷書/策劃/營銷/媒體趙焱 中國大百科出版社編輯,北京 100037 作者:學術研究廣州150~153Z1出版工作趙焱20022002暢銷書/策劃/營銷/媒體
2013-09-10 21:30

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