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常德 市民消費行為特征與消費形象構造
常德 市民消費行為特征與消費形象構造
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  消費行為指的是消費者選擇、購買和使用商品的各種行為。
  消費形象指的是在一定社會形態下人們用以指導自己消費行為的一種基本規范。其中較多的涉及道德因素,因而消費形象也被看著消費道德水準。盡管消費形象的內涵顯得朦朧飄忽,但也很容易被實實在在地接受。正因如此,“消費形象高尚”、“消費形象低下”也就常被用來評價人的消費行為勤儉、貪婪、揮霍、腐朽等等。
  消費形象不同于消費行為,但兩者的關系是顯而易見的。消費形象要靠消費行為陶冶、鑄造,而消費行為也同樣需要消費形象的支撐和托舉。古往今來,消費形象都是同發現、宣傳、踐行消費形象的人所具有的消費行為分不開的。如唐代吳兢在《貞觀政要·規諫太子》中寫道:“克儉節用,實弘道之源;崇侈姿情,及敗德這本”。新中國剛成立時,曾提倡“低標準,瓜菜代,閑時吃稀,忙時吃干;新三年、舊三年,縫縫補補又三年”的消費形象。當然,改革開放16年來,我國社會生產力得到長足發展,綜合國力顯著加強,經濟體制和經濟格局發生了質的變化。這一切表現在消費領域,消費水平明顯提升,吃的變化,穿的更新,用的升級,住的改善,消費心理的孕育成長,使我國居民消費行為具有強烈的時代特征。全國處于從溫飽向小康過渡階段,許多地區已經處于小康或富裕階段,探索、追求、宣傳消費形象就在題意了。為此,本文試圖分析內陸中等城市常德市民的消費行為特征,塑造市民的消費形象。
   一、具有強烈時代特征的市民消費行為
  改革開放前,常德市民生活水平還處于貧困與溫飽混合階段,市民選擇和購買商品消費行為比較簡單,加之高度集中的計劃經濟體制,市民消費政府統包,購糧憑證,購肉,購豆腐憑票,購自行車,縫紉機憑指標分配,以及在購買數量、時間和地點都加以限制,市民消費行為選擇性極為有限。
  改革開放后,常德和全國一樣,社會生產力得到迅猛發展,市民收入持續增長,生活水平和生活質量不斷的提高和改善。據住戶調查統計,市民人均生活費收入由1980年的409元增到1995年的4289元,16年增加3880元。1995年人均生活費收入是1980年的10.5倍,年均增長17%。市民收入的增加,消費需求不斷增長和日益豐富,趨向提高消費的質量和層次,消費結構發生了質的變化。吃的從吃飽轉向吃好,講究營養,科學攝入,恩格爾系數由62%(1980年)下降到49.6%(1995年),已接近國家城調總隊1990年提出的小康標準值44—46%。衣著由求同轉向求異,突出個性追求,滿足愛好、美觀的需要,呈現“一季多衣多款”的趨勢,商品成衣率已達80%以上。住的不僅滿足居住空氣、陽光、睡眠空間、存放適當的食品和衣物及其它用品,人口年齡差異,生理健康差異,男女性別差異的需求,而且基本滿足解決學習、工作、娛樂、交往活動的空間,人均居住面積為10.1平方米,住房成套率達70%。精神文化生活需求日趨強烈,日漸豐富,在洗衣機、電冰箱、彩電等這類實用型”耐用消費品基本飽和的情況下,拓展照相機、高檔樂器、游戲機、打字機等“文化型”、“娛樂型”和“藝術型”商品消費領域。同時,隨著社會化服務程度的提高。勞務消費比重在個人消費中也不斷擴大。
