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企業社會責任行為與消費者響應  ——消費者個人特征和價格信號的調節
企業社會責任行為與消費者響應  ——消費者個人特征和價格信號的調節
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  一、引言
  進入21世紀受西方經營理念的影響,以及對企業可持續發展的深層思考,國內企業的社會責任意識逐步增強,學術界從不同角度探討了我國企業社會責任的問題(金立印,2006;徐二明,鄭平,2006;鄭若娟,2006)。然而,關于企業社會責任的成本與收益問題,國內學術界雖有諸多論述,但基本上是定性、規范性分析,而鮮見對企業社會責任與收益之間的關系進行定量、實證性研究(郭紅玲,2006),特別是從消費者角度定量分析企業社會責任對消費者響應的影響更是缺乏。
  在國外對企業社會責任的研究中,已經有一些學者從消費者響應的角度,對企業社會責任與收益之間的關系進行了實證研究(Brown, 1998; Bhattacharya & Sen, 2004; Mohr et al. , 2005)。這些學者對企業社會責任與消費者的產品購買意向(Sen & Bhattacharya, 2001),消費者對產品的態度(Berens et al. , 2005),公司聲譽評價(Mohr et al. , 2005)等消費者響應(Consumer Response)的關系進行了廣泛的研究,并證實了企業社會責任對上述消費者響應產生直接或間接的影響。
  現有的大部分研究都只是選取了某一方面的企業社會責任行為(如慈善捐贈或者保護環境)來分析其對消費者響應的影響。事實上企業社會責任是一個具有豐富內涵的概念,例如,美國經濟發展委員會關于企業社會責任的“三個中心圈”定義,Carroll(1979)對企業社會責任的“四個抽象范疇”劃分,Modic(1988)對企業社會責任的“八個具體范疇”劃分,等等。國內學者陳迅,韓亞琴(2005)則依據社會責任與企業關系的緊密程度把企業社會責任分為三個層次:“基本企業社會責任”,包括:對股東負責,善待員工;“中級企業社會責任”,包括:對消費者負責、服從政府領導、搞好與社區的關系、保護環境;“高級企業社會責任”,包括:積極慈善捐助、熱心公益事業。因此,鑒于企業社會責任概念的復雜性,為了更周全、系統地考察企業社會責任行為對消費者響應的影響,本文參照國內外學者對企業社會責任的層次界定,分別選取三個層次中的善待員工、保護環境、捐助慈善事業為研究對象,并通過實驗法研究了企業社會責任行為與我國消費者響應之間的關系。
  二、文獻回顧與假設推演
  1. 企業社會責任行為對消費者購買意向的影響
  研究表明消費者對企業社會責任的反應因人而異。Webb和Mohr(1998)發現一些受訪者更多的是按照價格、質量和便利來選擇購物場所,而并非因為企業參與社會事業。但是,實驗研究卻發現企業社會責任對消費者響應有一個積極影響。在Lafferty和Goldsmith(1999)的實驗中,他們利用廣告(運動鞋的廣告)和報紙(一篇虛擬的文章)來控制代言人和企業信任度。積極的企業信任通過對企業在環保和慈善方面的貢獻來給出,結果顯示企業信任對消費者購買意向和品牌有顯著影響。之前營銷領域對企業社會責任的研究都只是證實企業社會責任行為對消費者的購買傾向有間接影響(Brown & Dacin, 1997),直到2001年,Sen和Bhattacharya才證實了一個公司在特定領域的企業社會責任行為會對該領域內具有企業社會責任信心的消費者產生直接影響。
  Sen和Bhattacharya(2001)研究發現企業社會責任高低對消費者的產品評估有顯著影響,并證實企業社會責任與消費者購買意向的關系受到消費者個人特征,消費者對企業社會責任與企業能力的信任程度(CSR-CA Beliefs,簡稱“消費者信任”)、消費者對企業社會責任行為的支持程度(CSR-support,簡稱“消費者支持”)的調節。他們認為可以按照消費者對企業社會責任行為與企業能力的信任程度來把消費者分為兩大類——高信任(High CSR-CA Beliefs)和低信任(Low CSR-CA Beliefs)的消費者;同時消費者也可以按照對公司承担社會責任行為的支持程度,被分為高支持(High CSR-support)和低支持(Low CSR-support)兩類消費者。