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消費與認同——對消費社會學的一個分析框架的探索
消費與認同——對消費社會學的一個分析框架的探索
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  問題的背景與由來
  關于消費的經濟學研究由來已久,而消費者行為學則是在20世紀初隨著市場營銷學的興起而形成的。消費者行為學把消費者當作生活在社會關系中的真實的人來研究,因而為社會和人文學科的各個分支的介入埋下了伏筆。如果說20世紀80年代以前,消費者行為學的研究基本上是經濟學和心理學的地盤,那么,80年代以來,經濟學和心理學的“帝國霸權”地位受到了挑戰,社會學和人類學也成為研究消費者行為的顯學(Belk,1995)。社會學與消費者行為學的聯姻,使消費社會學成為一門成功的應用社會學學科。此外,一些在高校社會學系的社會學家(如帕森斯和斯梅爾瑟)也在50、60年代從結構—功能主義角度對消費進行了社會學研究(富永健一,1984:61-71),并且同樣是以服務于經濟系統的良性運行為目標。
  20世紀80年代末以來,社會學家不再滿足于充當消費者行為學和市場營銷學的附庸,而是要建立一門同消費者行為學有所分工的、以高校社會學系為體制依托的獨立的學科。這種情況的出現反映了西方社會20多年來的深刻變化。也就是說,西方社會已經從傳統的以“生產”為中心的社會轉變到以“消費”為中心的社會。消費不但對經濟的作用和貢獻加大,而且在社會和文化生活中也從原來的“邊緣角色”變成了“時代的主角”。社會學家們開始意識到傳統的范式已不能對當代社會的變化做出完全令人信服的解釋(Bauman,1987)。于是,一些社會學家開始嘗試以“消費”或“消費文化”為研究范式,對當代消費社會的性質進行探討(Baudrillard,1988;Bourdieu,1984;Bauman,1987),并著手建立消費社會學。例如,由英國社會學協會主辦的《社會學》雜志就在1990年出了一集由沃德主編的有關消費社會學的專刊(Warde,1990)。英國的薩爾霍德(Salford)大學、蘭卡斯特(Lancaster)大學和基里(Keele)大學社會學系也在90年代中葉定期組織了一系列消費社會學研討會,并初步形成了消費社會學的理論體系(Edgell,Hetheringtonand Warde,1996)。一批社會學家,包括凡勃倫(Veblen,1994)、法蘭克福學派、布迪厄(Bourdieu,1984)、布西雅(Baudrillard,1988)、鮑曼(Bauman,1987),宋德斯(Saunders,1986),等等,都為它的發展奠定了基礎。此外,人類學家(以道格拉斯為代表)在消費人類學領域的研究成果(如:Douglas and Isherwood,1979;Appadurai,1986,Miller,1987;McCracken,1988),也對消費社會學產生了重要影響。
  經過多年努力,當代西方的消費社會學形成了三個主要“板塊”。第一個是傳統的、包含在消費者行為學中的、對消費的應用社會學研究,其主要解釋范疇是“家庭”、“社會階層”、“社會群體”、“參照群體”、“文化”、“亞文化”,等等(所羅門,1999;Schiffman andKanuk,1997;Peter and Olson,1998;彭華明,1996;汪和建,1993:169-183;朱國宏,1998:95-117)。它的“學科目標”是經營、管理和市場營銷(王寧,1999)。為此目的,消費者行為的研究是可操作化的,從而使研究的結果有助于市場營銷。第二個“板塊”是“消費的生產”。它包括兩個部分。一是由英國社會學家宋德斯所倡導的、用于取代城市社會學的集體消費社會學,其注意的焦點在于消費的制度形式,即社會化形式(公共消費)和市場化形式(私人消費)的關系(Saunders,1986;Saunders and Harris,1990;Warde,1990)。它的學科目標是消費的制度形式與消費者的個人自由和福利的關系問題。另一部分則是法蘭克福學派對戰后消費主義的批判(這一學派對國內有較大影響,參見陳學明等,1998)。