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對零售業態概念、現狀和發展的審視
對零售業態概念、現狀和發展的審視
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  本世紀九十年代是中國零售業大發展、大變化、大改組的高速擴張期。在此過程中,引進了“業態”一詞,學者、教授、甚至官員、經理,時常引用,已呈流行之勢。但人們對其含義認識不同,論述不一,很不利于指導實踐,本人結合對日、美、德等國多次商業考察和閱讀書刊的思路,談些淺見,以期推動零售業態的研究及健康發展。
      一、關于零售業態的概念
  “業態”一詞,源自日本。指“零售組織形態”(日本《我國商業》)。譯傳到中國,解釋大同小異。“銷售組織方式”(高滌陳)。“商店形態”(我所專題研究報告)。究竟如何理介似有進一步明晰的必要。它的產生發展是隨著零售商業革命的深入,按照業種(指商店賣什么商品)分工的逐步淺化,而代之以業態(指商店怎么賣商品)分工。由此,將“業態”歸結為“現代零售商店組織的營銷形態”是否更清晰些。具體點說,它是對現代商店群,依照營銷形態(方式)及價格定位,顧客購買等因素的一種分類,目的在于如實深入地剖析現代零售業,以促使其更好地滿足消費者需求。如果此概念能夠成立的話,那其含義既排斥零售組織的有關形態,又不包含傳統落后的零售商販形態。可是在我國書報刊物中,所列“業態”的內容眾多。有百貨店、超市、專業店、便利店,也有雜貨店、折扣店、合作店、單一價店、貨倉俱樂部,還有購物中心、連鎖商店、家庭中心、商業街、批發市場、無店鋪零售形式(又含郵購、電話、電視、電腦、登門、售貨機銷售等)。五花八門,把各種零售及非零售組織統統裝入“業態”之中,魚目混珠,導致混亂,失去了業態的科學意義。
  在日本,政府機構所發表的有關業態的文章和統計表中,通常所列零售組織業態序列,主要是百貨店、超市、專門店三種,超市中再分綜合、倉儲、便民等。“其他業態”項下,指從業人員不足50人的零售店和不能分類的店鋪。這樣分類是很有道理的,既符合日本的零售商情,又符合“業態”概念的本意。
  下面對某些似是而非的所謂“業態”作些評析。
  關于“購物中心”。它不是一種“業態”。它“是配置有各種行業、各種業態、多種規模店鋪和相應的停車場和各種服務設施的零售積聚形態”(日《商業學》403—4頁)。“能夠集中購買商品的一個交易網點群”(《中國商業百科全書》154頁)。也有些專家學者認為, 購物中心是指統一開發建設的集零售、餐飲、娛樂、服務于一體的多角經營場所。有的還把多店鋪群中有一個主導(百貨站或超市)企業,作為一個重要特征。實際的發展對此已有突破。美國已出現了一些由名廠、名店所辦的眾多小型專品店構成的購物中心。
  國內外的購物中心,正迅速向多行業、多功能、大型化發展。出現商品銷售收入比重下降,其他服務比重上升的趨勢。娛樂、體育、休閑、文化等功能日趨擴展,甚至連舉行婚禮的教堂,也成為服務內容,日本大阪的這個場所名稱都模糊了,有人譯成“生活城”。購物中心似乎在模糊中被否定。現實城市中有的小店的招牌也叫“購物中心”,顯然不是我們所指的場所,這里不去論它。
  認定購物中心不是一種類態的根據是:它所包含的并非是一個單一零售店和單一的零售行業群體,而是多業態、多店鋪、多行業的綜合復合的服務場所。實質上它(有的稱商業城、××市場)與商業街、商業區同類。屬經營場所的序列成員。若硬將其列入業態序列,必將出現概念上混亂和統計數據的重復。
  關于連鎖商店。也不屬業態范疇。日本對其概念有這樣一種表述:“經營同類商品和服務……同一總部集權性管理機構、統一領導下進行共同經營活動的零售企業集團”(日《日本的流通機構》230—235頁)。內貿部《連鎖店經營管理規范意見》認為它“指經營同類商品,使用同一商號的若干門點,在同一總部管理下采取統一采購或授予特許權等方式,實現規模效益的經營組織形式。”有的專家稱之為“連號商店”。既然商業連鎖組織是由總部獨攬大權,對所屬加盟店實行統一(經營、管理、采購、配送、價格、核算等)運營的機構職能現代化了的一種群體聯合組織形態,因而對其中的店鋪稱之謂連鎖商店,是完全可以的。然而,當今發達國家,連鎖組織不僅限于零售各業態的相當普及,而且在快餐業、酒店業、旅店業、娛樂業等也大量發展。“連鎖”加盟店一個城市有千百個。在此環境中,再稱連鎖商店,就失去特指商店的意義。連鎖組織是從經濟組織相關角度,指出各經營體組織上的聯合形態(非單體),而與某類商店的營銷形態無關。若誤將其列入業態序列,也必然導致業態混亂,數據失真。
