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淺析美國零售業發展的規律性
淺析美國零售業發展的規律性
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  中圖分類號:F737.124.2  文獻標識碼:A   文章編號:1008—1097(2000)01—0065—03
  美國的零售商業,在工農業生產發展、社會經濟結構改變過程中,經歷了一個巨大的變革。從最初殖民地時代為數不多、類型簡單的雜貨商店和批零兼營的商人,到1863年主要城市百貨商店的興起,直至今日發展到擁有大約190萬個包括雜貨商店、方便商店、郵購商店、 廉價商店、百貨商店、連鎖商店、超級市場、商店街等規模廣大、門類齊全、布局合理、設施先進,能適應各個方面需要的社會商品零售流通體系。在市場競爭規律的作用下,近百年來,美國零售商業的發展變革具有一定的規律性,歸納起來主要有以下幾個方面。
      一、零售商業的發展必須同社會經濟的發展相適應
  零售商業的發展必須同社會生產結構的變化相適應,要受社會技術革新或者競爭結構變化方面的影響。零售商業只有同社會環境的變化相適應,才能繼續存在和發展,否則就不可避免地要被淘汰。這一規律可以從對美國零售商業的發展歷史及其發展背景的分析中得到。在19世紀60年代百貨商店興起以前,美國零售業的主要形式是獨立零售商業。這一零售形式正是與當時社會化大生產十分落后、人們的居住相對比較分散,而且交通不十分便利的社會經濟狀況相適應的。到19世紀60年代,隨著美國工業生產的初步社會化,工業人口比較集中的城市的迅速發展,傳統的獨立零售商業已不能適應這一社會經濟發展的需要。而以經營品種繁多、價格低廉、購物方便、快捷、舒適為特點的百貨公司則適應了這一社會經濟發展的需要,在城市里,特別是在城市的中心商業區中得到了迅速的發展。20世紀30年代,由于美國經濟的大蕭條,使得消費者對商品價格非常敏感,加之零售商有可能從處境困難的生產者那里得到貨源,用低廉的租金租到大型建筑以及私人汽車的普及等社會經濟背景的影響,超級市場開始興起,并以其更加低廉的價格、更加繁多的品種及更加方便快捷的服務在零售業市場的激烈競爭中得到迅速發展。而百貨公司在第二次世界大戰后,由于擁擠的城市交通、狹窄的停車場和大城市環境的惡化使大城市中心區的商業不再具有過去的魅力,加之競爭的加劇、企業經營管理費用增加等因素的影響,其銷售額和利潤開始下降。20世紀初,美國工業現代化大生產迅速發展。現代化大生產使工業產品成本大幅度降低,現代化大生產也要求商業大批量銷售。而傳統的商品流通是經過生產——批發——零售,批發中還包括一級、二級、三級批發、經紀人等等,層層加碼使商品價格高,而且傳統單個商店小批量進貨也使價格高。高價格使商品無法大批量銷出去。這時連鎖店應運而生,它能夠大批量低價格進貨,也能夠大批量低價格銷售,使消費者大批量購買,使現代化大生產更加順暢地發展。美國《美國百科全書》稱:“20年代(美國)連鎖店驚人的大發展,這是社會經濟發展的需要,時代需要大批量大規模銷售,而傳統商業沒有和工業現代化大生產保持同步。”美國《世界百科全書》稱:“進入20世紀,連鎖店變得重要了,人們開始到商店里買越來越多的商品,而他們的上輩往往在家里制做這些商品,工廠開始生產越來越多的食品、越來越多的紡織品、越來越多的日用品。工廠能把他們大批量生產的商品大批量賣給連鎖店。這兩方面的大批量導致了消費者買到低價商品。連鎖店的低價格銷售吸引了大批量消費者。這又導致了連鎖店銷售額迅猛增長,導致了連鎖店數量迅猛增長”。
      二、在充分的市場競爭條件下,價格競爭始終是零售業競爭的關鍵