第三個“板塊”是“消費文化”學派(參見Featherstone,1991;Lury,1996;黃平,1997),其奠基人物是布迪厄(Longhurst and Savage,1996)和布西雅(參見李文,1998;高丙中,1998)。布迪厄(1984)用“慣習”、“品位”、“生活風格”和“文化資本”等范疇來對消費,尤其是各社會階層的文化消費進行社會學分析。布西雅(1988)則從符號政治經濟學和符號社會學的角度對消費社會的性質進行了全新而深刻的剖析。這一“板塊”的研究,大大加深了對消費現象的理解,填補了消費經濟學和行為學留下的“黑洞”,并揭示了后現代“消費社會”的性質。“消費文化”學派包括幾個不同的視角:“快樂主義”、“后現代主義”和“女性主義”。“快樂主義視角”發源于英國的“伯明翰當代文化研究中心”。該中心一反法蘭克福學派對“消費主義”所采取的“精英主義”(elitism)的批判立場,轉而從“大眾主義”(popularism)立場出發,對包括消費主義在內的大眾文化進行了價值中立的分析。“快樂主義視角”把消費主義看作是一種創造性的、尋求新奇的、想象性的快樂活動和浪漫倫理(Campbell,1987)。“后現代主義視角”則源于布西雅(1988)和詹明信(Jameson,1987)等人。他們認為,在后現代社會,消費不再是工具性活動,而是符號性活動;消費越來越涉及失去了固定“所指”的、“自由的”和“被解放了的”“能指”,成為“對符號進行操縱的系統性的行動”(Baudrillard,1988:22)。這一消費文化觀在英國學術刊物《理論、文化和社會》及其主編費哲斯通教授那里得到進一步的闡述和發揮(Featherstone,1991)。“女性主義視角”則揭示了消費文化所隱藏的男權社會中男女不平等關系以及消費購物作為女性“反叛”的符號意義(Lury,1996:118-155)。
  上述第一“板塊”的研究范式是“消費的行為”(側重可操作化的消費者購買行為及影響這種行為的社會學因素)。第二“板塊”的研究范式是“消費的生產”(側重消費方式產生的政治、經濟和社會制度環境)。第三“板塊”的研究范式是“消費的文化”(側重消費的符號意義、文化建構和感受過程)。消費社會學的進一步發展有待于在這三個范式之間建立某種邏輯的、概念的聯系。為此,至少要進行兩方面的工作。一是“宏觀”范式(“消費的生產”)和“微觀”范式(“消費的行為”和“消費的文化”)的聯系。二是“微觀”范式之間的聯系,即“消費的行為”與“消費的文化”這兩個研究范式的聯系。
  本文僅限于嘗試推進第二方面的工作。“消費者行為”范式和“消費者文化”范式之間已出現一些值得注意的溝通和整合現象。例如,原來存在于“消費者文化”范式內的關于消費的“生活風格”的話題(參見高丙中,1998;Bocock,1992),也為以市場營銷為導向的“消費者行為”教科書所采納并操作化了(如:所羅門,1999:444-469)。但是,這兩個范式之間可以、也應該有更多的借鑒、溝通、聯系和整合。本文便試圖探討消費與認同的關系,從而揭示“認同”概念在溝通和整合“消費者行為”和“消費者文化”這兩個范式之間的框架性作用。本文認為,“認同”既包含行動或行為的一面(從而與“消費的行為”范式發生聯系),又包含文化和符號的一面(從而與“消費的文化”范式發生聯系)。因而,可以把“認同”看成是具有更高的概括性和更廣的解釋覆蓋面的“概念工具”或“分析框架”,并使它成為消費的“行為”范式和“文化”范式之間的“元話語”。
  事實上,已有學者對消費與認同的關系進行了研究(Lunt andLiyingstone,1992)。但是,他們并未明確意識到這一概念在上述兩個研究范式之間所起的“框架”和“橋梁”作用。同時,他們主要是用常識的、通常是心理學的“認同”概念來指導經驗的研究,而不是在社會學含義上來使用“認同”概念。其結果是限制了這一概念的社會學解釋力。為了克服這一局限,本文力圖弄清楚:究竟什么是認同?它的社會學含義是什么?在社會學含義上,認同與消費究竟有什么樣的關系?為此,本文將首先借鑒西方社會學家對“認同”概念的研究成果,闡明這一概念的社會學含義,然后在此基礎上,深入探索消費與認同的關系。本文的研究性質是分析性的,目的在于為消費社會學的經驗研究提供分析性的概念工具。
