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大眾消費取向與國家文化發展戰略
大眾消費取向與國家文化發展戰略
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  文化,在中國古代典籍中的意義是指帝王施以文治和教化的總稱。有云:“凡武之興,為不服也,文化不改,然后加誅”([漢]劉向《說苑》);又有“文化內輯,武功外悠”([晉]束暫《補亡詩》),強調的都是與武相對的一種教化方式。英國詩人艾略特稱文化是“一個民族的全部生活方式,從出生走進墳墓,從清早到夜晚,甚至在睡夢之中。”艾略特如果活到今天,他的文化定義必然會延伸到電視臺、電影院和互聯網。因為在我們這個時代,文化早已經跨越它的古典意義,即文化并不只是指在杰出的藝術作品中體現的超越時空的精神品格和理想美學形式;也并不一定是在歷史的長河中,那些沉淀下來的社會禮儀、公共制度和風俗民情。文化在新時代的社會語境中的呈現方式還有DVD、MP3、短信、互聯網。正如馮·皮爾森在其《文化戰略》中所說,文化被看作是“人表現他自身的方式”。
  對民族文化的不信任,是我們的商品不能與外國商品一爭高下的重要原因
  在經濟學家看來,我們正在邁向一個體驗經濟的時代。這種體驗經濟實際上是一種建立在個體審美體驗基礎上的大眾經濟,是一種“以服務為舞臺,以產品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與”的消費活動。那些看似以大眾為中心的藝術表現形式,實際上首先“鎖定”的都是個體的消費指向。好萊塢電影近些年來之所以連篇累牘地拍攝《哈里波特》這類魔幻、神話類型的影片,正是由于美國電影觀眾構成的“低齡化”造成的,這就是說,個體的消費心理取向決定了電影文化的發展趨勢。所以,針對國民的消費取向,制定相應的文化產業政策和發展戰略,其中包括對大眾消費取向的宏觀引導與微觀調控,是國家文化建設在藝術領域和大眾審美領域的重要舉措。
  在經濟全球化的歷史境遇中,就像我們無法完全拒絕外國的商品一樣,我們也不可能徹底抵御外國的文化。在經濟與文化的這種同步交流過程中,作為一個現實性命題,國家的經濟及文化發展戰略,應當變成一種讓每一個公民都能夠了解、能夠支持、能夠履行的個體行為。文化發展戰略不是一個空洞的、抽象的思辨性命題,不是一個只有高層才關注的政策問題,它應當是一個普遍性的、甚至是日常性的問題。每一個公民都應當意識到他們吃什么食物、穿什么衣服、用什么文具、看什么電影、買什么汽車,實際上都與我們民族經濟和文化產業的發展有這樣或那樣的關系。應當使每一個公民能夠了解到我們民族的經濟命運實際上與我們在生活中采取的不同消費取向息息相關。這種消費取向包括:我們對日用商品的選擇,對藝術作品的取舍,對本土文化的認同,對公共慈善事業的支持等一系列個人行為。如果我們的宏觀文化發展戰略離開這些與我們每個人的消費行為密切相關的問題,也就離開了我們自身所處的文化境遇,進而也就離開了我們賴以生存的文化根基。
  在一個開放型的市場環境中,選擇一種什么樣的文化消費方式,比如你穿什么衣服、吃什么快餐、買什么手表、用什么冰箱,這些看起來都是家庭乃至于個人的生活瑣事,表面上看來和民族產業的生死存亡并不相干。但是,從整個國家民族工業和文化產業的發展戰略而言,國民的消費取向,其實與我們整個民族經濟的發展息息相關。盡管在高科技領域內,我們的許多民族產業品牌在技術含量上還不如西方國家產品,但是在消費品領域,一罐本土出品的飲料與一罐國外引進的飲料,一瓶本土生產的啤酒與一瓶歐洲生產的啤酒,一包本土生產的香煙與一包海外進口的香煙,在口味上雖然不同,但是實質上并沒有根本的差異。在這種情況下,消費品本身所包含的文化含量是決定消費行為的重要因素。坦率地說,我們自己對民族文化的不信任,實際上是我們的商品不能與外國商品一爭高下的一個重要原因。所以說,在具體的消費行為中,大眾“認同”一個消費品的文化品牌實際上比“享用”這種消費品的實際作用更為重要。因此,強化大眾對我們民族文化的認同感,是我們發展文化產業的核心工作。