他們的研究發現當消費者購買低質量產品時,高信任的消費者傾向于購買積極承担社會責任的公司的產品,而不愿意購買不承担社會責任公司的產品。同時他們的研究還發現,對企業社會責任行為支持程度不同的消費者,面對不同商品質量時表現出不同的購買意向。此外,Olsen(1977)研究發現價格水平是人們在購買相對貴重的產品時一個質量感知指標。價格水平的提高,錯誤評估的風險就會增加,購買者會因為缺少購買經驗而對產品更不熟悉。在這種情況下,企業積極承担社會責任的信息能夠增加消費者的購買信心,而消極承担社會責任的信息加大了消費者的風險預期,消費者更不愿意購買。即購買高價格產品時,消費者更看重企業是否積極承担社會責任。基于上述研究的結論,我們提出以下假設:
  H1a:企業積極承担社會責任對消費者的購買意向有正向影響。
  H1b:消費者信任對企業社會責任與購買意向的關系有調節作用。高信任的消費者購買產品時,對企業是否承担社會責任更加敏感。
  H1c:消費者支持對企業社會責任與購買意向的關系有調節作用。高支持的消費者購買產品時,對企業是否承担社會責任更加敏感。
  H1d:產品價格信號對企業社會責任與購買意向的關系有調節作用。購買高價位的產品時,消費者對企業是否承担社會責任更加敏感。
  2. 企業社會責任行為對消費者產品質量感知的影響
  質量有兩種表現形式:客觀質量與主觀質量。前者指真實的質量,是用于對產品的整體描述。Steenkamp(1990)認為,產品的感知質量是一種個人價值判斷,是消費者出于個人或環境要求,對相關質量屬性的一些暗示經過自覺或不自覺的分析后,做出的消費合適程度的判斷。Zeithaml(1988)認為,消費者基于對價格、質量和價值的感知來評價產品,是一種主觀判斷,而不是基于產品的客觀屬性(如耐用性等)而做出的評價。
  Brown和Dacin(1997)研究證實,不同水平的企業社會責任對企業形象和消費者對產品評價(特別是產品感知質量)的影響是一致的。他們的研究發現不同的企業社會責任水平影響消費者對產品質量感知。通過使用虛擬和真實的公司,他們發現不同的企業社會責任水平通過消費者對公司的整體評價會影響其對新產品的偏好。通過前期的研究,他們發現消極的企業社會責任損害消費者對產品質量感知的評價,而積極的企業社會責任使消費者做出對產品質量感知的有益評價(Brown & Dacin, 1997)。Sen和Bhattacharya(2001)研究發現消費者信任對消費者產品質量感知有調節作用,但是,他們認為這種調節作用首先需要消費者自身對公司具有情感上的認同。他們的研究也發現消費者支持與消費者信任一樣,也對企業社會責任行為與產品質量感知之間的關系有調節作用。此外,根據Mohr和Webb(2005)的研究,產品質量感知受到價格水平的影響,高價格會給消費者“該產品質量較好”的心理暗示,從而削弱了企業承担社會責任行為對消費者質量感知的影響;而低價格并不能給消費者此類心理暗示,消費者需要其他信息來評價產品的質量,因而企業是否承担社會責任的行為會對產品質量感知產生較大影響。基于上述研究與分析,我們提出以下假設:
  H2a:企業積極承担社會責任對消費者產品質量感知有正向影響。
  H2b:消費者信任對企業社會責任與消費者產品質量感知的關系有調節作用。高信任的消費者在評價產品質量時,更容易受到企業是否承担社會責任的影響。
  H2c:消費者支持對企業社會責任與消費者產品質量感知的關系有調節作用。高支持的消費者在評價產品質量時,更容易受到企業是否承担社會責任的影響。
  H2d:產品價格信號對企業社會責任與消費者產品質量感知的關系有調節作用。消費者對低價位產品質量的評價,更容易受到企業是否承担社會責任的影響。
  三、研究方法
  1. 實驗設計
  考慮到企業社會責任行為包含多個層次,我們設計了三個實驗,分別研究善待員工、保護環境以及捐助慈善事業三方面的企業社會責任行為對消費者購買意向和產品質量感知的影響。每個實驗均采用2(企業社會責任行為)×2(價格)的組間設計。企業社會責任行為包括兩個水平:0=積極的企業社會責任行為、1=消極的企業社會責任行為。產品價格包括兩個水平:1=1800元(低檔產品),2=4000元(中高檔產品)。同時,為了準確甄別積極與消極的企業社會責任行為是否真正發生影響,我們設計了兩個控制組(不提及任何企業社會責任的信息,產品價格水平分別為1800元與4000元)對消費者響應進行測量。
