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關于建立競爭者情報系統的思考
關于建立競爭者情報系統的思考
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  (賀廣明 青島大學國際關系系 青島 266071)
  市場經濟本身是競爭經濟,一開始就重視對競爭者的研究。現代企業競爭日趨激烈復雜,取勝依靠周密、得當的競爭戰略,而競爭戰略制定的核心是富有洞察力的競爭者分析。全面、準確地掌握競爭者情報是對競爭者分析的基礎。因而,對與競爭者情報有關的問題進行專門細致的研究是十分必要的。
   1 競爭者情報在企業情報系統中的地位
   1.1 競爭者情報是企業所收集的市場情報中的高層次情報
  在企業所收集的市場情報類型中,以往的研究成果只是把競爭者情報作為彼此分離的九種情報類型中的一種,沒有揭示其間的關系。實際上,從市場營銷學角度進行分析,這九種類型的情報之間存在著有機的相互聯系,如圖所示,構成金字塔式的企業市場情報層次圖。
  圖 企業市場情報層次圖
  (附圖 g97k07.JPG
  在這個企業市場情報層次圖中,相鄰情報層次之間存在著比與其他層次更為密切的關系,即上一層次對下一層次的依存關系,這種依存關系表現為下一層次是上一層次的基礎或背景。
  市場環境情報包括目標市場所處國家或地區的政治、經濟、社會文化、自然條件等環境情報,反映了消費者的生存環境,因而決定和影響消費者的需求;而反映消費者需求的情報是企業技術開發的導因,民用品行業企業技術革新的80%來自于顧客的意見;技術情報則是新產品開發的基礎或手段;本企業產品與競爭企業產品對市場的占有率(由市場容量情報表征)取決于產品的數量、質量及營銷策略等多方面因素;市場容量的變化是除產品成本等自身因素以外決定產品市場價格的外在因素(中國長虹彩電1996年3月的降價就是針對國外品牌對中國市場的蠶食作出的,并已取得明顯效果);產品進入市場的競爭價格制約銷售渠道的選擇;銷售方式與服務水平又取決于銷售渠道的設計與功能發揮;而銷售方式與服務為本企業與競爭企業的最終較量提供了正面的舞臺。由此可見,企業市場情報層次圖由低到高反映了企業市場經營的程序和競爭過程,了解各層次之間的內在聯系對市場情報的收集與研究具有輔助作用。
  那么,如何理解位于金字塔頂端的競爭者情報的高層次地位呢?
  第一,從內容上看,競爭者情報是所有市場情報的濃縮物。
  在以往的研究中,競爭者的競爭行為往往被看成一種比較單純的情報現象,孤立地進行研究。實際上,競爭者的每一個競爭行為與步驟都來自于它對所有市場情報的總體把握與判斷,這與本企業競爭行為的得出是一個道理。因此,競爭者情報不僅僅是關于競爭行為的情報,更重要的是它能輻射出幾乎所有方面的市場情報,本身就是各類型市場情報的濃縮物。比如,一旦確認某企業為競爭者,其經營活動地域范圍的市場環境情報就逐漸呈現出來,而且界定在競爭者認為適合自己的條件范圍之內;緊隨其后,競爭者產品、技術、目標消費者、定價、銷售渠道、銷售與服務方式、競爭行為等方面的情報都隨著情報調查的深入而明晰起來,幾乎涵蓋了市場情報的所有方面。因此,競爭者情報的價值就在于,它表征了競爭者對所有市場情報把握的準確與全面度,對本企業具有參考意義。例如,跨國經營的和路雪公司在對北京、青島等中國市場的分批開拓中,在產品、宣傳、零售環節等方面采用頗具新意的競爭手法,實際上來自于對中國市場總體情況的深入把握,比如其在零售點明碼標價、出租冰柜等作法針對的是中國冰激凌市場的價格混亂和銷售工具落后,采用以后效果明顯。因為競爭者的這一情報是經過對多方面市場情報的深入調查研究得來的,對同行業企業有參考價值。
  第二,從構成上看,競爭者情報富含戰略情報,具有很高的戰略參考價值。
