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旅游出版:正在增長的市場空間
旅游出版:正在增長的市場空間
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  旅游:全球貿易收入最多的行業
  在過去50年中,全球旅游業取得了輝煌的商業成就。1950年,由于仍然受到二戰的經濟和社會影響,全球旅游人次為3000萬。到2000年時,這個數字已經超過20倍,達到6.5億次。這讓旅游業成為全球貿易中收入最多的行業,旅游業收入為4740億美元(約37920億人民幣),排名領先于汽車、石油、食品和化工原料等行業。旅游業收入還會增長,預計2010年時將達到11億美元,到2020年達到15.8億美元。現如今,全球有1/12的人在從事和旅游相關的職業。而旅游的模式也同樣發生了變化。
  可以看出38%的全球旅游者到訪了排名前六位的國家,為全球旅游收入貢獻了42%的份額。到美國旅游人數的減少明顯和“9·11”事件有關,但更值得注意的是中國旅游者數量的增加。預計到2020年中國將超過法國,成為全球旅游者最多、最負盛名的旅游地。與此同時,來自英國的旅游者們將花掉140億美元用于他們約7000萬天的國外旅游上,這還不包括大量旅游者在本國范圍內的旅游。
  英國的旅游圖書出版
  旅游業這個巨大的市場顯然催生了同樣巨大的旅游圖書出版。英國旅游圖書市場主要劃分為四部分:旅游作品(關于旅行和旅游經歷的文學作品);國家、城市、著名景點的旅游指南;地圖集(主要是到各國和城市的道路圖);地圖(主要是城市地圖和面向步行旅游者的鄉村地圖)。
  2005年,英國旅游市場價值1.206億英鎊(16.8億人民幣),盡管國外旅游者在他們旅游地的地圖和指南購買上投入相當大,然而零售市場僅占6%,比2004年最高值下降了5.6%,一方面是由于許多的自然災難讓一些旅游者放棄了旅游的想法,另一方面則因為在旅游圖書中沒有格外突出的暢銷書。旅游圖書和相關電視旅游節目,可以在家中閱讀和收看,成效良好。比如BBC的《一生必須去的旅游勝地(UNFORGETTABLE PLACES TO SEE BEFORE YOU DIE)》。實用的地圖和指南在這點上就沒那么理想,這可能和市場上的數字技術的影響有關,我將會在下面提到。
  在地圖集市場中,暢銷書排行榜的主要位置由《倫敦A-Z》道路地圖集,及各式各樣的英國和法國道路地圖集占據。英國陸軍測量局為步行旅游者準備的英國鄉村著名景點地圖勢頭很猛,倫敦、巴黎和紐約城市地圖也同樣取得了良好成績。中國地圖和指南的暢銷排行榜情況與之非常類似。
  在旅游出版業排行前十名的出版集團占了3/4的市場份額,但是其他小出版商的數量也很多。
  2001年~2002年全球旅游地點和收入情況
國家      旅客數量  2002年較2001年   收入          (億人次)    增長率       (億美元)法國      0.770       +2.4%         323西班牙    0.517       +3.3%         336美國      0.419       -6.7%         665意大利    0.398       +0.6%         269中國      0.368      +11.0%         204英國      0.242       +5.9%         192

  英國旅游出版前十強
出版商         產品   2005年銷售額  較2004年  市場份額                       (萬英鎊)      增長率企鵝           TGAM     1990         -0.8%    16.5%孤獨星球         G      1410        -11.1%    11.7%汽車協會        GAM     1340         +5.5%    11.1%英國陸軍測量局   AM      860         -4.3%     7.1%藍登書屋         TG      810         +8.3%     6.8%阿歇特           TG      790        -35.5%     6.6%地理學家A-Z      AM      510         -5.7%     4.0%洞察力           G       450        +11.6%     3.8%米其林          GAM      400        -13.6%     3.3%哈珀·柯林斯   TGAM      360        -22.9%     3.0%其他           TGAM     3180         -0.8%    26.2%總計                   12060         -5.6%