  關于專門(賣)店。它與傳統的專業店也有很大區別。專業店是從經營的商店角度,把商店分為綜合商店、專業商店。專業店又分中類(如糧油)、小類(糧、肉、菜、布等店);或按地域(廣貨)、顧客(如婦女兒童店)等。而專賣店則從怎么賣商品的角度,將商店辦成名廠、名牌、名品店。此類店的商品經營也多是專業性的,但又不局限于某類某品。因為大型集團公司的生產經營是跨商品行業的。服裝專賣店則既主營服裝,又兼營相關的服飾、帽子、襪子等,兩者的區別還反映在商店的設備、手段、管理等現代化程度方面。
  還有,那些不是現代零售營銷形態的有關組織(如集市、商業街、批發市場、貿易中心)都不是零售業態。當然,任何科學的分類,都是為了滿足特定的需要。“業態”只是零售店鋪的一種分類,而不是唯一,不能代替其他分類。業態產生于特定的行業階段,隨零售業的發展而發展,最終走向衰亡。
      二、新興的中國零售業態
  當今發達國家的零售業態已經成熟,進入了相互滲透、界限趨向模糊的階段。而中國的零售業態處于不發達的初期成長階段。它與傳統落后的零售業并存,因此,清醒地認識現存的傳統零售業是認識中國零售業態的重要前提。
  中國新生的零售業態處在傳統零售商店的包圍和競爭之中。
  中國零售市場經營主體的落后性,突出表現為非注冊商人比重大。社會傳言“十億人民九億商,”肯定是夸張。但據省市縣有關的數字匡算:全國從事商業活動的人數預計超過6000萬人。其中注冊商人3189萬(1996年底數),而未注冊人數大于在冊人數。
  落后性表現之二則是小而散的個體商戶遍及城鄉。全國注冊的商戶已超過1200萬家,占全國注冊的90%,為零售企業的38倍。這個總量巨大的群體,自有資金超過650億,年消費品零售額超過5000億, 年銷售增長率持續保持在30%左右,是現階段中國零售業中一支極有活力的重要力量,并在整個初級階段發揮重要作用。盡管它們具有投資少、成本低、活力大、靈活性強等優勢,并憑借低稅費的條件,而盛興一個時期,但它畢竟是適應經濟不發達和低消費水平的需求,是小而散,90%無店鋪,初級落后的商業形式,終將被現代商業所取代。
  中國的零售業態正在從傳統商業走入現代商業過程中興起。
  中國現有零售企業31萬家,平均每個企業3.7個網點、30名員工。比之當代發達的零售業,資本少、管理差、銷售小、組織化程度低。其中零售業態部分,由于處在劇變的萌芽狀態,行政管理統計工作滯后,因而缺乏權威的統計數據。據國家統計局和內貿部等發表的數據,有以下概況供參考。全國擁有銷售額超1.2億元的百貨店624個(在316 萬個日用百貨網點中,無百貨店總數),有大超市1千多家(1997年5月),專品店無統計數。下面分別進行分述。
    1.中國的百貨店有待于進一步現代化。
  百貨店是指位于城市繁華區、同一建筑中設若干專業商品部的以經營眾多日用品為主的面對面為顧客服務的規模較大的零售店。  它于1860年創建于法國,經60年發展成熟,成為歐美零售業主導形式。到本世紀80年代以來,美日等國出現衰落跡象(表現是競爭力和市場占有率下降)。在中國,首家百貨店(永安公司)創建于1918年上海,城市普及于50年代,至今仍是銷售中高檔日用品的主要場所,是城鎮居民購物、逛店的重要去處,是大中型零售店鋪的主要形式。中國的百貨店盡管是在計劃流通體制下,以國有經濟形式普及于全國城市的,但其基本特征符合現代百貨店的定義的。與發達國家的現代百貨店的差距主要表現為現代化水準低。據中國百貨協會負責人估計,接近現代百貨店標準的店有二三百個。其落后性既表現在硬件上,更表現在軟件上。
  (1)店內外環境較差。由于城市規劃失當和客流量巨大等原因,大多數百貨店周邊的環境雜亂,狹小擁擠,進出交通不通暢,停車場位嚴重缺乏,空氣污染較重。
  (2)商店的組織領導決策體制陳舊。 計劃經濟機制在商店的經營領域已基本被取代,但在主要組織、人事、決策方面依然起重要作用,店董事會機構形同虛設,總經理仍由行政部門任免,商店立并和重大建設項目決策,權力仍在行政首長,政企不分,攤派嚴重。
