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傳統零售業態與新型零售業態的共存與發展  ——以南京零售業為例
傳統零售業態與新型零售業態的共存與發展  ——以南京零售業為例
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  一、零售業態的演變
  縱觀零售業態的發展史,從農業社會的集貿市場到工業社會的百貨商店(Department store)再到后工業社會的“新業態”——超級市場(Supermarket)、“大賣場” (hypermarket)、 銷品茂(shoppingmall)等等,可以看出零售業態的發展和提升的歷史過程就是業態與人的消費行為、消費需求,相互促進、相互適應的過程,是一個從簡單到復雜、由低級到高級、從單體到復合體、由單純買賣到多功能化,不斷適應社會需求的過程。
  我國零售業態的變革,總體上反映了零售業發展的一般規律,但也有其獨特的社會經濟背景和發展軌跡。我國零售業在長期激烈的競爭與實踐的過程中變得日益成熟的同時,又銳意變革,不斷創新。一方面,新的零售業態不斷涌現,以滿足人們日益更新的需求,某些新興業態的出現,跨越了資本主義商業革命一百多年的歷程;同時,傳統零售業態也不斷進行戰略調整,并煥發著新的生機與活力。從而形成了目前的傳統零售業態與新型業態共爭共存的格局,并出現新老業態經營模式相互融合的現象。
  二、南京市零售業現狀
  古都南京地處“長三角”都市圈,其零售業態呈多樣化、現代化、差異化、細分化的發展格局,而且規模效應明顯。傳統業態不斷向規范化、現代化發展,是南京零售業的重要組成部分,與此同時新型業態不斷涌現,呈現出多業態差異化共存共榮的格局。市場需求的多層次造就了業態的多元化,現存零售業態各具特色,它們通過功能差異性在各自細分市場上生存。
  (一)傳統百貨零售發展穩健,新型業態勢頭迅猛
  傳統百貨零售業穩步發展。自加入WTO以后.新興的零售業態迅猛發展,傳統的百貨店已由過去的第一大業態退居后位。盡管如此,南京百貨零售企業在零售市場日益激烈的競爭中注重以“消費者為本”,大搞特色經營,不斷更新,發展穩健,引導并適應了消費者的需求,并有效地拉動了南京的消費品市場。
  隨著南京作為區域商貿中心城市地位的日益突顯,城鎮化進程的加快,與百姓生活聯系密切的超級市場獲得迅猛發展。專業(賣)店迅速崛起,成為零售市場的主體業態。自2001年五星電器在南京開設第一家專業大賣場,率先走上專業化之路后,汽車、數碼、手機、家居建材等行業的專業市場如雨后春筍般不斷出現,并以其較低的價格、專業的服務、連鎖經營等優勢,迅速分割了市場份額。(見上表)
  南京市限額以上零售業主要情況(2004)
  F51R670.JPG
  資料來源:南京市統計年鑒2005。
  新型業態層出不窮,競爭力不可小視。除了百貨店、超市和專業 (賣)店等業態以外,折扣店、便利店、網上購物、電視購物、郵購等新興業態不斷涌現,成為與大型業態并駕齊驅的零售業態。
  (二)傳統零售業態與新型業態間經營模式的相互滲透
  面對競爭不斷加劇的零售市場,特別是我國加入WTO后,為了降低成本、迎合消費需求,各種零售業態紛紛引進先進的技術、科學的管理和靈活的經營機制等,同時注重吸收其他業態的經營優勢,擴充和完善自身的功能,提高市場競爭能力,最大限度地滿足消費需求,適應新的環境,保持自身的生命力。
  1.傳統零售業態——百貨業的經營呈現專業化、特色化、超市化
