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政府傳播機理初探
政府傳播機理初探
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    近年來,隨著我國政府職能的轉變以及行政管理體制的不斷完善,以政府為主體的信息傳播活動逐漸進入人們的視野并引起廣泛關注。國家各部委、各級政府部門紛紛設立新聞發言人,建立新聞發布制度;“電子政務”、“信息化政府”等也不再是新鮮的名詞。然而,由于學科屬性方面的原因,人們似乎難以對這種傳播現象進行準確的歸類,因為它既是一種傳播行為,也是一種政府行為,或者說,它既不完全屬于大眾傳播范疇,也不完全屬于政府管理范疇,而是處于二者的交叉點上,這個交叉點又恰恰是研究者的“盲點”。因此,盡管以政府為主體的信息傳播活動日趨活躍,這方面的研究卻相對滯后。鑒于此,筆者認為有必要從政府管理與信息傳播的結合點上對這種現象進行分析探討。
        一、問題的提出
    在當今的傳播學研究中,以政府為主體的信息傳播被置于組織傳播的框架內①(P99-108),與企業、社團等其他社會集合體(social collectivity)相提并論,等而視之。相應地,政府對外信息輸出(傳播)的形式也就一般性地被歸納為公關宣傳、廣告宣傳和企業標識宣傳三個部分。①(P107-108)
    從理論上說,組織傳播由兩部分構成,一部分是組織內傳播,一部分是組織外傳播。其中,組織外傳播又可分為信息輸入與信息輸出兩個方面。總體上看,組織內傳播以及組織外傳播的信息輸入部分具有組織傳播的一般特性,與其他組織的傳播流程無大差異,可以歸于此類,而組織外傳播的信息輸出部分(尤其是利用大眾傳媒進行傳播的部分)就不盡相同了。我們知道,雖同為“社會集合體”,政府與企業、社團等卻有著本質上的區別,這個區別決定了它們與信息輸出的主要手段——大眾傳播媒介的不同的關系格局。在社會控制系統中,就位勢而言,企業、社團與媒體是平行的,企業對媒體不具有控制、管理的權力,媒體對企業也沒有配合報道的義務。正因為如此,當企業試圖對外宣傳、擴大影響時,就不能不借助于各種公關手段,“例如捐助社會公益事業,舉行形式多樣的地方聯誼、交流或對外服務性活動,設立‘開放日’供外界參觀訪問、發行宣傳刊物等等”,“以引起大眾傳媒的注意和報道”。①(P107)而大眾傳媒是否注意并予以報道,就不在企業的掌控之中了。可見,在企業(包括社團)和媒體這一關系格局中,媒體是主動的,企業是被動的,企業想方設法吸引媒體,媒體卻不一定予以配合。政府則不存在這樣的問題。就位勢而言,政府顯然高于媒體。作為代表國家行使管理職能的一種特殊機構,政府對媒體具有控制與管理的權力,這種權力或通過行政、法律手段表現出來,或通過信息手段表現出來。在后一種控制狀態下,媒體對政府的依賴性是顯而易見的:媒體無不希望獲得來自政府的權威信息,并藉此顯示自己的權威性和可信度。由此可見,在政府與媒體的關系格局中,政府是主動的,媒體是被動的,媒體對政府有依賴性,政府對媒體有支配權。作為一類組織,政府固然有借助公關手段(包括廣告宣傳、企業標識宣傳)擴大影響、改善形象、樹立威信的客觀要求,但公關手段決不是政府對外(外部)傳播的主要手段。
    通過以上分析可見,作為一種社會組織,政府有其特殊性,它與企業、社團等在組織性質、職能、作用方面多有不同,與媒體的關系格局也大相殊異。這就出現了一種情形:一般組織傳播的形式與規則不完全適用于它,它所從事的對外傳播活動也不是組織傳播理論所能詮釋得了的。這種特殊性說明,政府信息的對外傳播不是完全意義上的組織傳播,或者說,它是組織傳播的一種極特殊的形式。
    政府與媒體的關系非同一般,政府利用媒體進行的對外信息傳播與大眾傳播是什么關系?
