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政府信任對消費者行為的影響研究
政府信任對消費者行為的影響研究
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  一、引言
  農業轉基因技術的應用被認為是繼綠色革命后的一次新的農業科技革命,并且可能成為解決食物短缺問題的有力工具。但農業轉基因技術的發展依然面臨著多方面的制約因素,特別是消費者對轉基因食品的接受程度。國內外近期的一些研究表明,消費者對轉基因食品的關注程度日益提高,媒體對轉基因食品的爭論也日益激烈(Lusk et al., 2003)。這些爭論已經影響到政府和企業對轉基因技術的研究和投資,制約了轉基因食品產業的發展(Marchant et al., 2003)。如雀巢公司等一些歐美大型企業已明確表示將不使用轉基因產品作為原料,許多國家的政府對轉基因作物的環境釋放、產品的銷售等采取了非常嚴格的限制措施。
  研究和了解消費者對轉基因食品的接受程度及其影響因素對轉基因技術的發展具有重要意義。一些對歐盟和日本消費者的研究表明,這些國家的消費者大多不愿接受轉基因食品。例如,2000年聯合國糧農組織對20多個國家的研究表明,只有48%的德國消費者和46%的英國消費者愿意接受“改善營養的轉基因食品”(FAO, 2004)。Grimsrud et al.(2003)對挪威的一項研究表明,用轉基因小麥加工的面包只有在比普通面包價格低49%的情況下,消費者才會購買。而對美國和一些發展中國家消費者的研究卻表明,這些國家 60%-80%的消費者愿意接受轉基因食品(IFIC, 2004;黃季焜等, 2006)。
  已有的研究表明許多因素可能影響消費者對轉基因食品的接受程度。多數研究認為收入水平的增長會導致消費者對轉基因食品的接受程度顯著下降,這也是解釋發達國家和發展中國家消費者對轉基因食品態度差異的重要因素(Bredahl, 2001; FAO, 2004)。發達國家或發展中國家內部各國消費者態度的差異一般認為是由于文化、習慣、政府管理等因素的影響所導致的,其中政府管理對消費者接受程度的影響日益受到學者的關注,并被認為可能是解釋各國消費者接受程度差異的關鍵因素 (Gaskell et al., 1999; Moon and Balasubramanian, 2004)。
  消費者對政府公共管理能力的信任程度影響其對轉基因食品接受程度的觀點最早由Gaskell等人(1999)提出。他們認為消費者對政府公共管理能力信任程度(簡稱“政府信任”)的提高可以彌補消費者由于自身知識不足而對轉基因食品產生的担心,并且認為消費者對政府公共管理能力的信任程度是解釋歐盟和美國消費者對轉基因食品態度差異的重要因素。歐盟等國家的消費者由于瘋牛病等食物安全問題降低了對政府公共管理能力的信任程度,也間接導致了對轉基因食品的不信任。還有一些研究認為消費者對政府管理能力的信任程度會通過影響消費者對食品的風險感知而影響其對轉基因食品的接受程度(Curtis et al., 2004; Hossain and Onvango, 2004)。近期一些對我國消費者的研究也表明消費者對政府的信任程度與對轉基因食品的接受程度之間存在著明顯的正相關關系(白軍飛,2003; Lin et al., 2006)。
  消費者對政府的信任是否真正會影響其對轉基因食品的接受程度,以及會產生多大的影響,目前還缺乏嚴格的定量研究,并且還沒有研究對政府信任這個變量可能存在的內生性問題進行分析。例如,突發性的食品安全事件、政府對轉基因食品的管理政策可能會同時影響消費者對政府的信任以及消費者對轉基因食品的態度。另外,一些對轉基因食品持反對意見的消費者也可能會因為政府批準轉基因食品商業化生產而對政府的公共管理能力產生懷疑。
  本文的主要目標是定量分析消費者對政府公共管理能力的信任程度對其轉基因食品接受程度的影響。本文的結構如下:第一部分是引言,對研究的背景進行簡單介紹。第二部分對本文所使用的數據進行說明。第三部分對我國消費者對轉基因食品的接受程度以及對政府公共管理能力的信任程度進行統計分析。第四部分介紹了計量經濟模型設計,并對模型的估計結果進行分析。最后一部分是全文總結并提出相關政策建議。
  二、調查和數據描述
  (一)調查和樣本選取