  “認同”作為社會學概念“認同”譯自英文identity。“認同”一詞起源于拉丁文idem(即“相同”,the same)。對“認同”一詞的英文含義,簡金斯做了考察(Jenkins,1996:3-4),他發現,“認同”一詞有兩個含義。第一,同一性,即A和B的相同或同一。第二,獨特性,它表現為在時間跨度中所體現出來的一致性和連貫性。由此可見,“認同”揭示了“相似”(similarity)與“差別”(difference)的關系。“同一”(或相似)與“差別”是認同的兩個不同的方面。一個人的前后同一特性或一群成員之間的相似性同時也構成與其他人(“他人”或“他們”)的差別。霍那斯進一步從時間與空間兩個方面來分析認同。一方面,從時間的角度看,認同指時間上的連續性。一個人或一個群體的認同是指在較長跨度的時期中可被識別和辨認的某些較為穩定的屬性和特性。另一方面,從空間的角度看,個人認同是指把個人的各個方面結合成某種連貫性的結構性模式,而社會(或集體)認同則是散布在空間中的人們之間所具有的相似性。當然,這種相似性不是絕對的相同和一致,而是異中之同(Forn
  附圖C41e01.JPGs,1995:232)。認同還是一個動態的過程(Forn
  附圖C41e01.JPGs,1995:233;Jenkins,1996:4)。“認同事實上只能理解為過程,理解為‘成為’或‘變成’”(Jenkins,1996:4)。
  認同是人們日常生活中不可或缺的內容。首先,人們必須對“我(們)是誰?”有一個定位和概念。這個問題似乎無足輕重。可一旦它構成問題,個人已是處在認同的危機之中。因此,人的社會化過程,同時也是認同的形成和定型的過程。認同使人有了一個本體的支點。它是人們對自己以及與他人的關系的定位。換句話說,在某種意義上,認同是對自己在社會中的某種地位、形象和角色以及與他人關系的性質的接受程度。缺乏這種可接受的認同,人們就陷入認同危機,處在彷徨和焦慮狀態。其次,人們不但在心理上對自己有一個認識和接受態度,而且對“他人”的認同(“你[們]是誰?”“他[們]是誰?”)也有了解和分類的必要。為了進行社會交流和互動,人們首先要對對方的身份、社會特征或社會認同(如職業、民族、性別、年齡、工作地,等等)有一個大概的識別,即對他人進行社會分類。人們總是根據某種分類規則和范疇而將別人或被別人放在社會地圖中一個恰當的位置。為了在社會地圖中獲得一個更好的位置,涉及到分類者和被分類者之間的權力關系(Jenkins,1996:25)。
  從個人與社會關系的角度看,人的認同可以看成由社會認同和個體認同所構成的連續統。社會認同是有關某個集體的共同認同。它強調人們之間的相似性以及集體成員相信他們之間所具有的某種(些)共同性和相似特征。而一個集體的相似性總是同它與其他集體之間的差別(difference)相伴而存在的。只有通過界定這種差別,相似性才能被識別。因此,“我們”對自己的認同進行定義的同時也就是對一系列“他們”進行定義的過程。“我們”的相似性正是“他們”與“我們”的差別性,反之亦然(Jenkins,1996:80-81)。因此,簡金斯認為,社會認同包括內在和外在兩個方面。它的內在方面是指群體認同,即群體成員在主觀上所具有的群體歸屬感。它的外在方面是指社會分類,即社會對某一成員的群體歸類和劃分。任何一個人,不僅有與具有某些相同之處的他人相聯系的傾向,以及對某一群體的歸屬感(即群體認同),而且也有對他人進行某種分類和識別的要求(即社會分類)。而對“他們”進行社會分類是建構“我們”自己的認同的另一種方式。“對他人的分類是一種我們可以用來建構我們自己的認同的資源”(Jenkins,1996:87)。可見,社會認同是群體認同和社會分類這兩個過程互動的產物。此外,社會認同是有邊界的。它的內在邊界就是群體成員主觀認同或認定的邊界。它的外在邊界則是社會所賦予某個群體的邊界,即社會分類所劃分的邊界。二者可能在互動和協商過程中達成一致,但也可能存在沖突或差異(Jenkins,1996:23-24)。在簡金斯看來,社會認同是人的社會性的具體體現。“社會認同是人作為社會存在的一個特征或屬性”。社會認同乃是我們對關于“我們”是什么人和“他們”是什么人的理解。反過來,它是“他們”對自己是什么人以及其他“他人”(包括“我們”)是什么人的理解。他甚至宣稱,“沒有社會認同,事實上就沒有社會。”所有人的認同在某種意義上均是社會認同(Jenkins,1996:3-6)。
