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略論商品的審美價值及其在市場營銷中的功效
略論商品的審美價值及其在市場營銷中的功效
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  [提要]商品是其內在功能結構與外在優美形式相互融合的統一體。商品不僅要實用,而且更要美。本文即是從這一角度出發,運用馬克思主義經典理論,闡明商品除了應該具有使用價值這一內在固有的屬性之外,還應該有審美價值這一因素的“附麗”和依托,并在此基礎上,進一步探討了在現代市場競爭中,具有審美價值的商品給市場營銷活動,特別是促銷活動帶來的深刻而重要的影響。
  [關鍵詞]商品 審美價值 市場營銷 市場競爭 促銷功效
    *          *           *
  隨著全球各地相互間經濟貿易聯系的日益密切,國際市場上的競爭也日趨激烈。諸多企業為了各自的利益,紛紛祭出新招,從初始的價格戰、產品質量戰、優質服務戰、促銷戰,到時下流行的廣告戰、公關戰、策劃戰等各領風騷。成功、失敗,幾經浮沉。重返GATT,又會帶來新的機遇與挑戰。企業如何在急劇變化而激烈的市場競爭環境中站穩腳跟、立于不敗之地,確實是一個關乎企業生死存亡的嚴峻問題。
  眾所周知,任何一種暢銷產品均離不開以下幾個要素:高品質、靚包裝、適宜的價格、具有創意的廣告宣傳、企業和產品的知名度、公關宣傳,還有近年興起的CI策劃等。因此,企業都想方設法地在質量、價格、公關、廣告宣傳上做文章,然而卻忽視了對商品審美價值這一重要因素的發掘,往往事倍功半。
  從消費者需要的角度來講,需要可以分為物質生活需要和精神文化生活需要兩大方面。物質生活需要從根本上決定了人類生產的產品必須著眼于產品的有效性——使用價值;而精神文化生活需要又促使人們用審美的眼光去“觀照”產品。只有當產品的功能結構(使用價值)和外觀形式(審美價值)達到統一時,才可能與消費者的生理和心理需要相吻合,此時,產品方具有暢銷不衰的誘人魅力。馬克思在對商品的論述中早就強調,商品是使用價值和價值的統一體,價格是商品價值的表現形式。同時,在價值這一層次他又進一步闡明:商品應該具有“審美價值”——“動物只是按照它所屬的那個物種的尺度和需要來進行塑造,而人則懂得按照任何物種的尺度來進行生產,并且隨時隨地都能用內在的固有尺度來衡量對象;所以,人也按照美的規律來塑造。”〔1 〕馬克思的這段話說明,人作為物質實踐的主體,其自身的塑造既要符合“任何物種的尺度”,又要使其改造的對象符合“內在固有的尺度”。因此,主體的這種實踐活動既截然有別于動物的活動,也完全不同于其它的人類活動。馬克思在對人類的社會實踐進行全面考察的基礎上揭示了人的本質,認為人作為“類的存在”具有一種“本質力量”,人的這種本質力量,“通過勞動實踐物化成對象,在對象的形象上體現出來,構成審美價值”〔2〕。因此, 商品除了應具有使用價值這一內在固有的屬性之外,還應該有審美價值的“附麗”和依托。對于后者,特別是在現代科學技術飛速發展和人們生活水平不斷提高的今天,它往往成為提高產品品位的重要籌碼,并且跟企業自身的經濟效益有著更為直接的聯系。由是觀之,做為一個企業,就不能僅從價格、服務、公關、廣告上著眼去宣傳和推銷企業產品,而應該注重商品的更深內涵——審美價值。