  2. 因變量
  本研究包括兩個因變量:消費者購買意向和產品質量感知。消費者的購買意向用7級李科特量表測量(我會購買這款數碼相機,1=“完全不同意”,7=“完全同意”)。產品質量感知,包括三個指標(覺得這款數碼相機質量可靠、信賴這款數碼相機的質量、這款數碼相機的質量更讓我放心),也采用7級李科特量表。
  3. 實驗情景
  由于采用現實企業作為研究對象很難克服消費者存在的偏見(Mohr & Webb, 2005),我們選擇了一個生產數碼相機的虛擬公司(A公司)作為研究對象。實驗情景包括購物情景描述與企業社會責任行為描述兩部分(控制組只有購物情景描述)。我們選擇了善待員工、保護環境與捐助慈善事業三個情景來描述企業的社會責任行為,其理由包括:①在有關企業社會責任研究的文獻中,這三個方面都是企業社會責任的重要維度(Carroll, 1979);②這三個情景代表著企業社會責任的不同層次(陳迅,韓亞琴,2005);③這三個方面與人們對企業社會責任的理解相一致,消費者也比較熟悉。
  4. 實驗過程
  實驗過程包括兩個階段:預實驗和正式實驗。預實驗目的是檢驗實驗情景設計是否合理,以及量表信度是否達到要求,一共有127名被試者在課堂上參與了預實驗。數據結果顯示,積極企業社會責任行為、消極企業社會責任行為與控制組三個組別的消費者響應存在顯著性差異(P<0.05),說明操作變量確實發生作用。在變量量表的信度方面,除了消費者信任這一變量的內部一致性信度較低外(Cronbach' s α=0.646),其他變量的內部一致性信度都達到要求(Cronbach' s α>0.80)。在修改了個別信度較低的指標后進入正式實驗。被試者首先被要求認真閱讀一個模擬的購物情景,然后以情景中主人公的角色對購買意向、產品質量感知進行評價。之后,我們對被試的個人特征進行了測量,包括消費者支持和消費者信任兩個方面。一共有410名被試者參與了正式實驗。
  四、數據分析結果
  我們采用方差分析(ANOVA)研究企業社會責任行為對消費者的影響。在剔除了14份不合格問卷后,一共獲得396份有效問卷,有效率為96.6%。
  1. 操作變量檢驗
  我們對企業社會責任的不同水平對消費者購買意向和產品質量感知(Cronbach' s α=0.93)的影響進行了檢驗。通過單因素方差分析,我們發現企業社會責任行為這個操作變量是有效的:與控制組相比,積極企業社會責任行為組別的被試者在購買意向和產品質量感知兩方面的評分都高于控制組;而消極企業社會責任行為的被試者這兩方面的評分都低于控制組,與預實驗結論一致。另需指出的是,消費者支持(Cronbach' s α=0.85)、消費者信任(Cronbach' s α=0.83)這兩個反映個人特征的變量在不同的組別并沒有顯著的差異,這說明被試者對企業社會責任行為的態度并沒有受到實驗情景的影響,而這正符合實驗設計的初衷(見表1)。
  表1 操作變量(企業社會責任行為)檢驗
  F31R624.jpg
  注:**表示P<0.01水平下顯著。
  2. 企業社會責任行為對消費者購買意向的影響
  在檢驗了操作變量的基礎上,接下來我們測試了不同類型的企業社會責任行為是否會對消費者的購買意向產生影響。通過方差分析我們發現,在三個實驗中①,具有積極的企業社會責任行為的消費者的購買意向都要顯著地高于消極的(實驗1:積極均值4.16,消極均值2.47,P<0.01;實驗2:積極均值5.04,消極均值2.24,P<0.001;實驗3:積極均值4.40,消極均值2.94,P<0.01),這說明當企業采取了積極的社會責任行為(包括積極捐助慈善事業,積極保護環境、善待員工等)時,確實會提高消費者的購買意向;而當消費者知道企業社會責任行為的消極報道時,購買意向要明顯地降低,從而假設H1a得到檢驗。
  此外,我們也關注面對不同的消費者和不同價格的產品時,企業社會責任行為對消費者購買意向的影響是否會發生變化,分析結果如表2所示。從表2可以看到,在實驗2中,企業社會責任行為與消費者信任之間存在交互效應;在實驗1與實驗3中,企業社會責任行為(CSR)與消費者支持之間存在交互效應;在實驗1和實驗2中,企業社會責任行為(CSR)與產品價格水平之間存在交互效應。
  表2 消費者購買意向的組間效應檢驗
  F31R625.jpg
  注:*表示P<0.05水平下顯著;**表示P<0.01水平下顯著。
