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出版戰略中的三個主題策略
出版戰略中的三個主題策略
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  2003年是新世紀的第三個年頭,也是中國加入WTO后的第二年,中國出版業經受著零售市場開放的考驗和批發市場即將開放的壓力,以及隨之而來的其他種種挑戰,各個出版社也在國內國外雙重競爭壓力之下努力尋求發展。筆者在此就整個出版戰略中的主題策略做一分析。
  一、主題出版。這里的“主題出版”是指專業細分層面之下,文庫叢書出版層面之上的出版行業。在采取“主題出版”策略之前,首先要解決出版社自我定位的問題。我國562家出版社從名稱上大多可以辨別出各自的專業細分,但是如果從各個社的出書品種結構、各品種發貨碼洋來看,名稱上反映出來的專業細分特色就“特”不出來了,許多社賴以生存的圖書品種并非與其專業一致。北京開卷圖書市場研究所公布的數字表明,2001年全國有528家出版社進入教輔圖書領域,進入英語圖書市場的也達400家之多。盲目跟風,過分注重眼前利益,缺乏符合自身特色的定位成為出版社發展中的一個大問題。這樣做只能導致某類圖書市場的產品過剩,而出版社卻因此分散精力而無法在其特色專業細分類別中做足做細,失去自身出版特色,形成不了自己的系列出版主題。
  主題出版是基于出版社明確專業細分之上的。出版社應該根據現有的編輯隊伍、作者隊伍、特色渠道等資源確定專門的目標指向,有較清晰的出書范圍,在一個相對專業的細分門類建立自己的品牌,提供最優的產品,然后要做的是在整體品牌的定位基礎上,關注社會發展,尋找社會新潮流帶來的新話題,挖掘本門類下的新話題。金盾出版社就是一個很好的例子。以出版農村實用科技圖書為特色的金盾出版社始終注重開發農村圖書市場,該社“種植園藝”“畜牧與養殖”“服裝裁剪與絨線編結”等幾個系列主題很好地服務了農民的生產和生活。隨著近年來生活水平的提高,城市居民注意健身、講究生活情調的做法影響到了農民,于是金盾社抓住這個社會思潮,推出了“醫療衛生與保健”“美化生活”等系列主題,及時地把服務送到了農村。
  主題出版做得好就會形成出版品牌。圖書出版不同于報紙期刊等連續出版物,除少數暢銷書外,品牌經營無法在單個品牌上實現(中國一年出書15萬多種,暢銷書一年才幾種),而以主題出版為單位,不僅在單個主題的系列圖書品種上可實現品牌延伸,而且多個主題的品牌可壘出出版社的品牌,對繼而擴展產品線、開發新主題有極佳的促進效果。商務印書館的“漢譯世界學術名著”、外研社的外語教材和辭書系列、知識出版社的“網絡書系”……無論大小,出版社的品牌都是與其出版的主題系列緊密聯系在一起的。在這里不難發現,特色品牌的形成是靠相當數量的同類選題,它們是有內在聯系的:文化品質的接近、核心讀者的同構等等,主題出版則是串起這些特點的靈魂。
  二、主題營銷。圖書出版不能停留在文本層面,而應提升到產品層面,注重市場品質,于是采取營銷策略就成了必要。主題出版必然要與主題營銷對接,就出版社來說,首先要盡力主辦、協辦或參加與自己出版主題相關的各種會議。在主題新聞發布會上介紹自己的主題圖書,在其他相關會議上不失時機地公布出版信息,在擴大銷售渠道的同時搜集、積累關于客戶、新主題的信息;其次在征訂目錄、書訊和在媒體上的圖書廣告都應注意突出主題,按板塊、主題來分配目次、空間,甚至用弱化其他產品的方法來加強突出主題產品。