  我們在北京、上海、山東、江蘇和浙江的11個不同規模的城市(注:這些城市包括特大城市北京和上海,中等城市濟南、南京和寧波,較小規模城市包括威海、德州、鹽城、南通、紹興和金華。)進行了調查,調查樣本從國家統計局城調隊在各城市的樣本中隨機抽取。我們分別在2002年和2003年進行了2次入戶調查。2002年的調查樣本為1005個(注:2002年我們預期調查1000戶,并從國家統計局的樣本中選取了1020戶作為備調查樣本,最終有9戶因為不在家而沒有調查,6戶拒絕調查。),2003年為1000個。為避免在每戶家庭選取被調查人員時產生抽樣偏誤,我們采取了首先見面原則,即在16-70歲的家庭成員中,將最先見面的家庭成員作為被調查人員。調查由作者與各城調隊的調查人員合作完成。2003年我們期望對所有2002年的樣本進行跟蹤調查,但由于國家統計局每年輪換三分之一的樣本,導致我們只能跟蹤到666戶。作為補充,我們又從國家統計局的樣本中隨機抽取了 334戶進行調查(注:在調查中我們實際抽取了340戶作為備調查樣本,其中有4戶拒絕調查,2戶沒有調查。)。
  表1 樣本的個人和家庭特征
  F51R941.JPG
  注:1.包括退休、失業及其它人員;2.已經用消費者價格指數進行了折算(基年為2002);3.用T檢驗對兩年的均值是否相同進行檢驗,***表示顯著性水平為1%。
  為解決消費者對政府信任程度可能存在的內生性問題,我們在 2003年的調查中增加了6個問題作為可能的工具變量,研究發現只有3個變量可以作為有效的工具變量(注:這三個工具變量是:1)截止調查當年,是否黨員以及何時入黨;2)家中當年平均每月的停水次數;3)截止調查當年,家中是否有成員下崗。)。由于2002年的樣本中有 334個樣本沒有得到跟蹤調查,所以無法作為本項研究的有效樣本。我們對這些數據的分析表明,沒有使用的334個樣本與其它樣本在家庭和個人特征等一些關鍵變量上沒有顯著差異,即省略這些樣本不會導致研究結果產生明顯偏誤 (黃季焜等,2006)。
  表2 消費者對不同轉基因食品的接受程度(%)
轉基因食品                                接受程度                              不知道                        非常接受    比較接受    中立    比較反對    非常反對抗病蟲害蔬菜或水果        26          42         21        5           1          5轉基因大豆油              15          39         31        8           1          6抗病蟲害的轉基因大米      26          42         20        6           1          5改善營養的轉基因大米      27          40         22        5           1          5平均                      24          41         24        6           1          5

  數據來源:作者調查
  (二)樣本特征描述
  為檢驗所選取調查樣本的代表性,我們將調查樣本的主要指標與國家統計局的調查指標進行了比較。由于其它統計指標難以獲得,我們僅對樣本的收入和家庭人口數這兩個指標進行了檢驗。通過比較,我們發現調查樣本的家庭人口數基本與國家統計局的數據一致,均為3人;從人均月收入指標看,2002年北京、山東和江蘇的調查數據與國家統計局的數據基本一致,浙江和上海的數據略低于國家統計局的數據,低幅分別為12.9%和10.3%,2003年我們在各省的調查數據基本與國家統計局的收入數據一致。
  對調查樣本的家庭和個人特征的基本統計結果表明,除收入在2003年有較大幅度增長外,兩年調查數據的其它指標沒有顯著差異(表1最后一列)。2002年樣本的家庭人均月收入為841元,2003年的人均月收入為962元,增長率為14%,略高于國家統計13%的全國平均增長率,這可能與東部沿海地區經濟增長速度高于其它地區有關。從樣本個人特征來看,2002年和2003年總體樣本的男性比例分別為41%和44%,男性樣本比例略低于女性比例的原因可能與女性在家時間高于男性有關。考慮到女性通常在家庭食品消費支出決策中起到更為重要的作用,樣本中女性比例偏大可能會更好地反映未來我國轉基因食品的需求狀況。樣本的平均年齡在47到48歲之間,平均受教育程度都為11年。從樣本的職業分布來看,在企業部門工作的人員最多,占總樣本的39%;在政府和事業單位的工作人員占總樣本的22%;其它人員主要包括退休人員(30%)、失業和半失業人員(9%)。另外,11%的家庭中有人對某種食品過敏,20%的被調查者家庭中有10歲以下的兒童。