  南京百貨業競爭的激烈程度已達到無以復加的地步。同時,國際商業的進駐,加劇了南京零售業態的分化。傳統的“千店一面”的百貨業已沒有了生存空間。百貨店只有針對自己的目標顧客開展錯位經營,形成特色,才能在激烈的競爭中求得生存與發展。如金陵購物中心、金鷹國際等突出提供精品化、時尚化商品;而南京新百、中央這樣的百貨店則主要面向普通的大眾消費群。
  采用會員制可以說是倉儲式商店的一大特色。然而,近年來越來越多的百貨店也開始借鑒會員制的經營理念。南京較有實力的百貨店幾乎都推出了“VIP貴賓卡”等,這種卡與會員卡是類似的。它可以幫助零售企業找到潛在的穩定目標客戶,以便為他們提供有針對性的服務并建立良好的客戶關系。同時,現代百貨業借鑒了新型業態的更加人性化的服務以及開架式的銷售方式,極大地方便了顧客。
  2.新型業態中出現“百貨化”經營
  最初我國超市的發展主要是替代了原有副食店、菜市場的功能,目標市場主要是周邊的常住居民,這就決定了超市經營的商品基本上以生鮮食品、生活必需品等大眾型商品為主體。這種商品結構的差異也是超市與百貨店兩種業態的重要區別,然而隨著社會的發展,綜合超市的出現正在淡化這種差異。綜合超市通過增加日用類、穿著類、家電類等商品,使超市的經營品種得到極大豐富,提高了超市的“一站式服務”水平。
  在超市呈現“百貨化”的同時,專業(賣)店提供的商品和服務也變得更加豐富。最初的專業(賣)店提供的一般是某一品牌或某一類的商品,然而隨著“一次性購足”消費方式的興起,專業(賣)店提供的服務也更加“百貨化”、系列化。如現在的建材市場、家居市場、汽車百貨店等專業店在提供相關產品的同時也提供配套的系列商品和服務,這在有限的空間內給消費者帶來了極大的便利性和滿足感。這些變化在適應消費者高效率購物需求的同時,也給專業店帶來了更大的市場空間。
  三、傳統零售業態與新型業態融合趨勢的探索
  縱觀國內外零售業的發展歷程,由零售學中經典的零售業結構演變理論,如“零售之輪理論” (wheel of retailing hypothesis)、自然選擇理論(natural selection theory)等,可知零售業態的演化是經濟、人口、社會、文化、法律及技術等綜合因素共同作用的結果,在歷史的不同時點必然地、內在地要求有與之相適應的零售業態產生以滿足人們的需求。
  作為WTO成員,我國的零售業正逐步融入國際市場,影響零售業發展的因素不斷變化,行業競爭將日趨激烈。同時,隨著南京城市的發展,長三角“都市圈”的建立等,這一系列因素正在催生零售業態新的革命。同時,“成熟”業態也會不斷適應新的環境進行自我調節與創新。
  (一)零售業態的影響因素分析
  零售業態演變史說明各種業態的形成和發展是先后有序、融合變異的,有其內在的必然性。
  第一,經濟發展和市場競爭是一切零售業態產生和發展的前提。中國已全面進入城市化加速發展的時期,多中心城市正成為大都市發展的共同選擇。在城市化過程中,為避免城鎮在功能上過多依賴主城,充分發揮南京作為區域中心城市的職能,市政府在規劃中已經明確提出:除完善主城中心體系外,在新市區及周邊縣、鎮培育次區域商業中心,合理布局不同零售業態,優勢互補。隨著南京城市空間結構的演變,新的居住聚集地逐漸形成,如江寧、江北、城東等,這為商業網點的擴張提供了契機,同時也帶走了市中心商業區的部分商機。自2004年底,中國零售市場已全面對外開放,零售業的競爭正日益國際化,城市人、城市家庭的生活消費理念正逐步與國際接軌,新的消費模式、商業模式也將不斷涌現。
