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試析我國入境旅游市場
試析我國入境旅游市場
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  我國加入WTO以后,會有更多的入境旅游者來我國觀光旅游。入境旅游者來自不同的國家和地區,從事不同的職業,處于不同的社會階層,年齡、性別和消費習慣也各不相同,這就決定了他們在消費行為、消費需求和消費模式等方面的差別。因此,有必要從多方面對入境旅游者的需求進行分析研究,以提供適銷對路的旅游產品和服務,滿足入境旅游者的需求,提高我國旅游業的國際知名度,增強我國旅游業的國際競爭力。
    一、我國入境旅游市場結構分析
  1.2000年入境旅游者的地區結構
  根據市場細分原理,可將我國入境旅游者分為港澳臺旅游者、華僑旅游者和外國旅游者三個部分。從表1可以看出,這三個部分在我國入境旅游市場中的地位和對我國入境旅游市場的影響是不同的。
    表1 2000年入境旅游者的地區結構[1] 單位:人
地區  港澳臺旅游者  華僑旅游者  外國旅游者  合計人數   73207962    75487    10160432  83443881比重    87.7%     0.1%     12.2%   100%
  
  2000年度,港澳臺旅游者73207962人,占我國入境旅游者總數的87.7%,表明港澳臺是我國境外旅游的最大的客源市場,港澳臺旅游者是我國入境旅游者的主力軍。另據1978~1997年的統計資料[2],港澳臺旅游者20年間平均占入境旅游者總數的89.8%,外國人占9.9%,華僑僅占0.3%,這也證明了港澳臺旅游者在我國入境旅游市場中的主體地位。
    表2 2000年外國旅游者的洲別結構[1] 單位:人
  附圖F9N214.JPG
  2.2000年外國旅游者的洲別結構與國別結構
  從表2外國旅游者的洲別結構來看,亞洲6224716人,占總數的61.3%,是我國入境旅游的第一大洲際客源市場。就增長率而言,從總體上看比上年增長20.5%,說明外國旅游者增長很快;從洲別來看,增長最快的是非洲,達到26%,其次是亞洲,比上年增長21.9%。表明亞洲入境旅游者在我國外國旅游者中將繼續保持領先地位,而非洲將成為我國入境旅游最有潛力的市場。
    表3 2000年外國旅游者的國別結構(前8名)[1] 單位:人
  附圖F9N215.JPG
  從表3外國旅游者的國別結構看,日本2201528人,占總數的21.7%,比排列第二位的韓國多856807人,比馬來西亞、新加坡、蒙古、菲律賓、英國、泰國六國的總數還多。顯然,日本是我國的第一大客源國,對我國的入境旅游起著決定性的作用。從增長率來看,排在第一位的是韓國,比去年增長了35.6%,爾后是俄羅斯29.7%、菲律賓22.0%、美國21.7%,若能持續增長下去,這些國家也將成為我國的主要客源國。
  3.2000年入境外國旅游者的職業、性別和年齡結構
    表4 2000年入境外國旅游者的職業結構[1] 單位:人
  附圖F9N216.JPG
  從表4可以看出,在外國旅游者中絕對數和相對數都比較高的是商人、專業技術人員、無職業人員和服務人員,其特點是學歷層次比較高,有穩定的收入和充裕的閑暇時間。
  從入境外國旅游者性別結構看,男性6559684人,所占比重較大,高大64.4%,而女性相對處于劣勢,僅占35.4%,如表5所示。
    表5 2000年入境外國旅游者的性別結構[1] 單位:人
性別     男      女      合計人數    6559684   3600748    10160432比重    64.4%    35.4%     100%
  
  從入境外國旅游者年齡結構看,各個年齡階段的都有,但是每個年齡階段所占的比重存在很大的差異。從表6可以看出,25~44歲年齡階段的旅游者最多,占總人數的48.7%;45~64歲年齡階段的旅游者居中,占總人數的33.8%;25歲以下和65歲以上的旅游者最少,僅占總人數的17.5%。
    表6 2000年入境外國旅游者的年齡結構[1] 單位:人
  附圖F9N217.JPG
