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非法光盤與大眾消費市場
非法光盤與大眾消費市場
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      一、大眾消費市場是研究非法光盤問題的起點
  光盤是伴隨著數字化時代而來的具有劃時代意義的媒體形式。光盤是在70年代末從膠木密紋唱片發展而來的,是數字技術迅速發展的一大重要成果。1984年,第一張激光唱片在菲力浦公司誕生,被時人稱為自愛迪生發明留聲機以來最具革命性的錄音媒介。進入90年代,電子出版物的崛起,打破了傳統紙媒介出版物一統天下的局面,使出版業的發展有了歷史性的突破。盡管出版界對光盤能否完全取代傳統紙介質和磁介質出版物尚存不同看法,但對光盤日益成為現代出版業的發展方向這一點并無異議。當前,我國的光盤出版正處在起步階段,出版者看好這一新興媒體的發展前景,越來越重視對光盤出版的投入。然而,他們在面對來自正常的市場競爭的壓力之外,還要面對來自非法光盤的沖擊。近年來,非法光盤問題已愈演愈烈,不僅嚴重危害社會主義精神文明建設,損害我國政府保護知識產權的國際形象,而且嚴重沖擊了正版光盤市場,破壞了我國新興的光盤出版業的良性發展機制,使我國光盤出版業陷入了惡性的市場環境。因此,必須重視對非法光盤問題的研究,將其作為非法出版活動研究的一個重要課題。
  非法光盤問題較之于非法書刊問題,既有共性,也有其特殊的一面,這是由媒體自身的特點決定的。在制作、復制、運輸、銷售乃至市場需求和大眾消費心理等諸多方面,光盤都有不同于書刊的特殊性。對這些特殊性進行深入研究,有助于提出有針對性的治標治本措施,從根本上解決非法光盤的泛濫問題。
  光盤既是物質產品,又是精神產品,除了具有一般物質產品的屬性,還具有滿足人們精神文化生活需求的精神屬性,兩種屬性規定了光盤的特殊性質。光盤的雙重屬性決定了對非法光盤問題的研究,要從經濟和精神雙重角度入手,它的分析起點應著眼于大眾消費市場。在現代市場經濟條件下,任何經濟活動的邏輯起點和利益的最終實現方式,都要通過市場來完成。光盤只有進入大眾消費市場,才能成為社會性的消費品,才能體現其承載的物質和精神兩方面的價值。
  不必諱言,非法光盤泛濫的事實本身,已足以說明存在著巨大的市場需求的前提。必須強調指出的是,光盤的市場需求與其他精神產品一樣,是以現階段我國人民的購買力為基礎的,它具有三個關鍵要素,一是價格低廉,二是內容品種豐富多彩,三是不可替代性,這是解開非法光盤問題的第一把鑰匙。上述三個要素中,價格低廉適應了普通消費者購買力有限的現狀;內容品種豐富多彩可滿足人們日益增長的精神文化生活需求;不可替代性建立在前兩個要素之上,即在同類消費品中,目標產品具備最優的價格效用比,成為消費者的首選目標。在我國的現階段,就光盤產品而言,不可替代性隱含著一種特殊背景,即正版光盤出版物的發展剛剛起步,一方面,出版單位資金投入、市場經驗不足,另一方面,國內影視音樂作品的創作能力、電子出版物的開發能力還遠不能提供充分滿足市場需求的節目源和各類軟件。非法光盤同時滿足了這三個要素,因此形成的市場需求,一方面成為不法分子制作、銷售非法光盤的動力,另一方面又成為國有光盤業發展的一大制約因素。
      二、非法光盤與大眾消費市場的關系
  光盤問世短短十幾年來,因其儲存量大,可靠性強,保真度高,存取速度快,使用壽命長,應用范圍廣,因而發展迅速,其家族成員不斷擴大,種類包括CD—ROM、CD—ROM/XA、CD—R、WORM、MOD、PCD、 CD—MO、CD—DA、LD、CD—V、CD—I、VCD、DVD、Photo CD、CD—G、 Karaoke—CD等。在各類光盤產品中, 在大眾消費市場上較為普及的是VCD(數碼激光視盤,俗稱小影碟)、CD—DA(激光唱盤)、LD (模擬信號激光視盤,俗稱大影碟)和CD—ROM(只讀光盤)。 它們都屬于出版物的范疇,按我國出版物行政管理部門對光盤制品的劃分,其中前三種屬音像出版物,后一種屬電子出版物。