  數據來源:尼爾森書業調查(Nielsen BookScan)
  T=旅游作品(travel writing) G=指南(guides) A=地圖集(atlases) M=地圖(maps)
  企鵝出版集團包括多林·金德斯利出版社和簡明指南出版社
  阿歇特集團包括哈德·霍德蘭出版社,獵戶星出版社和章魚出版公司
  新技術挑戰傳統旅游出版
  市場的停滯不前可以歸因于一系列因素,諸如自然災害和恐怖事件,環境保護機構對于持續的空中飛行和旅游的其他影響帶來的環境破壞和資源消耗的担心。不管怎樣,指南、地圖集和地圖出版領域還面臨著另一個全新的根本性的挑戰,就是技術的影響。
  在計劃一次旅行時,旅游者可以下載一份目的地的視頻,地圖和其他電子資料。他們可以獲取一份正在游覽的景點或城市的解說詞,并放在他們的Ipod里。現在有大量的旅游網站,旅游者們可以在上面發布自己的旅游經驗、心得、建議,還有照片。
  此類很受歡迎的網站有www. ivebeenthere. co. uk和www. travelblog. org。這些精彩內容可以通過第三代手機進行瀏覽,或通過播客(podcasts)下載到mp3播放器。很多旅行社和旅游承辦商現在都提供流行的旅游目的地的podcasts。http: //podcasting. thomson. co. uk和http: //virginatlantic. loudish. com以及許多主要的指南出版商,如簡明指南出版社(www. roughguides. com)和孤獨星球(www. lonelyplanet. com),現在都提供自己的podcasts服務。
  這對傳統旅游出版業意味著什么?一些分析家認為非印刷旅游產品將會在5年內占據市場的20%,大量免費的材料可以從GOOGLE等搜索引擎得到,這對于傳統旅游出版是一個威脅。但與此同時也存在著積極樂觀的因素和趨勢:首先,雖然對環境的担心和石油消耗的升高,旅游者的數量仍持續攀升;第二,即使在有了電子版的指南和地圖以后,人們還是愿意購買紙質的指南和地圖。瀏覽一本紙質圖書更加簡單,如果旅游者的口袋里有一張紙質地圖,這會令他們更有安全感;第三,旅行作品以及和旅游電視圖書相關的圖書會有增長的市場空間。
  旅游出版商也很有創造性地提出許多圖書類型,如歷史、烹調術、兒童圖書,甚至和游覽勝地有關的小說。出版商十分擅長創造,如簡明指南出版社就依照《達·芬奇密碼》出版了一冊非常流行的旅游指南。
  中國旅游出版的機會
  對于中國旅游出版業來說,這意味著什么?我們又面臨著怎樣的機會呢?當然,中國國內的休閑旅游市場在這幾年也有大幅度增長,汽車所有者的急劇增長是地圖和地圖集出版的一個良機;第二,中國國外旅游的增長速度很快。到2020年,中國預計將成為第四大全球旅游客源地。中國的旅游出版可以迎合一些到國外旅游的中國游客的需求,但是直接翻譯英國和其他國家的材料會更加快捷和簡單。
  而且國外旅游者也會帶來出版商機。很明顯,由于奧運會的緣故,這幾年的旅游人數將不斷增多,到2008年將達到頂峰(2010年的上海世博會將會帶來另一輪增長)。出版者需要仔細思考市場需求:
  大部分旅游者會在動身前購買至少一份簡介或者城市指南。有很大一部分的國際出版商已經生產出適合西方游客的,涵蓋中國全部地區和城市的旅游指南。在這個領域,孤獨星球出版社是市場領導者,其次是簡明指南出版社。中國出版者應該確定哪些旅游出版商對于引用他們的內容和照片,合作開拓這個市場有興趣。
  第二,當旅游者真真切切身處某個勝地時,比如說兵馬俑或者故宮,他們還會購買英文和其他語言的指南。
  第三,高品質的圖畫禮品書會打開市場。比如關于中國藝術的書,在中國國內也會激起購買力。
  最后,面向國外市場和國外旅行者的中文學習類圖書也很適應市場需求,比如短期中文培訓課程教材和中文短語手冊。
  除了以上幾點,為國外旅游者提供到中國的全方面服務都是有市場前景的。對于要進入國際市場的中國出版商,關鍵的一點是了解外國游客來中國旅行想知道什么。舉個例子,不管怎樣,對于外國游客來說,知道是否應該給一個計程車司機或者服務生小費比知道明朝的起止時間更加重要。
  中國旅游出版商花時間參觀倫敦書展、美國書展或者法蘭克福書展,會比和國際旅游出版商維持現狀明智許多。并不只是為了版權事宜聯系國外出版商,而且要觀察西方旅游者喜歡的內容和圖書裝幀類型。同時他們也可以到一些網站上(我上文提到的)去看個大概。

出版人長沙18~19Z1出版工作保羅·理查德森20062006
保羅·理查德森,英 教授
作者:出版人長沙18~19Z1出版工作保羅·理查德森20062006
2013-09-10 21:30

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