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打造傳統出版業與高科技的策略聯盟
打造傳統出版業與高科技的策略聯盟
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  目前中國的出版業,有兩大熱門話題:一是關于入世。入世對中國出版業到底有多大的沖擊,我們將面臨怎樣的挑戰,我們能不能順利地度過這個坎兒,繼續中國出版業的發展?二是高新科技對于傳統出版業的沖擊,也就是我這篇文章要講的現代出版橫空出世,對傳統出版業造成的強烈震憾。
  入世面臨三大問題
  關于入世面臨的問題,可以簡明地概括為三個方面。第一,人才危機。不光是中國出版業面臨這個問題,新經濟條件沖擊下即使美國的出版業也面臨著同樣的問題。他們的業務骨干、資深編輯,被網絡公司挖去不少。在美國的硅谷,最吃香的已不是軟件工程師,而是既對網絡技術感興趣,又有傳統編輯經驗的資深編輯,這種人才最缺。據我了解,美國一些公司對大陸出版界一些比較活躍的人建立了個人檔案,這些人開始進入了他們的視野。中國入世以后,出版界大量人才面臨被挖走的危險。我就獲知一家網絡公司,給我熟知的一位年輕社長開的年薪是30萬元人民幣。在這樣誘人的“銀彈”攻勢下,我們到底能抵抗多久?
  第二,國外資本的大規模逼進。國外資本采取各種各樣的文式進入大陸出版界,已經是一個公開的秘密。入世以后,會不會國外、國內資本“一齊上”,或國外資本更換為國內資本的面目“曲線上”?因為我們行業有壟斷利潤,而資本追逐利潤又是天經地義的。至于國內資本進入出版業早已是大家見到的事實。一些國際性知名出版公司,家底十分厚實。在美國,有一個很有意思的詞叫"old money",即“老錢”。美國人解釋為祖上留下來的錢。美國一些大的出版公司,也有“老錢”。這種國際性出版公司都有著悠久的歷史。我們中國的出版社,最早的“商務”也就一百年歷史,而多數只有五十年或幾十年、十幾年的發展,不可能有雄厚的資本積累,一旦入世,國外同行資金進入,我們沒有那么大的經濟實力來和他們比拼、抗衡,所以就入世來說,留給我們的時間和機會都不多了。
  第三,西方腐朽文化的侵入。西方文化當然不全是腐朽的,但腐朽的東西不少,警惕西方文化垃圾的侵擾對我們來說始終是個重要的課題。
  支撐美國發展三大要素
  相比較而言,第二個熱門話題:在高科技的沖擊下,傳統出版業怎樣生存發展,這是一個更現實,更實際,也更容易把握的問題,應該在中國出版業展開比較深入的持久的探討。我剛去美國應邀參加國際書展、演講,考察書店、圖書館,同時也考察了硅谷,考察了高新科技,深深感到在新經濟條件下謀求發展是各行各業都不能不面對的頭等大事。那么,什么叫新經濟條件?80年代以來,我們有一個簡明的劃分,叫“三個時代”:知識經濟時代,是八十年代前期的事。八十年代中期到八十年代后期,開始出現信息經濟,叫做信息經濟時代。九十年代特別是最后這幾年,我們稱之為網絡經濟時代的到來。僅僅二十年左右的時間,時代的大背景就發生了如此急速的轉變。網絡經濟對社會的推動情況是怎樣的呢?在美訪問期間,我有一種深刻的感受,美國社會有三大要素支撐著她的發展。
  第一大要素是有完備的法制化的市場經濟,游戲規則非常之精細。這和有中國特色的市場經濟不一樣。除社會性質的差異外,我們在相當多的情況下,有相當多的彈性,一定程度上還要靠人治來把握和調整,也就是說,我們的社會主義市場經濟還處在形成和完善過程中,而美國早已依靠完備的市場經濟體制來維持和推進整個國民經濟生活的脈動。
  第二大要素是高新科技的強大驅動力和導引力,推動美國經濟飛速發展。七十年代,美國國民收入要高于其他工業國家30%以上,之后一段時間,國民收入較之其他國家下降。克林頓的前任布什,領導西方打贏了海灣戰爭,續任總統的呼聲很高,而競選中卻失敗了,為什么?最大的原因是經濟滑坡。克林頓上臺以后,提出信息高速公路建設等一系列發展高科技的戰略舉措。副總統戈爾同樣非常注重計算機革命,注重高新技術。在硅谷你可以感受到一種非常蓬勃的經濟的活力,滿大街都是匆忙的汽車和步履。幾乎全是年輕人,包括不少中國人、印度人在唱主角。