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消費者行為理論研究新進展
消費者行為理論研究新進展
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  西方的消費者行為研究最早可追溯至19世紀中葉,研究內容主要集中于消費函數理論及測度方法,系統地研究消費者的消費行為對經濟活動的影響則開始于20世紀30年代。在凱恩斯主義理論中,消費成為決定就業和收入水平的主要因素之一,因此,有關消費函數的理論和實證分析成為西方經濟學、特別是主流經濟學關注的主要研究課題。庫茲涅茨、弗里德曼、托賓和莫迪利安尼等人都因研究消費函數取得卓越成果而成為諾貝爾經濟學獎得主,研究方法主要是基于新古典經濟學基礎上的邊際分析。隨著營銷理念的出現和行為科學知識體系的成熟,人們越來越認識到消費者導向的觀念和行為科學的知識體系對研究一般性經濟活動和商業實踐具有非常重大的意義。大量具有不同專業和學術背景的學者突破了經濟學消費函數研究傳統而注重實際消費行為研究。一些具有經濟學理論基礎和研究專長的行為科學、社會學學者開始涉足應用經濟學研究領域,大量借鑒心理學、社會學和行為科學的觀點和方法研究消費行為。其中,March & Simon(1958)和Edwards(1961)等從認知心理學的角度,提出了一系列與經濟學假設相悖的概念,如主觀效用、有限理性(bounded rationality)、滿足目標以及由于公司雇員間感知和目標差異所引起的組織沖突等;Festinger(1957)提出消費者和組織行為的認知失調(cognitive dissonance)和認知沖突(cognitive conflict)等概念。20世紀80年代,得益于行為科學、心理學以及社會學等研究方法,消費者行為研究開始突破主流經濟學藩籬,逐漸發展成為一門獨立的應用經濟學新學科。20世紀90年代以來,消費者行為研究視角更加多樣化。行為經濟學、行為金融學以及行為營銷學等相繼出現,引發了消費者行為學研究觀念范式、理論范式和操作范式的變革。消費者行為研究借鑒了經濟學、個性心理學、社會學、文化人類學等學科理論,并應用闡釋主義研究方法論,重點關注消費者的需要、動機、生活形態、自我信條、象征主義等消費者個性心理與消費購買行為之間的關系,在消費決策理論、消費動機與消費模式以及跨文化消費研究方面都取得了新進展,形成了完整的理論體系。消費者行為學作為一門獨立的學科也逐步走向成熟。
  一、消費決策理論研究新成果
  20世紀70年代,Bassetal(1961)和Morrison(1970)等將數學中的過程研究和隨機過程(stochastic process)、線性方程和最優化理論等方法引入消費者行為研究,形成了消費者行為的綜合理論。該理論認為:消費者行為是非常復雜并不斷變化的,很難用二維和截面模型加以描述,應該建立隨著時間推移而不斷學習的過程理論。消費者行為綜合理論在應用經濟學領域、特別是營銷學方面得到了廣泛的認同。但是,這一時期對消費者行為的研究并沒有從理論上回答人的消費本性、消費者的選擇等消費者決策的基本問題。
  隨著后工業社會的發展和消費者主權的確立,一些學者開始注重選擇、尤其是人的本性與消費者選擇的關系對市場結構的影響,出現了消費者行為研究的“新黎明”:(1)選擇過程與選擇行為的影響因素。一些學者深入探討消費者選擇理論,對選擇中的信息過程理論和多重態度模型進行了研究,包括儀式化和象征意義(Rook & Levy,1983)、經驗和新奇行為(Holbrook & Hirschman,1982)以及宗教對消費者決策行為的影響(Hirschman,1983)等。此外,消費者行為的跨文化研究也開始悄然興起(Mccracken,1986)。(2)消費者行為理論結構和概念的拓展。Bloch, Sherrell & Ridgway(1986)擴展了消費者行為理論框架;Pessemier & Handelsman(1984)對消費者行為中的短期變量進行了實證研究;Laurent & Kapferer(1985)擴展了消費者介入的思想;Hauser(1986)研究了選擇和創造替代選擇的問題;Westbrook(1987)探討了以產品或消費為基礎的情感反應。
  總之,20世紀80年代消費者行為研究的“新黎明”仍然沒有突破理性決策研究范式和實證主義研究方法。在關注消費者的消費決策過程與影響因素方面,盡管出現了認知心理學派,提出了與經濟學“經濟人”假設所不同的“認知人”的概念,并對消費者的感知和知覺、學習和記憶、信念和態度等認知心理過程與消費者決策行為之間的關系進行了一些研究,但對消費者的個性心理研究缺乏系統性。消費者在進行消費活動之前或消費過程中,是不是一個對一系列結果進行理性評價和深思熟慮的選擇過程?消費行為受什么驅使?新研究領域的出現對先前消費者決策理論提出了質疑和挑戰。
  1.無決策消費行為論。早在1979年,Olshavsky & Granbois就通過實證分析否定了消費行為過程中存在信息收集、估算和備選方案等消費決策。在隨后的研究中,進一步證實了消費者行為是無意識的、習慣性的、受規則引導的。消費者決策研究開始盛行“行為主義”,即把消費者看做是按照特定行為模式對環境刺激做出反應的人,消費者的行為是一個源于環境因素影響的條件反射行為,并不一定經過一個理性決策過程,也不一定依賴已經發展起來的某些情感。盡管消費者的決策過程是“非理性”的,但是一些學者還是試圖去發現這個過程中對消費者行為有可能產生影響的因素(比如情境、個人的變化)以及無決策購買行為過程的某些規律(如信息搜尋、對待風險的態度)。