    二、我國入境旅游市場需求分析
  1.不同國家和地區入境旅游者的需求
  有關調查顯示[1],2000年入境旅游者對我國旅游資源感興趣的焦點仍集中在山水風光、文物古跡、民俗風情和飲食烹調等方面。入境旅游者對我國的山水風光感興趣的高達52.5%,對文物古跡感興趣的44%,對民俗風情感興趣的34.4%,對飲食烹調感興趣的31.9%,來我國旅游購物和欣賞我國文化藝術的分別達到26.3%和24.5%。當然,不同國家和地區旅游者的具體需求是不同的。
  (1)歐美旅游者。歐美各國的傳統文化與我國的傳統文化相比,存在很大的差異。正是東西方文化的這種差異,使我國對歐美旅游者具有強大吸引力。歐美旅游者來我國的主要目的是欣賞我國幾千年的文化古跡,游覽我國的名山大川、山水風光,了解我國人民的生活方式、風土人情,滿足其求新求異的心理需求。所以,歐美旅游者在我國選擇旅游目的地時,除了基本的觀光外,大多選擇那些與他們的生活環境差異較大,具有濃郁中國特色和悠久歷史的旅游目的地,如北京的故宮博物院、西安的秦兵馬俑、云南的大理和麗江等。
  (2)東亞旅游者。東亞旅游者主要是指來自日本、韓國和東南亞各國的旅游者。這些國家的文化和我國的文化同屬于傳統上的東方文化,在語言文字、宗教、文化等方面深受我國儒家文化、佛教文化的影響,因而對我國旅游目的地的適應性較強。另外,東亞旅游者中,有許多是虔誠的宗教信徒,來我國旅游大多選擇那些具有宗教意義的旅游目的地和能修身養性的旅游項目。比如佛教信徒去峨眉山、五臺山、普陀山、九華山等一些佛教名山朝圣進香禮佛或做佛事,滿足宗教朝覲的動機。值得注意的是,由于有些旅游者是宗教徒,有許多禁忌,因而對旅游服務和旅游設施的要求很高。
  (3)港澳臺旅游者。港澳臺同胞與我們同宗同源,血肉相連,都是黃皮膚、黑頭發、黑眼睛的炎黃子孫,同屬龍的傳人。中國血統的港澳臺同胞及華僑大多從鄉土觀念出發,因想念同宗親人而到內地旅行,探親訪友,尋根問祖,因此社會交往是他們的主導旅游動機。港澳臺旅游者對旅游目的地的適應性很強,通常喜歡與當地人交往,品嘗當地的風味小吃,參加當地的民族風情和節慶活動。由于港澳臺旅游者的消費水平比內地高,所以他們對旅游服務等方面的要求高。
  2.不同年齡和性別入境旅游者的需求
  不同年齡和性別的入境旅游者的生理、心理是不一樣的,因而帶來旅游消費需求的不同。入境的青年旅游者思想活躍,精力充沛,活潑好動,求新求異心理突出,喜歡冒險、獵奇,偏愛參與性強和能滿足求知欲望的旅游項目。但是,由于青年旅游者剛剛走向社會或正處在求學階段,所以他們的消費水平比較低,對吃、住等要求不高。入境的中年旅游者成熟老練,生活經驗豐富,因而旅游動機大都傾向于求實、求知,或求舒適享受,或出自專業愛好。這部分旅游者有穩定的經濟收入和一定的積蓄,所以消費水平較高,對旅游服務、旅游設施、旅游產品要求高。但是他們大都有繁重的公務在身,閑暇時間有限,所以對旅游目的地個數的選擇非常有限,并且停留的時間較短。入境的老年旅游者飽經滄桑,老成持重,既有充足的閑暇時間,又有較強的經濟實力,消費水平高,對旅游的方方面面要求都比較高。但老年旅游者由于體力衰退的原因,一般不愿意從事具有刺激性和需要消耗大量體力的旅游活動和項目,偏愛去清靜舒適,交通方便,又安全、省力的旅游目的地度假或觀光。
  就性別而言,由于男性與女性在生理和心理方面的差異,在社會和家庭中所扮演的角色不同,所以男性和女性的旅游動機和旅游態度也是不同的。譬如,成年男性外出旅游多是娛樂,交友、探險或獵奇,而成年女性外出旅游多以了解風土人情、購物為目的。成年男性體魄強健,自主意識較強,不易受促銷廣告的影響,他們大多選擇能發揮體力優勢的旅游,注重旅游中的參與性。而成年女性由于體力上的原因和受傳統的約束較大,她們更愿意選擇觀賞性的旅游目的地和旅游項目。同時,她們對旅游目的地的整體環境很敏感,注重旅游的情景和感受,另外旅游購物時愿意花費金錢和時間。
  3.不同職業入境旅游者的需求