    在大眾傳播學的研究中,有關哈羅德·拉斯維爾傳播過程五要素中的四個要素,即訊息、媒介、受傳者、效果都有清晰的界定和充分的研究,惟獨傳播者一項少有涉及。在西方國家,傳播者研究被定位于“控制研究”,與“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”、“效果分析”并稱為大眾傳播學研究的五大領域。即便如此,“傳播者”到底是誰,仍是語焉不詳。究其原因,曾經担任國際傳播協會主席的詹姆斯·霍洛倫解釋說:“以往的傳統研究實際上大都站在‘誰’的立場上看待傳播,無形之中都把‘誰’視為不必深究的已知數,至少也把它當成無關緊要的未知數,由此出發去探求取得最佳傳播效果的途徑。”②(P118)詹姆斯·霍洛倫的解釋說明兩點:第一,傳播學者大都從“本位”的立場出發,將自己的研究視野限定在對以媒介機構為傳播主體的傳播過程及效果的考察和研究上(因而傳播學者大都將傳播者界定為專業化的“媒介組織”或“職業工作者”),以突出研究的學科特色。第二,“傳播者”確有其人,只不過對于傳播學領域的研究者而言,這不是研究的主要方面。那么,是誰研究的主要方面呢?我們知道,在西方國家,除傳播學者之外,社會學者也在對傳播現象進行研究。與傳播學者不同的是,社會學者將傳播現象置于宏大的社會關系系統中,對它進行整體性的考察分析。在這種整體性的研究框架中,研究者的視野擴大了:大眾傳播(即傳播學者所界定的以媒介機構為主體的傳播)由系統縮小到了要素,而傳播者卻由媒介機構放大成為社會學意義上的組織。我國的社會學者對大眾傳播也有過類似的描述。例如,沙蓮香在《傳播學》一書中對大眾傳播的界定是:大眾傳播指“特定的社會集團通過文字(報紙、雜志、書籍)、電波(廣播、電視)、電影等大眾傳播媒介,以圖像、符號等形式,向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程”。③(P145)可見,在社會學者看來,大眾傳媒只是傳播過程中的一個環節,“特定的社會集團”才是整個傳播鏈條上的出發點。至此,傳播學研究中的“無頭案”終于破解了。據此可以認為,包括政府在內的所有社會組織都可以成為大眾傳播的傳播者。
    我們的一些學者在進行傳播學引進、介紹時,卻忽略了不同學科領域研究中的彼此側重和相互聯系,誤以為大眾傳播的傳播主體是惟一的,就是媒介機構,而社會學者對于大眾傳播的界定“過于寬泛”①(P111),不能反映大眾傳播的本質。這種非此即彼的思維模式給傳播學研究帶來了很大的局限性,據此我們甚至難以對新聞傳播實踐中一些常見的現象作出合理的解釋。大眾傳播中經常出現的政府與媒體的易位就是其中之一。
    按照現有的界定,大眾傳播的主體是媒介機構。①(P111)從道理上講,既為傳播主體,就應當具有獨立性和相對穩定性,其主體身份不能被輕易取代。但令人費解的是,在傳播過程中,經常出現傳播者的主體身份被取代的現象:只要政府站出來發言,媒介機構便會發生角色轉換——由原來的傳播者變為單純的“傳聲筒”和“布告牌”,而政府則成為真正意義上的傳播者,實施著對傳播過程及其效果的控制。值得一提的是,政府對媒體的角色置換,并非個別國家的個別現象,而是世界各國普遍存在的現象,非常時期尤其如此,就連美國這樣以新聞自由自詡的國家也不例外。
    從整體上看,角色置換后的信息傳播仍然具有大眾傳播的特征,具有拉斯維爾“五W模式”中的所有要素。不同的是,先前屬于媒體的那部分權力發生了位移,政府成為媒介的主導者和把關人,甚至與媒介合為一體了。正是因為這一點,此時的大眾傳播就不再是傳播學者們所界定的大眾傳播了,原有的傳播學理論也不足以對這種傳播現象進行全面、充分的闡釋(不過,如果換一個角度看問題,我們是否可以將這種形式的傳播看作是社會學意義上的大眾傳播,看作大眾傳播的一種特殊形態呢?值得探討)。
