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品牌延伸的基本理論及其應用
品牌延伸的基本理論及其應用
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  中圖分類號:F713.50  文獻標識碼:A   文章編號:1001 —0262(2000)01—0042—05
  由于歷史的原因,時至今日,品牌戰略研究理論在中國仍處于起步階段。特別是在品牌戰略理論體系中占重要地位的品牌延伸理論,更是一個空白。針對這一現狀,筆者在國外留學期間,專門就品牌戰略研究方面的有關理論問題,與美國、匈牙利、英國等眾多國家的品牌理論研究專家進行了全方位的探討。本文正是筆者與其他國家專家多次反復討論、研究所得到的成果之一,希望能對中國營銷學者加強對品牌戰略問題的研究起到拋磚引玉的作用。
      一、對品牌延伸內涵與外延的界定
  作為一種經營戰略,品牌延伸在20世紀初就得到廣泛的應用。誕生在本世紀初的一些國際名牌,如“奔馳”(Benz)、“沙馳”(Satchi)等,都曾采用過類似的策略。但是,作為一種規范的經營戰略理論,品牌延伸則是在20世紀80年代以后才引起國際經營管理學界的高度重視。現在我們所能見到的絕大多數品牌延伸戰略方面的著作,都是20世紀80年代乃至90年代的產物。遺憾的是,迄今為止,國際營銷學界對品牌延伸問題,如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸經濟效益的度量等尚沒有一個統一的理論體系。在頗具權威性的營銷學詞典《營銷術語:概念、解釋及其它》中,對品牌延伸的定義只有寥寥幾行:“品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其它產品上,目的是改變原有品牌(產品的形象),但這種策略必須和其它營銷策略配套使用才能具有較好的效果。”而在威廉·H ·伊莎貝拉(Wiliam H. Isabella)等人的市場學著作中,武斷地將品牌延伸與品牌的特許延伸等同起來。
  那么,究竟什么是品牌延伸,其內涵與外延應當怎樣界定?讓我們從品牌與產品之間的關系入手來對這一問題做出解釋。
  表1 產品與品牌的關系
品牌類型           產品類別		   新產品        現有產品新品牌      新產品新品牌      新品牌現有產品		 New Product        Flanker Brand現有品牌     新產品現有品牌     "現有"產品現有品牌		 Franchise Extension    Line Extension
  
  從表1我們可以得出這樣幾個結論:
  第一,在品牌戰略理論中,新產品的概念是非常明確的,即只有那些采用了新品牌的新產品,我們才稱之為新產品(New Product), 這和市場營銷學中的新產品概念存在著很大的差異。按照這一標準,“海信”公司新近推出的數字化彩電不能稱為新產品,而“長虹”公司推出的數字化的“紅雙喜”彩電則可以做為新產品來對待。
  第二,現有產品采用新的品牌,在品牌經營中是一種品牌更新的行為,我們也將其稱為“側翼品牌”(Flanker Brand)。 上述兩種情況都不在品牌延伸理論所關注的范圍之內。
  第三,品牌延伸有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸指將現有品牌延伸使用到新產品之上的經營行為,美國的品牌戰略研究專家愛德華·N ·濤伯(Edward  N.  Tauber)也稱為“特許延伸”(FranchiseExtension)。這里,新產品的概念是標準的市場營銷用語, 即與公司原有產品在原理、技術和工藝結構、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產品。廣義的品牌延伸不僅包括將現有品牌延伸使用至新產品之上,還包括將現有品牌延伸使用到經過改進的現有產品之上的行為。我們所說的“改進”包括口味、包裝、容量甚至形狀的變化。這里,產品不再是一種具體的產品,而是一條產品線,在這條產品線上,單個產品與產品之間既存在著工藝、技術和結構上的相同之處,又存在著容量、口味、顏色等方面的差異。實際上,企業營銷實踐中我們更常用的是一個品牌在某一條產品線上進行移動的這種策略,我們也稱為品牌的“產品線延伸”(Line Extension)。