  在消費市場上常見的光盤中,LD問世最早(1979年),在80年代中期就隨LD播放機一起進入我國。LD進入中國雖早,但主要服務于鐳射放映廳和卡拉OK廳等娛樂場所。1990年8月,鑒于LD 故事片大量非法進口,放映管理失控,導致格調低下甚至內容極其有害的西方國家和港臺地區的LD故事片日益泛濫,給社會精神文化生活造成惡劣影響,中央宣傳部、新聞出版署等六部委發出《關于停止進口和播放激光視盤(故事片)的通知》。1995年,針對LD故事片出現嚴重回潮局面,鐳射放映廳管理混亂, 全國“掃黃”工作小組將關閉所有鐳射放映廳、 停止營業性LD故事片放映活動,作為1995年冬季“掃黃”、“打非”集中行動的重要舉措之一,從根本上解決了LD故事片的非法放映問題。在大眾消費市場上,盡管LD 的音質和畫質皆屬上乘, 但由于價格過高(是錄像帶和VCD價格的10倍以上),可供節目品種少(主要是卡拉OK), 往往使消費者陷入“買得起馬,配不起鞍”的尷尬境地,因而一直未能普及。
  LD的市場劣勢恰好是VCD的優勢,后者由于兼具價格低廉、 內容豐富和不可替代性三種要素,在進入我國市場后的一兩年之內就形成消費熱點,成為最熱門的音像出版物,這一現象,姑且稱之為“VCD 現象”。
  “VCD現象”是我國音像領域特有的一種現象, 西方國家至今未形成VCD消費的規模市場,音像出版物中的主流產品仍是錄像帶和LD。VCD最初是以計算機光盤的形式在我國出現的。 1994 年前后, 裝配有 CD—ROM光盤驅動器的計算機成為VCD的第一批消費者,此時,國內為數不多的VCD生產線主要為國外客戶加工訂單。在VCD硬件播放設備方面,盡管安徽萬燕公司于1993年底研制出世界上第一臺家用VCD機, 但搶先形成規模市場的卻是韓國三星公司的產品,成為其后一哄而起的國內VCD機制造商的市場先鋒。這一局面的形成,除了生產能力和營銷策略因素外,還有進入市場的時機因素,即非法VCD在1995年初開始形成氣候。
  軟件先于硬件形成市場,盜版先于正版形成市場,是在VCD 領域表現出的一種奇特現象。有行家指出,正是非法VCD 的大量需求帶動了國內VCD播放機制造業的空前繁榮。這種說法雖然有失偏頗,但在正版VCD數量少、品種單一,使得巨大的市場空間被非法VCD 占據的事實卻不容忽視。到1995年底,非法VCD已由南向北形成泛濫之勢。與此同時, 為迎合VCD的大量需求而不斷推出的VCD機,成為至今暢銷不衰的消費新寵,生產廠家由最初的一家發展到目前的600家左右,VCD機產量由1994年的2000臺爆炸式地遽增到1997年的1200萬臺。4年間,中國成為VCD的第一大生產國,也是第一大消費國。“強力糾錯”成了家喻戶曉的詞匯時尚,其極具針對性的潛臺詞是不言而喻的。1996年以來,正版VCD 的出版數量和品種開始出現較大幅度的上升,價格也在持續下降。到1997年底,故事片類VCD已降到非法VCD價格的2至3倍左右,卡拉OK類已降到1至2倍左右。正版VCD價格上的劣勢已有所緩解,但非法VCD 泛濫的勢頭仍在持續,主要原因在于,非法VCD在內容上仍具有不可替代性。 以盜版為主流的非法VCD能夠向消費者提供最新的歐美、 港臺以及國內故事影片,這是正版VCD 所難以企及的。從這種意義上說,非法VCD 與合法VCD所占市場份額的格局,是由VCD的精神產品屬性所決定的。
  較之于VCD,CD(激光唱片)的發展較為平穩。CD是音樂的載體,從消費市場看,CD的種類主要是古典音樂、流行歌曲和輕音樂,消費者主要是城市知識階層和大中學生。CD消費市場的成長,大致與大眾文化水平的提高同步,其消費對象由最初的音樂發燒友穩步地向大眾消費群擴展,與此相聯系的是盒式錄音帶市場的萎縮,這與西方國家的類似情況是一致的。與VCD的大眾化消費市場相比,CD的消費市場較為狹小,這一特點決定了非法CD不同于非法VCD急速擴張的狀況。在VCD出現之后,不法分子在利益驅動下,迅速轉向VCD,致使非法CD在經歷了1993、1994年兩個泛濫高峰之后,很快落入低潮。在目前的非法光盤中,非法CD僅占很小的比例。
  CD—ROM 的大眾消費市場是隨著光盤驅動器在計算機上的普遍應用而形成的。家用計算機的普及程度在很大程度上決定了CD—ROM 的消費量。當前,市場上CD—ROM的種類按內容可分為計算機應用工具軟件、游戲、電子圖書、電子報刊四大類。電子圖書又可分為百科、家教學習、圖片素材三類。CD—ROM的開發研制需要很大的前期投入, 這一點與傳統紙媒介出版物有很大不同。另一方面,盡管CD—ROM 的市場需求正在迅速擴大,但受制于硬件設備和知識水平的限制,它的市場容量仍是有限的。上述兩方面的原因決定了CD—ROM 的市場售價只能維持在一個比較高的水平上。例如,著名的科利華“CSC 電腦家庭教師”教學光盤的售價高達近2000元人民幣。美國微軟公司的一系列應用軟件的光盤版的售價更是不菲。這里我們再一次看到非法光盤擠占正版光盤市場的可能性。一個非常普遍的例子是,一張含有近百個計算機軟件的盜版光盤售價僅20元,而其中內含的軟件正版價格竟高達十幾萬元。對消費者而言,這一懸殊比價使非法CD—ROM 較之于其他光盤產品顯然具有更大的誘惑力。據估算,消費者手中的CD—ROM 有十之七八以上為非法盜版制品。從消費心理的角度看,盡管盜版CD—ROM 在軟件的使用可靠性上不如正版光盤有保證,但其優越的價格性能比仍使其成為首選考慮。
