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消費社會意識形態的運作機制分析
消費社會意識形態的運作機制分析
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  一、消費社會時代的特征
  20世紀初以來,西方社會逐漸進入了消費主導的時代。特別是二戰以后西方發達國家的經濟體制、社會結構、生活方式發生了根本的變革和重組。60年代,法國學者列斐伏爾把現代社會稱為“消費受控的官僚社會”[1](a society of bureaucratically controlled consumption),里斯曼則把20世紀40年代開始的西方社會轉向看作一種蕩滌了幾百年來傳統生活方式的新形式的革命,“即隨著由生產時代向消費時代過渡而發生的全社會范疇的革命”。[2]法國人德波特稱現代社會是“景觀社會”(Society of the Spectacle),后馬克思思潮的代表者鮑德里亞在此基礎上對“消費社會”(consumer society)進行了獨特的符號學分析。
  這一被西方學者普遍關注的社會轉型,也即西方社會所行進到的這樣一個被人們稱為“消費社會”的階段,其主要表現出如下特征:一、整個社會被物質的豐裕景觀所籠罩。豐盛成為這個社會的最為奪目的特征。二、生產在社會經濟體制中的主導位置正在或已經讓位于消費。比如福特主義的誕生最典型地說明了社會的質變;生產的英雄被消費的英雄所取代。三、大眾傳媒在這個時代的特殊重要的地位。沒有大眾傳媒就無法形成消費的統治。四、消費已經遠遠不再是需要和滿足,而成為彌散在這個時代的文化意識形態。消費的內涵和外延都發生了根本變化,當一切都成為消費品的時候,消費的就不僅僅是物品,而是意義、符號。五、以科學技術為突出代表的工具理性的勝利為消費社會提供了最有力的經驗證明。上述消費社會的諸方面特征之間存在著內在的邏輯聯系。以科學技術為核心的高度發達的生產力成為消費社會強有力的物質支撐和無可辯駁的事實證明,但它們帶來的物質豐裕表象以及這個表象下面龐大的社會經濟運轉,卻需要借助于消費這個新的主導力量業維系。借助大眾傳媒的滲透,作為操控和整合的力量的消費,說明著社會的合法性,并成為這個社會的意識形態話語。
  二、消費意識形態解構
  阿爾都塞曾斷言,“無論在什么社會中,只要人被構成、轉化和裝備,以滿足他們生產條件的需要,意識形態就是不可或缺的。”[3]正是社會再生產系統張揚消費的需要和大眾的心理認同推動著消費社會的意識形態運作。
  消費作為生產的構成要素,在馬克思那里已經得到充分的論述,工人階級在生理和心理的再生產都是資本主義再生產的必要部分,但也只是被動的部分,在馬克思的時代,消費尚未成為整個社會生活的重心。到了20世紀初,福特主義的出現預兆著消費主導社會的來臨,以大型的統一公司從事大規模、標準化生產為標志的福特主義的工業生產模式極大地促進了生產的發展和生產效率的提高,產量的大幅度增加與生產過剩的問題凸現出來。福特在給美國家庭生產出大量各種家用汽車的同時,也看到如果付給工人的工資太低,他們將不會有能力購買汽車,為了能把汽車賣給一般的勞工家庭,就必須支付較高的工資,縮短工作時間,進一步說,就是需要塑造資本生產所需要的勞動力和消費者,或者說要把傳統社區的公民培養成現代意義上的消費者。于是,在資本生產能力根本性膨脹的時代,張揚消費成為新型生產體系維系的關鍵,推動消費、刺激消費順理成章地成為整個社會經濟運轉的決定性因素。消費行為也不再被認為是分散被動的私人行為,而是被有目的、有意識地加以規劃,并納入整個資本主義大生產的龐大運轉中,消費成為一種主動的必須操的力量。而且,這樣的操控是全面的,從消費什么、怎樣消費逐漸深入到對生活方式的選擇、價值觀念的形成以及個人生活、社會生活的各個領域。
