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商業銀行金融產品創新和整合的策略及建議
商業銀行金融產品創新和整合的策略及建議
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  近年來,為順應國際金融業的發展潮流,適應市場經濟的發展需要,積極應對入世后外資銀行的挑戰,我國商業銀行加快了產品創新和整合的步伐,不斷優化產品結構,提升服務層次,產品和服務的多元化、個性化、差別化日益凸現。但是,與外資銀行、股份制銀行相比,國有商業銀行在產品創新和整合方面依然存在相當大的差距。為此,本文擬對我行產品創新和整合的現狀進行探討,并提出相應的對策建議。
    一、金融產品創新和整合的理論及意義
  金融產品創新和整合就是指按照金融產品的內在特性和發展規律,結合金融運作的環境要求,綜合運用經濟學、金融學、管理學等工具,銀行有計劃、有步驟地變換產品要素和組織方式,開發出新的金融產品和新的表現形式。從理論的發展歷程來看,創新和整合理論逐步從模糊和非系統性走向明確和系統性。在這一過程中,各種流派百家爭鳴,各有見地。主要的金融創新理論均對我行具有一定的啟發和借鑒意義。
  1.“規避管制”理論。20世紀60年代后期至80年代,美國通貨膨脹和利率上升對銀行業提出了嚴峻挑戰,銀行管制的消極作用日益突顯:法定準備金的要求事實上起到了對存款征稅的作用,從而限制了銀行的贏利能力;《格拉斯—斯蒂格爾法》對定期存款的最高利率進行了規定,這樣當60年代市場利率超過Q條例規定的存款利息上限時,存款者就會從銀行提取資金,并投資到高收益的證券上,從而導致銀行存款的大量流失,限制了銀行貸款的規模。在這種背景下,銀行業加快了金融創新的步伐,推出了CDs(可轉讓存款證明)、NOW(可轉讓支付命令賬戶)、ATS(自動轉賬服務)等產品和服務,以規避政府管制,創造利潤。“規避管制”理論就是在這種背景下產生的,其主要代表人物是凱恩。該理論認為,產品創新主要是由于銀行為了獲取利潤而回避政府管制所引起的。許多形式的政府管制與控制在性質上等同于隱含的稅收,從而阻礙了銀行從事已有的盈利性活動和利用管制以外的獲利機會。因此,銀行就要通過創新來逃避政府管制。
  “規避管制”理論對我行具有一定的現實意義。目前我國金融業實行分業經營、分業管理,這種機制導致了我行業務品種相對比較單一,投資渠道狹小,限制了銀行的贏利能力;同時,也與國際上全能銀行、混業經營的發展趨勢相悖離,使我行在同外資銀行的競爭中處于不利的地位。因此,如何在現行法律法規的框架范圍內,既要創新產品和服務,提高銀行的競爭力,又要合理規避管制,降低法律風險,是一個值得探索的問題。
  2.“技術推進”理論。20世紀60年代以來,隨著電子計算機及通信工程技術的迅速發展及其在銀行業中的廣泛運用,不僅改善了傳統銀行業務的服務質量,而且為實現金融服務的多樣化提供了可能。例如在1960年和1980年間電腦內存的租借成本下降了50倍,處理成本下降了10倍。這就為金融創新提供了物質和技術上的保證。“技術推進”理論就是在這種背景下產生的,其代表人物是韓農和麥道威。據這兩位金融學家實證研究發現,20世紀70年代美國銀行業新技術的采用與市場結構的變化密切相關,從而認為新技術的采用是導致金融創新的主要因素。
  “技術推進”理論對我行的發展具有明顯的指導意義。一方面,從總體上看,與國際先進的信息管理技術相比,我行無論是在銀行計算機體系結構、硬件、軟件、通訊技術上,還是在銀行應用軟件和人機交互操作及其銀行業務需求和信息技術結合上,都存在著一定的差距。另一方面,無論是改善銀行服務質量,提高客戶的滿意度,還是發展網上銀行業務,打造虛擬銀行品牌,都離不開強大的科技力量的支持。因此,抓住機遇,壯大科技力量,提高科技應用水平,就成為我行業務發展的必要條件。