  個體認同與社會認同相對,處在個人和社會認同的連續統中的另外一級。個體認同也涉及內在和外在的兩個方面。個體認同的內在方面指的是個人在主觀上的自我認同。它的外在方面則是社會對個人的分類和綜合評價。所以,個體認同涉及個人的自我形象(“我”這樣看自己)的公共形象(“他們”這樣看“我”,或“我”在“他們”心目中的形象)(Goffman,1968,1969)。也就是說,個人的自我形象(或自我認同)是個人的內在認同,而個人的公共形象則是個人的外在認同,是社會按分類原則加給個人的東西。當然,個人認同的外在和內在兩個方面是互動的。個人對自己的社會形象會有某種意識,并會將社會對自己的態度內化為自我認同的一個方面,即“客我”(Mead,1934)。個體認同是個人人生經歷的綜合,但它并不排除社會認同。實際上,個體認同融合了個人的各種社會認同成分(如:性別、年齡、民族和階級等等),是各種社會認同要素在個人身上的獨特的綜合。個體認同與社會認同因而構成辯證的統一。
  從主觀與客觀的關系來看,人的認同具有主觀認同與客觀認同的區別。主觀認同指人們在主觀上意識到的認同。正如上面所述,它又可進一步分為“自我認同”和“群體認同”。客觀認同是體現和顯示人的社會認同的客觀的特征、符號和象征,如膚色、方言、口音、習慣、風俗、生活方式、行為舉止,等等。它是客觀的,因為它不是任意的,它的符號表達功能是在歷史過程中社會地和文化地決定的。它同時又是可視的和可感觸的,是社會成員都能“讀”懂的。它作為一種可感知的外表和線索,成為揭示人們的社會認同的符號和象征。客觀認同既是主觀認同得以表達的符號,又是社會分類的客觀根據。一方面,人們會借助于客觀的符號(即具有普遍意義的符號和象征)來表現、傳播和交流自己的認同(例如,民族服裝就是表現民族認同的符號,即客觀認同)。另一方面,人們也可以通過對一些客觀的標志、線索和暗示(如口音)的觀察來對他人進行某種社會分類。由于客觀認同的存在,一方面使得人們可以通過非語言交流來傳播和表達自己的認同;另一方面也使人們對“他人”的認同和身份可以進行大致的分類和識別。這種社會識別是社會互動過程中的一個不可缺少的內容。當客觀認同成為人們所接受的社會認同符號時,它就構成文化認同,即表達社會認同的符號和象征系統。這些符號和象征包括人們所用的語言、所穿的衣服、所常吃的食物、所愛聽的音樂、所交往的圈子、所居住的住宅形式和地段、所喜愛的體育運動項目、所愛看的電視節目和報刊種類,等等,諸如此類,不一而足。很顯然,消費可以成為人們表達自我認同和社會認同的符號工具之一。它是人們的客觀認同和文化認同的一部分。
  不論是主觀認同還是客觀認同,都存在繼承性和獲得性的區別。繼承性認同是從前輩(父母或群體的先輩)那里繼承下來的認同。不但人的客觀認同(如膚色、方言、口音和習俗等)是可以代代相傳的,而且人們的主觀認同也可以通過社會化和教育而得到繼承。但是,正如上面說過的那樣,人的認同是一個動態的、不斷變化的過程。人們除了繼承先輩的認同,還會隨著時代的變化和自己的努力以及人生經歷的變化而取得獲得性認同。后者常常是通過后天的努力而取得的。在人生的早期階段所建立的認同,如自我、人性、性別、親屬和種族,構成人們的第一性認同。在人生后來階段所形成的認同則是派生性認同。按照簡金斯的看法,第一性認同比起派生性認同來,要更牢固、更不容易波動和變化(Jenkins,1996:21)。
  認同還可以進一步區分為正面的認同和反面的認同。正面的認同就是社會予以肯定和個人主動接受的認同。而反面的認同則是社會予以貶低、否定和個人常常力圖避免的認同(或者是在客觀上繼承了的、卻在主觀上感到矛盾的認同)。與正面的認同不一樣的是,反面的認同往往是更多地作為客觀的認同而出現,即社會所加給人們的分類標簽和符號。作為社會分類而加給一些人的反面名稱和認同經常是當事人不能接受和同意的。這種反面的認同也可以稱為“污名”。戈夫曼認為,所謂“污名”(stigma),指的是這樣一種情形,個人由于某種與社會價值相偏離的特定特征和情況而不能被社會所充分接受。污名是個體認同的“損壞”,是對“正常認同”的偏離。而社會自有一套對個人進行分類和對個人是否屬于正常類別的評價標準(Goffman,1968:11)。一旦某人被排斥在正常類別以外,被放入“另冊”,那么,他就獲得了污名,就不能被社會所完全接受,甚至生活機遇經常被剝奪。在美國,有三類“污名”是最常見的,即人體污名(如殘疾、丑陋)、道德污名和族群污名(如“黑人”種族)(Goffman,1968:14)。作為反應,背上了“污名”的人們經常會采取反叛的形式來對抗社會的歧視(如:犯罪、損壞公物、“破罐子破摔”,等等)。