  消費操控的實現很大程度上得益于現代傳媒的發展。20世紀是傳媒的世紀,大眾傳媒的出現使人類社會面貌和生活方式發生重大改變,也為消費操控創造了條件,并成為消費社會意識形態運作的重要方式。正如法國學者列斐伏爾在論著《現代世界中的日常生活》(“evelyday life in the modern world”)中所述,在消費社會,不管是否能意識到,我們生活的模式和內容都是大大小小我們并不能參與其中的各種決議的產物。在消費社會,我們消費的內容和消費的方工也成為操控的對象,而這一操控實現的手段就是無所不在的大眾傳媒產品和琳瑯滿目的廣告。現代傳媒包括報紙、雜志、電視、互聯網,直到戶外的交通工具、路牌燈箱,甚至特殊的媒介如小型飛艇、充氣模型等,以其形式的繁多和分支觸角的普遍滲透,打破了傳統上彼此分割的社區生活,為消費文化的形成創造了空間,為特定的消費觀念和與之相應的生活樣式、價值取向的很快流行創造了條件。但是,傳媒在溝通大眾的同時,也以一種單向傳播的方式,壟斷和主宰著大眾話語,整合著人們的生活模式甚至內容。大眾傳媒往往通過娛樂節目、廣告、影視作品,極力樹立著某種生活方式和消費典范,對于消費者來說,如果不能融入被媒體宣傳的生活方式,不去消費媒體所推祟的新的流行物品,就意味著遠離時尚、遠離主流,甚至被邊緣化。而這是任何極力設法參與社會主流的人們所懼怕的情形。于是,人們主動地去捕捉時尚、捕捉流行,他們追逐和模仿著,把包圍著我們的大眾傳媒所炮掣是生活規模內化為一種自覺。久而久之,人們的日常生活陷入對廣告、娛樂所染的溫情幻想的心理依戀,“在廣告中,我們不是被其主題、詞語、形象所異化……我們是被它的關懷所攻陷,它向我們說話,給我們東西看,照顧著我們”,[4]于是,一批消費大眾被塑造起來,并自覺地融入到社會再生產的體系當中。
  當然,無論是資本對消費操控的內在驅動還是大眾傳媒所營造的激發消費欲望的環境和氛圍,都是外在于被控者的力量,要使意識形態由被動的接受轉化為主動的認同,就不能忽略大眾消費者在心理上對消費意識形態的積極回應,那么消費與認同是如何發生的呢?
  為什么人們愿意主動地去追逐時尚?除了社會化的需要之外,還因為消費迎合了消費大眾對“民主”和“平等”感的心理需求。恰如資本主義的興起打破了貴族時代生活風格的壟斷狀態,貴族一度享有的特權在滾滾而來的商品之流中喪失殆盡,仆人可以穿得跟主人一樣華麗;平民暴發戶可以享用曾經只有世襲者才可以擁有的財富;舊貴族頭銜和地位的優越感在新興資本家的富足面前黯然失色——這一切都歸功于商品帶來的“平等”。正如馬克思所說:“商品是最大的平等派和昔尼派”。[5]“如果說經濟形式,交換,確立了主體之間的全面平等,那么內容,即促使人們去進行交換的個人材料和物質材料,則確立了自由。”[6]大規模的商品生產和市場交換,沖垮了等級的溝壑,曾經的特權階級再無優勢和特權可言。借助于資本主義商品經濟的力量,下層階級可以有很多途徑去達到曾經高不可攀的上流社會。今天,盡管資產階級革命的平等承諾并沒有真正實現,但就商品本身的使用價值而言,就其滿足人們各種各樣的需要而言,消費成功地使人們體驗到“平等”。通過消費與“大人物”一樣的物品,人們激動地發現,長久以來夢寐以求的“平等”真實地實現了,正如馬爾庫塞描述的,工人和他的老板享受同樣電視節目并游覽同樣的娛樂場所,打字員可以打扮得像她雇主的女兒一樣花枝招展,黑人掙到了一輛卡德拉牌汽車,人們都讀同樣的報紙……等等。過去的不平等被打破,平等的理想通過消費實現了,階級差別被消消了,當然,這一切的前提是一個能提供足夠豐富的物質產品的社會。因此,只要一個社會能夠提供滿足需要的物品,只要它能保證物質財富的增長,人們就認同它,并賦予這個社會以合法性。于是,消費社會意識形態被成功地內化,并與人們的心理結構達成了一致。
  追求個性成為消費意識形態被主動認同的另一個重要內在原因。正如人需要去追尋認同一樣,人們也需要在與他人的差異中確證自己的存在。消費社會是追逐個性的時代,獲得個性就在于消費與眾不同的物品:凸顯晶位的品牌、與眾不同的樣式、別具一格的功能、獨特的設計、新奇的娛樂——這要求人們永遠站在時尚的潮頭。然而,人們賴以實現個性的物品的獨特性往往與商品社會大規模標準化生產相矛盾。現代工業社會不但在商品生產上要求標準化、普及化,而且,在文化產品的提供上亦然,表現為文化的通俗化甚至庸俗化。而時尚和流行永遠是一個流變的系列:社會的上層分子為了保持本階層的獨特地位,需要不斷地在消費上標新立異。商家一方面不斷推出新的時尚,一方面又不斷地將時尚推廣到大眾之中使之流行起來。不論是社會上層還是消費大眾,其追求個性的消費心理對商業操控的意圖來說不啻是正中下懷。個性賴以實現的物品系列永遠處于流逝狀態,對個性的追逐意味著對潮流的無盡追趕。越是為了追逐“個性”而消費,就越陷入商業操控的圈套。而除了少數上層人士有能力持久地站在時尚的潮頭外,大多數中下層的人們只能淪為無個性的盲目跟風的大眾。于是,在消費社會,“個性化”成為一個意識形態的陷阱。消費社會所提供的個性化的消費生活方式,恰恰是最無法實現個性的方式——這正是法蘭克福學派精英主義文化批判矛頭所指。