  3.“交易成本”理論。20世紀70年代以來,隨著布雷頓森林體系的完全解體,匯率、利率的劇烈波動,不確定性增多,風險加大;計算機技術突飛猛進,改變了金融市場的供求狀況,傳統的交易方式、交易工具已經滿足不了形勢發展的需要。為此,金融業陸續推出了可變利率抵押貸款、期貨交易、期權交易等產品和服務,以適應科技的發展潮流,控制投資風險,降低交易成本,改善金融服務。在這種背景下就產生了“交易成本”理論,其代表人物是希克斯和尼漢斯。他們認為,降低交易成本是金融創新的首要動機,交易成本的高低決定了金融業務創新是否具有實際價值;金融創新是對科技進步導致交易成本降低的反應。
  現在,我行正處在從傳統商業銀行向現代商業銀行轉變的時期。在這一階段,從宏觀方面講,隨著市場經濟的發展,全球經濟一體化進程的加快,匯率、利率風險逐漸顯現,市場交易成本加大;從微觀方面講,我行的粗放式經營依然占據主導地位,集約化程度不高,資源尚未得到優化配置,金融產品的科技、知識含量不足,交易成本還比較高,不能適應科學技術發展的需要,滿足不了客戶日益多樣化、個性化、專業化服務的要求。因此,如何有效降低交易成本,實現銀行和客戶的雙贏,應該擺上我行的議事日程上來。
    二、當前我行產品創新和整合的現狀及其原因
  在激烈的銀行同業競爭中,金融產品品種的多少和質量的高低直接關系到銀行競爭力的大小。為確立在同業中的競爭優勢,我行遵循“三性”原則,借鑒國內外金融產品創新和整合的經驗,結合我行業務發展的實際,在資產業務、負債業務、中間業務方面進行了大膽探索,推出一大批新的金融產品和服務手段。但是,由于種種主客觀條件的限制,我行的產品還存在不盡人意的地方,具體表現在:
  1.產品品種多,品牌產品少。經過10多年的發展,我行逐步改變了經營傳統業務的局面,銀行卡、票據貼現、個人住房信貸等業務不斷發展,給客戶提供了多樣的金融服務。但是,我行的產品與服務與他行相比,往往大同小異,缺乏自己的特色,社會認同度較低。相比之下,招行的“一卡通”、中行的“外匯寶”、建行的“樂得家”、農行的“金鑰匙”等產品已經形成品牌,在社會上的知名度較高。
  2.單一性產品多,復合性產品少。最近幾年,我行對產品進行了一定的整合,出現了“賬戶通”、“繳費通”、“匯市通”這樣的一品多能的業務種類,為拓展業務市場創造了條件。但從整體上看,我行的產品,功能依然比較單一,缺乏深度挖掘;產品之間界限分明,缺乏相互聯系,從而導致產品之間缺乏有機整合,整體競爭力不夠。例如我行的銀行卡品種可謂琳瑯滿目,但各種類型的卡功能專一,功能缺乏整合。與此相反,招行的“一卡通”集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一卡,創造個人理財新概念;光大銀行推出“一卡七通”銀行電子化產品,集“航旅通”、“匯市通”、“理財通”、“銀證通”、“存貸通”、“繳費通”、“一柜通”于一身,豐富了銀行卡的功能。
  3.低附加值產品多,高附加值產品少。我行金融創新的重點放在易于掌握、便于操作、科技含量不高、附加值較低的勞動密集型產品上,科技含量高、知識密集型、資本密集型等高附加值的產品有待開發。這在中間業務方面尤為突出。例如,我行個人中間業務中,代發工資、代理國債等低附加值業務在個人中間業務總量中占據絕對比例;而個人理財、銀證通等發展緩慢,尚未形成規模效應;財務顧問、投融資顧問、衍生金融工具業務等還處在摸索階段,有很大的發展空間。
  我行在產品創新和整合中之所以存在這樣的問題,其原因是多方面的。既有人為的主觀因素,又有體制的客觀因素;既有政府監管等外在因素,又有銀行經營管理等內在因素。概括起來,主要有這幾個方面:
  1.缺乏健全的運行機制,導致金融創新和整合的成本過高。從溝通協調機制來看,我行還沒有建立起完善的以客戶為中心的經營格局,各部門之間協調、相互溝通不夠;同時,由于沒有專門的業務創新整合部門,只是把有關職能賦予某一部門但卻沒有給予相應的權利,這種職責和職權不對稱現象的存在,導致該部門不能有效地協調各個部門,同心協力,推動業務發展,單兵作戰現象突出。從考核激勵機制來看,迄今為止,我行的考核依然側重于傳統的存、貸款業務,對業務創新和整合重視不夠,有關創新和整合的指標在考核目標中只占很小的比例。在這種考核激勵機制下,我行在創新的過程中往往處于消極、被動的地位,前瞻性不足,不能主動進行市場調研,搜集相關信息,綜觀全局,把握市場發展趨勢,結果喪失了許多機會。