  每一種職業都有自己的特點,并或多或少會形成一種職業習慣。一般而言,不同職業的入境旅游者,由于受所從事職業的影響,都會形成獨特的文化特性和獨有的個性特征,并且還存在收入的差異。這就導致不同職業的旅游者的興趣愛好不同,旅游動機和目的不同,以及對旅游服務和旅游產品的要求不同。像律師、醫生、商人等職業的旅游者,受教育的程度高,經濟收入高,他們喜歡我國人文景觀類的旅游目的地。同時,這部分旅游者非常注重自己的身份和地位,在旅游消費中追求高檔次,花錢大方,對旅游服務等要求也高。教師、專業技術人員雖然有穩定的經濟收入,但不是很高,因而在旅游消費中比較注重實惠,要求中高檔次的產品和服務。學生年輕有活力,出游意識強,但受經濟條件的限制,旅游消費水平偏低,花錢較少,大多選擇求知、修學型旅游。
  4.不同旅游目的地的入境旅游者的需求
  (1)入境觀光旅游者的需求。一般而言,觀光旅游者對自然風景有著濃厚的興趣,愿意去具有獨特山水風光的名勝區。通過觀賞自然景色,游覽名勝古跡,達到開眼界,長見識的目的,沒有什么特殊的需要。對于絕大多數入境觀光旅游者來講,也許是一生中惟一的一次中國游,同時在我國停留的時間又有限。因此,入境觀光旅游者在進行旅游決策時,總是力圖在有限的時間內盡可能地旅游較多旅游地和不同的旅游景點。入境觀光旅游者具有明顯的地域跨度大,在某一目的地停留時間短,參觀風景名勝數量少、級別高,花費比較少的特點。
  (2)入境休閑旅游者的需求。休閑旅游者一般選擇著名的、風光秀美的旅游景點,或住度假村,或憩息豪華賓館,或在療養勝地休息,他們追求自在、舒暢、瀟灑,整個旅游活動以休閑為中心,旅游節奏慢,而且是夏日避暑,冬日防寒。入境休閑旅游者大多來自發達國家或地區,以中老年旅游者為主。這部分旅游者來我國的目的主要是尋求幽雅清靜的生活環境,同時也參加一些有益身心健康的體育活動和一些有趣味、有特色的消遣娛樂活動,以達到消除疲勞、減少疾病,使身心得到調整保養的目的。他們大多以散客的形式入境,不參加團隊包價游,每次旅游的目的地少,在某一目的地停留的時間長,并且花費大,但對價格和服務質量相當敏感,對服務水平和服務設施要求也高。
  (3)入境商務旅游者的需求。商務旅游者大多是以經商為目的,或是為了營銷和業務交流,或是參加大型交易會,或是考察當地商業環境和商情,或是訂立商務合同等。入境商務旅游者,在旅游目的的選擇上往往不能根據自己的意愿和目的決定,而是由工作需要或他人決定的。同時,大多數入境商務旅游者不是自己花錢,而是由公司或業務單位開支,因而消費水平高。與入境觀光旅游者相比,入境商務旅游者的旅游期限短,但旅游次數頻繁,因為商務活動是不受季節影響的。入境商務旅游者具有較高的經濟地位和社會地位,所以對提高旅游地的知名度、美譽度起重要的作用。
  另外,還有入境修學旅游者、宗教朝覲旅游者、社交旅游者等,他們都有不同的個性特征和不同的旅游需求。總之,不同的入境旅游者的需求差異很大,要求我國的旅游企業要搞清楚客人的身份,做到區別對待。
    三、入境旅游市場開拓對策分析
  1.加大市場開發力度,選準目標市場
  根據我國加入WTO以后的國際旅游市場競爭狀況,考慮我國自身的接待能力和環境,結合我國入境旅游市場的現狀,我國要想在國際旅游市場這塊“大蛋糕”上取得更大的份額,就必須制定市場發展戰略,選準目標市場,開展有針對性的市場營銷活動。就目前而言,我國入境旅游市場的發展戰略應是穩定、擴大、拓展。具體而言,在境外市場上,穩定港澳臺市場,拓展外國人旅游市場;在洲際市場上,穩定亞洲市場,擴大歐洲、美洲市場,拓展大洋洲、非洲市場;在國別市場上,穩定日本市場,擴大韓國、俄羅斯、美國市場,拓展馬來西亞、新加坡、蒙古、菲律賓、英國、泰國市場。在市場發展戰略指導下,選擇適當的目標市場。具體目標市場是以商人、專業技術人員、無職業人員等入境旅游者為主,兼顧其他職業的入境旅游者;以25~64歲年齡段的入境旅游者為主,兼顧其他年齡段的入境旅游者;以入境觀光旅游者、休閑旅游者、商務旅游者為主,兼顧修學、宗教朝覲和社交旅游者等。
  2.加大投資力度,積極開展境外旅游促銷