  消費作為認同的行為和符號
  認同在社會生活中是如此重要,以致我們是以我們的認同而存在于社會,并通過認同與他人進行社會交往的。消費在社會學意義上的重要性之一在于它既是用于建構認同的“原材料”,又是認同表達的符號和象征。正如人類學家弗里德曼所說的,“在世界系統范圍內的消費總是對認同的消費”(Friedman,1994:104)。如果說伴隨現代市場經濟而來的豐富商品為人們的生存方式提供了多樣的可能性,那么,在世界范圍內,多種生存方式和消費方式并存的情況下,人們選擇這種而非那種生存方式和消費方式,在很大程度上是由人們的認同所決定的。人們的認同和人們的消費不過是同一個過程的兩個方面。一方面,“我”就是我所消費的東西和我所采取的消費的方式。另一方面,面對商品世界,“我”消費什么和怎樣消費,是由“我”對“我(們)是誰”的看法所決定的。可見,人們從事消費,實質上不過是創造、維持或改變著自己的認同。從認同的角度看消費和從消費的角度看認同,是消費社會學所特有的研究視角之一。人的認同的形成并不完全是一個自然而然的過程。它需要選擇、維護、創造和管理(Forn
  附圖C41e01.JPGs,1995),更具體地說,好的、積極的和正面的認同需要維護、表達和傳播,而不利的認同則需要避免、掩蓋或抗爭。人們要積極創造有利的認同。同時,人們又要積極避免“污名”或防止認同被損害。簡言之,認同需要不斷管理。而認同的管理不是一個被動的過程,而是一個生動的選擇和創造的過程。同時,認同管理又是遵循了一定的文化和社會規則和秩序的。消費活動構成個人認同的形成、創造、維護和管理的重要方面。因此,個體的消費行動既是個人塑造個體認同的原材料,又是受個體認同的指導、支配和影響的。消費活動是一種特殊而又重要的認同行動(the act of identification)。人們消費什么和不消費什么,并不僅僅是對自己可支配的貨幣和資源的反映,而且同時反映了人們對某種價值目標的認同行動。正如上面所說的,“我”消費什么、怎樣消費,實際上體現和貫徹了“我”對自己的看法、定位和評價,以及對自己的社會角色和地位的接受。這些認同決定了“我”在進行消費時,哪些消費內容和形式是恰當的、哪些是不恰當的,哪些是符合“我”的社會地位、身份、角色認同的以及哪些是不符合的。因此,人們的消費活動是圍繞著認同在進行的。人們并不能超越個體認同(包括自我認同和社會認同)的邊界去進行與自己的身份、地位和認同不相符合的消費活動。例如,男人不會去消費胸罩,女人也不會去使用刮胡器。這些例子都說明,消費的內容及形式與個體認同是密切聯系在一起的。消費活動如果違反了這些認同的邊界,就會有戴上“污名”的危險。消費活動不但是個體認同的體現,而且也有助于個體認同的創造。個體的認同在一定的意義上乃是消費者“創造”出來的“作品”(Forn
  附圖C41e01.JPGs,1995)。霍那斯指出,認同創作指的是認同就像“作品”一樣,需要經過“創作”的過程而成型。這個過程主要是社會化過程。在此過程中,個人在與其他人(父母、教師、朋友和同伴)的合作和互動中形成自己的認同。但是,個體認同并不是一個封閉的產品。它是開放的、變動的和未完成的(個人的認同只有到死才能終結)。雖然個體認同的形成主要是在早年社會化過程中完成的,這并不意味著一個人長大成人后,其認同就完全定型了(Forn
  附圖C41e01.JPGs,1995:235、236)。成人的認同固然要比青少年的穩定,但也仍然要經歷不斷的再創造、再社會化的過程。而個人認同的變動程度,又同社會的變動程度密切相關。一個社會處于劇烈的轉型過程中,身處其中的人們的認同也會相應地發生變動。例如,中國改革開放20年來的社會轉型,不但是一個社會結構的轉型過程,而且也是個人的自我認同和社會認同發生劇烈變化的過程。而社會的轉型要是沒有認同的轉型作為支持,是缺乏根基的。個體認同作為一種作品,其形成是有一定的秩序的,這就是認同秩序。它指的是認同的組織性規則和模式(Forn