有家日本公司一下子走了20多個骨干,這家公司就立即給留下來的骨干加薪,防止被別的公司挖空。現在哈佛大學的畢業生還沒有畢業,大公司就排著隊來簽約,一年年薪十幾萬美金是常事。體現為新人輩出、新技術疊起的高科技發展形成很大的經濟驅動力。最近幾年,美國國民收入又恢復到比其他工業國家高出20%以上的水平。因此新經濟條件、高新科技網絡革命,被稱為第二次工業革命。在這場革命中,應該說美國占了先機。大體講,美國的網絡革命比我國要早5年至7年。計算機已普及到美國中低收入家庭,全美上網人數達到1億,約占美國總人口的一半。而我國的網民去年年底是870萬。上網人數占人口總數的比例,我們不到1%,而他們是50%。高新科技的拉動,影響到了社會生活的方方面面。
  第三大要素是宗教的力量。宗教勢力對美國社會生活的深刻影響無論怎么估計都不會過分。
  高科技帶來革命性變化
  可以這樣說:網絡和數字化技術,活生生地造就了一個新型的經濟時代。我們也可把新經濟時代,叫做新經濟革命。這樣一個時代對我們出版業的影響是迅捷的。在網絡經濟對各行各業的沖擊中,帶給出版業的是一種革命性的變化。1996年我曾訪問過日本講談社。講談社當時就已經從編輯當中抽了幾個人成立電子出版物研究部門。他們預測,真正形成一個電子出版物市場,應該在2005年前后,而且有個前提:就是電腦進入家庭,進入工薪階層,于是他們覺得一般的出版社可能沒有這樣強大的經濟實力來支持研究電子出版。但客觀事物的發展常常超過人們的想象。近幾屆美國國際書展,從最初的電子出版物、電腦圖書在書展開始冒頭,到今年書展專門開設計算機圖書展廳,還有相當多的出版社展示自己的出版成果,至于網絡查詢圖書目錄及有關信息,更是隨處可見,這么巨大的變化,中間不過經歷數年!如果說過去參加國際書展,只懂外語就可以了,今天去參加國際書展,你還要懂一點計算機的知識。計算機和電子出版物及其相關產品大有占據國際書展半壁江山的趨勢。三四年前,我們還在為出版社配備電腦要干什么而感到困惑,而僅僅過了三四年的今天,就開始在說出版社要不要建立網站,編輯怎么上網,我們怎么通過網絡來捕捉商機這樣一些話題了。這說明,在高科技的介入和帶領下,我國出版業的實踐也正在發生革命性的變化。
  在這樣一個大的背景下,我們提出了現代出版與傳統出版這一重大而迫切的研究課題。現代出版,簡單地說,就是以聲、光、電為主要手段展示出版活動,它和長期依托案頭工作和紙介質生存的傳統出版有著很大的區別。如果更具體一點,還可以在這兩者之間做出許多鮮明的對比。比如說,傳統出版是“從頭做起”,即出版源頭是從組織稿件開始到一本書的發行為止,而現代出版則出現了一種“從尾做起”,掉過來操作的可能。換一種說法,就是傳統出版是以計劃規劃為特征,而現代出版則以市場需求和吸引讀者為特征,靠注意力經濟賺錢。在傳統出版條件下,長期以來形成了將新華書店當成買方市場和推銷對象的思維定勢和工作模式。作為生產商,出版社把產品賣給代理商,往往就結束了商業運作程序,至于代理商賣不賣給最后的消費者,用多少錢賣給消費者,那不是我管的事。現代出版的模式,由于網絡的介入,消費者可以越過中間環節,生產者也可以越過代理商,直接進行商務交流,這是一個非常重大的跨越,對傳統的銷售模式是一種致命的沖擊。當然,按現在的條件,出版還不能拋棄中間環節的代理商,即使往長遠看,中間代理商的存在也有它的合理性。但我們可以也應該研究在出版社的傳統銷售模式中,如何加入新型的銷售模式的問題。在傳統出版操作過程中,出版社依靠的是編輯的作風以及編輯相關知識的專深程度,編輯要能和相關的專家學者對話,能夠在學術層面上與人交流,才能把稿子拿到手,這是傳統編輯需要的。而現代出版則更推崇編輯思維的敏捷和知識構成的卓越,你作風再好,如果你不具備一個敏捷和智慧的頭腦,便無法把握和發現商機。傳統出版強調編輯經驗的積累,而現代出版急需編輯眼光的“狡猾”、“刁鉆”和前瞻。
  尋獲代價最小的再生
  現代出版不期然而至,使傳統出版業直接面對高科技的挑戰,甚至出現了現代出版在一定程度上取代傳統出版功能的趨勢。美國著名出版評論人麥克·沃爾夫預言傳統出版將在兩年后消失。這雖然有點危言聳聽,但“形勢比人強”。我們出版業所面對的課題,使我們兩三年前對出版的大部分前瞻都變得落后而蒼白了。