  當消費統治了人,從衣食住行到身體發膚,從精神文化到個性人格,真正的人消失了,批判的人、獨立思考的人退隱了,人的靈魂和肉體的每個關節都轉化為社會生產體系的零部件,它們有機地組合,被圓潤和諧地整合進一部機器中,這就是消費意識形態所達到的效果。
  三、消費意識形態評析
  隨著媒體技術的進步和全球交往的日益深化,發達國家的生活方式和示范效應也隨著全球化的浪潮向著包括我國在內的發展中國家擴散。因此,消費意識形態已經成為一種“全球問題”,對此,我們應該有清醒的認識。
  首先,消費意識形態是對傳統政治意識形態淡出的某種填充。作為意識形態的新形式,有它產生的歷史原因。兩次世界大戰和幾十年的冷戰之后,一度作為人們理想和行動指南的信念體系如法西斯主義、斯大林主義、階級斗爭理論所導致的災難性后果和人類悲劇,使得人們對于政治性的意識形態產生了普遍的厭倦情緒,傳統的意識形態,即力圖通過群眾運動或者是任何形式的社會運動達到太平盛世的夢想在今天已經被新的歷史事實和社會條件所否定。但是,政治意識形態的淡出并不意味著意識形態的真空的出現,新的意識形態形式總是在人們尚未察覺的時候悄悄填塞前者的空缺。在消費社會的時代,隨著生產方式的變遷,社會組織方式以及人類生活方式的改變,消費悄悄地填補著意識形態的角色位置。霍克海默和阿多諾 1947年合著出版的《啟蒙的辯證法》指出,現代文化工業是資本主義實施控制的意識形態工具,而推行消費主義則是現代西方社會控制人的一種新形式[7]。其后的法國學者列斐伏爾、德波特、鮑德里亞等對消費社會的分析無不觸及到消費的操控性質。學者們都敏感地察覺到消費絕不僅僅在于它的經濟意義,而實際上成為豐裕社會中的意識形態。
  其次,消費意識形態的形成是人類社會控制方式變遷的一個結果。隨著人類社會組織方式的發展,作為整合和控制的力量手段也在不同的時期有著不同的側重。正如美國經濟學家加爾布雷斯指出的,在社會發展階段的不同歷史時期,不同的權力手段所起的作用是不同的:在人類社會早期,強制性的懲罚是行使權力的主要手段;而在封建甚至早期資本主義階段,通過經濟上的獎酬來使人服從他人的意志是最重要的手段:“到了發達資本主義社會,也就是現代社會,通過影響人們的價值觀、信念、信仰來使其主動服從他人的意志則成為最廣泛、最有影響力的權力手段。”消費主義文化作為現代意識形態的新形式恰恰是通過消費控制來灌輸和引導某種生活方式、價值觀念、思維模式,從而使消費大眾主動地服膺于某利益群體的意志和利益旨趣——比如資本增殖的意志、維持社會等級的意志、維護現實合法性的意志等等,這就迎合了現代社會控制非強制化、隱蔽化的趨勢,逐漸成為進行社會控制的主要選擇。
  第三,消費意識形態也是人類消費文化發展到特定階段的一種表達。現代的文化是消費主義的文化,社會生活中的一切都成為消費品,不僅是物品,而且包括人的身體、心理、觀念、性、文化、知識都成為消費品[9],現代消費文化中, 一切都要經過市場的過濾,凡是不能成為消費品的東西,都不具有存在的價值。在高度發展的商品經濟社會,成為消費品幾乎成為這個時代文化的唯一表達方式。在資本邏輯在全球擴散的情況下,不論是發達資本主義國家還是像我國這樣的發展市場經濟的國家,都要面對當代經濟主題的轉換——從關注如何生產到關注如何銷售的問題。于是,在文化現象上,消費作為社會生活的主題,成為日常生活話語的重心,也成為所有的話語。當所有文化創造都必須成為消費品才能找到自己在這個時代的位置的時候,偏離消費的文化存在只能日益地被邊緣化甚至消失,消費成為“彌散的‘存在’之光”[9]:但消費再也不可能被允許維持其自發、放任的狀態,而必須成為一種被引導、被激發、被操控的需要。形形色色的媒體廣告以誘惑性宣傳、喋喋不休的勸說令圍繞消費的話語表現出強烈的傾向性甚至強迫性。今天的消費文化不再是一個中性詞,它在深層經濟關聯的支配下必然指向隱藏在其背后的利益旨趣,從這個意義上,今天的消費文化實際上成為一種具有意識形態性質的文化。