  三、消費者對轉基因食品的接受程度和對政府公共管理能力的信任程度
  (一)消費者對轉基因食品的接受程度
  我們調查了消費者對4種轉基因食品的接受程度,調查結果表明消費者對轉基因食品的平均接受程度為65%(包括非常接受和比較接受),表示反對或強烈反對的只有7%(表2,最后一行)。如果我們剔除沒有明確態度的消費者(7%),則接受轉基因食品的消費者占總樣本的68%。另外,有四分之一的消費者對轉基因食品持中立態度,這表明我國目前還有相當一部分消費者對轉基因食品不甚了解或沒有明確態度,也說明未來政府對轉基因食品的管理和宣傳可能對消費者轉基因食品的接受程度產生較大影響。
  與對其它國家消費者的研究結果類似,我國消費者對不同轉基因食品的接受程度存在明顯差異。消費者對抗病蟲害的轉基因食品的接受程度最高,68%的消費者表示愿意接受抗病蟲害的轉基因水果、蔬菜和大米。對改善營養的轉基因大米的接受程度為67%,對轉基因大豆油的接受程度最低,僅為54%。總體來看,與其它國家的調查結果相比,我國消費者對轉基因食品的接受程度是比較高的。例如,英國和日本消費者對改善營養的轉基因大米的接受程度只有51%和46%,比我國消費者低20%左右。即使在轉基因食品接受程度最高的美國,也只有51%-59%的消費者能夠接受轉基因食品。不同轉基因食品接受程度的排序與我們的預期比較一致。抗病蟲害轉基因食品的接受程度高于其它食品的原因可能是消費者担心食品中的農藥殘留。在所有的農作物中,水果和蔬菜使用的殺蟲劑最多,根據《2002年全國農產品成本收益資料匯編》,2001年我國平均用于水稻生產的農藥費用為240元/公頃,蔬菜和蘋果農藥費用分別為1045元和2271元/公頃。調查中我們也發現消費者在購買食品時最主要考慮的三個因素是新鮮程度、農藥殘留和營養成分。
  表3 消費者對政府公共管理能力的信任程度(%)
特征                                政府信任                    非常信任    比較信任    一般    較不信任    很不信任個人特征                 年齡                      <39歲           9          32         38        18          3      40-59歲         13          42         34         8          2      >60歲          16          47         29         8          1  是否黨員及黨齡      非黨員          12          37         36        11          3      黨齡1-20年      12          45         33         9          1      >20年黨齡      17          53         23         6          1家庭特征                 家中是否有人下崗          有               9          33         40        16          3      無              14          44         32         8          2平均每月停水次數      0次             14          44         32         8          2      0-1次           12          30         40        15          3      >1次            9          19         36        20         16樣本平均              12          40         35        11          2

  數據來源:作者調查。
  (二)消費者對政府公共管理能力的信任程度