        二、何謂政府傳播
    西方國家有所謂政府傳播(Government Communications)④(P410)的概念,但是這一概念更多地用于政府公關領域,主要指政府中的公關人員利用媒體為其進行形象策劃,進而幫助他爭取民眾,擴大影響,為連選連任制造輿論。細察之下不難發現,這種“Government Communications”中的很大一部分其實并不是政府公關,而是執政黨的公關,是執政黨組成的現政府為爭取選民而展開的媒體攻勢。由于這一時期存在著“黨政不分”的情形,學者們自然也就將它視為政府傳播,冠以“Government Communications”的稱謂。西方國家也有所謂政治傳播(Political Communication)的概念(領域),它重在研究政府(政黨)如何通過行政手段來控制媒體及其傳播行為,包括法律法規的約束、經濟上的控制以及新聞檢查等等。
    本文所要探討的政府傳播,是指政府利用大眾傳播媒介進行的信息傳播,或政府面向大眾進行的傳播。與政治傳播不同,政府傳播重在考察政府如何通過其占有權威信息源的優勢使媒體被動傳播以形成信息控制的行為。
    一般來說,任何一種形式的傳播都離不開主體、客體、媒介三大要素,都要經歷從傳播者到受眾的信息傳播過程。政府傳播也不例外。對拉斯維爾“傳播過程五要素”稍加改造,就形成了政府傳播的“五要素”。
      (一)傳播者
    政府傳播的主體是政府(包括中央政府和地方各級政府)。政府是國家行政機關,是國家權力的執行機構,對國家事務行使著管理、監督、指導、服務、保衛等方面的職能。政府是一類特殊的組織,其特殊性就在于它擁有極大的權力,可以制定政策,頒布法令,并強制性地要求所轄范圍內的民眾予以執行。因為這一點,其他社會組織利用媒體進行傳播活動(或公關活動)時普遍面臨的媒介“把關人”的壓力,對他并不存在;媒介發布新聞時面臨的“控制”壓力,對他也不存在。在絕大多數情況下,當他通過媒體進行傳播時,他既是傳播者,也是把關人,其時媒體只能退居從屬地位,成為真正意義上的“媒介”,而失去了原有的主動性。這也正是政府傳播者的特性所在。
      (二)傳播內容
    所謂傳播內容,就是“說什么”的問題。從整體上看,政府傳播內容大致可以分為三類:
    1.指令性內容。指令性內容是指政府發布的權威性信息,包括法律法規的頒布、緊急事件的通告、重大災情的預警、戰況報告、戒嚴令等等。對于這一部分內容,媒體只能在規定的時間以規定的形式發布,而不能作一字更改。
    2.解釋性內容。解釋性內容是對指令性內容的解釋,例如對政策法規的解釋,對緊急事件、重大災情前因后果、處理方式及其所產生的影響的解釋等等。這一部分內容雖然不帶有命令色彩和強制執行的意味,但由于事關全局,也是非權威性解釋者不能涉足的領域。如對“非典”疫情的解釋若眾說不一,勢必引起混亂。
    3.宣傳性內容。宣傳性內容是配合指令性內容展開的。因為這類內容具有形式上的靈活性,為媒體提供了較大的空間,故媒體可以發揮其能動作用,或補充,或引申,或予以拓展。
    由此可見,在政府傳播的三類內容中,只有宣傳性內容一項媒體可以有所作為。而一旦進入非常時期,則所有媒體(主流媒體)以及媒體傳播的所有內容都將納入政府傳播的軌道。
      (三)傳播媒介
    政府傳播的媒介,是各種大眾傳播媒介,包括報紙、廣播、電視以及網絡媒體。如前所述,政府和媒體的關系不是吸引與被吸引的關系,而是管理與被管理的關系。在我國目前的體制、制度下尤其如此。誠然,改革開放以后,我國在新聞管理體制上進行了適當的調整,改變了媒體原有的單一的“喉舌”性質,使媒體本身監督、引導的職能得以充分發揮;新聞機構也實行了企業化經營,成為獨立核算的經濟實體。但就本質而言,我國的新聞媒體仍然是政府管理下的國家公共事業的一部分,黨和政府仍然對它行使著領導與管理的職能。正因為如此,政府的傳播行為(尤其是重大事件的公布與解釋)尚不能假手媒體,新聞媒體(盡管獲得了監督政府的權力)也不能在政府傳播中加入自己的意志。