  最后,消費意識形態的逐漸形成,必然產生的一定的異化結果。當生產的英雄被消費的英雄所取代時,消費成為這個社會的主流話語,甚至成為許多人確證和實現自我的方式。然而建基于消費之上的確證和實現自我的路徑,卻往往是消費者自我異化之路。馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中指出,在資本主義社會,一私有財產作為自我異化,表現為“人變成對自己來說是對象性的,同時,確切說,變成異己的和非人的對象”;而消費社會時代,通過消費來自我確證實際上也帶來了人與自我的異化問題。這表現在,首先,在消費時代,勞動異化所產生的壓抑、無自我、無價值感轉向了在消費中的釋放,人們越來越愿意通過消費來對象化自己、確證自己的存在和實現自己的個性。對此,T. J. J. Lears一針見血地指出,“經由消費來自我實現的要求,是用來彌補就業自主的喪失”[10];與之不謀而合,R. Benton認為,“現代‘消費’是一種用來彌補缺乏有意義之工作的形式”[10]。兩位學者都看到了消費主義與工作的墮落、退化之間的關系:現代社會為了緩解快節奏的工作和激烈的社會競爭帶來的人的異化問題而通過鼓勵消費娛樂、倡導休閑放松,來釋放和轉化“異化”的壓抑力量。但實際上,當人們從消費的幻想和滿足中尋求認同的時候,就容易逃避和放棄在工作中去尋求創造、在勞動中去爭取自由,也放棄改變現實的愿望和理想。隨著人在工作中走向墮落和退化,人們確證和實現自我的道路越來越被堵塞,這說明,只要勞動異化沒有消除,在消費中人們仍然不能逃脫自我異化的命運。而當人們疲憊地跨出辦公室工作間去到消費中尋求解脫的時候,卻像被愚弄一樣遇到的是各種抑制人的想象力和創造力的文化產品和娛樂方式。標準化、齊一化的工業文化大量復制和生產各種風格雷同、情節重復、敘事方式大同小異的文化產品,它以娛樂的方式教化大眾不斷強化其對既存秩序的認同和依賴,消解了藝術的批判功能,也消解了大眾的批評意識;同時,現代資本主義又通過消費主義觀念和生活方式的傳播,鼓吹奢你享樂的生活方式和消費習慣,特別是利用大眾傳媒來操控個人的心理、思想和情感,對大眾進行消費勸說,使大眾漸漸喪失了獨立思考和判斷的能力,也阻止了自立、獨立、自覺的個人的發展。消費大眾在文化的滲透中不知不覺陷入一種異己力量的漩渦,而成為消費意識形態宰制的對象。
  馬克思曾指出,人本質規定和活動的多樣性要求“人對人的本質和人的生命、對象性的和人的作品的感性占有,不應當僅僅理解為直接的片面的享受,不應當僅僅被理解為占有、擁有”。[11]但是,在消費時代,消費主義恰恰是用一種單一的占有的感覺,取代人的豐富多樣性,人們只能通過擁有、消費、使用的感覺來感覺世界、獲取意義。人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、思維、直觀、情感、愿望、活動、愛這些豐富的感覺被簡化和單一化。而更糟糕的是,消費主義所提供的符號、象征意義很大程度上是在商業、廣告業和媒體的合謀之下人為搭建起來的,所以,以消費主義的方式來尋求自我其結果卻使人走向更深層的自我異化。
  因此,必須采取謹慎和反思的態度來進行消費意識形態的研究,既看到它的產生所具有的某種必然性,又意識到它對人的發展所可能造成的異化后果,并致力于努力建立一種適當、合理、公平的消費文化;喚醒人們去努力培育一種較為和諧的生活態度、一個獨立自主且有尊嚴的生命、一個健全的人心,并形成愛惜地球環境、維持社會穩定的人間共識,這才是研究消費意識形態的意義所在。
陜西教育學院學報西安35~39F51商貿經濟張筱薏20072007
張筱薏,中國人民大學哲學系博士研究生。北京 100872
作者:陜西教育學院學報西安35~39F51商貿經濟張筱薏20072007
2013-09-10 21:36

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