  我們來看一個具體的實例。“康師傅”在中國方便食品市場上獨領風騷已經多年,到1997年,“康師傅”在方便面市場上的占有率已高達58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時, 為了充分利用這一品牌的巨大資產輻射功能,“康師傅”在原“康師傅”碗面的基礎上推出了“康師傅面霸120”。與原有產品相比,后者只是容量發生了變化, 而產品類別等并沒有任何變化,這就是一種典型的“產品線延伸”。幾乎與此同步,“康師傅”純凈水也于1998年進入市場。純凈水與方便面相比,雖然都是入口的東西,但是兩者不僅產品類別不同,而且所使用的原材料、工藝和技術特點顯然也存在著極大的差異。相對于方便面來說,純凈水是一種新產品,而這種將原有品牌延伸使用至新產品之上的經營行為就是我們前面所說的狹義的品牌延伸,即品牌的“特許延伸”。
  對品牌延伸內涵與外延的界定具有非常重要的意義。20世紀70年代以后,國際企業界新產品的風險急劇增加,即使是品牌的特許延伸,其風險和成本也逐步增加,從而迫使企業更加依賴產品線延伸的方式來獲取規模經濟效益。1991年在美國食品市場上所推出的6125 種“新”產品中,只有5%是采用了新品牌新產品這種經營形式,另外95 %全部是在充分利用老品牌輻射力的基礎上,以品牌延伸,特別是產品線延伸的方式來推出的“新”產品。國際經營管理實踐已經證明,品牌延伸作為一種全新的營銷策略,對于降低營銷成本的經營風險、延長產品壽命周期具有非常重要的意義。
      二、品牌延伸戰略取得成功的關鍵問題
  雖然國際、國內企業界都在爭先恐后地利用品牌延伸策略來降低成本,實現規模經營;但是,由于諸多理論問題尚未得出統一的結論,也缺乏實證性研究,所以,這一切無疑限制了品牌延伸戰略作用的進一步發揮。國內外品牌理論學者的研究和國際企業經營實踐證明,明確下列問題對品牌延伸戰略能否取得成功具有決定性的作用:
    1.品牌延伸與品牌資產的關系
  品牌戰略學者們很早就發現,品牌的過度延伸會消耗和削弱品牌資產,并最終導致一個品牌從市場上消亡。但是,盡管學者們對這個結論的認識是一致的,但卻從未進行過實證性和定量研究。1993年7月, 芭芭拉·露肯(Babara Loken)和迪伯拉·R ·約翰(Deborah RoedderJohn)在《市場營銷》雜志上發表了題為《在何種情況下品牌延伸對品牌資產造成傷害》的論文,這是第一篇以定量分析為依據的探討品牌延伸對品牌資產產生“蠶食”現象的文章。這篇文章得出了幾個非常重要的結論:
  第一,品牌延伸并不總是對品牌資產造成傷害。在有些情況下,品牌延伸確實會對品牌資產造成傷害,最突出的一種情況就是當延伸品牌的特性與原品牌的特性既有相同之處,又有相異之處,這時進行品牌延伸比延伸品牌特性遠離原有品牌特性的風險要大得多。舉例來說,假設美國寶潔公司所生產的“飄柔”(Rejoice )洗發水最突出的品牌特性有兩個,一是柔和,二是高質量,現在寶潔公司將“飄柔”品牌延伸使用至面巾紙上面,那么原有品牌特性的轉移可能有四種情況:柔和,高質量;柔和,低質量;不柔和,高質量;不柔和,低質量(為了研究方便,此處我們排除了其他情況)。那么,第一種情況可以跳過去,因為它是原有品牌特性的翻版,不存在所謂的傷害問題。對原有品牌特性的傷害,第二和第三種情況比第四種情況要嚴重得多,因為第四種特性轉移方式使得延伸品牌遠離原有品牌特性,它將被視為一種全新的產品,而不是原有品牌的延伸,因此不會或者只會對原有品牌造成輕微的“蠶食”現象。
