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企業選擇和發展零售業態的戰略分析
企業選擇和發展零售業態的戰略分析
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      一、影響零售業態選擇和發展的主要因素
  1.目標市場的需求及特點,這是影響零售業態最根本的因素。其理論的邏輯順序是,目標市場→營銷戰略→某種業態,而不是某種業態→營銷戰略→目標市場。因此,構成零售業營銷戰略的因素,便是劃分零售業態的具體依據。它們是:(1)目標市場→市場定位;(2)產品戰略→主力商品;(3)價格戰略→價格特征;(4)渠道戰略→店鋪位置和規模;(5)促銷戰略→銷售方式(服務方式)、服務項目、店鋪設施、商品陳列等。其中銷售方式分為自選銷售、開架銷售和柜臺銷售,其相應的服務方式是自我服務、側面服務和正面服務。以上營銷要素并不是互不關聯的,而是互相聯系,互相影響的,并具有一定的邏輯聯系,大致為目標市場→店鋪位置和規模→主力商品、價格特征→銷售方式、店鋪設施、商品陳列等。即首先確定為何賣、再確定賣什么、怎么賣。不同性質的商品,具有不同的經營要求,因此賣什么決定怎么賣。在影響業態的營銷因素中,主力商品是一個非常關鍵的要素,可以說是衡量業態能否成立的根本標志。
  2.零售業市場經營要素。零售業市場的主要經營要素包括:商品的功用、品牌、種類、品種、價格、質量、款式、服務、行銷等。零售業連鎖發展,究竟采取那種業態,選擇何種經營要素,要取決于有沒有這種經營要素所對應的目標市場——需求;以及了解針對相同目標市場的競爭者——供給,需求與供給是制約基本經營要素的基礎,也是業態選擇的根本點。
  3.市場差異的要素需求。需求的差異性決定了目標市場的不同,而不同的目標市場對經營要素的需求也不同。業態選擇要以市場需求的經營要素為依據,進行科學的邏輯演繹。第一、擬定市場的國內生產總值總體或人均水平較高。市場對經營要素的主要需求為:商品的功用、品牌、種類、價格、質量、款式、服務、行銷等,應選擇無差別的目標市場定位為宜,業態則以超級市場、現代百貨、主題商場、購物中心為佳;第二、擬定市場為新興發達城市或大城市新城區。市場對經營要素的主要需求為:商品的品牌、質量、品種、性能、款式、服務等,應選擇各類老板、白領階層、青年人等目標市場定位為宜,業態則以倉儲超市、現代百貨、主題商場、Shopping Mall為佳;第三、擬定市場為大城市老城區或欠發達城市。市場對經營要素的主要需求為:商品的價格、功用、質量、種類、款式、行銷等,應選擇普通居民的目標市場定位為宜,業態則以傳統百貨為佳。(注:經營要素與業態選擇僅是一般意義上的特征對應,由于每個城市都存在差別化的消費群體,因此連鎖發展的業態選擇仍需以不同的市場環境具體確定。)
  4.競爭者的供給強度與市場考量。將國際通用的分析競爭形勢的主要工具——“帕特模型”(圖1所示)運用于商業競爭格局的分析則為:第一、現有競爭者盈利水平。這是考慮一個目標市場可否進入的主要依據,是進入該目標市場追求平均利潤的基礎。零售業通常以“現狀飽和指數”IPS即單位規模的營利水平,加以反映和確定。第二、多業態在目標市場中的布局與規模。它是分流目標市場需求的一部分,它的分布、規模與盈利水平,是可能獲得該市場占有率的參照系。第三、貨源渠道、商品品牌、商品品種、商品價格、營銷服務、規模經濟等的對比與把握,可以對該市場的綜合狀況有一個整體的估價。通過以上分析,可以明確行業內競爭的性質和強度,理解競爭的復雜程度和準入機會。
  附圖F51N819.JPG
  圖1 帕特模型
      二、企業投資和調整投資方向的分析
    (一)市場需求及其變化
  1.從消費者行為決策看:隨著社會文明程度提高,個人選擇生活方式的種類在增加,生活方式日益多樣化,消費者的需求日益多樣化、時尚化,消費者的購買行為日趨成熟化。一個明顯的特征是:消費需求從“10人1色——10人10色——1人10色”。消費者關注的不再是圍繞一種用途商品品質和價格高低變化,而是滿足特定用途的品質內容,是必要的品質和可接受的價格,更強調商品的用途、功能。