  2.缺乏高素質的復合型人才,不能滿足金融創新的客觀需要。金融業務創新需要既通曉金融理論又具有金融實踐,既熟悉金融業務又具有技術背景的高素質、高智力的復合型人才。但是,反觀我行,經營者往往偏重于傳統業務和傳統市場,在業務創新上缺乏長遠的、戰略性的眼光,不能正確認識金融發展形勢,促進產品創新和整合的系統性和可持續發展。而一般員工對現代銀行的經營理念、產品開發、營銷策略等認識不足,難以適應新形勢下業務發展的需要。
  3.法律法規的限制,阻礙了金融產品的創新和整合。為加強金融監管工作,控制金融風險,1993年以來,我國先后出臺了《中國人民銀行法》、《商業銀行法》等法律法規,從法律上確立了我國金融業分業經營的體制,這就影響了我行在證券、保險業務領域的創新力度,銀證合作、銀保合作缺乏應有的深度。另外,由于利率管制,我行在傳統的資產負債業務方面進行創新面臨政策障礙;中間業務收費尚沒有作出明確規定,導致中間業務的發展針對性不強,集約經營程度低。
  4.科技力量支撐不足,影響了金融產品創新和整合的進度。我行的信息科技水平雖然在國內同業中占據領先地位,但與外資銀行相比還有一定差距,遠遠滿足不了金融產品創新和整合的要求。例如,我行的計算機應用系統無法提供對管理決策的有效支持,沒有真正實現具有以客戶為中心的賬戶管理功能,尚未開發出實用的綜合理財功能等。
    三、推動我行產品創新和整合的策略思考及對策建議
  為加快我行產品創新和整合的步伐,揚長避短,發揮優勢,我行就要有重點、有步驟地開展產品開發和研究工作,提升我行的競爭力。具體說,要制定科學的策略,采取可行的措施,以期在最短的時間內以最小的成本獲取最大的收益。
    (一)突出我行特色,打造工商銀行品牌
  目前,銀行之間的競爭已逐步從產品競爭向品牌競爭轉化。我行要想在競爭中立于不敗之地,就要堅持金融創新,打造工商銀行品牌,走名品之路。打造工商銀行品牌,可以分為三個層次:
  1.加快實施CI、CIS戰略,塑造我行整體品牌。這是產品創新和整合在系統層次上的體現,是銀行產品、服務、科技、管理、制度、理念等要素的綜合表現。在這一層面上,金融企業的名字本身就代表著與眾不同的服務。這就要求我行根據自己的專業特點、經營規模、技術設備和人力資源狀況等條件,在戰略規劃中,從價值理念、組織結構、規章制度到產品開發、市場營銷、宣傳報道,都要有一個統一的經營風格和組織管理模式,實現我行形象的差異化,鑄造工商銀行“行魂”。
  2.合理組合現有產品,發揮產品的整體作用。這是產品創新和整合在中觀層次的表現。我行應根據各個產品的不同特性及其相互之間的聯系,分門別類,合理組織,推出系列“套餐式”服務。以個人理財為例,在“幸福人生”(擴展現有“幸福快車”的功能)這一品牌下,將個人消費信貸(如汽車)、個人投資(如炒匯)、休閑消費(如旅游)、個人家政(如各種各樣的繳費)、子女教育貸款、個人及家庭保險(與保險公司合作)等整合在一起,推向市場。這樣,既通俗易懂,容易被客戶接受,又可發揮產品的整體作用,為我行創造效益。
  3.順應發展潮流,開發品牌產品。這是產品創新和整合在微觀層次上的表現,可以從以下幾個方面考慮;(1)挖掘銀行卡潛力,提升牡丹卡功能。一方面,整合現有銀行卡品種,擴展銀行卡功能,重點放在牡丹信用卡、靈通卡上,其他卡種的功能集中于信用卡或靈通卡上,改變我行卡種多樣、功能單一、品牌不突出的局面;另一方面,以銀行卡為媒介,整合各種低附加值、勞動密集型的產品。在這方面,應該進一步借鑒招商銀行“一卡通”、光大銀行“一卡七通”的經驗,把代發工資、代繳水電費等各種代理業務集中于信用卡或靈通卡來辦理,既可優化我行的資源配置,又可以給我行帶來一定的收益。同時,還要在整合銀行卡功能和業務的基礎上,進一步豐富銀行卡的內涵,例如和個人貸款業務相結合,在分析信用記錄的基礎上,對優質客戶授予相應的信用額度,為高端客戶提供安全、方便、快捷的服務。(2)大力發展網上銀行,打造虛擬銀行品牌。目前,我行雖然相繼開發出電話銀行,推出了95588.com網站金融服務(金融"e"通道),但我行的網上銀行還處于初級階段。外資銀行進入中國,必將憑借其先進的技術手段和周到的服務(見表1),沖擊我行的客戶群和市場資源。因此,加強網絡建設,提高電子銀行服務水平,成為我行應面對的問題。