  第二,不同的品牌特性,在品牌延伸過程中被“蠶食”的程度不同。那些具有共性和不十分獨特的個性,如質量,不太容易被“蠶食”掉;而那些異常獨特的個性,在品牌延伸過程中更容易受到傷害。例如,“粗獷”是“萬寶路”(Marlboro)品牌最為突出的個性,那么,這個特性在向新產品的轉移過程當中,比該品牌其它的個性(如“雄性化”)更容易被“蠶食”掉;而“古奇”(Gucci )品牌可以將它的高質量特性從皮包任意地轉移到皮靴、太陽鏡甚至女性時裝上面。
  第三,品牌資產被“蠶食”現象的出現與品牌延伸的領域基本無關。換句話說,不管品牌延伸是狹義的,還是廣義的,品牌資產被“蠶食”現象的出現只與品牌特性的一致性或差異性相關,而與產品的類別無關。例如,“萬寶路”品牌資產是否受到傷害,與“萬寶路”品牌是延伸使用到與香煙有關的產品(如煙具、打火機等),還是與香煙無關的產品(如服裝、家具)并不存在強相關關系,而只是與品牌特性具體的轉移方式有關。
  對于產品線延伸來說,正確處理品牌延伸與品牌資產的關系更為重要。產品線延伸有三種具體的形式,即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。所謂向下延伸是指原品牌定位于市場頂端,即高檔產品地位,為了更好地開拓市場,企業將高檔品牌向中低檔方向延伸的一種策略;向上延伸正好相反;而雙向延伸則是指如果企業將品牌定位于中檔產品上,為了大幅度拉長品牌線,同時將品牌向上、下兩方向延伸。
  一般說來,向上延伸可以有效地提升品牌資產,并有效地改善品牌形象。一些國際著名品牌,特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌,為了達到上述目的,不惜花費巨資,以向上延伸策略拓展市場。例如,在美國市場上非常暢銷的“加羅”(Gallo)桶裝葡萄酒, 為了與高檔品牌“戈蘭·艾倫”(Glen Ellen)進行競爭,不得不推出瓶裝高檔的“加羅·維爾特斯”(Gallo Varietals)葡萄酒。在很多年里, 公司將從“加羅”品牌上獲得的利潤源源不斷地補充到“加羅·維爾特斯”上。從短期來看,公司的營銷成本上升了,但是從長期來看,公司的這種策略最終使得“加羅”品牌的形象得以改善了,而品牌形象改變的一個直接結果就是品牌的資產得以提升。
  雖然向下延伸的營銷成本低廉且操作簡單,但風險比向上延伸要大得多。這里所說的風險指的主要是對品牌資產的影響。根據營銷學者的調查,消費者對品牌不利信息的接收,比對有利信息的接收要快得多。也就是說,向下延伸可能造成消費者對原有品牌高檔定位的否定,這將嚴重傷害品牌資產,因為品牌低檔化比高檔化要容易得多。例如,美國的M&R公司(Motley & Reday)曾對公司的兩個子品牌Saks (高品質、高形象)和Kmart(廉價品牌)重新定位, 反復宣傳這兩個品牌都有高、中、低檔產品。結果發現,Saks原來高品位的形象受到嚴重影響,消費者將其歸入中檔品牌行列;而Kmart的形象卻未受到絲毫影響, 在消費者心目中,它依然是“廉價”的代名詞。美國學者阿迪特(Ardnt )經過研究發現,品牌“壞口碑”比“好口碑”對消費者購買決策的影響力要大兩倍!這就給國內一些熱衷于將品牌向下延伸的企業敲響了警鐘。雖然缺乏實證性的研究資料,但從股市走勢來看,“五糧液”股價一路下滑,恐怕與該公司“五糧醇”、“五糧春”、“五糧王”等廉價酒的推出不無關系,特別是子品牌“火爆”(可歸類于市場最低檔行列)等對“五糧液”品牌資產的傷害肯定非常嚴重。當然,向下延伸在短期內肯定會提高企業的市場占有率,但如果企業追求的是長期的市場占有率和經濟效益,對向下延伸這種策略就必須進行審慎的分析,然后再決定是否予以采用。
    2.品牌延伸與品牌類型的關系
  觀察國際、國內市場,我們不難發現,有些品牌在品牌延伸問題上似乎無所不能,像法國的“皮爾·卡丹”(Pierre Cardin )和中國的“娃哈哈”;而另外一些品牌在延伸問題上卻異常地小心,典型的如美國的“百威”(Budweiser)和中國的“青島”啤酒。這種情況的出現與企業的營銷戰略有關,也與企業所擁有的品牌屬性即品牌類型有關。