  2.從消費者對消費需求的差異性看:根據消費者的性別,目標市場可分為男性市場和女性市場。隨著社會經濟的發展,無論男性或女性市場都不是單一的需求,既有各自不同的特點,又存在彼此趨同的現象,如化妝品歷來是女性的領地,現在男性也有需求;酒類過去是男性的天下,現在女性也參與進來。消費者所處區域不同,需求也有差別,如南北差別、城鄉差別等等。既要看到這種差別存在的必然性,也要看到隨著地區、城鄉間經濟交流活躍以及交通、通訊條件發展,地區差異正在趨同。
  3.從家庭結構看:目前,家庭結構正在由傳統大家庭向核心家庭轉化,三四口人的核心家庭比例上升,以家庭為單位購買的產品會大量增加,而產品的規格趨于小型化、輕型化。隨著經濟收入水平的提高,家庭用于“第二次購買”的支出增加,如一個家庭擁有兩臺電視機、電冰箱等;子女在家庭中的重要性提高,兒童教育用品銷售增加,高價位的兒童市場得到發展,如鋼琴等樂器近期銷售增加;人們的休閑活動增加,擴展了休閑用品、旅游、美容、健身等產品市場。有些消費者選擇商品由注重質量轉為注重功能,注重感性印象或注重物質的消費時間、空間、服務和附加價值。近期“肯德基”、“麥當勞”的興起,并不在于其產品有什么特殊的地方,而在于適應了顧客的感性需求。
  4.從消費者收入看:隨著由計劃經濟體制向市場經濟體制的轉變,人們的收入也在變化。對于大多數工薪階層來說,過去雖然收入不高,但比較穩定,現在收入水平提高,但具有不確定性,生活開支必須瞻前顧后。工薪階層對經常需要的日用消費品的基本需求,一是方便購買;二是在保證質量的前提下,力求價值便宜。
  5.市場格局看:由原來以城市市場為主,轉向城鄉市場并重。中國13億人口,9億在農村,占全國人口總數的72%,1995年以來農民收入增長連續3年超過城鎮居民,但目前農村銷售僅占社會商品零售額的40%左右。相比之下,農村市場開拓的余地還很大。另外,城鄉市場有很強的繼起性和互補性,對農村市場的開發可以促進城鄉經濟的良性循環,進一步擴大市場發展后勁。因此,培育和開拓這一市場將會是零售業經營中一個新的增長點。
    (二)市場定位與業態選擇
  隨著加入WTO市場放開進程中,我國零售市場業態將發生根本變化,老式百貨店逐步走向衰落,國外超級市場、大型綜合市場、折扣店、便利店、家居中心、專業店等多種類型的業態快速興起。原有按顧客層次區別的市場定位將逐漸被按用途區別的業態選擇所取代。而滿足什么樣的購買用途的商品將是區別商業經營方式的主要標志。為此,選擇業態時應遵循以下基本原則:
  1.提供用途的區別:以食品為例,是每日三餐飯桌上必需的食品,還是隔一段時間才購買一次的食品,或者是偶然性、一次性購買的食品。第一種是食品超市經營的類型;第二種是部分高檔專業食品店和百貨店經營的品種;第三種更多的是地方特色店、禮品店經營的類型。
  2.價格帶的差別:價格帶是指某一類品種的價格以基本價位為基礎從低到高形成的價格范圍,是區別業態的一個主要標志。用途不同,價格帶自然不同。用途的區別意味著使用頻率和購買頻率不同。使用頻率、購買頻率高的商品,價格必須在消費者容易接受的范圍內,而且同類商品價格差異不宜太大,否則不利于消費者選擇購買。相應地,使用頻率、購買頻率不高的商品周轉也慢,價格略高一些也在情理之內。
  3.顧客來店購買頻率的差別:經營商品越是大眾日常生活中使用和購買頻率高的商品,價格帶越低,顧客越是易于、樂于購買,顧客來店頻率越高;相反,經營商品如果是使用和購買頻率低、價位高且價格帶寬的品種,顧客來店的頻率必然低,相應地所需商圈必然也大。