  書店賣場環節是主題營銷的關鍵環節,無論是從營銷活動可持續時間來講,還是從傳播的有效受眾接受面來講,都是最有優勢的。書店的主題營銷最終要落實到主題陳列上來,而做好這一點目前尚有不小困難。第一是圖書上架率的問題。我國近3年出書分別達到14萬種、11萬種、15萬種,考慮到常備圖書的銷售周期,那么待上架的圖書就達近40萬種,而全國7萬多家書店中,容納10萬種以上的書城只有十幾家,全國書店中品種最多的北京圖書大廈也只有23萬種。不少出版社連自己出版的書能否上架都保證不了,就更談不上主題陳列了。第二,新華書店通常只做一些與時事政治有關的營銷活動時才把相關的圖書做主題陳列,其余圖書的擺放還是沿襲“中國圖書館圖書分類法”,而“主題出版”中的主題往往是橫跨多個學科的一個橫截面的主題,如社會科學文獻出版社的“全球化”系列圖書就涉及社會、經濟、政治等多個學科,按“中圖法”擺放勢必將這個主題割裂。美國連鎖書店巨頭鮑德斯將所有圖書重新劃分為250個主題,實施“類別管理”的做法或許可以給我們一些啟示。新華書店名為全國連鎖,卻鮮有利用這個優勢在某個地區同時做一個主題營銷來造成聲勢的,而肯德基、麥當勞每有新產品推出時便全國連鎖店整體造勢,讓人印象深刻。真正的靠主題營銷生存的獨立書店在圖書擺放、賣場設計以及書店名稱上做到了主題突出,但是一個主題得與許多家出版社聯系,加上單個品種批量少,發貨折扣低不下去,因此供貨成本過高,讓書店望而卻步。
  眾所周知,日本有個強大的中盤,在物流、商流功能之外,還有支援上下游的功能。早在1978年,東販開始規劃“作家個人文集”主題圖書,主導出版社相關文集獲得暢銷,1979年有開始搞“主題文集”的門市規劃,指導書店按主題重新組織排列書架,收獲甚佳。中國不但缺乏這樣功能強大的中盤,而且書業供應鏈上的產、供、銷各環節有效鏈接少:出版社做不到提前規劃,將數月后半年后甚至一年后的出書計劃告訴書店,以安排主題營銷,下游的經銷商、銷售商、讀者的信息反饋也不夠,造成信息流不暢。以供與求對接為目的的主題營銷在從業人員意識上、渠道建設等多方面都有待加強與完善。
  三、主題閱讀。黨的十六大召開期間,全國各地的黨報出奇的好賣,不少地區不到中午就告罄,乃至報社重新開機加印。緊跟著人民出版社推出十六大文件和輔導讀本,各書店銷量節節見長,不到半個月印數即達3000多萬冊。黨的十六大作為全國上下都萬分矚目的盛事,掀起了一個紅色的主題閱讀高潮。在這里出版者可以發現“主題閱讀”的巨大力量,它甚至可以帶動“主題出版”和“主題營銷”。西方對社會的發展階段劃分為:漁獵社會、農業社會、工業社會、信息社會,我國的狀況是各地區發展不平衡,從全國范圍內來看是四種形態并存,處于一個轉型期,這個時期新舊體制的碰撞、新舊觀念的交鋒、新舊制度的摩擦,涉及到經濟、政治、文化等社會各個方面,社會思潮此起彼伏。出版者能否抓住熱點、順應潮流、挖掘出潛在市場、倡導主題閱讀可謂出版業發展的關鍵。對于單個出版社而言,采取主題閱讀策略也是謀求自身快速發展的高招。隨著國際互聯網融入人們的工作和生活,我國的網民以冪級速度增長,知識出版社不失時機地推出《第一次親密接觸》掀起了網絡文學的主題閱讀,該社的“網絡書系”“LOVE POST書系”等網絡小說也借勢出擊,成為暢銷書,出版社也由此獲得了很好的發展。同樣,這幾年倡導“心理自助類圖書”“健康圖書”等主題閱讀的一些出版社也嘗到了主題閱讀的甜頭。
  主題閱讀策略中須注意幾個問題:第一要有原創意識,不斷拓展閱讀空間。主題閱讀大多屬于大眾出版范疇,以提供文化娛樂為其功能,這部分市場極易為廣播電視等其他傳媒所侵占,因此主題閱讀要注意提供受眾必然性的閱讀,提供一些讀者真正需求的且尚未見到的新東西,而不是一再地重復和匯編,否則只能使閱讀空間萎縮。第二要認識主題閱讀的廣義含義與深層含義,把工作做細,做到位。主題閱讀是針對特定的讀者群體的,那么就要分析研究他們的心理與習慣,圖書的主題、裝幀制作、文字話語體系一定要一致,為讀者提供屬于他們的東西,這樣才能向他們倡導主題閱讀。上海人民社“我為歌狂”系列圖書就在封面設計、文案創作、版面安排、定價原則、宣傳計劃等一系列環節上突出迎合圖書的目標受眾——青少年,終獲暢銷。此外,主題閱讀還應回歸到出版的生存根基——文字閱讀上來,不可過分商業化,過分迎合當今社會浮躁心理而將閱讀過分娛樂化、漫畫化,那樣只會失去文字閱讀特色而使出版走入誤區。
新聞出版導刊濟南33~34Z1出版工作周斌20032003 作者:新聞出版導刊濟南33~34Z1出版工作周斌20032003
2013-09-10 21:34

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