  高新科技在出版業的直接作用和后果,就是書籍的電子化的發展。有人分析,在美國,五年內圖書銷售中的10%將被電子圖書占去,到2005年,美國將會有2800萬電子圖書的讀者育成。電子圖書的形成,對傳統出版業來說,會面臨如下問題:如對出版資源的數字化搶占;對傳統出版物有選擇地數字化出版;對作者的跑馬圈地式占有;對雜志的獨占性展示;網上書店演變為事實上的網上書墻;網上雜志和即時快印蠢蠢欲動;電子書店和閱讀器行銷走俏;網上版權貿易活躍等等。前述種種,都在說明:傳統的紙介質書籍,其“信息載體”的性質,由于網絡的介入,被無限放大。同時,也在很大程度上得以替代。如此說來,紙介質書的市場無可挽回地將要縮減。一個傳統的行業會面臨生存危機。詩人們愛說:在死去中尋獲再生。而我們卻應該尋獲代價最小的再生。
  通過嫁接,變新變快
  為了尋獲代價最小的再生,似有如下幾個問題需要思考和解決。
  第一,在新經濟條件下,回頭看出版集團問題。即我們現在組建的這種出版集團,到底有沒有實質性的提升?總的感覺是沒把握,不好說。今天我們出版集團化的建設和七八年前搞出版集團化建設有沒有什么本質的區別?沒有。所以,其前景堪憂。新經濟時代來臨,應該對我們有個啟發,即集團化建設當中,能不能將傳統出版業和高科技進行嫁接。或者回到剛開始講的題目上,就是傳統出版業和高科技要打造策略聯盟,進而打造戰略聯盟。通過這樣一個嫁接,提升出版集團的品質。這很可能是今天組建出版集團的一個重要突破口。
  我之所以講“嫁接”是想說明:由傳統到現代的改造,不是丟掉一個再造一個。嫁接的形式多種多樣。就中國出版業來講,一般的出版社,或多數的出版社甚至有些出版集團,基本上沒有經濟能力自己培植一個網絡公司,也沒有足夠的出版資源滋養一個網絡公司。網絡公司的投資靠風險基金,但風險基金不是為了追求風險,而是追求無風險。所有的風險基金公司都說,我的手里有大把大把的錢,但我要告訴你,我也有大批大批的項目書放在那里,這種風險項目的選擇命中率只有千分之六。他們認為:到現在為止,中國媒體對風險基金的宣傳和理解都是不準確的,風險基金投入的前提是追求100倍以上的投資回報率。我們的出版社不具備這樣的條件,不要把自己賺的錢當作風險基金去投,而且我們這種傳統的出版業不是風險基金投資的對象,它之所以鐘情網絡公司,是因為網絡公司可以通過幾年的運作上市,可以在股市上圈錢。
  我想,我們大多數傳統的出版社比較可行的辦法就是在某個公共網當中鏈接自己的網站或網頁,以網上展示和銷售自己的出版物為主要目的,在保持傳統宣傳行銷方法的同時,建立新的從B to B到B to C的混合過渡的網上電子商務平臺,這是現在有把握做的事情,也是我們在經濟上能承受得了的事情。這是新經濟對傳統出版的一種本質的改造。通過這一改造,我們將逐漸地消解銷售過程中的多余環節,實行出版信息網絡傳遞,并最終實現由按計劃印刷到按需印刷的轉變。有按需印刷就帶來了出版社對自己過往出版資源數字化的問題。可以看看有哪些三十年代、五十年代以及七八十年代的書對讀者仍有價值,有再版的可能。這樣就可從網上銷售進入到電子出版,從而帶來倉儲功能的變化。現在建倉庫為了存書,往往庫存越來越多,而將來的倉庫是為了周轉。我們與其花大力氣使出版集團變大,還不如設法使它變新變快,以快和新,求得出版集團的大和強;快和新,可以是集團化的核心內容,大而強則是它的外在表現。
  一系列理念面臨挑戰
  第二,實踐對理論的挑戰問題。現代出版的橫空出世,標志著出版業在觀照以往出版歷史中,顯示出編輯制作,發行以及產品形態上都發生了深刻的變化,甚至對一系列編輯出版理念提出了挑戰。
  1.關于編輯。過去對編輯能力的要求不外乎選題策劃和文字功夫,現在已發展為人機對話,從而對編輯的技能有了新的要求,對編輯素質的表述需要調整。
  2.關于編輯過程。由于調研手段的更新(現在可以在網上調研),編輯過程倒置,一般的編輯流程將行更改。
  3.書的形態。一是介質變了和豐富了;二是由于有了電子書,這種書成為動態的立體信息組合的形式。它的書卷氣沒有了,而只是一個冷冰冰的信息密集的閱讀對象,所以閱讀行為更加趨于理性化。同時,圖書內容有了多重開發、綜合開發的多種可能性。
