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淺論廣告的心理機制及其運用
淺論廣告的心理機制及其運用
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  一個廣告如果可以成功地吸引消費者的注意,導致其記憶程度的加深和誘發聯想,那么這個廣告在激活消費者的心理機制方面就可以算是一個成功的廣告。當然,導致最后購買行為的產生還受到其他因素的制約,如市場需求、購買力,等等。本文試就廣告激發廣告受眾的若干因素進行理論的描述和分析,以求與廣告理論界同仁共同探討。
      一、引起注意——廣告的基本動機
  廣告訴求的原理,即"AIDAS",包含著引起注意(Attention)、產生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。這里我們可以看到,注意是達到廣告訴求目的的第一步。
  注意是心理活動對某特定對象的指向和集中。它表現了人的意識對客觀事物的警覺性和選擇性。引起消費者注意的因素主要有兩類,一是刺激的強弱;二是消費者自身的意向,如由于生活需要、個人興趣而自覺地把注意力集中于某種特定的對象。
  由于引起注意的因素不同,導致消費者對商品的注意方式也有所不同,從而形成兩種不同的注意,即無意注意與有意注意。無意注意是一種事先沒有任何預定目標,也不必作任何意志努力的注意。它往往是由外界突然出現的某種新異刺激或危險刺激引起的。有意注意則是一種自覺的、有目的的、必要時還需要作出一定的意志努力的注意。在消費活動中,有意注意是消費者根據主觀上的某種需要而把心理活動集中在某種特定對象上的一種心理現象。
  吸引注意,不僅要引起人們的無意注意,還要引起人們的有意注意。
  吸引消費者注意的方法主要有如下幾種:
  1、增大刺激強度和頻率
  根據普通心理學的研究,人的感受是存在絕對閾限的,外界刺激的強度必須達到某一定數值才能引起人的感覺。因此,要引起消費者的注意,首先要使廣告的刺激強度達到消費者的視覺和聽覺閾限,其次還要使這種刺激能在大千世界形形色色的諸多刺激中被消費者所注意和矚目。具體的辦法就是在一定的限度之內適當地加大刺激,增強廣告信息對消費者的刺激效果。例如,在廣告中采用鮮明的色彩和強烈的光線、醒目突出的字體、圖案和特殊的音響,等等。這些都能有效地增強刺激效果,使消費者處于一種興奮的狀態之下,引起高度的注意。
  2、加大刺激的對比和差別
  刺激物內部各元素之間顯著的對比,往往容易引起注意。在一定限度內,對比度愈大,所引起的注意也愈強烈。這種對比包括畫面動靜對比、遠近對比、不同色彩對比、同一色彩的濃淡對比、光線明暗對比、音響強弱對比、節奏快慢對比以及對象與背景的對比,等等。如果在廣告的設計中能有意識地利用上述對比并盡量加大對比度,就能較有效地增強廣告的視聽與記憶效果,引起消費者對廣告內容的注意。當然,由于消費者視聽器官感受能力的局限,各種對比手法的運用也必須根據刺激物的性質、刺激的目的和刺激對象(即消費者)的不同特點,妥善地安排畫面中的各種元素,給它們以合適的位置和合理的組合,只有這樣,才能真正達到吸引消費者注意的效果。
  3、增加刺激物的感染力
  設法增強廣告的感染力是廣告成功的關鍵。廣告刺激的強度和各廣告元素間的對比度的加大固然是吸引消費者注意的重要條件,但是,假如廣告的內容缺乏感染力,引不起消費者的興趣,這樣的廣告依然是失敗的廣告。因此,若能在廣告設計中有意識地增加其內容的感染力,激發消費者對廣告信息的強烈興趣,廣告宣傳就會獲得成功。
      二、增強記憶——廣告的效果需求
  增強消費者對廣告的記憶,是加強廣告宣傳效果的又一有效途徑。因為消費者只有在記住廣告中所宣傳的商品信息的前提下,才能對商品進行分析、比較和評價,也才會真正受到廣告的影響。增強消費者對廣告的記憶效果,常用的方法有三:
  1、采用直觀、形象的方式傳遞商品信息