  在借鑒中外著名網上銀行業務開展的經驗時,我行需要在以下三個層次上創新產品和服務:(1)網上信息服務。這是一個相對比較容易實現的層次,并且風險較小,應用廣泛。其內容包括:國家金融政策、利率、匯率等宏觀信息查詢;我行提供的金融產品、服務信息查詢;我行各個網點分布情況、主辦業務信息查詢;客戶對賬、銀行電子公告等信息查詢;會員制企業的咨詢服務、銀行對客戶有關信息調查的交互式信息服務。(2)電子商務服務。我行應充分利用先進的互聯網技術,與電子商務的主辦企業合作,介入其清算業務及信用業務,謀求網絡虛擬社會的主導地位。(3)網絡銀行服務。網絡銀行的興起極大地降低了傳統銀行的運營成本,拓寬了我行業務范圍,為將來的混業經營創造了良好條件。我行可在以下幾個方面有所作為;企業、個人理財管理;委找投資管理;網絡證券交易;網絡外匯交易;網上保險業務;網上不良資產推介和拍賣。
    表1 國外幾家著名的網上銀行的主要產品及其服務
銀行名稱        主要網上產品        主要網上服務       現行利率:產品的現行利率和月 存款信息:輕松得到需要的在該       費用             行賬戶上的存款信息總裁的信:       基本支票業務:提供20種免費電 描述如何利用該行網上服務來省       子月支付方式,聯機明細表和注 錢       冊登記,已結算的支票聯機揭露 在線表單:訂購存款單和信封,安全第一   和金融報告          再訂購支票和改變地址無風險保網絡銀行   利息支票業務:方便所有基本支 證:如何保證客戶的交易100%無       票業務計算利息和附屬電子票據 風險       支付             私人政策:了解該行私人信息的       基本儲蓄業務:以有競爭性的利 保密情況       率,通過儲蓄獲利信用卡業務                      以最嚴格的安全和機密,保護客                      戶告知該行的信息限制收集和使       主要是直接存取(difeet access) 用客戶信息到最低限度來為客戶       :這是一種方便而安全的聯機理 提供高質服務,包括向客戶推薦花旗銀行   財的辦法,而且絕對免費(免月 產品等服務       費用、免費支付賬單,免費劃轉 絕不向任何組織泄露客戶信息,      資金,免費股票報價,免費客戶服 除非事先已書面通知客戶,經客       務)             戶授權或法律允許                      每年至少一次以簡明語言告知客                      戶如何認清市場,客戶可在任何                      時間與該行聯系以解決市場難題                      有效的支付方式:方便及時地在                      線支付賬單       主要集中在家庭銀行(Home Ban- 清算支票薄:一天24小時隨時存美洲銀行   king)和在線銀行(Online Bank- 取活期賬單并結清預算開銷:使       ing)上            用“理財174”理財軟件,有效規                      劃所有的金融業務                      商業表達/個人表達:查看商業                      