  4.每一店鋪商圈人口的差別:不同業態對商圈大小要求也不同。(1)都市型店鋪:是指那些知名度很高、商圈覆蓋全市甚至更大的商業街市,如上海的南京東路、北京的王府井。在這些街市,店鋪價值巨大,租金漲幅較大,但收益相當穩定,產租能力相當穩定。這類店鋪價格很高,動輒數百萬元,回報也高,適合有雄厚實力的企業涉足。(2)區域型店鋪:是指那些商圈范圍在市內某一區域內的商業街市,知名度、人口小于都市型商業街市,商圈內人口約50萬左右,中等城市商圈內人口10萬至20萬人。(3)社區型店鋪:是以一個大型社區或數個大型社區為商圈,區內有10萬至30萬左右居住人口,中小城市區內人口為5萬至10萬人。社區型店鋪大多用于銷售生活必須的日用品,營業收入較穩定,因此店鋪投資回報或租金也較穩定。(4)便利型店鋪:該類店鋪最大優點是商業銷售和服務的便捷性,投資量比較小,適合大眾普通投資者介入。(5)特色專業型店鋪:在一條商業街上,幾十甚至幾百家商家經營同類或相關數類的商品,從而形成了街市的專業特色。由于競爭,特色專業街一般具備價格優勢,商品豐富,服務水平高,商圈會不斷擴大,顧客越來越多,營業收入越來越多,店鋪的市場價值也越來越多,店鋪的市場價值也越來越高。這類店鋪適合對某一行業有所了解的專業經營者經營。
    (三)企業對零售業投資行為的分析
  1.企業投資的影響因素分析
  (1)店鋪的地理位置。店鋪的地段一般有三類:成熟的叫中央商務圈,成型的商圈和住宅小區內部。在成熟的中央商務圈投資店鋪,投資額較大,不同商務圈的性質及發展程度,都將直接影響店鋪的經營效益水平及場地的租金。在一些中心商圈的小店鋪做生意,有固定的人流量保證,同時還具備商業繁華地段有人氣聚集效應,大型商場進駐的地方有規模以及品牌效應;就業中心區為住宅區提供了需求市場,住宅區為就業中心區提供了充足的勞動力,對店鋪來說就進入了迅猛的“拉升期”而店鋪的興起,將激活住宅與就業的二度興旺,特別是新建樓盤的品質和價位會有明顯提高,這反過來又會使店鋪的增值更為可觀。(2)服務對象及經營商品。位于交通運輸站的店鋪,以上班族為主要服務對象,應以經營日常用品以及價格低較且便于攜帶的消費品為主。位于住宅附近的店鋪,以居民為主要服務對象,應以經營綜合性消費品為主。位于辦公樓附近的店鋪,應以經營文化辦公用品為主,且商品檔次應較高。位于學校附近的店鋪,應以文具,飲食,日常用品為主。由于學生購買能力有限,應以中、低檔用品為主。寒、暑假對這些店鋪影響很大,房地產投資者對此必須有清楚認識。(3)店鋪專營的人員素質。商業店鋪經營者的水平高低是投資商業店鋪能否盈利的關鍵,投資者應注重選擇好的租戶,聘請高水平經營人員,或經營能力強的人員。(4)是否有良好的店鋪規劃設計。高水平的規劃設計,可使得店鋪顯得品種繁多而井然有序,從而吸引顧客。
  2.投資不同業態的機會成本與收益分析
  店鋪投資是投資回報較高、受益年限較長、投資風險較小的投資項目之一。店鋪投資者以一次資本投入,然后在長期租賃經營中回收投資取得利潤。現階段、投資店鋪6年—8年可收回全部投資,年收益率約為16.6%。與其他投資工具如證券、古董、貴金屬相比較,它具有投資收益穩定、擁有實物、不容易滅失(土地的永存性)的優點,既可直接投資自用,也可間接投資取得投資回報:證券投資盡管收益很高,近年來股市的平均年收益率為10%,但其受外界影響比較大,投資風險高,同時不具備間接投資的能力;古董投資如果購買的是精品,5年翻番相對比較容易,年收益率為20%,但它容易滅失,有失竊的風險,在現在信用缺失的贗品盛行,容易發生買假的風險;貴金屬主要是儲值功能,近年來其升值潛力幾乎沒有;店鋪投資最大的風險在于商業蕭條時,租金低,可能會有租不出去的風險。
  投資店鋪的收益主要是商業利潤。在商業投資中,含有了店鋪投資的成份,因而商業利潤中包含了店鋪投資的收益。店鋪投資利潤的計算辦法是:按市場比較法(即比照同一地段其他鋪位的租用價格)對所用店鋪的租價進行評估,評估所得出的數值,即是店鋪投資的收益。此外租金也是店鋪投資的回報。
    (四)未來企業的競爭與合作博弈
  模型Ⅰ——數量限定型市場兼并
  假設在一個三個寡頭型市場,其成本函數是一樣的并生產標準化產品,每一企業都從市場總需求中減去其他兩個公司產出后的剩余需求中追求贏利最大化。換句話說,我們考慮的情況是Cournot三寡頭。企業Ⅰ和企業Ⅱ合并的話會給市場帶來什么樣的影響?