  在消費者信任方面,我們發現在環保實驗中交互效應顯著(P<0.05),高信任的消費者購買意向的差異比低信任消費者要大,假設H1b得到支持。在消費者支持(CSR-support)的影響方面,在捐助慈善事業和善待員工兩個實驗中,面對積極與消極的企業社會責任行為的信息時,高支持的消費者的購買意向差異要顯著大于低支持的消費者(P<0.01),因而假設H1c得到檢驗。
  價格信號與企業社會責任行為也存在交互效應。我們發現:在保護環境實驗中,當產品為中高檔數碼相機(4000元)時,面對積極保護環境與污染周邊環境的企業,消費者購買意向的差異要比產品為低端數碼相機(1800元)時大(P<0.01),與假設H1d一致。而在捐助慈善實驗中結論卻相反,當產品為中高檔數碼相機時,企業是否積極參與慈善事業對消費者購買意向的影響相對較小;而當產品為低端數碼相機時,對消費者的購買意向的影響反而更大(P<0.01)。數據結果表明,企業承担不同方面的社會責任時,對消費者購買意向的影響并不完全相同。
  3. 企業社會責任行為對消費者產品質量感知的影響
  企業社會責任行為對消費者產品質量感知的影響如表3所示。我們發現在環境保護領域與善待員工領域,企業社會責任行為對消費者產品質量感知都有顯著的影響(實驗2:積極均值=4.74,消極均值=2.67,P<0.001;實驗3:積極均值=4.38,消極均值=3.59,P<0.01);假設H2a得到支持。
  表3 產品質量感知的組間效應檢驗
  F31R626.jpg
  注:*表示P<0.05水平下顯著;**表示P<0.01水平下顯著。
  在消費者信任方面,我們發現只是在環保實驗中交互效應顯著(P<0.01),而在捐助慈善事業與善待員工方面都不顯著,不過總體而言,當企業積極承担社會責任時,高信任的消費者對產品質量的評價都比低信任的消費者要高。假設H2b得到部分支持。
  在消費者支持方面,我們發現在善待員工與慈善捐贈中交互效應顯著(P<0.05),這一結果支持了假設H2c。但需要指出的是,面對積極和消極的企業社會責任行為時,高支持與低支持消費者對產品質量的感知很不一樣。對于那些低支持的消費者,當企業披露一些積極捐助慈善事業或者善待員工的信息時,其產品質量的評價比披露消極企業社會責任行為的信息時反而更低(P<0.05),而在保護環境領域卻沒有出現這種情況②。這是耐人尋味的現象,進一步分析見結論與討論部分。另外,我們發現產品的價格水平對消費者質量感知沒有顯著的影響,企業社會責任與產品價格水平的交互效應也不顯著。假設H2d沒有得到支持。
  五、結論與討論
  本文通過實驗方法,研究了善待員工、保護環境與慈善捐助等三個層次的企業社會責任行為對消費者響應(購買意向、產品質量感知)的影響,并引入消費者特征變量(消費者支持、消費者信任)以及產品特征變量(價格)對企業社會責任行為與消費者響應之間的關系進行實證分析。
  (1)研究發現無論是在善待員工、環境保護還是慈善捐助方面,企業社會責任行為對消費者的購買意向都有顯著的影響,這與Sen等(2001)和Mohr等(2005)的研究結論一致。同時,當企業積極保護周邊環境或者給予員工人性化關懷時,消費者對其產品質量也更加信任與放心。這說明隨著消費者對企業承担社會責任期望的增加,消費者也傾向于信任與購買那些積極承担社會責任的企業的產品,這是企業界應該重視的一個趨勢。然而,目前國內很多企業雖然已經“意識”到承担社會責任的重要性,但在“行動”上卻往往漠不關心甚至背道而馳③。這種現象值得學術界與企業界深思。如何能夠讓企業“自愿、主動”承担相應的社會責任呢?制定法律法規,加強社會公眾的輿論監督,以及促進企業自身提高商業倫理與道德等固然是必要的解決方法或手段,但這僅僅是一種“硬約束”。企業天然具有追逐利益(利潤)的特性,如果把企業承担社會責任與其關注的實實在在的利益聯系起來,則更能賦予企業自主承担社會責任的內在動力。在企業眾多的利益相關者中,只有消費者最終能為企業創造價值,因而消費者的選擇(投票權)對企業承担社會責任是一種“軟約束”。正如國際信譽評級機構RepuTex(2005)在《RepuTex框架:中國》報告中指出,中國境內企業社會責任的標準執行負担繁重、難以監督,因而更迫切地需要借助市場力量的方法,促使公司積極主動地利用企業社會責任表現自身與眾不同的差異。這也與Donaldson和Dunfee(1995)從利益相關者角度提出的企業社會責任的“工具性觀點”相一致。該觀點認為企業承担社會責任,關注利益相關者的利益要求,是因為這樣做可以獲得更多的利益④。本文亦從實證角度,發現企業積極承担社會責任對消費者的購買意向以及產品質量感知均有正向影響,消費者的積極響應也讓企業成為了積極承担社會責任的受益者。