  一種零售的“輪轉”(Wheel of Retailing)學說,在美國是人們注意力最集中的一種觀點。其主要內容是:零售業的革新者為了辦好零售商業,得到更多的利潤,就要通過技術革新的途徑來降低流通費用,并以此為杠桿,在降低成本的基礎上實行降低零售價格的對策,借以實現薄利多銷。按照這種做法,當第一個革新者出現以后,必然會引起許多人出來效法,結果就使零售行業內部企業之間的競爭激化。在這種情況下零售革新者為了招攬顧客、占領市場實現多銷,就要選擇適當地點、美化建筑外觀、改革內部設施、改善經營管理,提高服務質量。這樣做一方面受到顧客的歡迎,另一方面也增加費用支出。而費用增加必然要影響銷售價格,使革新者不能保持薄利多銷,與此同時,又有新的革新者實行了零售商業技術革新,相繼出現上述過程的循環。在美國把這種不斷出現的周轉變換過程稱為零售商業“輪轉”,下圖用圖表說明“輪轉”假說,見圖:
  零售輪轉假說概念圖
  附圖f510e04.JPG
  上圖A時點的a點表示由于實行技術革新,只需要很少毛利就能滿足經營需要。當第Ⅰ種類型革新者開始出現時,消費者都樂意到那個零售商店購買商品,但隨著時間的推移,由于Ⅰ型革新者的費用提高了,要維持經營就必須有比以前多的毛利,因此等時間流動到B時點, Ⅰ型革新者便把經營的毛利提高到b點。由于那個時點(B)是能夠用較少的毛利b'進行充分經營的,因而就有Ⅱ型革新者出現。在零售市場上,Ⅱ型的革新者代替了Ⅰ型的革新者,Ⅱ型零售革新者的時代到來了。經過同樣的過程,當時間流程發展到C時點,又有Ⅲ型的零售革新者代替了Ⅱ型零售革新者,等等。美國零售商業發展實踐證明,百貨商店、通訊販賣商店、廉價商店、連鎖商店,超級市場等都是以追求低價銷售的專門技術為武器而出現的。而任何一個革新者都將在時間的推移中不能始終如一地貫徹“低毛利,高周轉”的商業規律,不得不提高商品價格。當銷售價格提高到一定程度,又必然被另一個革新者所替代。近百年來的美國零售商業正是按這種“輪轉”假說發展起來的。
  應當指出,在美國零售商業發展過程中也有另一種情況,就是從自動售貨機問世以后,在市內建設百貨商店分支機構,在市郊區建立商業中心等,并非都是按照“輪轉”發展的,從1919年到1947年的近30年期間,在這些方面的必要毛利幾乎沒有發生變化。因此,對這種理論假說,一方面可以承認它是有說服力的,另一方面,從美國零售商業發展的總體來看,只用這種假說來說明是不夠合理的。
      三、方便快捷的服務是零售業競爭中又一制勝的法寶
  在美國有一種零售商店——便利商店,它通常設在居民住宅區附近。這類商店營業時間長(有的甚至全日24小時營業),節假日也照常營業。它們一般經營那些品種少,周轉快的便利品。這類商店所經營的商品,價格并不十分便宜,但由于營業時間長,能及時滿足顧客急于購買的要求,它仍能為人們所接受,并且發展迅速。1957年,只有2,000 家,1977年增加到34,125家,1979年,銷售總額達127億美元。
  在美國零售業的主要經營形態中(附美國零售業的主要經營形態一覽表),除了便利商店以外,還有百貨商店、單項和有限商品店、專業店等零售商店以偏高甚至非常高的價格出售商品。盡管這些商店出售的商品價格較高,但由于它們較好的地理位置以及它們所提供的多種服務同時給顧客帶來了許多便利。而這些便利與服務也增加了商品的成本。價格的靈活性并沒有造成任何欺騙或投機的機會,所以這些高價零售商店仍能被廣大消費者所接受,并得到迅速發展。
    美國零售業的主要經營形態一覽表
 零售業態       經營商品        服務方式 百貨商店   廣泛而齊全的商品     為顧客提供一系列服務 雜貨店   花色品種有限的食品和日  自我服務	   常用品,250—1,000種單項和有限  一條或幾條相關產品線的  提供多種服務 商品店   商品,花色品種全 專業店   獨特商品或某一產品線的  提供多種服務	   某一種商品,花色品種齊全 廉價商店   低價的日用品,品種繁多   租金低,設備簡陋,自我		  服務方便食品店  流通量高的食品和日用商  自我服務,營業時間長,	   品,2000—3,000種     地點便利 超級市場   食品及較豐富的一般性日  自我服務,計算機化管理	   常用品,1萬種左右 特級市場   范圍廣泛的食品和百貨,2  自我服務,倉庫經營方式	   —5萬種 