  4.書的內容、品種和數量。成功的出版社,必須擁有足夠的豐富的出版內容資源。新經濟的發展要求出版社千方百計地擴大出版資源,但是這和我們現實中的某些出版主張相背離。美國CISCO公司是Internet行業霸王,其總裁錢伯斯在談到網絡時代一個公司的擴張商情時說:“我們現在面臨著一個改革整個世界的機會……CISCO所犯的錯誤是速度不夠快。盡管我們已經是世界發展最快的公司之一,但我們還不夠快,還應該更快。”更快,對我們來說,意味著什么?意味著先鋒和前衛,意味著規模和規模效益。自階段性轉移的方針提出和實施以來,那種籠統地強調壓縮總量、強調少出書的主張,與我們今天面對的新經濟時代就未必完全適應。既然我們現在面臨著改變的機會,需要更快地發展。那么,我們就應提出一個有效出版資源擴大的問題。重復出版,不叫有效出版資源;量多,也不一定代表有效出版資源。但量少,一定會帶來有效出版資源少的后遺癥。蘭登書屋的出版利潤率只有百分之一,它一年出上千種圖書。要按一般出版社來講,早該關張了,但蘭登還在出,這里面有個原因,就是占有有效出版資源的問題。所以對出版社來講,不要光看錢,還要看綜合效益;不要只關注“量”,還應當關注“有效”和“無效”。我們的出版行為要雁過留聲,在若干年后,要留給后人一個資源寶庫。
  5.關于出版商。在新技術條件下,出版商的概念有了拓展。出版成了一種“信息工業”、“內容工業”。拿美國來講,出版業不只是培養著紳士,也在培養精明的儒商。網絡公司就是這樣一些儒商。
  6.關于跨行業協作或者聯合的問題。跨行業協作和聯合在美國已成為出版界近年來采用新技術的一種頻繁出現的現象。還是錢伯斯說:“你將會看到那些高科技公司,誰懂得如何協作,誰就會成為未來十年的領袖,因為今后沒有人能夠獨自獲得成功。”正如他講的這樣,如時代華納與美國在線的并購,美國圖書批發商英格里姆成立閃電印刷公司,這都是近一年內發生的事。這種跨行業協作,著眼于革命性前景,改變著傳統的行業。這種協作,融合了我們過去所講的編、印、發的界限,你說不清他是圖書銷售商還是出版商。另外他們還有很強的網絡知識和商業頭腦。許多的跡象表明,外行在頻頻地挑戰我們這些內行,或者說外行在涉足我們內行,并在改造著內行,出版業已不可能是一個封閉的靠政策維持相對壟斷的行業。他不接受開發,就意味著要遠離高科技,與世界產生更大的距離。既然需要跨行業的協作和聯合,這種新型出版業的特殊混合形態的發展,就必須有一個完備的法律體系保障其有序進行。這也是我們一個相當薄弱的環節。
  呼喚全新的管理文化
  最后一個急需應對的課題:在新經濟條件下現代出版呈現的新的產品形態,新的運行模式,新的發展前景,需要有一種全新的管理文化與之相適應。比如,面對高新科技發展,全行業呈現出的思想疲態需要以創新進取精神來取代;全行業傳統性的封閉思維,需要以開放和革新的思維取代;全行業強調固守傳統這一做法需要以發展和包容的行為來取代,等等。總之,一句話,這種傳統產業向高新經濟轉型期的管理文化,可以概括為四個字,叫“追求變化”。錢伯斯說,任何一家公司都應積極讓自己變化起來,因為只有變化才會有更大的機會出現。
  出版業的變化的源頭和舞臺首先在于內容,而關鍵是人才,因而,對出版物內容的競爭,對有能力獲得有效出版資源的人才的競爭,較之過去一貫強調的傳統意義上的競爭有了更為深刻的理解。市場競爭的核心是什么?有兩點。出版物利潤的競爭,和有能力獲得有效資源的人才的競爭。在新技術革命背景下,尤其如此。
  出版業的管理者在這一輪高新科技浪潮的沖擊下,可望日益轉向職業化。我是大聲呼喚這種職業的出版社社長和總編的出現的。就像甲A足球賽場上的教練,既有叱咤風云的喜悅,又有時時可能“下課”的危險。如果事物真的向這方面發展,中國的出版走向世界就有了希望。
  由于上述的思考,我認為應該在研究領域開辟出版未來學、編輯未來學的研究,希望大家共同來努力!
                          2000年7月
出版廣角南寧7~10Z1出版工作胡守文20002000 作者:出版廣角南寧7~10Z1出版工作胡守文20002000
2013-09-10 21:35

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