  我們研究所得出的基本結論是:在其它要素不變的情況下,品牌延伸能力主要取決于品牌的類型。如果某一品牌與特定的配方聯系在一起,或者是代表一種特定的技術訣竅,那么其延伸能力將大打折扣;反之,如果一個品牌所代表的是一種經營理念或者是對消費者的一種利益承諾,則其延伸能力將遠遠超過技術訣竅型或者配方型的品牌。
  附圖f310g12.JPG
  圖1 品牌類型與延伸能力的關系
  從圖1我們可以看出,以經營理念為核心特性的品牌, 延伸能力最強;以消費者利益承諾為核心特性的品牌次之;如果一個品牌完全成了一種產品的代名詞,那么,它的延伸能力就幾乎為零了。我們可以利用這一圖形來分析一下國內市場上有一定知名度的若干中外品牌的延伸能力。
  河南新鄭的“金芒果”,其核心特性是“全心全意”,非常籠統,這個定位可以視為企業的經營理念,因此,它可以是香煙、服裝,也可以是其它任何產品,它的延伸能力是非常強的;“讓我們做得更好”是“飛利浦”(Philips)的核心特性, 具有與“金芒果”相類似的特點,延伸能力也是非常強的;“海爾”的承諾使得這個品牌具有強烈的利益色彩,所以“海爾”可以是電冰箱,可以是空調機,也可以是VCD。
  “可口可樂”(Coca-Cola)神秘的“7X”配方, 一方面保證了該品牌在市場上一百多年的“權威性”和“真實性”,另一方面也限制了該品牌向其他種類產品的延伸。所以,“可口可樂”在推出其它種類的產品時,不得不使用其它品牌, 如“芬達”(Fanta)、 “雪碧”(Sprite)等;“王致和”這個品牌可以說已經成為一個產品的化身,它只能是“青方”或者“紅方”之類的產品,而不可能是牛奶或者面包,更不能是香煙。與此類似的還有“茅臺”酒和“密麗”疤痕靈等。
  由此我們不難得出這樣的結論:所謂品牌延伸的可能性,在很大程度上取決于原有品牌的核心特性能否完全和真實地轉移到延伸的產品之上。特定的配方、技術訣竅通常與特定的產品緊密地聯系在一起,要想將其延伸使用到一個新產品之上(哪怕是產品線延伸)是十分困難的;相反,品牌的經營理念、品牌對消費者所作出的利益承諾卻比較容易轉移到新產品之上,因此,延伸能力必然大大增強。
  與特許延伸截然不同的是,在產品線延伸問題上,配方型、技術訣竅型品牌的延伸能力似乎更強一些。在消費者的心目中,2 升裝的“可口可樂”和1.2升裝的“可口可樂”并沒有實質性的區別, 它只不過是適應了消費者在不同場合、不同時間的不同需求,消費者對這種延伸不會進行實質性的評價,他們所作的是價格與容量比,即價值的分析,而不是其它。相反,理念型或者利益型的品牌進行產品線延伸就比配方型或技術訣竅型的要困難得多,因為在品牌的產品線延伸問題上,消費者對于理念或者利益這些比較抽象的特性關注得很少,他們缺乏一種自動地將在某一特定產品上的理念轉移到經過改進的另一種產品之上的能力。所以,從市場上來看,那些成功地進行產品線延伸的大多是一些配方型或技術訣竅型的品牌,如“可口可樂”、“樂凱”(“樂凱”與“金樂凱”)等。
    3.品牌延伸與品牌經營領域的界定
  除了品牌自身的特性以外,品牌延伸行為能否取得成功還取決于品牌在推向市場之初對品牌經營領域的界定。換句話說,品牌延伸空間的大小,與品牌自身經營領域的界定存在著密切的關系。而品牌經營領域的界定完全是一種企業的經營行為,其可控制性極大,因此,科學地界定品牌經營領域對于品牌延伸戰略的成功具有十分重要的意義。
  早在20世紀70年代初,美國的管理學者利維特(Levitt)就在其著名的《營銷中的“近視病”》一文中指出:新的營銷環境的變化,要求企業重新界定經營范圍和性質,鐵路運輸行業的衰落,一個非常重要的原因就是他們未能根據環境的變化來重新界定其經營性質,所沿用的依然是傳統觀念,使得自己的經營范圍過窄,束縛了企業經營的手腳。因此,企業在實施品牌延伸戰略以前,必須首先合理地界定品牌的經營范圍,這個問題解決了,企業品牌未來延伸的空間就確定了,而且企業品牌經營范圍界定得越寬,品牌延伸的空間就越大,反之亦然。我們首先來看一下幾個國際名牌對自己經營領域的界定。