  現今,工業發達國家無不注重產品的設計、包裝和裝潢,提出“形式服從于市場規律”的重要命題。在設計、包裝和裝潢中引入技術美學(設計美學)的思想,創造出一個又一個“震撼消費者心靈”的產品。本世紀二十年代,在德國魏瑪成立的,由德國著名的建筑大師、家俱設計家和藝術教育家瓦爾特·格羅佩斯(Walter Gropius)領導的國內鮑豪斯(Bauhaus)學校,開創了現代工業設計的新紀元。 鮑豪斯學校特別強調技術與藝術的完美結合:產品的使用價值與審美價值必須渾然一體、和諧統一。實用和審美的統一不應是形式上的簡單相加,而應體現在二位一體的創造中。鮑豪斯找到了工業時代產品設計的正確道路——產品造型和生產方式的相互滲透與融合,因而,它的設計理論具有很強的生命力,其理論和實踐業績至今還極大地影響著一些工業先進國家。按照他們這種理論設計制造出來的產品不僅實用,而且有著和諧、優美、新穎的結構形式,使消費者能夠產生愉悅的美感。這些產品一經投放市場,便迅速對消費者產生一股強大的沖擊力,使產品市場壽命周期的初始階段——投入期(Introduce period)相對縮短,加快了企業產品占領市場、贏得更大市場份額和市場整體滲透的步伐。大量的市場營銷實踐證明,消費者對同樣實用而外觀不同的商品有強烈的選擇性。人們出于改換新款樣式的審美要求,常常置較為陳舊式樣的商品于不顧,而青睞于具有更高審美價值的新式樣商品。商品進入流通領域后也常因式樣是否符合人們最新的審美要求而有暢銷和滯銷的巨大差距(這在服裝行業表現得更為直接而鮮明)。因此,現代企業的生產必須密切關注和預測大眾審美要求的變化,不斷推陳出新,不斷適應未來的流行式色,有效地引導審美潮流、指導消費,為消費者提供新品種、新花色、新式樣、新材料,以及在結構、形狀、功能等諸方面既實用、又優美的商品;要讓消費者購買到的商品,在外觀造型式樣、色彩搭配、光澤、明潔度、精度、手感、裝飾等方面賦予更多的美感。當然,在設計原則上,必須從功能結構和審美理想出發,追求一種高層次的美學價值,既不能只講功能流于功能主義,也不能只講外表裝飾的華麗流于唯美主義,而要使產品“慧于中而秀于外”。按照R·勞威的設計思想就是“既先進, 又可以接受”。(Most Advanced Yet Acceptable)據此設定的MAYA(美雅)設計原則,給產品的生產與設計帶來了嶄新的面貌。R ·勞威就是按照這個原則,設計出了一種符合工業文明,具有現代審美特征的新型冰箱,使得塞爾斯公司聲名鵲起,一躍而成為工業界的執牛耳者,產品銷量雄居該行業榜首并攫取了豐厚的利潤。可見,對產品審美價值的“鐘情”與關注,大大強化了產品自身的促銷功能。有理由說,對產品(商品)審美價值的挖掘,是產品走向市場最關鍵的一環。具體說來,有著審美價值的商品,在市場營銷過程中的功效如下:
  直接推銷和誘發潛在購買需求的功效 以符合時代特征和審美需要為主旨,為適應更多消費者的購買心理欲求,在產品設計、生產、包裝、銷售、服務的整個過程中,將產品深深打上審美價值的烙印——這些產品,首先具備了與這一時代審美觀念、審美意識相適應的形式美的特征,如流暢、滑練、均衡、調和、節奏、韻律等,同時也具備了產品自身獨特的性能(功能),使得消費者的共性與個性需求得到了整體性(生理、心理)的滿足。尤其是在心理這一層次,即審美層次上獲得更高的精神愉悅與享受。這樣的產品進入市場以后,可以迅速地與廣大消費者的審美意趣相吻合;正是這種“吻合”作用,對市場購買行為構成了一種強有力的推動;并且,通過產品本身新穎、優美的外觀形式(造型)對消費者所形成的感覺刺激,誘發消費者美好的聯想,使其在消費過程中,既實實在在地滿足了對產品實際功用的需要,又能在深層次上得到一種美的陶冶,從而進一步促使消費者喜愛和偏好的形成。正所謂“隨風潛入夜,潤物細無聲”,起到了無聲的直接推銷和誘發潛在購買需求的神奇功效。