零售業態     毛利率       設店位置 百貨商店   高毛利      城市繁華的鬧市區和郊區	   購物中心 雜貨店   12—13%      靠近居民單項和有限  高毛利      中心或非中心商業區 商品店 專業店   高毛利,高的    城市繁華的鬧市區和郊區	   可達100—200%   購物中心 廉價商店   12—18%      店址在租金低的區域方便食品店  高毛利      住宅區或街頭巷尾、車站、		碼頭 超級市場   15%左右      中小型商業區,居民區 特級市場   13—14%      商業中心,城市周邊地區
  
  在同一價格水平的零售店(包括同種業態和不同業態)之間,競爭的主要武器就是方便、快捷優質的服務。例如,為了應付激烈的市場競爭,商家不惜巨資選擇昂貴地段設分店、擴大停車場面積、認真規劃裝潢、延長營業時間、節假日照常營業、為顧客提供多項服務,如兌換支票、播放音樂,設置顧客休息室等。有的商家甚至以贈送禮品、抽獎游戲等來爭取顧客。即使在不同價格水平的零售店之間,服務也是競爭不可缺少的又一武器。如上面分析所得:為顧客提供多種服務為高價格零售商店贏得了眾多的顧客。
      四、零售業的多種經營形態并存并互相融合
  美國居民收入和購買力差距很大。這個國家有不少資本家、企業家、銀行家,還有不少球星、影星、歌星以及某些節目主持人,他們的年收入從幾十萬到上百萬、上千萬美元不等,是一群富豪和闊老。年收入三到十萬美元的為中產階級,如醫生、律師、教師、公務員、企業中等以上雇員、技術工程人員等占就業人口的大多數。年收入在1.5 萬美元以下者是低收入階層,也占相當數量。還有僅靠國家困難補助(每人每月400—500美元)維持最低生活的,也有一定數量。此外,還有一些無家可歸者。加之美國還是一個多民族移居的國家,除當地白人和黑人外,有亞裔人、歐洲移民和前蘇聯移民;還有大量墨西哥移民。這些不同國籍(或地區)、不同民族的移民都有各自的民族特色和風俗習慣,因而生活需求也有差異。這些不同收入、不同階層、不同國家、不同民族的人,生活質量、生活需要、生活方式是完全不同的,為適應這些各具特色的社會需求,零售商業的多樣性就應運而生了,出現了多種形式并存,大中小型并舉、綜合與專業兼顧的零售商業網點。
  隨著消費需求的不斷變化和各種形式的零售店之間競爭的加劇,它們之間出現了一種相互融合的趨勢。例如,百貨商店也增加出售廉價商品的地下室,形成廉價百貨商店或折扣百貨商店。百貨商店還隨著人口向郊外遷移,在遠離市中心的地帶建立自己的分店,形成連鎖百貨商店。同樣,也可類似地形成連鎖超市、連鎖折扣商店等。
  收稿日期:1999—09—25
陜西經貿學院學報西安65~67F51商業經濟劉聯國/喻世友20002000美國零售業從最初殖民地時代的雜貨店起步,經歷百貨店的興起、連鎖超市的繁榮,現已發展成為形式多樣,規模廣大,布局合理,設施齊全的現代流通體系。這是美國社會經濟發展的客觀要求和必然結果,是美國零售業內部在競爭中革新發展的產物。方便快捷的服務一直是美國零售業制勝的法寶。目前美國零售業多種經營形態之間相互并存是適應其需求多層次、多樣化特點的。美國/零售商業/零售輪轉劉聯國、喻世友,中山大學國際商務系,廣州 510275  劉聯國(1977—),男,陜西咸陽市人,中山大學國貿系96級本科生。 作者:陜西經貿學院學報西安65~67F51商業經濟劉聯國/喻世友20002000美國零售業從最初殖民地時代的雜貨店起步,經歷百貨店的興起、連鎖超市的繁榮,現已發展成為形式多樣,規模廣大,布局合理,設施齊全的現代流通體系。這是美國社會經濟發展的客觀要求和必然結果,是美國零售業內部在競爭中革新發展的產物。方便快捷的服務一直是美國零售業制勝的法寶。目前美國零售業多種經營形態之間相互并存是適應其需求多層次、多樣化特點的。美國/零售商業/零售輪轉
2013-09-10 21:36

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