  (3)交易手段落后。 盡管一大批大城市的大店運用了電子收款機,POS和MIS系統,但電腦普及率、核算自動化程度很低,信用卡的使用,在大店中鳳毛麟角。
  (4)店輔組織化程度低。雖然出現了上海華聯、 北京西單等以大店為核心的連鎖公司,但為數很少。90%的百貨店仍是單店獨立運作。百貨店組織連鎖經營的難度大些,但發達國家的經驗證明是可能的。
  (5)營銷策略滯后。 長期賣方市場形成的“皇帝女兒不愁嫁”的思想及由此養成的官僚作風、被動的銷售策略仍有一定市場。因此現代營銷觀念、營銷方法、營銷策略和戰略的普遍運用,尚有很大距離。
  (6)服務水平不高。百貨店的優勢之一是服務好。 表現在服務態度和服務質量等兩個方面。文明經商,商品品種短缺,服務功能不適應需求等。
  (7)管理有待規范。無章可循、有章不循、 管理松馳等情況相當嚴重。
  (8)員工素質急待提高。 計劃經濟和賣方市場造就的千百萬商業員工,進入買方市場、市場競爭的大海中,需要有個適應過程,尤其是企業高級管理人才的素質差。
  上述中外百貨店的差距,目的是促使我國的百貨店在優勝劣汰中盡快成熟,進入現代百貨店行列。
    2.數量正在劇增的超市。
  中國近兩年發展起來的700多家連鎖公司,已擁有超萬個加盟店,除部分快餐外,95%是超市。這些超市大多是城市的國有糧店、副食店、小百貨店等改造而成的,也有一部分是私營、外資企業新建的。
  現有的超市規模不等,大超市占1/10,銷售額超億元的占5%,其他基本上是小超市。由于①處在辦店初期缺乏經驗;②同一公司內加盟店數少(平均14個店);③配送中心缺位和集中配貨比重低(占30%—60%);④富余人員過多,社會負担重等原因,因而大多數尚未盈利。全國辦得最規范、規模最大、效益最好的屬上海。上海的28家大公司中,又以聯華、華聯超市為先。到1997年6月,聯華超市已發展到168家,銷售額達9.2億元,稅利逾1958萬元,經營網絡已伸入浙皖省的20 多個城市,正走向全國。
  方便店實際是一種小超市。在政府的極力倡導下正在大中城市出現。有些是原有小店改頭換面而成,有些是新建的;有的比較規范(如北京的多家宅急便),接近日本的水平。但建筑尚不統一,服務項目少些(無即食熱餐和刊報等)、營業時間短些。它分布在大中店林立、家庭店、攤販群(集市)的空隙和激烈競爭的市場中,缺乏價格、品種、服務等優勢,“方便”這個最突出的優勢又受到居民夜活動少的制約,故生意不旺,成本較高,盈利不理想,在老市區擴展受到障礙。
    3.城市到處可見的專品店。
  中國的專品店和傳統的專業店并存。傳統的糧店、肉店、菜店、布店、副食店(鋪),依然大量存在,但部分已經和正在消失,部分轉向為專品店。專品店聚集在大城市的商業繁華街、百貨店和購物中心內,經營中高檔名品、名牌,為中高消費層服務。從行業看,以服裝業為最多,國內國際名品店均有,如蘋果、李寧、金利來等。
  上述各零售業態集中于沿海,尤其集中在上海、北京、廣州,主要是行政部門的直接決策,因此又大多數集中于國有商業和國有糧食部門。
  現時的中國業態,尚待規范和精確統計。這從江蘇省二則信息中可以證明。①省商務廳系統現(1997年10月)有連鎖企業71家, 直營店523個(其中鹽水鴨店200個)。其中較規范的425個,不規范的約1/5。②省供銷社系統已發展生資等連鎖店3800余個,實際上與過去變化不大。業態是連鎖的基礎,沒有成熟的業態,很難辦成成功的連鎖。反過來,連鎖數據失真,業態數據也難以真實。這也反映了業態的不成熟性。
  中國的百貨店、超市、專業店都在發展、快步走向現代化。三者的主體是百貨店,但新增長點則是超市和專業店。三者比較,百貨店固有的優勢仍然存在(優勢是:區位優越、店大舒適、商品齊全、服務優良、商譽較高等。劣勢是:投入大,成本高、價格貴及管理層次多、經營難度大等)。百貨店為了保優勢、克劣勢,做了不懈的努力。如:擴大店鋪規模,改造店堂環境,增加經營品種,創新經營策略,探索分店制形式,運用現代技術手段等,收到了明顯效果。但卻出人意料地在零售業高速增長中,近三年大多數百貨店卻出現了銷售不旺、效益銳降的反常態勢。顯然不是進入衰退期。究其原因,從銷售角度分析是多層次分流的結果:個體商販、中小店鋪銷售增長快于百貨店,超市、專業店異軍崛超,搶去了部分顧客;百貨店群體內盲目地過快擴張。