  境外旅游促銷首先是國家整體旅游形象的促銷,也是國家實力的反映。在過去的20年中,我國政府對旅游促銷活動做了大量的工作,特別是1992年以來,每年都有一個面對國內外游客的主題旅游促銷活動。但是,就我國國際旅游業發展的實踐而言,國家對境外旅游促銷、境外旅游市場開發的投入還是太少。20世紀90年代以來,世界旅游大國西班牙每年用于旅游促銷的預算在8000萬美元,我國的亞洲競爭對手也是不惜巨資用于境外旅游促銷,韓國1993年超過了4000萬美元,泰國、新加坡1995年超過了5000萬美元,而我國總的旅游促銷預算只保持在每年350萬美元左右。所以要加大境外旅游市場促銷投入,有計劃地聘請專家、學者對境外旅游促銷活動進行策劃;要借助大眾媒體,通過多層次、全方位、高規格的促銷,使我國的風景名勝,人文景觀產生名牌效應;要培養造就一批優秀促銷人員,讓他們站在境外旅游市場的最前沿,把握當今旅游市場的最新動向,為境外旅游市場開拓作貢獻。
  在境外旅游促銷時,要針對不同的國際市場制定不同的營銷策略,包括產品定位、價格制定、媒體選擇、渠道安排等,這樣不僅可以使信息準確地傳遞到國際市場,而且還可以降低促銷成本,同時也可以迅速地獲取反饋信息。國家旅游總局應在一些重要的客源國建立駐外代表機構,為中國旅游企業的促銷工作打開暢通的渠道。各級政府部門也要參與旅游促銷活動,積極地在本地舉辦社會文化活動,經濟貿易活動,在境外參加旅游產品交易會、推介會、博覽會等,宣傳整個地區的旅游企業和產品,以樹立良好的地區旅游形象。
  3.加大旅游創新力度,不斷推陳出新
  (1)改進老的旅游產品。從總體上看,我國旅游產品的應變能力不強,需要不斷地充實、完善和創新,賦予新的內容。改進老的旅游產品應重視構成旅游產品的較易變化的部分,如對旅游景區的體育設施、公共設施、住宿條件、娛樂活動等方面進行更新、補充。
  (2)開發新的旅游產品。開發新的旅游產品,總的要求是應以研究和預測旅游市場需求為基礎,既要充分利用旅游資源,又要順應市場需求。要適當提高檔次,做到內容豐富、健康,環境文明、清靜,基礎設施配套較好,餐飲娛樂具有當地特色,進一步抓好產品設計和產品組合。
  (3)推出旅游精品。旅游精品的開發,要堅持“以國際市場為導向,以國內市場為基礎”的方針,起點定得高一些,注意當前和長遠兩個適應性,兼顧國際和國內兩種需求,實現兩個市場的有機結合。推出精品系列的關鍵在于精品項目市場形象的選擇與塑造,在市場運作的過程中,要把握的關鍵環節是市場需求。從1995年起,我國開始了中國旅游精品工程的建設,在文化觀光、度假休閑、會議旅游、特色旅游等方面推出了精品系列,取得了良好的效果。
  4.加大管理力度,確保旅游服務質量上檔次
  (1)良好的旅游環境是開拓入境旅游市場的條件。在國際旅游中,一條龍運作要求直接提供旅游服務的單位、設施與以間接方式參與旅游服務過程的單位、設施總體平衡。也就是說,只有風景秀麗、景色迷人的旅游景區、景點是遠遠不夠的,要求賓館飯店、航空公司、公共汽車、出租汽車、翻譯導游、外幣兌換、購物商店、公共停車場等一起運轉,創造一個良好的旅游整體環境。所以要下大力氣,作好整體規劃,在開發、改造旅游景點、景區的同時,爭取做到直接與間接的基礎設施成龍配套,協調發展,以改善整體旅游環境。
  (2)完美的旅游服務是開拓入境旅游市場的前提。我們的旅游企業必須根據國家的政策法令和國際慣例,建立健全規章制度和服務規范標準,提高從業人員的業務素質和職業道德水準,為廣大的旅游者提供盡善盡美的服務。所有的服務必須從旅游者的需求出發,盡力讓入境旅游者體會到來中國旅游是愉快的、舒適的、安全的,做到讓旅游者“乘興而來,滿意而歸”。同時,借助入境旅游者向周圍人宣傳來中國旅游的經歷和感受,也可誘發周圍人的旅游動機,讓更多的外國人到中國來旅游。
  (3)完善的旅游設施是開拓入境旅游市場的保證。旅游資源、旅游產品具有吸引力,僅僅是旅游動機產生的條件和基礎,而使旅游者產生旅游動機的保證是配套齊全的旅游設施。旅游設施的數量、規模、位置要充分滿足入境旅游者的需要,保證入境旅游者進得來、住得下、玩得開、走得動、出得去。在旅游設施的設計上,要造型獨特,外觀雅致,內部舒適,充分滿足不同地區、不同層次、不同心理需求的入境旅游者的需要。
華北水利水電學院學報:社科版鄭州F9旅游管理婁世娣20032003婁世娣(1962-),女,河南省原陽縣人,河南財經學院國際經濟與貿易系,副教授。河南財經學院 國際經濟與貿易系,河南 鄭州 450002 作者:華北水利水電學院學報:社科版鄭州F9旅游管理婁世娣20032003
2013-09-10 21:31

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