賬戶余額和歷史業務情況,在銀       國民銀行在線:通過互聯網存  行內兩賬戶間劃轉資金,核對調       取個人或商業國民銀行賬戶,  節賬戶,電子支付雇員工資,了國民銀行   查看賬戶余額和已過賬的業務  解支票情況,打印銀行明細表       情況,轉移資金,發送客戶服  理財:查看賬戶信息,劃轉資金,       務通知,傳遞客戶請求,下載  支付賬單,發送客戶服務信息,       金融管理軟件,親自嘗試    核對賬戶,通過撥號聯系產生圖                      片和報告                      投資:網上存取個人貼現手續費                      服務賬戶、啟動貿易、查看余額、                      業務總結、證券形勢、個人投資                      咨詢服務
  
  4.加強金融同業合作,創新金融產品。為適應競爭需要,我行可以在以下幾個方面予以加強:(1)銀證合作系列產品。在繼續開發完善銀證通產品外延及內涵的前提下,大力推廣并維護A股、B,股銀證通產品,搶占個人證券投資者的市場制高點,在發展代理證券等中間業務的同時,提高股市低潮或新股認購結束后證券存款的歸行率(注:在這方面,建行的經驗值得借鑒。建行和西南證券及飛虎證券網合作,建立了“銀行+證券+證券網”的模式。按照這一模式,一切與資金有關的事務都由建行負責;而股票的托管以及交易、結算等一切與股票有關的事務由西南證券負責;信息的傳遞及交易服務由飛虎證券網負責。)。(2)銀保合作產品。利用IT技術,將代收代付保險收入等傳統代理業務賦予新的生命,借鑒銀證合作產品的特色,逐步開發并推出“銀保通”等系列產品,提升銀行保險的業務功能和服務水準;并積極與保險公司合作,開發出適合銀行特色的保險產品。例如,泰康保險與農行聯手推出“福壽兩全醫療保險計劃”,是專門為銀行定做的保險產品,一經推出,深受市場歡迎。(3)雙Q產品。與中外合資基金管理公司等單位合作,研究允許海外投資者通過認可境外機構投資者(QPⅡ)方式投資內地A股和允許境內投資者透過認可境內機構投資者(QDⅡ)方式投資境外股票的方案,開發新產品,為客戶提供諸如資金托管之類的業務。(4)資金清算產品:利用我行先進的資金清算系統,以信息科技手段作支撐,搭建銀行與各市場互聯的網絡平臺,順應市場發展新需求,探索、開發并建立與期貨交易所及證券交易所相連接的“銀期(期貨)轉賬”、“銀基(基金)”等系統。
    (二)細分客戶市場,提供差別化服務
  隨著銀行經營理念由傳統的“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變,要求我行在產品創新和整合時,實施差異化策略,即要因人而異,因地制宜,根據不同的對象、場合和時間而提供不同的產品和服務。細分客戶的標準制定可考慮:(1)最近的交易情況:客戶最近一次與銀行進行交易發生在什么時候;(2)交易頻率:在銀行自行劃定的一段時期內,客戶與銀行交易的次數;(3)財產實力:在銀行自行劃定的同樣一段時期內,客戶在銀行中的存款及其交易的金額;(4)人口統計資料和附加生活方式:除了交易信息之外,銀行所擁有的有關客戶的其他信息,包括客戶的年齡、收入、興趣、子女人數和年齡等。本文選擇(3)財產實力和(4)中的年齡作為標準,擬對個人客戶進行細分,并提出相應對策。
  1.以財產實力為標準區分客戶。西方金融界流行所謂的“二八定律”,即20%的客戶創造了80%的利潤,而80%的客戶創造了20%的利潤。這就要求我行對高、中、低端客戶提供相應的服務,以合理配置資源,實現效益的最大化。