      三、繁榮光盤出版事業是解決非法光盤問題的治本之道
  對非法光盤與大眾消費市場關系的討論,旨在為非法光盤的成因問題提供一種新的分析角度。提出這一角度的意義在于,要把對經濟因素的考慮放在一個更加重要的位置上,否則不足以理解為什么在政府多年的嚴厲打擊下,非法光盤問題非但沒有從根本上得到扼制,反而愈演愈烈,成為一種極具反復性的頑癥。然而,強調消費市場的作用,決不意味著要把市場需求同非法光盤的成因劃上等號。處在開放市場中的消費者,以其消費理性決定其消費傾向與選擇。在除毒品、武器等法律明確禁止購買的物品及勞務之外,作為消費者的個人,其消費意圖并不受法律的限制。在出版物領域,有關法律和行政規章沒有規定對純粹個人消費的購買行為的限制性條款,消費者的個人意志是決定性的因素。因此,在分析非法光盤成因問題時,市場需求只作為一個重要的分析角度,而不作為一個構成性要件。這同時意味著,在分析非法光盤的主要成因和提出針對性的解決措施時,市場需求問題都應作為一個重要因素加以考察。
  非法光盤與大眾消費市場的關系清楚地表明,正是由于缺少足夠多的內容豐富、價格適中的正版光盤,才使非法光盤得以乘虛而入,占有了大部分市場份額。既然非法光盤與大眾消費市場有著密切的關系,消費者因非法光盤的不可替代性而決定購買意向,非法光盤的制售者通過市場而實現暴利,那么,解決非法光盤問題的著眼點最終仍應落在光盤市場上。應清醒地認識到,強化市場管理、完善法律法規、加強打擊力度主要是治標層面上的舉措。非法光盤問題的治本措施還在于大力加強正版光盤的出版發行工作,用內容健康、豐富多彩的精品占領市場,提高正版光盤的市場占有率,最終將非法光盤完全擠出市場。如果不能大力推進光盤出版事業,沒有豐富多彩的正版光盤繁榮市場,市場管理方面的任何努力都難以奏效,取得的成果也難以持久。
  當前,繁榮光盤事業應抓好出版、復制、市場建設這三個重要環節。一是要抓好已經和將要啟動的各項重點出版工程,扶持和推動出版單位推出一大批水平較高并為群眾喜聞樂見的音像和電子出版物,占領市場。二是要抓緊利用被處理的生產線建設國家光盤生產基地的工作、使有關設備盡快啟動,形成生產能力(已有50條被處理的違規生產線及被沒收的非法生產線分配給北京、上海、天津、廣東等地的有關復制單位。1997年底前有20余條生產線試生產)。三是要進一步加強音像、電子出版物批發銷售主渠道建設,辦好已經建立的廣州音像城、北京音像電子城、湖北出版文化城等大型音像、電子出版物光盤批發市場,并在上海、武漢等中心城市盡快建立由音像市場行政管理部門直接監督的音像批發市場。
  另一方面,要加強對消費者的宣傳教育工作,利用廣播、電視、報刊等新聞媒體進行廣泛宣傳,培養大眾的法制觀念,矯正不正確的消費心理,使廣大群眾了解非法光盤的社會危害,自覺抵制非法光盤特別是淫穢、反動、盜版光盤,呼吁社會各界積極投入到打擊非法光盤的斗爭中來。1995年末,一篇題為《一個母親的呼吁》的讀者來信在人民日報頭版發表,這位母親憤怒譴責了淫穢光盤對她兒子的毒害,引起了強烈的社會反響,成為1995年冬季“掃黃”、“打非”集中行動的先聲,體現出社會輿論的強大作用。此外,大眾傳媒也要加強自身管理,避免無意間為非法光盤提供市場消費導向。電視臺在作國產VCD 影碟機廣告時,頻繁使用并刻意強調“超強糾錯能力”等提法,播放VCD 機放映破損光盤,畫面仍清晰艷麗的圖像,容易引導消費者購買質量低劣的盜版光盤。此種廣告宣傳,一是純屬肆意虛構和欺騙,二是在客觀后果上,為盜版光盤的泛濫起到了推波助瀾的作用。
  北京
  
  
  
出版廣角南寧17~19Z1出版工作、圖書評介林江19981998 作者:出版廣角南寧17~19Z1出版工作、圖書評介林江19981998
2013-09-10 21:32

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