  研究結果表明,我國城市消費者對政府公共管理能力的信任程度較高,分別有12%和40%的被調查者表示對政府的公共管理能力非常信任和比較信任,兩者占總樣本的一半以上。表示不信任和非常不信任的消費者僅占11%和2%,另外有35%的消費者表示一般(表3)。不同特征的消費者對政府信任程度的差異較大。年齡較大的消費者,對政府信任程度較高。例如,在年齡低于40歲的被調查人員中,41%的人表示非常或比較信任政府的管理能力,該比例在年齡為40-60歲之間的被調查者中上升到55%,在年齡大于60歲的消費者中,63%表示非常或比較信任政府。是共產黨員的消費者對政府公共管理能力的信任程度高于非黨員,并且隨著黨齡的增加,對政府的信任程度逐漸上升。例如,非黨員的樣本中只有49%的消費者表示信任政府的公共管理能力;而黨齡在20年之內的消費者中,有57%的被調查人表示信任政府的管理能力;在黨齡超過20年的消費者中,該比例上升到70%。與我們的預期一致,家中有下崗成員的消費者更不信任政府的公共管理能力。一個有意思的發現是,隨著消費者家中停水次數的增加,消費者對政府公共管理能力的信任程度明顯下降。在調查中我們也對消費者家中的停電次數進行了調查,研究結果表明,消費者對政府的信任程度與停電次數之間沒有明顯的相關關系。
  表4 消費者對政府公共管理能力的信任程度與對轉基因食品接受程度的關系
  F51R942.JPG
  注1:包括非常接受和比較愿意接受,這里剔除了回答“不知道”的消費者。
  數據來源:作者調查。
  為了研究政府信任與消費者對轉基因食品接受程度之間的關系,我們對消費者的態度又進行了分組比較(表4)。研究結果表明,隨著消費者對政府公共管理能力信任程度的提高,消費者對轉基因食品的接受程度也都越來越高。從4種產品的平均情況看,非常信任政府管理能力的消費者對轉基因食品的接受程度達到了72%,對政府信任程度表示“一般”的消費者的接受程度下降到62%,而非常不信任政府的消費者的接受程度只有56%。政府信任與消費者態度之間的關系還可以從我們所調查的其它問題中得到印證:調查中我們發現,有80%左右的消費者表示“如果政府對轉基因食品實行了食物和安全性測試”,自己對轉基因食品的接受程度將提高。這表明讓消費者了解政府在轉基因食品的食物安全和環境安全方面的管理措施,對于穩定和提高消費者對轉基因食品的信心有重要的作用。
  表5 消費者對政府信任和對轉基因食品態度的計量估計結果(轉基因大米)
  F51R943.JPG
  注:*顯著水平10%,**顯著水平5%,***顯著水平1%。
  表6 消費者對政府信任和對轉基因食品態度的計量估計結果(蔬菜/水果和大豆油)
  F51R944.JPG
  注:*顯著水平10%,**顯著水平5%,***顯著水平1%。
  四、模型設計與模型估計結果
  (一)模型設計
  前面部分對我國城市消費者對轉基因食品的接受程度、消費者對政府公共管理能力的信任程度以及兩者之間的關系進行了統計分析。但這些相關分析沒有控制其它因素的影響,所以并不能說明政府信任確實影響了消費者對轉基因食品的態度。下面將通過計量經濟模型對此進行嚴格的定量檢驗。
  假設消費者對轉基因食品的接受程度是由一個潛在的效用水平變量y決定,在某個效用水平u以上,消費者會選擇接受轉基因食品,在該效用水平之下,消費者會選擇不支持轉基因食品,所以消費者的態度可以用下面的概率模型表示:
Probit(A=0)=Probit(y≤u)Probit(A=1)=Probit(y>u)

  其中潛在效用水平變量由消費者對政府公共管理能力的信任程度、消費者收入水平等個人和家庭特征因素共同決定,即F51R945.JPG,模型概率函數采用標準正態累積分布函數形式,即:
  F51R946.JPG
  所以需要估計的模型就轉變成如下的二元Probit模型(注:由于目前對于估計系統的多元Probit模型還存在困難,我們這里將消費者的態度只分為兩類:愿意接受和不愿意接受。愿意接受的消費者包括非常愿意和比較愿意接受的消費者,不愿意接受包括中立、比較反對和非常反對,計量模型估計中,我們剔除了那些對轉基因食品沒有明確態度的消費者。):
  F51R947.JPG