  附圖C41e01.JPGs,1995:239)。違背這些秩序就會有得到“污名”的危險。例如,一個成人就必須遵從成人的認同秩序,即在心理上不能還把自己定位為小孩,更不能在行為舉止上像個小孩。否則,就會被人另眼看待。同樣道理,有女人氣的男人和男性化的女人也常常被人嘲笑,因為他(她)們違反了認同的秩序。認同秩序存在于所有的層次的認同(社會、文化和主觀認同)中和認同的不同的層面(年齡、性別、種族、階級,等等)(Forn
  附圖C41e01.JPGs,1995:239)。不同的年齡、性別、種族和階級,常常有不同的角色規范、行為準則和形象要求。接受了某種認同,就是接受了某些特定的角色規范、行為準則和形象要求,并自覺自愿地按照這些來做。這些由認同秩序所決定的角色規范、行為準則和形象要求等等,構成了個體認同的創造和維護活動所依賴的認同框架。人們接受了某種認同,也就是接受了某種相對應的認同框架,并在這個框架內從事認同的管理、維護和創作活動。人們的消費活動,實際上也是在特定的認同框架內對消費資源的有序利用。消費不過是個體認同的一個方面,是在消費領域所進行的維護或塑造個體認同的過程。因此,消費活動也有自己的消費者認同框架。
  那么,消費者是怎樣選擇適合自己的消費者認同框架呢?本文提出以下四種認同框架。第一,社會化過程教會了人們該以何種認同框架作為自己認同行動的基本準則。在個人的成長過程中,父母、前輩、教師和同伴等等均以對個人行為加以肯定和否定兩種方式,把社會現行的某種認同框架灌輸給他/她。這種在社會化過程中所獲得的認同框架,可以稱為繼承性認同框架。第二,傳媒和廣告在告訴消費者某種產品適合哪一類消費者的同時,也在向消費者宣傳不同類型消費者應有的認同框架。這種由廠家和商家在幕后主導和指定的認同框架可以稱做誘導性認同框架。通過它,廠家和商家便“創造”了自己的穩定的消費者隊伍,從而“創造”了穩定的市場。第三,參照群體的示范作用也向人們傳遞了某種認同框架(Merton,1957)。人們在塑造自我認同的時候,總要有某個理想群體作為自己的參照。一旦確立以某個參照群體為自己的模仿對象,那么,參照群體的認同框架也就被人們所接受。這種由參照群體所傳播的認同框架,可以稱做示范性認同框架。第四,消費者認同框架的選擇受到經濟地位和社會分層地位的制約。人們并不能隨心所欲地選擇他們所欲望和向往的認同框架作為行動的根據,原因就在于人們的經濟條件的限制。因此,盡管人們有選擇認同框架的自由,但這種自由不是絕對的,而是有限的。人們不得不根據自己的經濟實力和階層地位來選擇相對應的認同框架。這種由經濟條件所制約的認同框架可以叫做資源性認同框架。
  認同框架使消費者獲得了某種消費邊界。也就是說,由于人們遵循了認同秩序,并在認同框架的范圍內活動,人們的消費活動也就有了其活動的范圍。首先,消費者對消費品的選擇是有一定的范圍限制的,是在一定的選擇范圍內進行的。人們不能無限制地擴大自己的消費選擇范圍。其次,消費者對消費方式的選擇也是有一定的限制范圍的。這兩種選擇范圍就構成了消費邊界。消費邊界的存在,使消費者獲得了不同的消費空間。一般來說,上中層群體具有較大的消費空間,而下層群體則只有較小的消費空間。除了消費邊界以外,認同框架還使消費者獲得了某種消費分層。也就是說,消費者處在不同的消費需求的層次上。一般來說,上層和中層群體處在較高的消費分層層次(他們有更高層次的消費需求),而下層群體則處在較低的消費需求層次。市場營銷中所使用的市場細分原則,實際上就是通過對不同消費者的消費邊界和消費分層的調查和測定,從而為企業尋找適當的、有針對性的市場。
  上面所討論的是有關消費行為在認同的塑造過程中的作用和規則。但認同的塑造與認同的表現是同一個過程的兩個方面。因此,我們還有必要來看看消費如何被用來表現、傳達和顯示人們的認同。在消費過程中,人們借助于種種可感觸的商品符號來表達、體現和傳播自己的認同。這種通過可視符號來表達個體認同的過程,構成了消費文化。通過消費文化而創造出來的認同“作品”之一,就是自我形象。
