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商業企業CI設計中的心理機制
商業企業CI設計中的心理機制
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  從一般意義上講,CI戰略是企業形象定位戰略,或稱為企業形象設計戰略。從更深層的涵義來考察,CI戰略是企業通過形象設計而贏得消費者和社會公眾,實現企業發展的最終目的。因此,可以說CI戰略是借助企業形象來實現企業發展的戰略。就商業企業而言,可以具體化為,在商店的經營活動中,怎樣贏得消費者的信賴,使消費者在購物過程中形成一個完整的企業最佳形象。本文擬從消費者購物過程中一般心理規律的角度來闡明企業CI設計中的心理機制。
  從消費者購物過程中來考慮企業形象設計,主要表現為購物環境與人際交往兩個方面,對消費者心理與行為活動的影響。這些影響可表現為如下的心理和行為規律:
  1.優先效應與近因效應。這是作用于一事物開始和結束兩個端點的一組規律。在購物活動中,表現為消費者進入商店時的最初印象和一次購物活動結束時對商店整個環境和服務形成的完整印象,兩者的結合能使消費者形成對商店的總體形象認識。
  優先效應是指在某個行為過程中,最先接觸到的事物給人留下的較深刻印象和影響,起著第一印象和先入為主的作用。優先效應可以分為正向優先和負向優先。當消費者走進一個商店,幽雅的購物環境、充實的商品陳設、周到得體的服務,一定會給消費者帶來積極的正向優先效應;反之,則會形成負向優先效應。兩種結果都會對消費者本次和今后的購買行為和再光顧產生促進和阻滯作用。
  近因效應是指在某個行為過程中,最后接觸的事物給人留下的較深刻印象和影響,同樣可以分為正向近因效應和負向近因效應。由于近因效應是反映某一過程結束或最后獲得的信息,因此,它能更全面、更強烈地影響個體今后的行為。在買賣過程中,消費者完成購物獲得最后的感受是距離下次購買行為最近的感受,它能對最初形成的優先效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用,進而促進或阻滯下次購買行為。
  在商業企業的CI設計中要通過店堂內外具有特色的裝飾和商品陳列中形成的藝術效果,使消費者進入商店后自始至終都能產生和諧、舒適與美的心理感受;同時,營業人員的優質服務、特色服務等必須貫徹消費者購物的全過程,不能虎頭蛇尾,特別是對待那些挑而不買的消費者,也要熱情周到,對買與不買者要一視同仁,這樣才能為樹立企業的良好形象奠定基礎。
  2.“自己人效應”。這是作用于營業人員與消費者之間的人際交往規律。在社會心理學中解釋為,態度改變中的一種現象,是指目標對象感到勸導者與自己在某個方面相似時,就容易接受他所宣傳的觀點。相似性在人際交往中有重要作用,當目標對象感到與勸導者相似時,就會把勸導者視為知己,容易產生認同。在購物過程中,營業員通過語言、動作、表情與消費者交往,并用自己恰到好處的服務,使消費者產生心理認同。這樣就能使消費者對營業員和其幫助推薦或挑選的商品進而對商店產生信任。這不僅可使本次交易行為得以圓滿結束,也會為今后的交易奠定較好的心理基礎。
  產生“自己人效應”是一個過程,是在人際交往中或在商品買賣中逐步實現的。這一過程所反應出的規律性,被稱之為“印象整飾”,即指在交往中個體以適當的語言或非語言方式,影響或控制他人形成對自己印象的過程。在人與人的交往中,個體總是要選擇適當的言辭、動作與表情姿態,期望在對方心目中留下一個良好的印象。印象整飾的目的在于搞好人際關系,使與他人的交往得以維持和發展下去。在營業員與消費者的交往中,交往主導一方的營業員應當通過自己的努力給消費者以某種心理滿足,使其產生認同感。商業企業在營銷活動中,要使每一位營業人員都明白自己對消費者的語言、行為、動作、表情是實現“自己人效應”的基礎,也是實現企業CI戰略的基礎。只有高水平的服務,才能贏得消費者的認同,爭取更多的回頭客。
  3.暈輪效應。這是在個體的社會知覺過程中,將知覺對象的某種印象,不加分析地擴展到其它方面的現象。當一個人對某人或某事物的某種特征,有清晰明確的知覺并給予高度注意時,就會掩蓋對其它特征和品質的知覺,從而用突出特征推論其它特征,形成以點概面的效果。暈輪效應作用在消費者身上,表現為通過對商店或營業員某一方面的突出知覺,作出對整個商店的優劣判斷與評價。在經營服務中,如果營業員能有效地把握消費者關注的核心,并使其形成深刻印象,就可以彌補商店或營業員某些方面的不足。因為,任何商店或營業員都不可能完美無缺。比如營業員通過自己體貼周到的服務,使消費者真正形成‘顧客之家’感覺,這樣就可以彌補消費者因為沒有購買到自己所需的商品而產生的不滿和失落感。企業在樹立良好的自我形象時,要特別注意暈輪效應產生的‘正、負’作用。如商店不論因何原因銷售了某種假冒偽劣商品,就會使消費者很快形成對其它所有商品的不信任和疑慮心理,而企業要扭轉這種不良印象,則需要巨大的投入。
  4.定型作用。這是指在社會行為中,人們頭腦中都會存在著對社會各類事物或人的某些固定認識或形成的固定形象。看到一個人,就會自覺不自覺地將其歸入某個群體中。在商業行為中,消費者對商店或營業員的形象也有某些定型的、概念化或理想化的判斷標準。在現實生活中,當消費者進入商店與營業員接觸時,其實際體驗能否與心理中的‘定型’標準一致,會直接影響消費者的購買行為。所以商業、服務業在進行CI設計時,在制定行業規范或服務準則時,切忌不要攀高,不要高標準,低操作,使消費者高興而來,掃興而去。
  5.種痘效應。該理論源于醫學,是指為了增強人對某些疾病的抵抗力,以刺激身體抗體的產生。在經營學中,則是指人們對溝通事先制造一種對勸誘行為的“防御物”,使個體形成抵抗那種溝通的強有力的防御能力,從而產生抵抗那種希望通過溝通來改變個體態度的一切手段。在買賣中,“無商不奸”,“會買的不如會賣的”等說法,就是消費者心理中形成的傳統“防御物”。因此,在實際購物中,消費者對營業員和其推銷的商品總是存在一種警惕或疑惑的不信任心理。如何消除消費者心理中的“種痘效應”,是實現有效溝通的基礎。企業通過實施CI戰略,使消費者心目中逐步形成以信賴為基礎的溝通觀念,就能消除買者對賣者形成的傳統的信賴防御,真正實現商業行為中的購銷兩利。*
商業經濟研究京42-43F511商業企業管理張理/支慶達19971997作者單位:天津財經學院商經系 郵編:300222 作者:商業經濟研究京42-43F511商業企業管理張理/支慶達19971997
2013-09-10 21:34

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