  因為解釋變量“政府信任”可能存在內生性問題,直接采用模型(1)來估計政府信任對消費者態度的影響可能會得到有偏和非一致的估計結果(Wooldridge, 2002)。以下兩個原因可能會導致“政府信任”這個變量的內生性問題:(1)遺漏變量問題。一些變量可能同時影響消費者對轉基因食品的態度和對政府公共管理能力的信任程度,例如類似“瘋牛病”等突發公共事件不僅會降低消費者對政府的信任程度,同時也會降低消費者對轉基因食品的接受程度,但這些變量一般很難獲得,所以在實際模型中只能將這些因素的影響放入擾動項中,由于消費者對政府的信任程度與這些遺漏變量相關,所以也會與擾動項相關,導致這個變量存在內生性問題。(2)聯立內生性問題。消費者對轉基因食品的接受程度同時也可能影響消費者對政府的信任程度,例如一些強烈反對轉基因食品商業化的消費者,可能因為政府允許商業化生產而降低對政府公共管理能力的信任程度。在后面的實證估計中,本文采用的Hausman檢驗也發現該變量確實存在內生性問題(Hausman, 1978)。因此,為了解決消費者對政府信任程度的內生性問題,我們又設立了如下模型:
  F51R948.JPG
  其中F51R949.JPG表示我們選取的解決“政府信任”內生性的三個工具變量,包括“家中是否有人下崗”、“當年家中發生停水的次數”,以及“是否共產黨員及黨齡”。顯然這些變量不會對消費者的轉基因食品接受程度產生直接影響,但可能通過影響消費者對政府公共管理能力的信任程度而間接影響消費者的態度。本文后面的估計結果也表明這三個變量顯著影響著消費者對政府公共管理能力的信任程度,所以是有效的工具變量。
  (二)模型估計結果與分析
  我們對上述兩個Probit模型采用最大似然法進行了聯立估計(注:由于聯立Probit模型的最大似然函數表達較冗長和復雜,這里沒有寫出。感興趣的讀者可以參考:W. Green, Econometric Analysis (Fifth edition), P710-712。),估計中我們去掉了那些對轉基因食品沒有明確態度的消費者(約占每種產品的5%-7%),所以每種產品的樣本數量略有差異。表5是對兩種轉基因大米的估計結果,表6是對其它2種產品的估計結果。
  本研究所選擇的三個工具變量在所有的4種產品中都顯著影響消費者對政府公共管理能力的信任程度。與前面的統計分析結果一致,家中停水次數增加會顯著降低消費者對政府公共管理能力的信任程度,黨員以及黨齡越長的消費者對政府的信任程度顯著增加,家庭成員中有下崗人員的消費者對政府的信任程度較低。
  在其它解釋變量中,男性比女性對政府公共管理能力的信任程度要低,性別變量在4種產品中都達到了10%的顯著性水平。年齡越大、收入水平越高的消費者,以及在政府或事業部門工作的消費者更相信政府的管理能力。另外,居住在大、中城市的消費者比小城市的消費者更信任政府,從估計結果來看“小城市居民”這個變量估計系數的符號為負且達到了1%的顯著性水平。受教育水平等其它變量對政府信任的影響基本不顯著。
  為了檢驗解釋變量“政府信任”的內生性,我們也報告了Hausman檢驗結果(Rho,表5和6的倒數第二行),即檢驗模型(1)和(2)的誤差項是否顯著相關,如果相關則說明存在內生性問題(Wooldridge, 2002)。檢驗結果表明,該變量除了在“轉基因大豆油”這種產品中不顯著外(Rho=0的似然比檢驗的卡方值為1.42,接近10%的顯著性水平),其它三種產品都達到10%以上的顯著性水平,說明該變量確實存在較強的內生性。
  與我們前面統計分析的結論一致,消費者對政府公共管理能力的信任程度顯著影響著消費者對轉基因食品的接受程度。該變量的估計系數在3種產品中顯著為正,雖然在轉基因大米的模型估計結果中該變量不顯著,但估計系數的符號同樣為正,并且接近于10%的顯著性水平。雖然目前還沒有美國和歐盟等國家的相關研究結果可以比較,但我們的研究結果表明消費者對政府公共管理能力的較高信任水平是導致我國消費者對轉基因食品接受程度較高的一個重要原因。
  對消費者接受程度的計量模型估計結果也表明,消費者對轉基因食品的知識越多,對轉基因食品的接受程度就越高,這可以從以前是否參加過調查F51R950.JPG這個變量的估計結果中看出。在4種產品的估計結果中,參加過以前調查的消費者顯著比其它消費者更愿意接受轉基因食品。雖然我們在調查中對轉基因食品保持嚴格中立態度,但消費者依然可以通過調查表獲得轉基因食品的一些信息,調查也會使一些消費者在調查后更加關注轉基因食品,這也間接導致了消費者對轉基因食品了解程度的提高。這也說明如果加強對轉基因食品的科普知識宣傳,我國消費者對轉基因食品的接受程度可能會進一步增加。
  表7 “政府信任”變量內生性問題對估計結果影響