  表2 部分國際名牌經營領域的界定
   品牌名稱             品牌經營領域界定比奇(鋼筆)(Bic pen)           一次性產品杰羅(布丁)(Jello pudding)        小吃和甜點心克萊羅爾(洗發水)(Clairol shampoo)     頭發護理圣凱斯(桔汁)(Sunkist oranges)      桔味食品和飲料吉列(刮胡刀)(Gillette razer)       男人浴室用品
  
  從上面部分世界名牌對自己經營范圍的界定可以發現,現代企業對品牌和產品的定義已與傳統的做法截然不同。過去,一個品牌在推向市場的時候,過多地強調了品牌與特定產品之間的內在聯系,經過漫長歲月的企業宣傳和推廣,加之媒體的不恰當使用,品牌形象在消費者心目中很容易幻化成某種產品的象征,這樣不但堵塞了以后品牌延伸和擴展使用的通道, 而且有些品牌甚至演變成了普通的商品名稱, “尼龍”(Nylon)、“阿斯匹林”(Aspirin)、“毛瑟”(Mauser)和“塞洛尼絲”(Celanese,一種人造絲)等均屬此類。對企業來說,花費大量人力、財力、物力培養的,在市場上已經具有一定知名度的品牌演變為普通商品,損失是無法估量的。反過來,如果企業將品牌經營領域界定得寬泛一些,就可以為以后的品牌延伸做好準備,減少品牌延伸過程中的阻力。像“比奇”品牌,最早的產品是鋼筆;但是,“比奇”并沒有將自己與鋼筆這種特定的產品緊緊地“捆”在一起,而是將品牌的經營領域界定為“一次性產品”,這樣就為以后推出一次性打火機、一次性刮胡刀等產品做了堅實的鋪墊工作,從而使“比奇”成為一次性產品的代名詞,而不是鋼筆的代名詞。“杰羅布丁”、“圣凱斯”等品牌采用的也是相同的策略。像“圣凱斯”品牌,除桔汁之外,產品線上還包括汽水、餅干等一系列產品,經濟效益十分顯著。
  4.品牌延伸與消費者對品牌延伸行為的評價
  從理論上說,企業是品牌的所有者,將品牌用在服裝上還是鞋帽上似乎純粹是一種企業的經營行為。例如,“可口可樂”可以將品牌名稱用在飲料上,也可以用在香煙上;王致和可以是豆腐乳,也可以是香水。但是,市場是由企業、產品和消費者共同構成的,企業任何經營行為是否合理的最終裁決者都是消費者。因此,企業在實施品牌延伸策略時,絕對不能忽略消費者對企業品牌延伸行為的評價。
  一般來說,公眾對延伸品牌接受的程度主要取決于以下幾個因素:
  第一,品牌的形象與忠誠度。在其它條件相同的情況下,企業形象良好,品牌的國際化程度高,企業延伸品牌的砝碼就重一些;反之則輕一些。消費者對那些形象良好、國際化程度高的品牌所采取的延伸行為一般會采取較為寬容的態度。也許從經營學的角度來分析,這種延伸并不一定十分合乎理性。
  與品牌形象關聯的一個要素是品牌的忠誠度,品牌忠誠度高,消費者對品牌延伸會采取“愛屋及烏”的思維模式,對延伸品牌也較為輕松地予以認可。像“阿迪達斯”(Adidas)品牌由足球到服裝,再到香水等產品的延伸過程就清晰地反映了這一點。
  第二,消費者對企業生產延伸品牌產品能力的判定。品牌延伸后,消費者要對原品牌產品中的工藝、技術訣竅甚至管理能力的延伸能力進行評價,如果評價結果是合理的,消費者就有可能接受延伸品牌的產品;否則,有可能拒絕。例如,“娃哈哈”成為名牌后,在生產果奶、八寶粥等產品的同時,還生產過“娃哈哈”感冒液,但消費者對這個產品采取了明確的拒絕態度,理由非常簡單:按照現有的生產工藝和技術水平,在生產兒童飲料和食品的同時,要想高水平地生產藥品,幾乎是不可能的,因為食品和藥品的生產工藝、技術特點相距甚遠;所以這個延伸品牌的產品最后的命運只能是失敗。這個事例說明了品牌延伸是有一定限度的,這個限度就是延伸品牌的產品不能離原有品牌線太遠,這種所謂的遠近既包括品牌的核心特性,也包括產品的類別。當然品牌的特性轉移也許更為重要一些。