  促進感性消費和創造流行時尚的功效 美國質量專家米蘭博士提出“質量即適用性”。這一觀點與前面提到的R·勞威的“既先進, 又可以接受”的設計思想不謀而合。實際上,在現代社會中,消費者對質量的要求已不滿足于達到規定的標準,而是要求滿足個人的需求與期望,質量的核心在于使顧客滿意。隨著生產力技術水平和人們生活水平的提高,人們更有意識地要求物質生活用品也具有精神享受的審美屬性。商品的內在品質和外觀造型“雙層面”的統一與協調,在與消費者審美心理產生共鳴的同時,更是消費者自身文化素養、價值觀念和審美情趣的集中體現。如果商品本身能夠傳達這樣的信息,便能迎合消費者特殊的需求與期望,顧客就會滿意。而只有具備審美價值的商品才可能是這些信息的最直捷,也是最有效的載體,借助于商品優美的形式訴諸于人的感官(視、聽等),促進感性(覺)消費的形成。這種感性消費的最高目標已遠遠跨越了純粹的生理需求階段,它喚起了人的內心世界的主觀感受,對生活的深層體驗,達到了一種新的審美高度。大家都知道,“唯物求新”是人們追求美好生活的本能體現,人類社會的發展就是一個不斷創造,不斷尋求美的過程。正如車爾尼雪夫斯基所言:“每一代的美都是而且也應該是為那一代而存在,它毫不破壞和諧,毫不違反那一代美的要求。當美與那一代一同消逝的時候,再下一代就將會有它自己的美,新的美”〔3〕。這說明,美具有時代性、流行性。 因為消費者的審美心理、審美意識不可能停留在某一固定水平之上,它總是在不斷地發展變化著。對企業來說,不適應這種需求心理的變化,產品遭落伍與淘汰的厄運就不可避免。企業若想生存和發展,就要考慮消費審美需求變化的趨勢,較好地把握流行美的“提倡——傳播——形成——風行——漸弱——消失”這個周期性變化的“蟬替規律”,使企業產品的研制與開發具有前瞻性,從而設計、生產出那些符合時代潮流的產品,創造出新的流行時尚,成功地引導審美潮流、指導消費,在激烈的市場競爭中贏得更多的消費者。在這方面,我們應該很好地向日本的企業學習。
  當代的日本企業,有一個根深蒂固的信念,那就是:只有讓日本的產品打入國際市場并壓倒對手,才能確保日本企業的生存和發展。這是其社會文化所賦予現代日本企業的個性特征,而企業生存的法寶即在于不斷探索、不甘人后的領先意識和不斷尋求卓越的創新精神,以使他們的產品緊跟時代潮流、符合新的流行時尚。實質上這就是要求產品與人們求新求奇求美的審美文化和審美情趣、審美意識相適應。如日本的索尼公司,從開創之初就意識到高質量和具有時代審美特征的產品在國際競爭中的重要地位,從而確立了國際化的經營宗旨。與此相適應,他們制定了一個稱為“索尼精神”的企業理念:“索尼公司是開拓者,它從來不想跟在別人后面走路”;“在前進中,索尼要為全世界服務;索尼公司永遠是未知世界的探索者”。索尼公司的宗旨和精神守則,既是公司的信念體系和公司的價值觀,也是索尼公司得以成功的精神真髓。因此,索尼公司一方面積極關注科學技術發展的新成果、新動態;另一方面認真了解顧客心愿,發現市場的潛在需求,把握住消費者的審美心理和審美趨勢,并恰到好處地尋找出這兩方面的契合點,用以指導技術研究和產品的開發、制造及銷售,不失時機地在市場上推出款式新穎、品質優良的領先產品。如公司五十年代初研制出了世界第一臺袖珍晶體管收音機,其創始人盛田昭夫和井深大兩人為了給這種產品起一個寓意美好的名字,幾經推敲,反復斟酌,最后決定取拉丁文的“音” (SONYS)和英語“可愛的孩子”(SONNY)的含義,將該產品取名為索尼(SONY)。此后“索尼”的名稱便響遍了世界。 索尼公司以半導體收音機為跳板,躍上了企業的新臺階。以后,公司仍然堅持“使產品劃時代地變小、變輕、變好、變美”的方針,開發出一代又一代新型產品。其中“隨身聽”(又稱為WALKMAN “渥克曼”——一種附有小型耳機的便攜盒式收音單放機)的問世,最能反映索尼公司的產品開發方針。盛田看準了這種機型是年輕人喜歡的實用而又時髦的產品,投入市場一定會暢銷且具有較長的市場壽命周期,便力主并著重開發WALKMAN單放機。 