  (1)鎖定高端客戶,提供貴賓式服務。高端客戶和我行的利益休戚相關,高端客戶的多少以及與我行交易量的大小,直接影響到我行的現實利益和長遠發展,因而我行要全力以赴,提供全程服務,爭取高端客戶,搶占優質市場。我行應由金融專家、高級客戶經理或專門部門負責,提供高質量的資產管理等服務。包括:在稅金對策方面,提供適當的金融資產組合,進行合理避稅(如教育儲蓄);在投資以及資產運用方面,提供資信證明、投資理財、代理保險、外匯買賣等組合;在貴重物品保管及事業或財產繼承方面,提供諸如保管箱之類的業務;根據客戶具體要求或預定,設計適合該客戶的產品或服務。
  (2)針對中端客戶,提供大眾化服務。這些客戶可以給我行帶來一定的利潤,是維持和發展的重要對象。針對這一群體的客戶,我行可考慮由金融專家提供各種可行性計劃,幫助客戶進行理財,包括:信用卡、靈通卡等清算工具;電話銀行、網絡銀行等方便、快捷的渠道;銀證通、匯市通等投資工具;旅游信貸、消費信貸等適合中產階層的信貸工具。
  (3)針對低端客戶,提供便民服務。低端客戶在我行的客戶群中占據了絕對的比例,占用了我行的大量資源,導致投入和產出之間嚴重失衡;并且由于政策法規的限制,我行還不能對這部分客戶抬高門檻,實施“歧視性”政策。為此,我行的基本對策是,挖掘科技潛力,拓展服務渠道,盡量提供基本的、不占用人力的服務。具體包括:在儲蓄方面,提供各種儲蓄品種,例如零存整取、定期存款等;在貸款方面,提供住宅貸款、教育貸款等產品組合;在資金清算方面,提供ATM、自動轉賬等服務;在中間業務方面,提供“繳費通”等產品。
  2.以年齡為標準區分客戶方面。以單一客戶為研究對象,針對每個人生命周期不同階段的不同需求,設計、開發出具有特色的金融產品,以滿足客戶的特殊需要,從而鞏固銀行和客戶之間的關系,達到雙贏的目的。根據客戶不同年齡階段、不同生活需求而提供相應的金融產品和服務,在國外是一種相當普遍的做法,例如日本朝日銀行的經驗值得借鑒(見表2)。如何結合我行客戶實際,開發出具有我行特色的金融產品,就成為值得深入研究的課題。
    表2 日本朝日銀行根據生命周期設計、開發的特色金融產品
人生階段    存款產品     貸款商品   各種服務及一攬子服務       普通存款    朝日銀行卡貸款 加入后,可得到銀行從存款到       財產形成存款  朝日信用卡貸款 貸款的一攬子服務 就職   (住宅年金)       工資和獎金的       銀行轉賬               朝日住宅貸款               朝日固定利率住宅貸款               附有在失業期間貸款償還資               金補償保險的住宅貸款結婚購房   各種零存整取  還舊貸轉新貸住宅貸款       存款      買新換舊住宅貸款               住房改建貸款               住房內修貸款生兒育女   朝日教育資金  朝日教育資金貸款       儲蓄                         朝日搬家一攬子服務(只工作轉職                     需一次手續,就可完成從 搬家                      賬戶、地址變更到各種公                         共事業費自動轉賬支付的                         變更等)      朝日SUPER定期存款      自由度PLUS定期存款 朝日租賃公寓建設資產形成  (可對其中一部分自 資金貸款資產運用  由解約)      朝日租賃公寓建設 朝日個人資產商談中心      滿期選擇型定期存款 資金固定利率貸款      各種零存整取存款      外幣定期存款      日本國債      各種風險不同的投資      信托商品退職    自由利率型定期存款           年金問題咨詢窗口退休金   利息每月均等提取定           舉辦年金問題講座      期存款退休年金  年金每月定額存款            年金申請的一攬子服                          務
  
  借鑒朝日銀行的經驗,本文提出如下設想,將人生分為5個階段,并設計和提供相應的產品和服務:
  第1階段(18~25歲):這一階段的消費群體剛剛成年,踏入社會不久,生活內容以教育、創業、個人生活娛樂消費為主,需要一定的開銷;思想比較活躍,敢于接受新鮮事物,具有超前消費的意識。為此,我行可考慮向這種類型的客戶推薦零存整取儲蓄、整存整取儲蓄組合;助學貸款、就業貸款、消費貸款等貸款組合;電話銀行、網上銀行、手機銀行等新型金融產品組合;信用卡、靈通卡等現代化的資金清算工具。
  第2階段(26~35歲):這一階段的消費群體,有一定的積蓄,收入水平較好,投資上也獲得了一定的利潤,并進入大規模的消費階段,要買房、結婚、購置家具等。為此,我行可考慮重點提供住房貸款、裝修貸款、耐用消費品貸款、旅游貸款等貸款組合;水電、工資、電話等費用轉賬服務等中間業務的綜合服務(如“繳費一本通”);代理保險、代理基金、代理證券及其衍生產品等投資工具(如“銀保通”)。
  第3階段(36~50歲):這一階段的客戶群體事業有成,需要一定的投資計劃;面臨著孩子成長、教育問題,需要相當投入;自身開始考慮退休問題,需要適當的養老計劃。為此,我行要考慮提供教育儲蓄、教育貸款、養老儲蓄等儲蓄產品組合;債券、股票、保險、基金等包括在內的投資理財計劃;醫療保健、家政服務、旅游服務等在內的家居銀行產品服務。
  第4階段(51~65歲):這一階段的各戶群體已經臨近人生事業的尾聲,需要考慮退休生活的安排,我行可以適當提供儲蓄計劃、理財服務。
  第5階段(65歲以上):這一階段的客戶群體已經退休,子女已經成家立業,整個人生已經進入安度晚年的時期,并考慮身后安排。為此,我行可適當開發個人財務咨詢服務、財產綜合管理賬戶等金融產品。
    (三)加強市場營銷,大力推介我行產品
  管理學大師家彼德·杜拉克指出,現代企業最重要的職能只有兩個:一個是創新,一個就是營銷。一個銀行僅僅擁有自己的產品還很不夠,還要營銷產品,使客戶認同產品,接受產品,提高對產品的忠誠度。
  1.品牌營銷。品牌營銷就是要通過廣告、公關、促銷等手段,塑造我行產品的良好形象,使產品具有獨一無二的特征,使客戶產生擁有該產品的美好憧憬。為此,我行要對品牌的命名、內涵、特色和內容進行詳盡規范,使產品具有鮮明的個性特征;同時,又要通俗易懂,具有生活情趣,保持品牌的親和力,貼近客戶生活。為達到目的,甚至可以考慮聘請專業的策劃公司或藝術顧問,設計出別具一格的方案,打造我行的品牌。如建設銀行以“建行貸款樂得借,平常百姓樂得家”為主題,將“樂得家”這一建行品牌與百姓生活緊緊聯系在一起,既凸現了銀行特色,又贏得客戶的青睞。
  2.交叉營銷。在開展市場營銷的過程中,要改變目前分兵作戰、產品營銷單一的局面。為此,我行要根據產品的不同特點,打破部門、專業的界限,把產品捆綁在一起(營銷可采用對外一家,對內分工的方法),實現產品的優勢互補和資源的優化配置。這樣,有利于提高客戶對我行的依賴程度,從而鞏固并發展我行與客戶之間的關系。
  3.關系營銷。由于客戶生活經歷、教育背景、興趣愛好等的不同,形成了不同的客戶文化,因而我行在產品營銷過程中,要通過實際的客戶調查,或者外部數據匯編等方式獲得客戶的其他信息,并進行深度挖掘和分析,摸清客戶的心理需求及其行為方式、喜怒哀樂等方面的特點,投其所好,找出與之交往的方式方法,從而增強客戶對我行的好感,培養客戶的忠誠度。
  4.“數字化”營銷。在現代營銷的體系中,除了與客戶進行面對面的溝通和交流外,背對背的營銷同樣占據重要的地位,并隨著信息技術和通訊工程的進一步發展,這種“數字化”營銷方式必將變得愈加重要,是實現我行與客戶“一對一”營銷的現代化渠道。包括:互聯網、電子郵件、網絡支持的呼叫中心、數碼打印以及其他工具。
    (四)加強我行產品創新和整合的組織、機制建設
  金融產品的創新和整合是一項復雜的系統工程,涉及到銀行的各個部門、各個專業,需要整體協調、統一規劃,利用多種資源,整合多種力量,發揮整體作用。因而,我行要通過組織再造、制度創新和人才保障,推動產品創新和整合的順利發展。