  美國哈佛商學院教授邁克爾·波特指出,任何企業的競爭都有其競爭戰略,不過有的戰略是明確的,有的是含蓄的。要辨別、確認競爭對手的競爭戰略,對于企業當前經營和長遠利益的影響都是關鍵性的,而這主要依靠競爭者情報研究。波特認為,競爭者分析包括四個方面:其未來目標,現行戰略,對自身、行業、競爭對手的假設與估計,潛在能力。其中,除現行戰略以外,另外三項都以未來戰略分析為重點。例如,中國彩電第一品牌——長虹的最高決策者每天所進行的主要工作就是信息分析,尤其是競爭者情報分析,甚至晚上在家里也進行情報分析。當韓國的三星把辦事處設在成都,并拿出一系列咄咄逼人的進攻手法時,長虹在對其產品檔次、技術類型、進攻路線等競爭者情報分析后,得出長虹今后的主要競爭對手有可能第一是韓國人、第二是日本人,而目前競爭者已兵臨城下。這種清醒的認識將有助于長虹研究出針對韓國產品的競爭戰略。
   1.2 競爭者情報是企業競爭性情報系統的核心內容
  80年代以來,世界上出現了競爭性情報研究熱潮,企業紛紛把競爭性情報系統的設立作為企業經營的必備投資目標。競爭性情報研究以競爭者情報調查與分析為出發點,在競爭環境中結合企業自身的競爭條件,對企業內部、外部信息進行比較、評價、預測與綜合,為企業的戰略決策提供強有力的支持。競爭性情報系統是以競爭者情報為核心內容的,一旦競爭者被確認,以競爭者為焦點的情報收集與分析工作隨即展開。由于情報收集目標明確、針對性強,情報需求緊迫、直接而且往往來自決策層,因而此項情報工作立即得到重視并以適合競爭節奏的高速度向前推進,以其時效性保證對重大決策的參考價值。可以說,競爭性情報系統給企業的運營機制注入了強烈的競爭意味,這對企業取得競爭優勢是十分重要的,而這種競爭的緊迫感與壓力主要來源于競爭者情報。
  在企業經營與競爭實踐中,競爭者情報在經營戰略的調整中也發揮決定性作用。例如,某廠在主要產品銷售勢頭連續幾年很好的情況下,突然出現嚴重滯銷。為此,企業展開了競爭性情報的調研,主要做法是對本企業的主要競爭對手的銷售、生產信息進行調查,對比分析后找出自身的問題,并提出解決對策。面對已經變化了的市場競爭態勢,該廠在廣告、產品組合、定價、新產品開發等方面,針對競爭者的弱點提出了新的競爭策略,結果很快見效,市場占有率又重新回升。這是一個競爭性情報系統發揮有效作用的案例,其中起關鍵作用的就是競爭者情報的準確分析。相反的案例也能證實對競爭者實施聚焦與跟蹤的競爭性情報分析對企業贏得競爭勝利的至關重要的價值。1992年,在美國肯塔基州突然出現了一座由日本人經營的橡膠廠,新競爭者頗具影響力的競爭措施使美國同行措手不及,拿不出有效的反競爭措施,結果導致已有市場份額被日本廠商部分侵占,當地廠商不得不以大幅度降價來維持經營。美國廠商損失嚴重,競爭氣勢幾年以后才恢復過來。事實上,早在3年以前,當地一家報紙就較詳細地報道過有關日本廠商準備進入本地市場的動向,包括其發展規劃、生產線、雇員人數、投資額等關鍵性情報。然而,由于美國公司沒有對競爭者實行跟蹤的競爭性情報系統,未能把潛在競爭對手的經營實力、競爭力等重要情報及時傳遞給決策者,才鑄成大錯。如果說這個案例是由于美國人競爭情報意識欠缺才使日本競爭者得手,具有一定偶然性的話,現時的競爭則要復雜、激烈得多。新的競爭者為了進入一個市場,同時又不引起當地同行的注意,往往在進攻線路、產品類型等方面采取迂回戰術,以麻痹其他競爭對手,當隱形準備工作都完成后,才轉入正面公開競爭。這樣,即使當地廠商擁有競爭性情報系統,也有可能漏掉重大情報或被假象欺騙。日本為進入美國豪華摩托車市場而不引人注意,假裝進入不受重視的輕便摩托車市場,當站穩腳跟后再轉而進攻真正目標,取得很好效果。這說明當今國際企業競爭不僅需要競爭性情報系統,而且對競爭性情報系統的信息接收廣度、深度、靈敏度、準確度等方面提出了較高要求。