  由此看來,市民消費需求總的呈膨脹態勢,且表現結構的無序性。從1982年開始消費需求轉旺,到1985年消費需求膨脹,實際增長率達26.5%,到1988年創最高紀錄,達30.3%。1985年至1988年四年間,市民消費投向集中在少數幾件商品尤其是高檔耐用消費品上,彩電、冰箱和洗衣機更是從少到多,四年間百戶居民擁有率分別從18%、16%和36%上升到50%、53%和71%,大大超過了同一時期市民購買其它基本生活消費品的增速。在消費領域狹窄,消費熱點集中以及消費攀比和各種內外因素刺激消費欲望的作用下,促使了消費需求結構演講過度,向用的商品出現傾斜,精神文化消費被忽視。1990年至1995年上半年,市民食品、衣著、日用品支出一直占生活費支出的83%以上,偏重于物質消費。而用于文娛、書刊的消費支出僅占6%左右,比例明顯偏低,不適應經濟發展和科學進步條件下對人民的文化素質要求越來越高的新形勢。再是勞務消費滯后,總量消費不足。
  其次,市民對消費品的選擇性大增,滿足心理需要為主的消費形態正在形成。據不同收入戶分組資料顯示,常德市中等和高收入戶組生活水平達到小康,占總體的45%。經測算,每年有5.7%的居民家庭邁入小康。生活狀況由溫飽轉向小康,以至向富裕階段過渡時期,市民消費已不同往日,他們選擇和購買商品的過程變得越來越復雜。花錢買什么?其基本內涵是買舒服、買時間、買享受。這“四買”購成四個系列,每個系列有一種代表品,即一是家用設備系列,以空調為代表;二是通訊系列,以電話為代表;三是服務系列,以出租車為代表;四是高檔文化系列,以化妝品為代表。如今市民購買和使用商品不僅是為了滿足吃飯,穿衣的一般生活需要,而是為了滿足心理上的需要,為了體現自己的價值。消費行為不再僅僅是一個經濟行為,還成了一個極為復雜的心理行為。因此,市民消費行為指向變得越來越不可捉摸,心理取向不再對消費品產生“技術性”“功能性”或者消費品的“實體”滿足定位高,而是對消費品的“核心”或“效用”定位高,力求體現個性和追求,一個以滿足心理需要為主的消費形態已成雛形。
  再次,根據市民消費需求發趨勢,由滿足生活需要為主的消費形態轉變為以心理消費需要為主消費形態是一種必然現象。但是,經濟變量特別是市場物價水平,通貨膨脹,收入的每一變化涉及市民的利益,由此市民對未來的時期與消費相關的經濟、社會環境及其變化的比較、分析與評估,形成了消費預期。在對收入、價格、風險、支出預期的作用下,絕大部分購買力轉為儲蓄的形式,然而,市民儲蓄使用意向主要為供養子女,為家庭成員婚喪嫁娶或防不測之需,為購買高檔耐用消費品和住宅。儲蓄存款大部作為延期潛在購買力,雖然儲蓄意向也表明使用側重理智型中長期消費品,但不合理的存款結構(銀行存款82.5%,手存現金7%,各種有價證券10.5%)無疑影響消費行為,將對價格體制改革,對產業、產品的結構的調整,對市場的正常供應帶來一定的壓力和牽制,進而影響整個經濟流程,也無助于消費結構的改善。
   二、爭做世紀之交繁榮盛世的文明消費市民。
  我們知道,消費文明包括兩部分,即物質文明和精神文明,這兩者是相輔相成的。特別是在發展市場經濟的條件下,由于受物質利益所引誘,一些人往往忽視健康的精神文明的消費,容易對社會道德產生“負效應”,尤其對一些意志薄弱者很易萌發對商品、貨幣的占有欲,形成馬克思講的“商品拜物教”和“貨幣拜物教”的思想,貪婪地、不擇手段地貪金逐利,繼而敗壞消費形象。因此,市民消費行為要有一個基本規范,也就是要求個人的消費習慣和消費水平與物質生產增長的水平同步,與個人收入相吻合,與周圍的消費環境相協調,既不搞過度的崇儉黜奢的消費,也不搞崇奢黜儉的消費,力求物質文明和精神文明的相互促進平衡發展。“九五”時期,是城市居民社會經濟生活實現小康的關鍵時期,城市快于農村,市民率先接受新的生活方式。在多層次的個人消費行為中,要及時揭制消費方面的腐朽丑惡現象,樹立良好的消費形象,做文明消費市民。