  1.建立健全產品創新機構,統一規劃產品的創新和整合。這包括:(1)總、省行設立產品開發部(省行一級可以考慮作為一個二級部室,掛靠在某一部室下面),其主要職責是:本行產品的研究、設計、開發工作;協調各業務部門在產品創新方面的關系;新產品的試點和推廣工作;對我行產品發展狀況進行檢查、督導、獎懲;關注國內外銀行發展趨勢,搜集同業產品創新信息,總結經驗教訓,為我所用;搞好產品營銷的售后服務工作,及時處理市場反饋信息,以優化產品和服務;指導下級行產品創新和整合工作;開展市場調研工作。(2)二級分行設立產品創新和整合小組,負責本行產品開發和營銷工作。其主要職責是:深入研究當地市場動態,全面搜集他行信息,并上報上級行;結合本行實際,有效開展產品營銷工作;因地制宜,開發適合本地實際的新產品,并報上級行備案;配合上級行做好新產品的試點和推廣工作;與上級行配合,做好各種調研工作。
  2.建立科學的培訓機制,提高相關人員的素質。人才是創新的保障和基礎,除產品開發部門必須聚集一定力量的各專業人才外,還需要加強培訓工作,建立立體的培訓體系,完善培訓機制,豐富培訓內容。(1)建立行外專家與行內專家培訓相結合的培訓制度。一般而言,行外專家視野開闊,前瞻性比較強,因而可以增強受訓者的全局意識、發展意識;行內專家業務熟練,講解內容可操作性強,因而可以提高員工的操作技能。我行應注意這兩種培訓方法的有機結合,雙管齊下,提高培訓效果。(2)建立不同層次、不同類型的培訓體系。我行在產品創新和整合過程中,要針對不同層次人員進行不同內容的培訓。對產品創新和整合的高層管理人員,進行全面培訓;對從事產品創新和整合有一定時間、具備相當知識背景的人員,進行有重點地培訓;對沒有從事過產品創新和整合工作或欠缺知識背景的人員,進行基礎性培訓。
  3.建立科學的考核激勵機制,調動員工的積極性。由主管行領導牽頭,計劃財務部、人力資源部、產品研發部等相關部室組成,分析各個分行、部室產品創新和整合的進展狀況,并進行相應的考核。特別是對新產品開發、推廣應用成功后,不僅要對開發人員進行獎勵,也必須對提出產品需求、產品設計人員進行獎勵。同時,還要建立重要信息搜集獎勵制度。產品創新和整合,信息先行,信息的多少和優劣,直接關系到產品開發和推廣的成敗。為此,凡是提出合理化建議,搜集有用信息,對產品創新和整合產生重要影響的員工,都要予以適當獎勵,以調動全行員工搜集信息的積極性,創造全行都來參與產品創新和整合的良好氛圍。
  4.完善內控機制,防范金融風險。金融產品的創新和整合,是一個不斷分散風險又產生新的風險的過程。在這一過程中,內控機制要貫穿始終,保障金融創新的順利開展。根據美國審計權威COSO(Committee of Sponsoring Organizations)關于內控方面的規定,結合我行情況,我行金融創新的內控機制應該實現三個目標:(1)操作性目標,即我行金融產品創新和整合的效果和效率。也就是說,我行應該密切跟蹤創新的效果,檢測產品開發效率,避免出現產品重復開發、無效開發、不必要的開發,并提高創新的時效性,從而控制信用風險和市場風險。(2)信息性目標,即我行金融產品創新和整合成本投入和目標的可靠性、完整性和及時性。也就是說,我行應綜合考慮投入產出之間的關系,以及目標的可行性,從而達到資源的合理配置和效用的最優化,控制財務風險和道德風險。(3)合規性目標,即我行產品創新和整合要在現行法律和規章制度下進行。我行應在深入研究現行法律和規章制度的條件下,找出法律允許產品創新的領域,并在此領域內開展產品研發活動,從而控制法律風險和社會風險。
金融論壇京F62金融與保險中國工商銀行廣東省分行課題組20032003課題負責人:陳濤  課題組成員:陳濤 俞浩進 謝愛民 陳萬軍  課題執筆人:陳萬軍 作者:金融論壇京F62金融與保險中國工商銀行廣東省分行課題組20032003
2013-09-10 21:34

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