   2 競爭者情報系統的設立與功能
   2.1 決定競爭者情報系統設立的因素
  從經濟信息管理學科角度看,上文所述競爭者情報的地位與價值是決定設立競爭者情報系統的理論根據。然而,在企業經營實踐中,能否設立競爭者情報系統還受以下因素的影響。
  第一,企業最高決策者對競爭者情報的重視程度。這實際上是決策者本人主觀上對上述競爭者情報的地位與價值的認識與理解深度。我們還不能說所有的決策者對競爭者情報已有了深刻的認識,因為疏忽和遺漏競爭者情報而陷入競爭劣勢的企業至今仍不勝枚舉。這也正是進行競爭者情報的地位與價值的更深入探討的原因所在。日本企業由于決策者普遍重視競爭者情報,并且由一位副總裁任“信息總管”專門負責這項工作,使企業的競爭戰略頻頻奏效。
  第二,對競爭者情報收集與研究工作難度的充分認識。競爭者分析會對競爭者相關的信息、數據產生巨大需要。通過一次性集中努力想收集到競爭者分析所需所有信息資料是不可能的。這些信息通常是一點一滴匯集起來的,必須經過相當一段時期的積累才能形成有關競爭者狀況的全面寫照。同時,對競爭者情報進行整理、分析,僅靠艱苦的努力是不夠的,為了確保工作效率,還需專門的組織機構來組建競爭者情報系統。美國企業就是以這種實用觀點來組建競爭者情報系統的,有的企業是專人負責,更多的企業鑒于該工作的復雜性由專門機構負責。
  第三,企業情報功能的發揮情況。對于中國企業而言,企業總體情報功能的發揮不算理想,而部分企業、尤其是中小企業,還沒有設立正規的情報系統。在這種情況下,集中有限的力量優先設立競爭者情報系統就更為必要。這不僅是競爭者情報的地位與價值決定的,也是其內容決定的,由于它涵蓋了市場情報的所有方面,對它的深入分析可以間接把握市場的總體情況。
  第四,市場競爭動向的突變。企業在常態競爭之下,對競爭者情報的需求不很迫切,一但市場競爭動向突變,或者新的競爭對手出現,競爭者情報需求將劇增,競爭者情報系統須立即投入運轉。因此,競爭者情報系統的設立與運轉應該是動態的,能夠預測或反映市場競爭變化。其構成也是可變的,以適應競爭結構的變化。
   2.2 競爭者情報系統的功能
  競爭者情報系統為了實現競爭者跟蹤與研究的目標,必須具有信息收集、整理編輯、分類編目、文摘編寫、向決策者傳遞信息、為戰略制訂進行競爭者分析等六項功能。這彼此關聯的六項功能是符合企業情報學著作中所論述的企業情報系統具有無序情報有序化、非正規渠道正規化、企業經營信息化等功能的,不過,相異之處在于,這六項功能的劃分是從實用的觀點出發,依照競爭者情報系統的具體運轉環節進行的。
  值得指出的是,在競爭者情報的收集中,不僅要重視零次情報收集,還要重視零次情報的文字轉化,并將其有序組織起來。因為零散資料的丟失是很容易發生的,而競爭者分析的結論往往來自對零散資料的綜合。另外,在競爭者分析中,要對競爭者的行為方式和受到刺激的反應輪廓有準確的把握,其中包括競爭者對當前所處地位的態度,競爭者可能作出的戰略調整和行為變化,競爭者最易受到攻擊之處,刺激競爭者作出某種反應的最有效的因素等。
  參考文獻
  1 李正中,董雨.企業生命力在于競爭性情報優勢.中外管理,1996,8
  2 [美]邁克爾·波特著,姚宗明,林國龍譯,競爭戰略,生活·讀書·新知三聯書店,1988
  3 馬費城,現代企業信息開發利用策略,武漢:武漢大學出版社,1987*
  
  
  
情報資料工作京28-31G9圖書館學、信息科學、資料工作賀廣明19971997 作者:情報資料工作京28-31G9圖書館學、信息科學、資料工作賀廣明19971997
2013-09-10 21:33

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