    與其他社會組織的傳播相同,政府傳播中也存在媒介的選擇問題,不同的是,在其他社會組織關于媒介選擇的考量中,費用是一個重要的因素,而政府傳播則基本上不存在這個問題。它所要考慮的只是如何通過媒體將信息快速、準確地傳達到公眾那里。
      (四)受眾
    政府傳播的受眾與大眾傳播以及其他社會組織傳播面對的受眾不同。大眾傳播的受眾是分布廣泛的、不確定、不確知的群體;其他社會組織的受眾是與組織有著某種利益關系的特定公眾(如消費者之于企業);而政府面對的受眾則是與它相關的人民大眾,包括社會各階層、各民族、各黨派、各種社會組織、群眾團體等等。由于利益關系不同,這些公眾會形成不同的利益群體;對于政府制定的政策法規,不同的利益群體又會持有不同的意見和看法,尤其是在與人們切身利益密切相關的問題上,如物價問題、工資問題、住房問題、社會福利問題等。這就決定了政府傳播面對的公眾的復雜性。
    從分布范圍看,政府面對的公眾一般可以分為區域公眾、全國公眾和全球公眾。按照我國現有行政管理層次的劃分,區域公眾主要是指省(市)、自治區和一些中心城市的政府機構在頒布地區性的政令法規時面對的公眾;全國性公眾是指中央政府面對的公眾——執行其政令法規的整個社會公眾;全球性公眾則是指中央政府代表國家向中國以外的地區發布信息時面對的世界各地的公眾。前兩類公眾可稱為內部公眾,后一類公眾可稱為外部公眾。對于內部公眾,政府發布的信息(大部分信息)具有強制約束力,必須依照執行;對于外部公眾,政府發布的信息只具有影響力而不具有強制約束力。
      (五)傳播效果
    任何一種傳播活動都希望獲得有效結果,政府傳播也不例外。政府發布的信息,內求落實與貫徹,外求理解、信任與支持。如果傳播無效,這一切是不能達成的。政府傳播的效果分析與大眾傳播不同。后者主要通過對受眾接觸媒體、接收信息及其態度轉變過程的分析評估來檢視媒體行為,并根據信息反饋進行調節,以吸引更多的受眾。政府傳播的效果分析不然,它更多地是通過公眾對政府指令的實際執行情況來檢驗結果,并對政府的決策行為(不僅是傳播行為)進行調整。
    由于政府信息一經傳播即會產生重大影響,因此,政府傳播的效果評估可分兩步走:
    1.傳播前。由于指令性信息事關重大,政府在傳播之前就應對其未來效果做出預測性分析,考慮到有可能出現的問題,并采取相應的對策,使問題得到及時解決。需要指出的是,在效果問題上,政府應側重于傳播前的分析、研究與策劃。
    2.傳播后。傳播前的分析研究是必要的,傳播過程中及傳播后的分析評估也是不可缺少的。通過傳播效果分析,一方面有助于修正政府決策中的不適當的部分,同時有助于修正政府在傳播過程中的不適當的作法,包括信息不及時傳遞或信息失真造成的公眾誤解以及傳播手法上、技巧上的問題造成的認知障礙等等。總之,政府傳播的效果分析,目的在于調整政府決策及政府傳播雙重行為。
        三、政府傳播的特點
    與其他傳播形式相比,政府傳播的特點:
      (一)主體的權威性
    按照馬克思列寧主義理論,國家是階級統治的工具,是統治階級意志的集中體現。而政府代表國家行使權力,管理社會事務,保證國家機器的正常運轉。為了履行這些職責,政府的權威性是必不可少的。作為傳播主體,政府的權威性也在傳播過程中得到充分的體現。