  首先,增強建設意識,把消費水平的提高放在發展生產的基點上。馬克思提出:“沒有生產,就沒有消費,但是,沒有消費,也就沒有生產,因為如果這樣,生產就沒有目的”。在社會主義制度下,消費是各項經濟活動的直接目的和動機。社會主義生產目的是為了保證最大限度地滿足人民群眾日益增長的物質文化需要,經濟建設是實現這一目的根本手段,改善人民生活只能建立在生產充分發展的基礎上,只有生產不斷發展了,才有消費不斷發展的基礎。如果不顧生產,脫離生產發展追求消費滿足,就不可能保證人民生活水平的持續提高和改善。
  改革開放以來,我國消費品工業競相發展,一些消費品的檔次、水平有了極大的提高,消費品層次結構發生了質的飛躍。一些消費品從無到有,開發一大批名、優、特、新產品。同時也從國外進口大到彩電小到香水的多種消費品,極大地豐富了國內消費市場,當前國內消費市場供給處于相對間斷性飽和狀態。因此,要不失時機地調整產品結構和產業結構,大力開發新產品,使消費與生產協調發展,實現消費供需平衡,以適應不同層次居民的消費需求。廣大市民既是物質產品、精神文化產品的享受者,又是生產者。科教興市要靠市民的努力才能實現,深化企業改革,深層調整產品、產業結構,在很大程度上取決于廣大市民。因此,市民要具體運用馬克思關于生產與消費辯證關系的原理,指導經濟建設,增強建設意識,擴大再生產,以及個人儲蓄直接轉化為生產積累,在經濟建設中大顯身手,創造更多的物質財富和精神財富,以滿足更高層次的消費需求。
  其次,確立合理的消費結構,講求舒適、方便、安康的生活方式。城市是一個歷史現象,它在一定的歷史條件下產生和發展。從城鄉分離到城鄉融合為一體,把人類社會推向更高、更理想的共產主義階段,這就是城市發展的歷史趨勢。目前,市民有相當部分還處于溫飽型消費之中。因此,市民要樹立長期艱苦奮斗的思想,確立與之相適應的消費結構。根據1995年市民的勞動生產增長的狀況和收入來看,吃的商品在社會消費品零售額中占49.6%,消費結構順序是吃、用、穿。合理的消費結構,依然是生存消費資料為主,以享受資料和發展資料為輔。
  因為,生存資料的消費是人類自身存在和發展的基礎,不論什么類型和結構的消費水平,都必須是以此為基礎,只不過所占的比重有大有小,離開了這個基礎,人類社會就談不上生存與發展。在滿足生存需要的基礎上,隨著社會生產力的不斷發展,市民個人生活消費要適度的講求享受和發展的需要,講求形式的多樣化和追求真善美的統一,過上安然度日的小康生活,這樣既符合市民消費需求趨向,也與社會主義生產目的相一致。
  當然,不論是滿足生存消費,還是發展和享受消費,都必須提倡合理消費。我國的國情決定了小康社會的實現,但人民的生活改善,只能是一個漸進的過程,這就要求市民逐步改變傳統的、不合理的消費習俗、消費方式、提倡適度消費,糾正各種畸形消費行為,把目前生活水平向小康以至更高水平推進。