  由此我們不難看出,消費者對品牌延伸合理性的評價實際上是沿著兩條路線行進的:如果消費者認為原品牌具有技術訣竅或者配方型特征,那么消費者將把評價的重點放在原品牌產品與延伸品牌產品的相似性(工藝、技術等)上面;如果消費者能夠認識到品牌的核心特性,那么,消費者最后對品牌認可的依據將是品牌的核心特性。也就是說,如果消費者認為延伸品牌的核心特性與原品牌的核心特性是一致的,那么,他們就會對延伸品牌予以認可;反之亦然。例如,我們可以看一下這樣一組產品:香水、鞋、文件夾、襯衣、手提袋、水晶項鏈、手表、皮帶和領帶。這些產品之間的聯系非常微弱,但是,當消費者了解到這些產品均是“古奇”的產品時,“古奇”品牌的核心特性——“高檔、奢華”就會將它們有機地聯系在一起,從而使消費者產生認同感。
  正是基于以上原因,在品牌延伸問題上,產品線延伸和特許延伸與品牌類型的關系正好相反,兩者存在此消彼長的關系。一個企業對同一個品牌,在同一時間里試圖同時進行產品線延伸和特許延伸,就必須考慮它們與品牌類型的關系,以找到最優的結合點,提高品牌延伸的效果和企業的經濟效益。
  收稿日期:1999—05—26
天津商學院學報42~46,60F31工業企業管理韋福祥20002000以品牌延伸內涵與外延的界定為切入點,詳盡地探討了在品牌延伸過程中必須解決的四個問題,即品牌延伸與品牌資產的關系、品牌延伸與品牌類型的關系、品牌延伸與品牌經營領域的界定及消費者對品牌延伸行為的評價,從而為企業科學地實施品牌延伸戰略奠定了堅實的理論基礎。品牌延伸/品牌資產/品牌類型/品牌評價  brand extension/brand asset/brand type/brand evaluationThe Basic Theory of Brand Extension and Its Application  WEI Fu-xiang  Department of Law, Tianjin University of Commerce, Tianjin300400,ChinaBy defining the connotation and extension of brand extension,the article discusses the foundamental problems in the brandextension process,i.e.,the relations between brand extensionand brand asset, brand extension and brand type,   thedefinition of brand extension and the  area  of  brandmanagement and the evaluation of the act of brand extensionby consumers,thus laying a basic foundation for enterprisesusing the brand-extension strategy.韋福祥,天津商學院 法學系,天津 300400  韋福祥(1960—),男,遼寧撫順人,天津商學院法學系副教授,南開大學國際企業管理專業博士研究生,1997~1998年匈牙利布達佩斯經濟大學市場營銷學系訪問學者,主要從事國際企業管理、國際市場營銷方面的研究。 作者:天津商學院學報42~46,60F31工業企業管理韋福祥20002000以品牌延伸內涵與外延的界定為切入點,詳盡地探討了在品牌延伸過程中必須解決的四個問題,即品牌延伸與品牌資產的關系、品牌延伸與品牌類型的關系、品牌延伸與品牌經營領域的界定及消費者對品牌延伸行為的評價,從而為企業科學地實施品牌延伸戰略奠定了堅實的理論基礎。品牌延伸/品牌資產/品牌類型/品牌評價  brand extension/brand asset/brand type/brand evaluation
2013-09-10 21:34

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