從百貨店自身分析,傳統的舊體制運行慣性仍存,商店的“官辦”、“大店”作風仍在。思想、體制、管理、營銷等不適應市場需求。它在與傳統商業和現代商業激烈競爭中,一些優勢弱化,一些劣勢則發展。特別是價格貴的劣勢,比較倉儲超市、集市攤販尤為突出。盡管策劃并誘發了解陣陣降價風潮,消費者一時占點便宜,但由于價貴、劣勢嚴重,將很難再有“火紅的年代”。由此有的專家斷定未來的幾年是大百貨店的倒閉年,我認為,肯定有些百貨店倒閉,但同時又有一些百貨店開業,銷售億元以上的百貨店總量總銷可能略增,但多數店銷售和效益不佳。未來10年總的發展趨勢是:經過你死我活的激烈競爭,一批百貨店被淘汰(改作他業),一批店繼續開業,總體市場份額下降,優者不斷發展,接近世界先進水平。而超市和專品店,作為實力日趨壯大的新生業態,逐步規范和成熟,進入成長期。總之,中國的業態,作為現代商業將與傳統商業并存,互補,競爭,并隨著生產、科技、流通、批發、消費的發展變化而發展。
      三、零售業態的發展軌跡和結構合理化
  發展業態實際就是發展現代零售商業,因此它的合理發展,對于批發業、流通業乃至整個國民經濟有重要影響,對滿足日益增長的居民需求有重要意義。下面就業態的發展規律、動力及政府的對策談點看法。
    1.業態的發展軌跡。
  各個業態都有生命周期。離不開萌芽、生長、成熟、衰敗的過程。其發展變化的依據,在于國民經濟及科技的發展水平,在于流通產業的發達程度,還在于消費(市場)的發展變化。最直接和最有決定意義的是消費,主要是居民的購買力水平和結構,居民的布局和交通工具,居民的民族、文化、風俗等發展變化。未來半個世紀,我國經濟的基本特征是不發達。包括社會生產、科技、文化;也包括商流、物流、信息流及零售業。成長中的業態將從開放、超大、特大城市向大中城市擴散,由東部向中西部擴展。無論是超前發展,還是停滯不前,必然有害于社會流通和人民生活,必將受到經濟規律的懲罚。
    2.實現業態的相應發展,必須充分發揮市場機制的基礎作用。
  理由之一是無視市場機制,政府調節難以成功。這方面教訓很多。(1)1983年前后掀起一股建自選市場風。 官員出國考查從超市得到啟發,指示國有商店仿效。全國城市迅速辦起了數千個自選店。但由于商品短缺、包裝不良、冗員仍存、費用加大等原因,紛紛回潮,最后所剩無幾。(2)行政干預失當,百貨店增量過多。在大店利大的誘惑下,一些官員追求本地財政收入,城市形象和“政績”,而脫離本地的市場和財力狀況,盲目制定商業發展規劃,亂批大店項目,造成百貨店過量,設施閑置,資財浪費。北京市10年建百個大店的規劃和實施就是一個典型。(3)響應號召,隨波逐流,大上超市。近幾年中央政府倡導、扶持發展超市是符合某些城市的實際的。但城市的國合流通各部門及其商業行業,還有一批城鎮,無視商品經濟不發達和體制不順、機制不活等實際,急于求成,強行發展超市,必然導致曇花一現的結果。理由之二是改革開放引進市場機制,為中國業態的產生和發展提供了土壤。一方面私營、外資、合資企業投資新建了一批新業態店。另一方面,競爭迫使國合商業店向業態轉化。理由之三是市場機制推動發達國家的商業不斷進步和業態結構不斷優化,形成了高效、合理的符合當地需求的“購物天堂”。
    3.政府的調控是必要的,但必須適當采取正確政策。主要是扶助、調節、限制政策。
  業態水平和結構的合理化,目的是適應市場需求,而單純的市場機制有趨利性和滯后性弊端,從而導致某些缺陷。因此需要政府調節。
  扶助政策旨在扶持新興業態的成長。新生業態能夠節約流通成本、提高流通效率、更好地滿足居民需求,是社會的進步。但是新業態產生初期,利益驅動尚不起作用,需要政府從征地、貸款等方面扶一把。當前的新興城市、新建居民區,發展業態就需政府支持。
  調節和限制政策。旨在供業態健康合理地發展。政府在調研的基礎上,尊重經濟規律的要求,制定城市及商業發展、網點布局規劃,并認真落實。也可通過報刊電視,以輿論引導。以此限制引導某些業態的過快過多發展,防止過度競爭和資源浪費損失。
  
  
  
貿易參考京10~15MF1體制改革張采慶19981998內貿部商業經濟研究所所長 張采慶 作者:貿易參考京10~15MF1體制改革張采慶19981998
2013-09-10 21:35

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