  企業行為將通過確定企業Ⅲ在其剩余需求曲線上確定邊際收入等于邊際成本而得到相互作用曲線得到描述。這能給我們一個如何相互反應界面,其反映了企業Ⅲ的產品如何響應企業Ⅰ和企業Ⅱ的產出。
  因為企業Ⅰ和Ⅱ有相同的成本函數,在平衡狀態下將會有同樣的產出。在不平衡狀態下保持他們的產出水平一樣并不改變最終結果,這樣我們就能夠以兩維空間畫出它的反應曲線,因而,企業Ⅲ的反應曲線可用圖2表示,其反映了在企業Ⅰ和Ⅱ產出一樣、產出既定的情況下企業Ⅲ的產出。
  附圖F51N820.JPG
  圖2 數量限定市場及反應曲線
  類似地,在企業Ⅲ和其他兩個企業產出水平既定、企業Ⅰ和Ⅱ的產出水平一樣,企業Ⅰ和Ⅱ兼并前的反應曲線反映了每一個企業的產出的水平。
  值得提出的問題是為什么兼并會改變市場績效?實際上,對企業的反應曲線什么也沒有發生。兼并后,企業Ⅲ遵循企業Ⅰ和企業Ⅱ最大化利潤產量后的剩余需求曲線。
  在企業Ⅰ和企業Ⅱ總產出既定、產出水平一樣的情況下,企業Ⅲ的反應曲線表示它的最大盈利產出。另一反應曲線表示在企業Ⅰ和企業Ⅱ產出一樣、企業Ⅲ既定的情況下,企業Ⅰ和企業Ⅱ的一體化最大盈利產出。
  但考慮兼并后共同來確定以前企業Ⅰ的產出是多少而現在正好是被抹殺了的企業分界線Ⅰ。
  盈利最大化要求合作管理以獲取在分界線Ⅰ的產出水平上使企業邊際收入等于邊際成本。亦即:
  MR[,1]=P+q[,1](Δp/Δq[,1])+q[,2](Δp/Δq[,1])=MC(1)
  其中:Δp/Δq[,1]<0是分界線Ⅰ上產量的邊際增加而價格的降低。
  兼并前,隨著價格的下降,分界線Ⅰ的邊際收入少于分界線Ⅰ的產出邊際損失。對合并的企業而言,兼并對其邊際收入增加了一個因素。當分界線Ⅰ的產出增加,分界線Ⅱ上接受的產品售價將降低。
  合并前,企業Ⅰ的產出增長對企業Ⅱ的收入損失是漠不關心的。合并后,在產出水平既定的情況下二者均關心對方兩條分界線上的收入變化。
  因為分界線Ⅰ上的產出限制將增加分界線Ⅱ上的收入(反之則相反),與兼并前獨立企業的產出比較,企業將限定在分界線上的產出。以圖2為例,分界線Ⅰ和Ⅱ的反應曲線沿著逆時針方向旋轉。企業Ⅲ在分界線Ⅰ和Ⅱ上的產出,兼并后少于兼并前。
  寡頭平衡從E[,1]移至E[,2]點,由于產出約束企業Ⅰ和Ⅱ趨向于提高價。但是仍保持獨立的企業將利用企業Ⅰ和Ⅱ的產出約束擴大產量。由于企業Ⅲ的產出增加,市場的總產出和總供給的降低將少于企業Ⅰ和Ⅱ的產出減少量。
  由于兼并企業不能控制仍保持企業的決定,兼并后其盈利可能比兼并前要少。因此可以推論出:若需求曲線是直線型,而邊際成本又是常數,兼并將比自然擴張減少20%的產出。
  結論:除非進入和擴張成本很高能夠防止邊緣企業擴張產量。
  模型Ⅱ——價格限定市場兼并
  在價格限定的寡頭中,某一企業的市場需求不僅取決于其產品價格,而且取決于其價格與市場平均價的差價。在產品差異化的情況下,企業可以提高其產品價格而不損失銷量。產品差異化程度越大,售價提高,銷量下降的越慢。
  在這一市場中,價格反應曲線是下趨的。其他企業價格越高,則某一企業也會發現價格高一些盈利情況更好。
  在價格限定性市場,兼并的影響可用圖3的反應曲線來得以說明。
  附圖F51N821.JPG
  圖3 價格限定性市場及反應曲線
  我們仍然考慮三寡頭型市場、企業Ⅰ和Ⅱ的兼并。圖3表示:在定價一致的情況下,企業Ⅲ及其企業Ⅰ和Ⅱ的反應曲線。
  企業Ⅲ的反應曲線表示,在企業Ⅰ和Ⅱ定價既定,且一樣的情況下,企業Ⅲ盈利最大化價格。其他反應曲線表示,在企業Ⅲ價格既定的情況下,企業Ⅰ和Ⅱ一體性盈利最大化價格。