  (2)研究發現企業社會責任行為與消費者響應之間的關系,并非只是簡單的相關關系,不同類型的消費者,對企業社會責任行為的響應并不完全相同。對于高支持的消費者,當企業積極承担社會責任時,購買意向與產品質量感知都顯著高于低支持的消費者。同樣對于高信任的消費者群體也有類似的結論。Mohr等(2005)的研究亦發現,當消費者具有較高的社會責任消費行為(Social Responsible Consumer Behavior, SRCB)傾向時,企業社會責任行為對其購買意向與產品質量評價的影響也比較大。國內也有學者對不同人口特征(如學歷、收入水平)的消費者對企業社會責任的認知差異進行了調研(郭紅玲,2006),但尚缺乏從消費者信任、消費者支持以及社會責任消費行為等角度探討不同類型的消費者對企業社會責任行為的響應有何不同。從歐美發達國家企業社會責任運動的歷史經驗來看,這些國家如今之所以都能形成比較完善的企業社會責任行為“自我規制(Self-regulation)”與“社會規制(Social-regulation)”的機制,與消費者群體的權益意識、社會責任意識的提高緊密相關⑤。本文研究亦證實了高支持或者高信任的消費者,在購買產品與評價產品質量方面對企業是否積極承担社會責任更加敏感。因此,通過引導我國消費者提高社會責任消費行為(SRCB)的意識,可以使消費者的選擇對企業社會責任行為的“軟約束”發揮更大的效力。
  此外,還發現企業社會責任作為一個具有豐富內涵的概念,消費者對其具體內容的響應有所不同。例如,在慈善捐助領域,消費者面對積極或者消極的企業社會責任行為時,對低端數碼相機(1800元)購買意向的差異要比中高檔數碼相機(4000元)大。但在保護環境領域卻恰好相反,當產品為中高檔數碼相機時,面對積極保護環境或者污染周邊環境的企業,消費者購買意向的差異要比產品為低端數碼相機大。又如,在善待員工與保護環境領域,企業是否積極承担社會責任對消費者的產品質量感知有顯著影響,而在慈善捐助領域則對產品質量感知卻無顯著影響。特別需要指出的是,研究發現對于那些低支持企業社會責任的消費者,當企業披露一些積極捐助慈善事業或者善待員工的報道時,其產品質量感知比披露負面企業社會責任行為的報道時反而更低,而在保護環境領域卻沒有出現這種情況。
  為什么會出現這一現象呢?我們認為這是由于在消費者心目中,不同類別企業社會責任行為與產品質量的關聯程度存在差異。根據Sen等(2001)的研究,某些社會責任行為與產品質量是緊密關聯的(如肯德基的蘇丹紅事件),另一些則和產品質量無直接關聯(如捐助慈善)。那些低支持的消費者可能認為,企業捐助慈善事業或者善待員工與產品質量本身并沒有太多聯系,如果企業把過多的精力放在這類企業社會責任上,反而忽略了對產品質量的重視。因此,當企業披露正面的社會責任信息時,他們對產品質量的評價更低。這一消費者對企業社會責任漠視現象的存在,也可能來源于消費者對企業“偽善”行為的厭惡。低支持的消費者對企業是否真心承担社會責任持一種懷疑的態度,可能認為企業僅僅是在作秀,或許是想通過一些正面的報道來彌補公司產品或者形象的劣勢⑥。這與羅鑫(2004)和Yeo(2003)的研究結論相一致:前者調查發現77.5%的被訪者認為企業的善事義舉具有商業目的;后者發現消費者會避免消費具有“偽善”行為企業的產品。因此,企業積極承担社會責任雖然總體上可以提高消費者的購買意向與產品質量評價,但同時要注意避免掉進“偽善”的陷阱,特別是當企業尚未很好地履行基本的企業社會責任(如遵守法律、安全生產、質量控制、保護環境)時,盲目追求一些高層次的社會責任(如慈善捐助)以提高企業形象,可能會適得其反。
  本文雖然通過構建定量模型與引入調節變量,對企業社會責任行為與消費者響應的關系作了一些探討,但文章選擇的是一個模擬的購物環境與企業作為研究對象。我們認為在未來研究中如下問題值得進一步思考:①真實市場環境下的企業,其社會責任行為與消費者響應的關系是怎樣的?②不同層次的企業社會責任行為對消費者響應的影響為什么存在差異?③還存在哪些調節變量與中介變量,會影響企業社會責任與消費者響應之間的關系?