原先公司的銷售部門預計一年內賣不出一萬臺,結果當年售出四百萬部,市場營銷獲得了極大的成功。盛田也因此贏得了“隨聲聽”先生的雅號。盛田說得好:“我們的信念是:不跟在別人后面,不跟別人做同樣的事。”正是在這種觀念的指導下,公司不斷推出使同行業、同時也使消費者受到震撼的“索尼式”產品,諸如:號稱“CD渥克曼”的便攜式CD唱機——D50、攝錄一體化的8毫米磁帶錄像機——CCD——、 激光唱盤等。這些產品一般都屬于消費品領域,并且都是一些具有時代感、符合人們審美潮流、適應流行時尚的新式樣產品,其走俏市場勢在必然。從索尼公司成功的道路及其所取得的經驗當中,我們可以得到諸多的啟示和教益。
  樹立名優品牌和企業良好形象的功效 人類社會的發展已經告訴人們,伴隨著經濟的發展,特別是以市場活動為核心的社會化商品經濟的發展,始終離不開競爭這一永恒的主題。處于市場競爭壓力下的商品生產者,只有適應市場需求的變化和市場競爭的環境,才能在激烈的市場競爭中得以生存。長期以來,我國企業的大多數產品在國際市場上處于低檔、低價競爭的劣勢,這里面固然有質量、管理等方面的因素,但不注重產品的審美價值也是其中重要的原因之一。商品,不但要實用,而且更要美,“傻、大、黑、粗”是登不了大雅之堂的。如果我們的企業能在商品的造型、包裝、裝潢等方面充分利用各種審美因素,運用各種形式、技巧、手段再輔之以高水平的管理、服務等,創造出附加值高、技術含量高、具有“美的魅力”的商品,在市場上就能充分引起消費者的“注意(Attention),進而使其產生“興趣”(Interest), 激起購買的“欲望”(Desire),讓美的形象深植于“記憶”(Memory),并促成購買“行動”(Action),最后達到消費者的“滿意”(Satisfaction)(此即所謂著名的AIDMAS美學功效)。經過這樣不斷的感受與刺激,逐漸產生認同感、偏好感,消費者心目中就會樹立起企業及其產品的良好形象,由原來的被動購買轉向積極主動的消費。這樣,名優品牌便在消費者心目中有了無可替代的位置。名優品牌是一個企業值得信賴,更是一個企業走向成功、顯示出其優勢和實力的主要標志,“認牌購物”已經演變為當今社會人們消費的普遍潮流。而企業形象(CI)則恰似一種“圖騰”(Totem), 標示出企業所具有的高層次的企業精神與優秀的企業文化(CC)情境及氛圍。企業形象和名優品牌地位的確立,確會給企業帶來滾滾的財源,這已經成為越來越多理論界、企業界人士的共識。  當然,商品審美價值在市場營銷中的功效是多方面的,除了以上提到的幾種功效外,還有其它諸如提高人們的生活品質、強化消費者的審美意識、提高其美學修養、引導消費等等功效。總之,商品美凝聚了人類社會實踐活動高度理性化的特質,支撐了厚積著的人類物質文明乃至精神文明的如蔭華蓋;它已超越了商品本身固有的、原始的功能,而映射出更加寬博、更加豐厚的社會文化與經濟共同生長的深層內涵。*
  注釋:
  〔1〕馬克思:《1844年經濟學——哲學手稿》,劉丕坤譯, 人民出版社1979年版第50頁。
  〔2〕參見呂景春《論商品審美主體的雙向轉換》, 《蘭州商學院學報》1993年第1期。
  〔3〕轉引自穆勵、趙婷主編《商業文化學縱橫》, 中國商業出版社1989年11月版第121頁。
  本文于1995年5月24日收到。
  
  
  
惠州大學學報:社科版25-28F511商業企業管理呂景春19961996 作者:惠州大學學報:社科版25-28F511商業企業管理呂景春19961996
2013-09-10 21:30

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