  第二,消費需求和消費方式的變化是業態蛻變的先導。業態變革總是對應于大眾消費水平的提高和消費方式、需求的變化而發生的。各種業態分別代表著滿足不同性質的消費需求的經營方式。2005年,南京人均GDP已達5000美元,按照經驗,南京將迎來“汽車社會”。從2005年南京批零貿易企業商品銷售情況看,由于汽車消費的高速發展,以及住宅消費的持續升溫等因素,耐用品、大宗商品的銷售同比增長過半,這些消費熱點又促使相應消費場所的出現。與此同時,工業消費品價格持續走低,這激發了消費者對消費品更新換代的欲望,城市消費結構升級明顯加快。人們的消費行為也更加注重個性化、多樣化、高檔次、時尚化、便捷性、休閑性。
  第三,技術進步促進了零售業態的生成與發展。縱觀世界零售業的歷史,可以發現各種業態的產生和發展無不受技術的影響。正是由于技術的進步,加速了業態的成型,從而也加速了業態模式經驗的運用和推廣。據統計,至2005年末南京市404個限額以上批發和零售企業中,銷售時點管理系統的應用率為13.1%,營銷信息管理系統的應用率為8.4%,這些數據較2003年都有明顯上升。這表明先進技術的應用促進了南京零售市場的繁榮。
  第四,社會文明與社會發展促進了零售業態的競爭、組合和更迭。社會文明的發展和進步,不斷刺激著人們對物質生活與精神生活提出更高的要求與期望。現今,人們比以往任何時候更追求購物的便捷、服務的周到,以及更為寬松的心理空間與人際空間。隨著社會的進步,生活節奏的加快,購物已越來越成為一種功能性活動。
  第五,城市交通條件影響業態的發展。交通條件的改善可以改變城市購買力的分布。便捷的交通一方面可以有效疏散中心區的人流和物流,同時也為超市、大賣場等大型業態布局在郊區提供了條件。延伸至郊區的快速通道的建設,以及過長江隧道的即將通行等交通條件的改善,使得人們愿意居住“郊區化”,從而帶動消費市場的“郊區化”,進而催生相應的零售業態。
  (二)傳統零售業態與新型業態“共爭共榮”的趨勢分析
  目前,南京地區的零售業呈多種業態共爭共存的局面。只有多種業態形成一種合理的結構,呈現出各自的特色,承担不同的功能,形成對立的統一體,才能保持共爭共榮的局面。隨著中國社會的快速發展,消費環境正起著革命性的變化,零售價值也有了新的內容:尊重消費者的個人需求,滿足和超越消費者的期望而非基本需求,高效地將消費者的“零售經歷”個性化,積極領導社區發展而不局限于參與。這是中國零售業的發展路標。新老業態在追求各自經營特色的同時,為適應不斷變化的環境,相互借鑒融合,不斷創新,以使業態間的功能互補性得以有效發揮,實現“共爭共榮”。
  1.現存主要零售業態的發展趨勢
  由零售業態的影響因素可知,人們越來越追求個性化、享受型、便捷型的生活消費方式。為了維持自身在零售行業中的地位,傳統業態百貨店將會更多地吸收相對新型的業態的經營理念,向細分化、精品化方向發展,逐步調整自己的商品定位。同時,百貨店也會突出自己的服務優勢、文化特色,迎合特定目標群的品味。
  面對新型業態強有力的競爭,百貨業借鑒新型業態的連鎖經營模式擴大市場,優選全球資源。2005年,中國連鎖百強中有多家零售企業都是主要以百貨連鎖挺進連鎖百強的。如北京華聯集團投資控股有限公司(第6位)、江蘇文峰大世界連鎖發展股份有限公司(第 21位)等。南京中央商場也已制定了五年發展計劃,發展連鎖30家,以實現百貨店的跨地區經營。有實力的百貨店還會順應潮流開展網上業務,并進入城市的次商業中心。這樣即能促進傳統百貨業態的發展,又能滿足次級市場消費者的需求,并緩解了市中心的交通壓力,更能促進南京城市經濟的健康發展。