    如前所述,政府傳播也是一種政府行為。這種行為由兩部分組成:一部分是管理行為,一部分是傳播行為。管理行為具體化為各種政令的制定,傳播行為具體化為各種政令的頒布與解釋。對政府而言,傳播行為是管理行為的延伸,是管理行為落到實處的必要步驟。也就是說,政令的頒布與解釋,是為了讓公眾了解并執行。對于這類信息,公眾沒有選擇權,只有依照執行,如不主動執行,就要強制執行。非常時期或緊急狀態下尤其如此。“非典”時期個別人違反政府有關對“非典”患者隔離治療的規定,私自逃逸而受到懲罚,就是一例。可見,政府傳播是政府權力、國家意志的集中體現,其主體的權威性直接決定著其信息內容的強制接受性。
      (二)信息的獨占性
    政府的權威性決定了政府對核心信息的獨占權——它可以通過自己掌握、控制的信息渠道,獲得有關事件的全面、準確的消息,而包括大眾傳媒在內的其他任何傳播主體都不具備這個條件。政府信息發布前,其他傳播主體也可以通過各種渠道獲得相關信息,但這種信息多半是局部性的或片面的,只能作為“未經證實”的信息發布或作為傳聞傳播,最終尚需得到“證實”,而能夠予以“證實”的,只有權威信息源——政府。
    政府信息一經發布,就會形成信息傳播的主渠道或成為主渠道信息的惟一來源。其他傳播主體只能在政府信息框架內進行輔助式的傳播。這種格局不但是客觀條件決定的,也有著法律上的依據。例如國務院最近出臺的《突發公共衛生事件應急條例》中規定:“衛生部……承担突發公共衛生事件的通報和信息發布工作。”其他國家也有類似的規定。在諸如“非典”流行這樣的危機事件中,政府是法律授權的惟一的信息發布者,其地位是任何其他組織、團體無法取代的。
      (三)媒體的被動性
    政府對核心信息的獨占性,決定了媒體與政府之間“取與予”的關系格局。在這一關系格局中,政府是主動的,媒體是被動的。在西方國家,特別是在戰爭時期,這種狀態十分明顯。例如第一次海灣戰爭期間,美國采取的是由軍方統一報道口徑、統一發布新聞的作法。軍方提供給新聞網的是經過剪輯的轟炸錄像,美國的大部分媒體也就照此進行報道。盡管一些媒體對此嘖有怨言,但由于信息渠道相對單一,媒體只能被動地提供著政府提供的信息。這次海灣危機中,盡管信息來源較以前多了,媒體的自主性也有所增強,但從根本上說,媒體對政府的信息依賴關系沒有改變。在日本,有近八成的政治信息和近三成的經濟信息來源于記者俱樂部,而記者俱樂部是政府部門控制新聞信息的“閘門”。在我國,“黨的報刊隸屬于黨的組織”是由黨章規定的,傳播黨和政府的聲音是媒體義不容辭的責任。
    政府對信息的獨占不但表現為其對核心信息源的控制,還表現為對信息發布環節和要素的控制,像何時、何地發布、以何種方式發布、選擇哪一種媒體發布等等。在所有這些方面,媒體都是被動的。
      (四)受眾的無選擇接受
    在大眾傳播學關于受眾的研究中,有所謂選擇性因素(Selectivity)之說。其意是說受眾并非不加分析地盲目接受任何信息內容,被媒體牽著鼻子走。他們在接觸媒體和接收信息方面具有明顯的選擇性,這種選擇性具體表現為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。于是便有這樣的情形出現:即使傳播者使出渾身解數,仍然會有傳而不通、通而無效的結果。
    政府傳播則不然。在這種形式的傳播中,除宣傳性信息的注意、理解與記憶較多受到選擇性因素的影響外,其他兩部分信息——指令性信息和解釋性信息的傳播則基本上不受選擇性因素的制約。這一方面是因為此類信息與公眾的切身利益或生命安全密切相關,出于自我保護的本能,他們往往會主動、積極地尋求權威信息,以便做出判斷來規避風險(如果此時主渠道的信息滿足不了他們的需求,他們就會轉向非主流渠道,尋求補充性的信息)。另一方面是因為政府發布的指令性信息帶有強制約束力。因此,這一部分信息一旦發布,無論任何組織、機構、社會團體,即便是其自身利益和局部利益將會因此受到影響或損害,即便是對其內容的某些方面并非心悅誠服,也必須接受并執行。從這個意義上說,政府傳播的絕大部分信息,公眾是無選擇接收的,其傳播流程更接近于早期傳播效果理論中的“槍彈論”——傳播者扣動扳機,受傳者應聲倒地。