  企業Ⅰ和Ⅱ的兼并并不移動企業Ⅲ的反應曲線。但卻改變發生兼并的企業的邊際收入線。兼并后,兼并企業關注分界線Ⅰ上的價格增長帶來的分界線Ⅱ上的產品生產多樣性的增長(反之,則相反)。兼并后,不管企業Ⅲ定價高低,企業Ⅰ和Ⅱ將比兼并前定價更高。企業Ⅰ和Ⅱ的反應曲線將逆時針旋轉。
  兼并后,企業Ⅰ和Ⅱ將提高其價格。這將導致企業Ⅲ產品需求的增加。企業Ⅲ為謀求最大盈利所做出的反應是提高其產品價格。
  邊緣企業對兼并的反應是像大企業一樣,同方向的改變產品價格。這與數量限定型市場主導企收約束產出、地緣企業擴張產量的情況不同。
  在價格限定型市場,兼并企業總是趨向于增加盈利和擴大市場勢力。
  結論:兩重選擇
  模型Ⅰ——寡頭對抗與合作:不管大型貿易商之間的對抗與合作如何進行,相互之間的盈利分配確實公平的。
  模型Ⅱ——談判:大型貿易商與大型零售商之間,由于相互依賴和促進,合作雙方受益、對抗則雙方受損。因此,短期而言,易于合作,合作地位和盈利分配較平等;長期而言,情況則很可能出現變化,因為只有大型零售商最接近并向消費者提供服務——真正競爭鋒刃的主牽。
      三、建設和完善良好的市場環境
  1.轉變經營觀念,強化現代意識。將觀念從以單一消費者為中心向以消費者和競爭者為中心轉變,重視競爭對手的研究;從感覺經驗型向科學經驗型轉變,重視科學的策劃與可行性研究。強化市場定位意識,定位準確,才能充分發揮企業特色,在激烈競爭中取得一席之地。
  2.轉變政府職能。推進行政審批制度改革,增強其透明度和公開性;打破地方保護和部門、行業壟斷,廢除阻礙統一市場形成的各種規定,建立和完善全國統一、公平競爭、規范有序的市場體系,充分發揮市場配置資源的基礎性作用。
  3.規范流通秩序。重點是加強行業管理,逐步建立行業協調機制,形成行業規范及進入許可制度,克服盲目性和隨意性,要通過政府的法規保證各類商業成份的平等競爭,打破地區封鎖、行業壟斷,鼓勵跨地區商業經營組織的發展,制止不正當競爭行為,打擊假冒偽劣商品經營。此外,政府還將加強對流通產業政策、消費信貸政策等的研究,為零售業的健康發展創造條件。
  4.追求合理規模:擴展與延伸。擴展規模有四方面問題需要研究:一是業態擴展,百貨商店可以進入超市領域,超市集團也可以進入便利店領域或雜貨店,也可以延伸自身領域;二是空間擴展,是本地擴展,還是外地擴展或全國擴展,需要進行可行性分析;三是時間擴展,根據市場與自身實際確定空間、業態擴展的時間表;四是選擇擴展的組織方式,是股份。
  5.注重市場績效。重視零售業的管理與效益,擴展集約經營,明確規模擴大不等于效益的增加。零售企業效益的提高還有依于科學的管理及人員素質的提高。企業投資零售業的實質不是追求規模,而是效益,而效益來自規模,更來自科學的管理。
  總之,未來要想在跨國零售集團無處不在的環境中獲得成功,國內零售業主及其經理們的態度具有極大的意義。我國應當在積極奮戰的同時認清以下積極的因素:跨國零售集團的進入不僅會帶來競爭,同時也可以幫助國內零售企業共同開發消費者需求,并培訓國內零售管理人員、開拓管理視野。競爭的關鍵在于要學會如何對跨國零售集團避實擊虛,在一段時間內找到互利共存的方法,從而在與跨國零售集團的競爭中存活下來并快速發展。
哈爾濱商業大學學報:社科版F51商貿經濟高晶/許雯20032003 作者:哈爾濱商業大學學報:社科版F51商貿經濟高晶/許雯20032003
2013-09-10 21:33

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