  新型業態通過“非人的技術”取代了“人的技術”,逐步成就了自己的絕對地位,同時在商業運作過程中也吸取傳統商業文化中的“情感買賣”,為顧客提供更為人性化的商品和信息服務。隨著南京城市化進程的加快,城市人口迅速增加,大型綜合超市、賣場、便利店等有了更為廣闊的市場空間,如南京蘇果在五六年的時間里就發展成了連鎖超市巨頭。同時,房市、車市的繁榮,使得相應的專業店在城市還會有長足發展,同時專業(賣)店將進一步向個性化、綜合化方向發展。各色精品(名品)專賣店將不斷呈現,并向一些大型高檔商業設施進駐。隨著人們需求的不斷更新,零售業態將會相應地蛻變、革新,更加的人性化、現代化。
  2.傳統業態與新型業態間的功能互補性將得到進一步發揮
  業態的產生是以市場為導向的,每種業態都有自己的生存條件和存在價值。任何零售企業的業態本身都是市場行為與企業行為的結果,正如零售理論所認為,它是適應不同經濟發展階段與客觀需要而出現的,各業態之間是一種功能互補、相互依托的關系。
  中國的消費市場正處在向“休閑型消費”過渡的階段,隨著南京市郊區化和郊區城市化的推進,密如蛛網的高速公路、地鐵、過江隧道、輕軌等快速通道的出現,以及“汽車社會”的到來,南京市中心區和郊區之間,南京市和周邊城市之間將幾乎沒有了空間距離。南京的城市發展將進入長三角“都市圈”和“大都市帶”的新階段,而原有的零售業態似乎很難輻射到新的城市空間范圍。這就給集購物、休閑、娛樂(體驗)為一體、融合多種商業業態的大型商業設施,如銷品茂、購物中心等創造了發展機遇。如江蘇紅太陽集團就將在南京江北打造“華東Mall”。
  銷品茂(Shopping Mall)是舶來品,事實證明這種商業形態有助于改變城市的發展格局,加速城市化進程,改變原有的城市形象,形成新的城市中心。銷品茂多集中于郊區或幾個城市之間,具有龐大的體量和無所不包的功能,商圈輻射通常為100公里左右。在其內部空間,大賣場、超市、專業名品店、百貨公司、娛樂休閑中心等一應俱全。這種大型商業設施綜合了各零售業態的功能,使零售業態間的功能互補性得到充分發揮,并迎合了如今人們的生活消費理念:便捷化、個性化、休閑化的“一站式”體驗消費。與此同時,百貨商店、超級市場、倉儲商場等業態作為20世紀零售業態的成功典范,曾經并將繼續為滿足人們的物質文化需要作出貢獻。
  城市一直都是商業文明的策源地,不斷提升的商業業態是城市發展的重要“動力因”,而不斷合理擴張的城市空間又為商業業態的發展提供了最好的“平臺”。有學者研究表明,當城市化水平為30%左右時,商業網點呈現向心集聚,當城市化水平達到70%時,商業網點則會出現離心集聚。結合南京實際—“向心購物”在很長一段歷史時期內仍將是南京市民購物的主流。因此,在業態的區域布局上,結合傳統業態與新型業態的互補性在不同等級的商業中心,既要適度集中布局傳統業態和新型業態的商業設施,實現不同業態的共爭共榮,又要避免同類商業設施的商圈交叉太多,以減少惡性競爭,從而降低成本和完善商業功能。同時,輔以便捷的城市交通,這樣既可以有效疏散中心區與郊區的人流和物流,從而改變城市的購買力分布,同時也為大型新型業態在郊區的發展提供了條件,順應了城市化進程,完善了次商業中心的功能。盡管目前我國各種業態在發展過程中仍存在很多問題,但是,隨著國內零售市場的發展,以及我們對各種零售業態內涵的深層理解,再加之借鑒國外的經驗,我國零售行業的發展必將更加規范化,新的零售業態會不斷涌現,成熟業態也將不斷革新。

經濟研究導刊哈爾濱105~107F51商貿經濟于秋玲/管馳明20072007
于秋玲,管馳明,東南大學經濟管理學院。南京 210096
作者:經濟研究導刊哈爾濱105~107F51商貿經濟于秋玲/管馳明20072007
2013-09-10 21:33

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