  自我形象,顧名思義,涉及個人的外表。個人的外表包括靜態外表和動態外表。靜態外表包括個人的模樣、體形、身材高矮、膚色、年紀、健康狀況、穿著打扮、形象氣質,等等。動態外表包括個人的行為舉止、儀態風度、談吐交流、接人待物,等等。不過,雖然有這種區分,個人的外表往往是直觀的、總體性的或格式塔的。個人的外表對個體認同有重要意義。第一,它具有實質意義。外表可以成為個人認同的一個構成部分。胖與瘦、高與矮、白與黑、年輕與衰老、健康與疾病、清潔衛生與骯臟邋遢、風度翩翩與萎萎縮縮,等等,都成為個體認同的實質“材料”。第二,它具有象征意義。外表可以成為個人認同的表達符號。可以說,有什么樣的認同,就有什么樣的外表,因為外表常常是一個人的認同的外部顯現。如果說,眼睛是心靈的窗戶,那么,外表就是個體認同的符號顯示。美國社會學家米爾斯所說的“外表拜物教”一語充分概括了外表形象對人的重要性(Mills,1951:257)。吉登斯認為,“隨著現代性的出現,某種類型的身體外貌和行為舉止,明顯地具有特殊的重要性”(Giddens,1998:112)。現代性既為個人提供了更大的個性化空間,又使個人隱匿化了。而個人的隱匿化反過來使個性化顯得重要,因為個性化是克服隱匿化的手段之一,打扮、修飾和美化個人的外貌等一系列消費活動,正是借助于消費符號來顯現個性化的個體認同。
  在所有的外表構成中,人的臉部是最關鍵性的部位,可以說,在一定范圍內,臉是個體認同的符號和縮寫。由于每個人的臉都是獨一無二的,因此它的相片成為個人身份證件的主要辨認標志。但是,臉的重要性是多方面的,而不僅僅是視覺上的可辨認性。關于這一點,塞娜特(Synnott,1989:607)寫道:
  臉以各種不同的準確程度表明自我的年齡、性別和種族,以及我們的健康和社會——經濟地位、我們的心情和情感、甚至或許我們的性格和人格。臉是我們的五種感官中的四種的所在地:視覺、味覺、嗅覺和聽覺,也是我們進食、喝水和呼吸的地方。它也是語言交流的來源和重要的非語言交流的渠道……臉還是個人的美或丑的感知以及這些感知所意味著的自尊和生活機遇的主要決定因素。的確,臉是自我的象征,顯示了自我的許多不同的方面。不同于人體的其他部位,我們把臉認作我或你。
  顯然,臉的重要性不僅在于它是人體的關鍵的感覺器官的所在地(如:它有超過7000種表情),而且在于它的象征性和社會性。一方面,臉是靈魂的鏡子(西塞羅),是自我的表現,為他人“讀懂”我們提供了線索和符號。另一方面,臉又是社會交流和互動的主要工具。而社會交流又迫使人們進行“印象整飾”(Goffman,1969),因而臉常常構成自我的面具和掩飾。簡言之,臉是面具,是需要視情況來決定是否“戴上”的東西(如:笑臉)(Hochschild,1983)。
  臉的重要性還在于它在一定范圍內構成“社會包容”(Social inc-lusion)和“社會排斥”(social exclusion)的依據之一。臉是判斷一個人美丑的主要因素。雖然臉生得好看不好看,主要是由遺傳決定的,但它的美與丑卻對個人的生活機遇(life chances)和社會接受程度有著重要影響。例如,卡科左偌斯基在加拿大對4000個全職工人的調查發現,在1977年,“好看的人”(占樣本的30%)比丑的人的工資收入要多出75%,而丑人的工資收入只占好看的人的平均工資的57%。這種好看與不好看與工資收入的相關關系即使受到年齡、教育年限,工會作用、在公司中的工作時間等變量的影響,依然成立(Kaczorowski,1989,quoted in Synnott,1989:609)。可見,人的審美特性成為個人的人力資本以外的另一種資本,即形象資本。在其他條件相同的情況下,缺乏形象資本的人(即長相丑陋的人,尤其是長得丑的女人)通常會在某些方面受到社會的某種有形或無形的歧視和排斥,并因此失去許多生活機遇。很顯然,形象資本的多寡對個人自信、自尊和認同的形成及定位都有明顯的影響。