                                 不考慮內生性問題       考慮內生性問題                              估計系數      標準誤    估計系數    標準誤抗病蟲害的轉基因蔬菜或水果     0.069**      0.028      0.453*      0.241轉基因大豆油                   0.0128***    0.035      0.207*      0.110抗病蟲害的轉基因大米           0.083***     0.015      0.283*      0.172改善營養的轉基因大米           0.067**      0.030      0.396*      0.273

  注:*顯著水平10%,**顯著水平5%,***顯著水平1%。
  研究結果還顯示,在影響消費者態度的其它因素中,收入水平對消費者的接受程度有顯著負影響。在控制其它因素影響的情況下,隨著家庭人均收入水平的提高,消費者對轉基因食品的接受程度會出現下降趨勢,這也與絕大多數相關研究的結論是一致的(Hallman et al., 2002;白軍飛,2003; Lin et al., 2006)。調查中我們發現,對于收入水平較高的消費者,食品的安全性是其首要考慮的問題,而收入水平較低的消費者則更多地考慮溫飽問題,這也是收入水平提高會降低消費者對轉基因食品接受程度的原因。與大城市消費者相比,小城市的消費者更愿意接受轉基因食品,這可能與城市的開放程度、人們的生活方式、消費方式以及觀念等因素有關。
  其它變量,如教育、性別、職業等對消費者的態度基本沒有顯著影響(見表5和6)。受教育水平對消費者對轉基因食品的接受程度沒有顯著影響,可能與我們普遍的預期不太一致。目前國內外的一些研究在此問題上的研究結論也存在較大差異,所以對該問題還需要進一步研究。例如,國際信息委員會(IFIC, 2004)的研究認為消費者的受教育水平越高,對轉基因食品的接受程度就越高,原因是低教育水平的消費者更容易受有關轉基因食品負面信息的影響。Hoban(1998)的研究則認為消費者的受教育水平越高,對轉基因食品的風險預期就越高,所以這類消費者可能更不愿意接受轉基因食品。而Hossain等(2004)的研究認為受教育程度對接受程度沒有顯著影響,美國農業部經濟研究局對我國的一項研究也認為受教育程度對接受程度沒有顯著影響(Lin, et al., 2006)。
  為了檢驗忽略變量“消費者對政府公共管理能力信任程度”的內生性問題可能帶來的估計偏誤,我們將兩類估計結果進行了比較(表7)。結果表明,忽略該變量的內生性問題會明顯低估政府信任對消費者接受程度的影響。例如對抗病蟲害的轉基因水果和蔬菜,沒有解決變量內生性的估計參數是0.069,而解決內生性問題后的系數則增加到0.453,比原來增加了6倍。這種趨勢在其它幾種產品的估計結果中同樣存在,雖然差異的大小并不完全相同。
  五、結論與政策建議
  本文對我國城市消費者對政府公共管理能力的信任程度與消費者對轉基因食品接受程度之間的關系進行了深入分析。研究結果表明,我國大部分城市消費者對政府的公共管理能力比較信任,只有13%的人表示不信任。并且,消費者對政府公共管理能力信任程度的提高會顯著增加消費者對轉基因食品的接受程度。這不僅可以從簡單的數據統計分析中看出,嚴格的計量經濟模型檢驗也證明了這一點。這也表明,轉基因食品未來的發展不僅將受到其本身技術的影響,還將受到政府對社會公共領域管理能力的影響。研究中我們也發現目前有 25%一37%的消費者對轉基因食品保持中立或沒有明確態度,一些因素的變化如宣傳、政府政策等可能會對未來消費者的接受程度產生較大影響。
經濟研究京65~74,153F51商貿經濟仇煥廣/黃季焜/楊軍20072007
仇煥廣,黃季焜,楊軍,中國科學院農業政策研究中心。北京 100101
作者:經濟研究京65~74,153F51商貿經濟仇煥廣/黃季焜/楊軍20072007
2013-09-10 21:35

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革命先行者民國之父
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蔡元培(1868年1月11日-1940年3月5日),字鶴卿,又字仲申、民友、孑民,乳名阿培,並曾化名蔡振、周子餘,浙江紹興山陰縣(今紹興縣)人,革命家、教育家、政治家。中....
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