  注釋:
  ①實驗1為捐助慈善公益事業的企業社會責任行為,實驗2為保護工廠周邊環境的企業社會責任行為,實驗3為善待員工的企業社會責任行為。
  ②在善待員工與慈善捐助兩個實驗中,低支持消費者面對積極企業社會責任行為時,產品質量感知均值分別為3.60,3.85;而面對消極企業社會責任行為時,產品質量感知均值分別為4.26,4.25;即企業表現出積極承担社會責任行動后,低支持消費者對其產品質量的評價反而更低。在保護環境實驗中,則無論是高支持消費者還是低支持消費者,當企業表現出積極承担社會責任時,其對產品質量的評價都比企業消積承担社會責任要高。
  ③據商務部《WTO經濟導刊》2005年8月發布的中國企業社會責任報告顯示,在所調查的1500家各類企業中,98%受訪企業認為企業社會責任對企業形象的樹立非常重要或者重要,90%認為可以帶來長期收益;然而在行動上,只有8%企業設有企業社會責任管理部,2%企業經常發布企業社會責任報告。此外,2006年《南方周末》的調查也發現,相當數量的世界500強在華投資企業履行企業社會責任狀況不佳,其中31.7%參評企業產品質量遭到中國消費者多次或者重大投訴(參見2006年在華外商投資企業白皮書,南方周末,2006-11-23)。這表明國內企業在承担社會責任的“意識”與“行動”之間存在巨大差距。
  ④Donaldson和Dunfee(1995)也提出了企業社會責任與利益相關者的另一觀點——規范性觀點,其主要觀點是企業有承担倫理性社會責任的義務,不管能否獲得收益,都應該對利益相關者的要求做出恰當回應。雖然“規范性觀點”可能因為強調商業倫理而更讓社會公眾推崇,但就目前國內企業承担社會責任的現狀而言,我們認為“工具性觀點”對于促進企業承担社會責任更有其現實意義。
  ⑤以美國企業社會責任運動發展為例,在20世紀六七十年代之前,美國企業也普遍在一種低社會責任狀態下運行,并導致問題的積累和最終爆發。1965—1977年,社會公眾對大工業行業的平均支持率從68%下降到36%,一些行為主義者組織起來,以談判、演講、抵制購買(Boycotts)、選擇性購買等手段促進企業承担其應承担的社會責任(喬治·斯蒂納,2002)。
  ⑥例如,印尼金光集團(APP)一方面在云南、海南等地毀壞天然林,破壞生態環境;一方面卻通過慈善捐款、政府公關來試圖挽回形象。這一行為受到了消費者的廣泛批評,至今還難消減人們對APP慈善動機質疑。試圖以慈善捐款來模糊企業社會責任,顯然不是一個企業公民應采取的行為。
中國工業經濟京62~69F31企業管理研究周延風/羅文恩/肖文建20072007
企業社會責任/購買意向/產品質量感知/消費者特征/價格信號
本文從捐助慈善事業、保護環境以及善待員工三個層次,對企業承担社會責任行為與我國消費者響應的關系進行了實證研究。數據分析結果表明,三個層次的企業社會責任行為對消費者購買意向和產品質量感知均有顯著影響。本文發現,企業社會責任行為與消費者響應之間的復雜關系,既受到消費者個人特征(如消費者是否支持企業社會責任行為(CSR-support))的影響,也受到產品自身特征(如價格信號)的影響。另外,本文也發現消費者對不同層次的企業社會責任行為的響應存在差別。
作者:中國工業經濟京62~69F31企業管理研究周延風/羅文恩/肖文建20072007
企業社會責任/購買意向/產品質量感知/消費者特征/價格信號
2013-09-10 21:33

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