  盡管形象資本在很大程度上是先天決定的,但這并不意味著人們對此完全無所作為。現代醫療技術(如整容手術)、化妝用品和美容手段的進步,使得人體美在一定程度上也是可以創造的。同時,即使是天生麗質,也需要借助現代美容用品和手段來維護。可見,化妝、美容、飾物和整容等方面的消費,是為了維護或創造形象資本,尤其是一張“好看”的、惹人喜歡的、有魅力的臉,或至少是不令人討厭的臉。臉對自我認同的形成的重要性決定了對臉部進行維護、加工和美化的重要性。因此,塞娜特指出,化妝具有兩個主要功能:自我表現和自我創造。“化妝是角色—支持”(role-support),“化妝就是認同”(Synnott,1990:62)。對大部分婦女來說,化妝使她們變得更美,并因而也使她們感覺更好。化妝使她們更具有自信和良好的心情。但更重要的是,化妝改善了她們的形象,增加了她們在男權社會的形象資本,并在某種范圍內影響到她們的生活機遇。女人如此,男人方面也不見得例外。實際上,男人花在美容上的時間和金錢也不少(如洗發美容、面部美容和護膚品的使用、男性香水等)。當然,由于傳統文化和男權主義價值的作用,男人可以更多地通過業績、金錢、成就或功名來彌補形象資本方面的欠缺。不過,即便如此,他們也不得不按角色和社會的期待來進行形象的修整和維護。由于社會對個人外表形象的規范、期待和重視,人們在化妝和美容上所花的錢越來越多。以美國為例。1914年,美容用品的銷售達4000萬美元(人均每年40美分)。到1985年,銷售數字增加到170億美元(人均每年70美元)。即使扣除通貨膨脹的因素,美容消費的增長也是驚人的。美容產業在現代成為一個巨大的重要產業(Synnott,1989:608)。
  除了對人體形象資本的重點——臉——進行維護和創造,人體其他部位的整飾對創造直觀的外表形象也是不可或缺的。例如,人的穿著對人的外表形象的創造有極其重要的作用。這個道理極其淺顯且文獻頗多,故無須贅述。同時,由于人的體形和健康直接影響到人的外表美和形象,人們的飲食消費越來越具有理性,各種維生素丸、補藥和飲食指南,成為家庭必備。為了控制體重和防止過胖,人們(尤其是女人)只好選擇節食,使得“厭食癥”成為一種女性流行的“現代病”。各種減肥藥更是風行無阻。作為輔助手段,體育鍛煉也成為現代人們塑造自我的重要手段。其結果是人們對體育器材的消費的增加。這些消費實踐都說明,“身體成為現代性的反思性的一部分”(吉登斯,1988:115)。人體形象成為反思性的自我認同的一部分而納入生活規劃的對象。
  可見,很大一部分消費是與人的外表形象的維護和創造分不開的。在這個意義上,它構成形象經濟。而外表形象則是個體認同的一個重要組成部分。在更深的一個層次上,消費實際上體現了個人在物質資源和社會資源(如社會地位)的基礎上對象征資源(即形象與認同)的獲取和競爭,是個人對社會分類及其相應的褒貶態度的反應。因此,消費行動不過是一種象征性競爭,是經濟和社會領域的社會分層在象征領域的延伸。社會分層和流動必然在象征領域(即消費文化)得到反映。消費文化因而象征性地再生產了人們在經濟和社會領域的分層,并體現了人們在象征領域的競爭關系。如果說,對個人來講,“良好”形象是一種象征資源(在一定條件下它可以轉化為經濟資源),那么,良好形象的塑造和表達,是不能離開消費這個手段的。當然,在象征資源的競爭后面,除了物質資源的不平等外,還隱藏著其他不平等的權力關系,如性別群體、代際群體,民族群體、城市居民與鄉村居民、全球化過程中發達國家與發展中國家之間的權力關系,等等。不過,這些問題已經超出了本文有限的篇幅,恕不贅述。
  結論
  消費者不僅僅是一個社會人,而且是一個具有特定的地位、認同和形象的個人。個人通過某種認同而存在于社會,并與他人發生聯系。認同并不是一個自然而然的產物,而是人們主動選擇和創造的結果,并通過特定的行為和產品符號來表現、傳達和顯示。消費既構成塑造認同的“原材料”,又構成人們用以顯示認同的符號、象征和社會交流的工具。因此,消費既是一種行動(即花費行動),又是一種文化(即消費文化)。與此相聯系,我們并不僅僅在消費商品和服務,我們同時也在消費“意義”和“認同”。在消費過程中,消費者和生產者(包括廣告商)均“同謀”合作把某種認同“外射”到一個相對應的商品系統中,使這個系統構成該種認同的符號體系。因此,消費的行為與消費的文化是不可分離的。我們在借消費塑造某種認同的同時,也在借消費符號來表現和傳播這種認同,包括與我們的認同相適應的個人形象。可見,由于認同與消費的內在聯系,使它成為溝通消費社會學研究中的“行為”范式和“文化”范式的框架性概念。
《社會學研究》京4~14C4社會學王寧20012001王寧 中山大學社會學系副教授,博士。 作者:《社會學研究》京4~14C4社會學王寧20012001
2013-09-10 21:36

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