      (五)巨大的影響力
    大眾傳播的效果研究表明,由于受眾個體在思維、態度、認知方面存在較大的差異,媒介的刺激往往不能引起一致的反應,因而傳播效果是有限的。傳播效果的有限性使得傳播者無法控制受眾對媒介的注意力,并使之采取相應的行為。
    政府傳播則突破了這種有限性。它所傳播的信息可以在一個地區、一個國家(甚至整個世界)形成一致性的注意,并形成統一的輿論,統一的意志,統一的行為,對事件的發展起到巨大的推動作用。例如“9.11”美國遭受恐怖襲擊后,政府的信息傳播(包括總統演講、新聞發言人的發言、各種相關的報道、評論等)使美國民眾在較短的時間內就從極度的恐慌中鎮定下來,恢復了正常生活,并開始了一致對外的反恐怖活動。去年上半年我國遭受“非典”疫情襲擊后,政府通過各種傳播手段(包括通告、新華社電訊、新聞發布會、記者招待會等)進行全民總動員,提出“萬眾一心,抗擊非典”的口號,使社會中的每一個行為個體明確了自己的職責與使命,最終打贏了這場“戰爭”。由此可見,政府傳播具有強大的影響力,這種影響力是其他任何形式的傳播無法比擬的。
    鑒于政府傳播的上述特點,傳播者在傳播過程中就要注意以下幾方面的問題:
    第一,既然政府傳播具有絕對的權威性和巨大的影響力,傳播者就必須認真對待傳播過程中的每一個環節,謹慎行事。為慎重起見,傳播者應當做好傳播前的意見征詢工作、傳播中以及傳播后的反饋信息收集、整理工作。為此需要建立暢達的公眾聯系渠道和完善的信息反饋渠道。就政府而言,信息反饋渠道可以有兩條:一是系統內部的信息網絡,二是媒體渠道,包括與事件相關度高的媒體部門、記者,一般媒體部門、記者的反饋意見以及網絡媒體的相關言論。在此基礎上進行綜合分析,迅速形成參考意見,及時上報決策部門,為其采取對策、發布或修改政令提供依據。政府傳播中還應當有一套應急反應機制,以制定危機應對預案,未雨綢繆。“預案”可以是框架性的,就未來有可能出現的某類危機事件提出大致的應對方法,危機來臨時,稍加細化即可操作,而不必臨陣磨槍,倉促上陣。
    第二,既然在一些突發性的重大事件上,政府是惟一的發言人,其新聞發布權是法律賦予的,包括大眾傳媒在內的其他任何傳播主體都不享有這個權力,適時發言就是十分必要的。作為主渠道信息的惟一的發布者,政府應當本著對傳播客體高度負責的精神,及時傳播信息,增強信息的公開化和透明度,在民眾中樹立起傳播信譽。如果此時傳播不力,該發言時不發言,出現信息斷檔或信息真空,傳播者的公信力就會下降,各種謠言和小道消息便會流傳開來,造成社會恐慌和騷亂,給政府扭轉危機、穩定局勢帶來阻力。為了適時發言,必須建立完善的信息收集系統。就全國而言,應當充分發揮國家統計部門、信息中心的職能;就地方而言,應當疏通各省、自治區、直轄市政府機構的信息通報渠道,使日常的信息聯系以及突發性事件的信息通報(包括各種數據統計)能夠正常進行,形成整個國家以及系統內部現代化的、反應靈敏的信息溝通網絡。
    第三,政府傳播不但要適時發言,還要適當發言。為了適當發言,傳播行為必須有所策劃。策劃涉及政府傳播的所有形式,包括一般性的信息傳播、新聞發布以及記者招待會;涉及新聞傳播的具體細節,包括時間、地點、形式、內容,發布的范圍、頻率以及媒體的選擇等,甚至還涉及發言人發型服飾、言談舉止等的設計(美國歷任政府中都有這方面的專門機構或人員)。進行新聞發布,除了對其過程中的每一個環節進行周密安排外,還要對現場情況,包括有可能面臨的敏感問題進行預測性分析,并準備好應對預案。為此需要做大量的信息收集和案頭準備工作,以掌握新聞發布及問題解答的主動權。新聞發布往往涉及到一些全局性的問題,諸如社會現狀分析、政策法規解釋、發展趨勢預測等等,其中的一些不是依靠個人力量可以輕松應對的,需要進行深入細致的調查研究和分析論證。為此,研究性的工作也是不可缺少的。