  再次,講求物質消費和精神消費平衡,適度擴大以精神需求為內涵的消費。市民在以溫飽向小康方向邁進過程中,以滿足生活性需求為主的消費形態必然要逐步轉向以心理消費需求為主的消費形態,市民在購買了日常所需的各種消費品外,目標將呈多層次的精神文化生活需要,同時在社會活動時間的分配上,實行五天工作制和居民以從繁重的家務勞動中解脫出來,傳統的生活方式發生了變化,不斷增加的閑暇時間,用于社會、文化、旅游、娛樂等。因此要擴大以精神需求為內涵的“軟市場”,跟上精神消費的層次梯度。目前,消費需求結構的無序性主要表現在精神文明消費與物質消費的不協調,寧可不學習,不買書訂報,也不可少買一件時髦衣,少穿一雙時髦鞋。在精神文化消費中,又側重娛樂性或消遣性消費,忽視知識性和提高性消費。有的被那些不健康的消費浪潮所迷惑,追求一些低級下流的消費行為。還有的為顯示自己很有錢,成天泡在酒館里,站在游戲機面前,以及打紙牌,搓麻將進行賭博和嫖娼吸毒。也有的力圖通過對一般高檔名貴消費品的占有、享用或選擇特定的消費方式來塑造自己的社會形象,顯露社會地位和身份。鑒于此,市民決不能把消費水平的提高和物質生活的富裕看作是自己奮斗的幸福極境,更不能使個人消費走上邪路,應該追求物質和精神消費的平衡,在保證日常物質消費支出的前提下,多讀書,多看報,多獲取新的社會科學和自然科學知識。物質消費可以滿足人的生活需要,精神消費則可以滿足人的社會價值需要。因此,市民要把整個社會和人類的進步與幸福看作是自己的出發點,提高消費行為的自制力,在對待物質和精神消費的問題上,不要顧此失彼,搞愚昧式消費,要向多層次的、健康的精神文化消費作適當調整,確保物質與精神消費的平衡關系。
  另外,確立消費者主觀念,自覺抵制侵害自身消費權力的行為。十四大確立我國社會主義市場經濟體制,特別是經過改革開放大潮沖擊洗禮,消費者形成了消費主權意識。有人說市場經濟是一種需求導向型經濟,以消費者的需求作為生產經營的指南,以消費者在市場上的貨幣選票決定生產經營者成敗。生產經營者喊出了響亮的口號:“消費者是上帝”。再者,消費者對商品的選擇性大增,購買消費品“挑三揀四”、“討價還價”、“貨比三家”。但是,生產經營者和消費者的活動都受一定思想觀念的支配,他們的行為都在實現自身的物質利益。從生產經營者說,他供應什么樣的商品或勞務,不僅是在被動地滿足消費者需要,也是在主動吸引和誘導市民消費,尤其利用廣告媒體宣傳時,更是如此。如果生產經營者能提供有益于身心健康的商品或勞務滿足消費者需要,他就能正確地消費指南,并維護了消費者的合法權益。反之,如果生產經營者不以貨真價實,而以偽劣的,有害于身心健康的商品或勞務誘騙消費者,就會把消費者引偏方向,損害消費者的根本利益。尤其是當今商場,從本質上來說,每一種商業活動,歸根結底,都是人與人之間的某種合作與抗衡的關系,某種利益發現、分配、平衡、調節的關系,是心理活動的較量。因此,市民要以正確人生觀、價值觀指導自己的合理的、有益的、正確的消費行為,在消費市場中,要理直氣壯的保護自己的合法權利。當權利受到侵害時,要與經營單位直接交涉,或到消費者組織投訴,甚至走上法庭,靠法律來維護自己的權利。千萬不要忍氣吞聲,自認倒霉,或者采用一些非法行為損害他人利益,敗壞自己的消費形象。
  最后,值得一提的是市民消費行為有其社會屬性,它的健康與否,不僅受自身消費意識和消費水平所制約,而且受社會風尚和市場所影響,與市場經濟的結合而發展,有關社會部門要運用社會道德力量、市場力量和法制力量等綜合手段,予以各方面的、有意識的進行指導和匡正市民消費行為的健康發展,從而使我們的社會真正變成和諧公正、健康向上的繁榮盛世。*
  
  
  
城市研究太原57-60F51商業經濟、物資經濟許維煥19971997作者單位:湖南省常德市城調隊 作者:城市研究太原57-60F51商業經濟、物資經濟許維煥19971997
2013-09-10 21:35

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