  根據記憶心理學的研究,人們對直觀、形象、具體的材料的記憶效果要比對籠統、抽象、思辨的材料的記憶效果好。因為人們在識記直觀、形象、具體的材料時,必須同時動員視、聽等多種感覺道“聯合攻關”,因而形成的暫時性神經聯系的通路較多,一旦需要回憶和提取這些材料,各感覺道便可互相“提醒”,互相“補充”,使得記憶信息不容易消失。因此,在宣傳商品時,可以采用諸如展示、展銷、操作使用表演、放映攝影錄像等較為直觀、形象的方式進行宣傳,以增強消費者對商品整體形象的記憶。
  2、廣告用語力求簡明易懂
  隨著社會的發展和進步,現代人的生活節奏不斷加快,顯得十分緊張。“時間就是金錢,時間就是生命。”這條流行語充分說明了時間對于人的寶貴。因此,一般說來,任何消費者都不愿、也不可能花費大量時間去研究廣告。因此,廣告的創意和設計一定要做到簡單易懂,使用高度概括和形象化的語言及方式把所要傳遞的商品信息傳播出去,以便于消費者接收和記憶,切忌luō@①luō@①嗦嗦,使用晦澀難懂的語言和形式,既浪費消費者的時間,又達不到宣傳商品的效果。
  3、適當的重復與變化
  根據記憶的遺忘理論,記憶信息留在人腦中的痕跡,由于各種因素的干擾,時間一長,就會因漸漸模糊而消失淡忘。因此,適當的重復是增強記憶效果、延長記憶作用時間的一種重要手段。孔子曰:“學而時習之。”說的就是重復的作用。因而在廣告宣傳中,有意識地采用重復的手法,反復刺激消費者的視覺、聽覺器官,極力加深消費者對商品和服務的印象,以延長信息貯存的時間,是增強廣告效果的一種常用辦法。
  但是,重復應該是適度和有所變化的,在對某種商品信息進行重復傳播時,不僅在空間或時間上要有一定的距離,而且表達方式也要有所變化,以便給消費者增添一些新的信息,在新的角度里讓舊的內容重現。只有這樣,才能為消費者所喜聞樂見,真正達到加深消費者記憶、增強廣告效果的目的。
      三、激發聯想——廣告的表達訴求
  巧妙地利用商品信息的各種聯系來引發消費者的美好聯想,也是增強廣告效果的一種重要手段。引發聯想的方法一般有下面幾種:
  1、采用消費者熟知且歡迎的形象來比喻商品的特點
  例如,“鐵達時”手表聘請周潤發來拍它的電視廣告“懷舊篇”,廣告描述30年代一對青年男女分離的情景,由于周潤發的知名度高并且深受人們的喜愛,因此這一廣告使人們很容易將他這個人物與廣告中的人物聯系在一起,體現了“鐵達時”手表“不在乎天長地久,只在乎曾經擁有”這一意境。
  2、用耐人尋味的相關語言暗示商品的功能
  在商品廣告中或者直接在商標上用一些耐人尋味的雙關語,或者是富于哲理的語言來暗示商品的功能,或者暗示商品將給消費者帶來好運道,這是生產和銷售部門常用的方法。例如,在春節前夕我國市場上出售的許多年貨都有這種特點。像年畫“連年有魚”,就是象征和祝福消費者生活水平提高,連年有余款,連年有積蓄;食品年糕之所以家家戶戶都要買,大人小孩都要吃,因為它不僅象征著“天增歲月人增壽”,而且暗示著消費者生活水平年年在提高。如此等等,不勝枚舉。
  3、通過使用前后的對比畫面誘發消費者的購買欲望
  在許多情況下,商品的性質、功能和效用一時是不容易用語言說清的。這種現象在食品、藥物、化妝品以及某些特殊的服務商品上表現得尤其明顯。因此,為了激發消費者的積極聯想,就必須用案例——即使用前后的情況對比來說明問題,爭取市場。例如,許多化妝品的電視廣告就是這樣設計制作的。像北京著名的“奧琪”抗皺美容霜、“奧琪”增白粉蜜的銷售廣告、廣東“田七”人參洗發精的廣告、北京“101毛發再生精”的廣告,等等,都是采用消費者使用前后面容和頭發的變化來說明問題的。再如,近年來我國新興的美容業,也是經常使用消費者整容前后判若兩人的像貌相片來進行廣告宣傳的。這種對比宣傳的好處在于既可使消費者對產品和勞務的可信賴性樹立牢固信心,又能夠激起消費者的類比聯想,想到自己若購買這些產品或勞務也將受益不淺,從而引發其消費欲望。
  字庫未存字注釋:
    @①原字口加羅
探求廣州61~62B4心理學歐陽康19981998歐陽康 作者單位:深圳大學 作者:探求廣州61~62B4心理學歐陽康19981998
2013-09-10 21:36

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