  必須尋找到有效方式推進文化發展,建構符合國家發展戰略的消費取向
  我們從20世紀開始的對民族文化的自省至今產生了兩種截然不同的結果。其一,積極的方面在于我們能夠發現自己的缺陷,彌補自己的缺失,奮起直追;消極的方面是導致了我們對自己民族文化的不信任!在我們的消費市場和文化領域,彌漫著一種民族的虛無主義。好像什么都是外國的好。其實,我們中國人生產的許多商品并不見得就比外國的差,但是中國文化的整體品牌在消費者心里沒有地位,導致了這些商品在本土市場上缺乏競爭力。
  縱觀世界上不同民族發展的歷史,凡是民族經濟獲得發展的國家,大都要經歷一個民族產業自我確認的過程。就是說,在自己民族的產品質量較差、性能較次、品牌較低的情況下,國家依然堅持不懈地發展自己的民族工業,大眾依然始終不渝地購買自己的消費品。印度的甘地當年對英國殖民統治的反抗并沒有采取暴力的、激進的方式,而是采取了一種非暴力的、經濟的方式。他寧愿自己織布來解決自己的穿衣問題,也不愿意花錢去買英國人的衣服——盡管英國人的布既便宜又漂亮、又結實,甘地依然穿著他自已織造的粗布衣服。他認為,如果印度人一天到晚吃英國的食品,穿英國的衣服,喝英國的啤酒,開英國的汽車,印度永遠也不可能真正獨立。
  在我們邁向和諧社會的歷史進程中,所謂科學發展的道路,實際上就是按照科學的必然規律進行發展的道路。在文化發展方面的具體舉措就是要逐漸形成一種用經濟的方式來促進文化發展的長效機制。不論是促進文化事業的發展還是保障文化遺產的承傳,通過建立一種有效的經濟機制來進行都是最佳的路徑。即便就是那些需要搶救的文化遺產,也應當找到一種不是單純地依賴國家經費來解決自我生存的途徑。這種所謂經濟的方式,對每個消費者而言,就是通過校正我們的消費取向來改變我們的消費行為。就像韓國除了在政策、法律層面上改變進口影片與本土影片的配額之外,韓國人寧愿看自己拍的電影也不看好萊塢影片。這種消費行為,實際上是對本民族文化產業最有力的支持。如果我們所有的消費者都要一味地開外國的汽車、看外國的電視、穿外國的衣服,那么我們可能永遠喪失我們自己民族工業發展的機遇,最起碼會加大我們民族工業現代化的“時間成本”。在大眾消費領域,我們必然要經歷一個寧愿用我們自己的稍差的東西也不用別人的較好的東西的歷史過程。如果我們不能對我們民族的產業提供這樣一個生存、發展的歷史時機,那么我們將永遠變成別國產品的傾銷地。
  在市場經濟的條件下,文化大都是隨著消費品進行傳播的。中國自改革開放以來,經歷了一系列外國文化的浸染:從最早的日本的彩色電視機到后來的德國汽車,包括法國的西餐、美國的電影、韓國的電視劇,這些國家的文化都是隨著他們的消費品首先進入我們的消費市場,進而通過消費市場進入我們的文化領域。在大量的異域文化隨著他們的消費產品涌進中國市場的時候,漸漸地也開始改變了我們自身的文化取向。我們不能說這些改變都不好,可是我們這種改變對于我們的民族工業來說事關重大。大量媒體對國際品牌廣告的刊登、播放,導致受眾對異域文化品牌的高度認同。現在,不論我們個人的文化理念是什么,就民族國家的意義而言,我們都必須尋找到一種有效的方式來推進文化的發展,其間至關重要的環節就是在大眾消費與公共藝術領域建構一種符合國家發展戰略的消費取向,同時樹立我們中華民族優秀的文化品牌。

光明日報京⑥G0文化研究賈磊磊20062006
賈磊磊,中國藝術研究院文化發展戰略研究中心主任。
作者:光明日報京⑥G0文化研究賈磊磊20062006
2013-09-10 21:34

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