    第四,既然受眾對政府傳播的宣傳性信息的注意、理解與記憶較多受到選擇性因素的影響,政府在制作、傳播這類信息時,就必須顧及受眾的心理感受,以他們所能接受的方式進行傳播。平心而論,在宣傳性信息的對內傳播方面,我們的思維框架和話語方式相對單一、陳舊,表現形式也相對呆板,在信息來源日益多樣化的今天,它難以進入人們的視野,并被接收;在宣傳性信息的對外傳播方面,我們與外部世界也缺乏共同的訴求點,這使我們發出的聲音常常得不到預期的回應,甚至帶來反向效果。這與我國不斷提高的國際地位和日益擴大的國際影響不相稱。傳播學研究告訴我們,傳播者發出的信息能否為人們所注意,與這個信息同人們已有的知識、經驗的重合程度有著密切的關系。為了提高傳播效果,政府(傳播者)應當盡可能地根據受眾的“經驗范圍”,把語言、文字等各種符號運用得恰到好處,同時想方設法擴大與公眾經驗范圍的重疊部分,消除認知障礙。為此應當改變以我為主、自說白話的傳統習慣,更多地了解公眾,研究公眾,使面對不同受眾群體的傳播具有更加科學的依據。
    在我國,政府傳播是一個全新的領域,它的規律、特征也正在逐漸顯露出來。實踐的超前發展要求理論工作者予以關注并提供對應性的研究成果。本文只是開了一個頭,對這種傳播現象的考察分析也是初步性的,難免掛一漏萬。筆者相信,隨著我國行政管理體制改革的不斷深入,隨著政府職能的不斷完善,這一領域將會更多地進入北京大學學報:哲社版京29~32G6新聞與傳播程曼20042004為進一步深化對檔案價值的認識,本文力圖構筑一個統一的檔案價值形態體系,并從不同角度對檔案各價值形態的表現與區別做了闡述,其中尤其強調了對檔案情報價值與社會文化價值的認知。在此基礎上較詳細地論述了全面認識與把握檔案價值形態對檔案信息資源建設、檔案價值鑒定與檔案信息資源開發利用工作的規定與制約作用。檔案價值/價值形態/檔案信息資源湖北省軟科學課題資助(2002AA405B06)洪瀟tíng@①/楊振宇
    字庫未存字注釋:
      @①原字氵加亭  XU Jin-hua
  (Dept. P. E, Nanjing Economy University , Nanjing 210013 China)This article introduces the theory of electronic record metadatamodel and the design of electronic document metadata managementsystem.It gives 25 cores of metadata model, and describes the systemconstruction of metadata management system,and particularly introduces the system functions and characteristics作者單位:北京大學 新聞與傳播學院,北京 10087 作者:北京大學學報:哲社版京29~32G6新聞與傳播程曼20042004為進一步深化對檔案價值的認識,本文力圖構筑一個統一的檔案價值形態體系,并從不同角度對檔案各價值形態的表現與區別做了闡述,其中尤其強調了對檔案情報價值與社會文化價值的認知。在此基礎上較詳細地論述了全面認識與把握檔案價值形態對檔案信息資源建設、檔案價值鑒定與檔案信息資源開發利用工作的規定與制約作用。檔案價值/價值形態/檔案信息資源湖北省軟科學課題資助(2002AA405B06)洪瀟tíng@①/楊振宇
    字庫未存字注釋:
      @①原字氵加亭
2013-09-10 21:30

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