  2.消費體驗論。Holbrook & Hirschman(1983)是消費體驗論的先驅。他們把消費者包括幻想、情感和興趣的行為稱為“個人體驗”,認為消費行為是一個消費者受內在動機驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。通過對信息過程與消費者行為的個人體驗進行比較得出結論:“利用常規的信息過程理論,大多數的購買者行為都能夠得到有效的解釋。而傳統消費行為研究忽視了消費者行為體驗這一重要問題。因此,對于諸如休閑活動消費、消費者審美觀點、象征物含義、消費者對于多樣性變化的追求、對于享樂消費的反應、產生心理情緒的原因、在藝術上的渴望、白日夢、創造行為、情感、娛樂等很多行為就只能從消費體驗論中得到深入的理解。”Firat & Venkatesh(1995)對消費者的享樂、幻想以及創造性等情感體驗進行了實證研究。Vohs & Faber(2007)的研究證明了在沖動型購買決策中,消費者花費的金錢數額、購買的產品價格、購買欲望等既受情感和認知的作用,也受消費者自我調節力的影響。C.Yoon et al.(2006)則從心理學角度研究了對于產品和個人的語義判斷具有不同的機理,消費者神經科學研究的應用豐富了消費者行為研究的方法和工具。
  3.介入消費論。“介入”的概念早在1965年就由H.Krugman(1965)提出,但直到80年代初,這一概念才對消費者行為研究產生巨大影響。西方消費者介入研究多集中在理論要義的概念界定(主要包括介入及相關概念的界定、介入類型、介入性質、介入級別或強度等)、理論模型和度量模型構建、實證研究等方面,介入模型研究也是建立在對相關產品或服務、興趣、特定活動的一般性介入問題的層級式概念化基礎上(Day et al.,1995)。Zaichkowsky(1985)認為,介入有三個基本的衡量因素:一是與消費者體驗的興趣強度相關的介入強度,以反映評估消費者介入的程度;二是介入方向,以反映面向產品本身、廣告、購買和購買決策,或者它們的任意組合;三是介入的持續性,用于區分持久介入和情態介入。因此,介入與消費者的價值觀和自我概念有關。介入本身包含不同的特性,作為決策模型的決定因素,它與熟悉程度或者問題解決方法中作為變化基礎的預先知識相比是一個更加復雜的概念。
  “個人體驗”、“介入”、“消費者知識”、“情緒”、“情境”等觀點的引入使消費者行為變得更富有變化。對消費者的研究超越了以往僅僅關注購買過程的范圍,這在應用經濟學上是一個明顯的進步。了解產品和服務的過程固然重要,但是,產品與消費者需求的長期適應的基礎是消費者追求的實際利益與產品的使用方式。
  二、消費動機及消費模式研究新進展
  20世紀90年代以來,新的影響消費者行為以及購買決策的因素出現,極大地豐富了宏觀經濟學的微觀基礎,消費決策理論得到了長足的發展。影響消費決策最為顯著的因素莫過于物質和技術環境(如網絡的發展)、道德規范(如生態和環境保護意識的增強)、文化價值觀、強烈的金錢刺激以及廠商的營銷活動等。對文化、價值、語言、符號學等領域的重新認識成為研究的主要內容。消費者行為模式的影響因子研究、文化和亞文化對消費者的影響研究以及相關消費群體和主導意識的影響作用研究等都取得了新進展。
  1.符號價值理論。符號消費理論(semiotics)認為:消費已不是單純的需要滿足,消費的前提是商品必須成為符號。消費是一個系統,它維護著符號和組織完整,因此,它既是一種道德,也是一種溝通體系、一種交換結構。符號學為研究和分析在特殊環境下現象產生的機制提供架構(Zakia & Nadin,1987)。Mick(1986)研究了消費者在市場中是怎樣理解象征意義的,而Elliot(1998)認為,符號的文化意義往往表現在品牌上,所以品牌經常是被用來創造和維護認同感等象征意義的主要手段。Escalas & Bettman(2005)認為,消費者在選擇品牌時一定程度上是在構建他們的自我概念并產生自我品脾聯系。相關群體是消費者形成品牌意義的來源之一,對所有消費者來說,對品牌形象的認知和消費者與特定相關群體的密切程度相關。符號價值理論的相關研究表明:消費者在進行購買決策時,不僅注重產品效用,而且還注重產品的符號價值。產品滿足消費者物質需要只是表象,更重要的是產品的符號價值。消費者的消費過程能產生兩方面的符號價值:提高消費者自我認同感的自我符號價值和提高社會認同感的社會符號價值。因此,消費者是創造和維持個人和社會環境意義與價值的重要角色。
  2.后現代主義消費理論。在消費者行為模式中,價值體系對個人行為的影響比單純的價值觀更能說明驅動他們產生特定信念、態度和行為的真正原因,因此,對新的價值體系的研究更能反映消費模式的變遷。后現代主義的消費者文化是以消費者主義為中心的多樣化文化價值體系的一部分。這種消費觀認為,并沒有既定、也沒有固定的本質性因素來驅動消費者的行為(Brown,1995)。消費者的自我識別與主觀感受依賴于特定的情境,如語境、氛圍等。而這些情境因素又受到消費者與社會作用的相互影響。所以消費者的感知呈現出非連續性的、經常性的、不完整的變化,變化的方向和程度受相關群體、消費環境、消費動機等變量的影響(Lan-Gesk,2005)。Firat(1995)認為,消費者的自我概念、價值觀等具有多維變化性,消費者通常意識不到不斷變化、自相矛盾的價值觀念與生活方式之間的不協調性。后現代主義的消費者行為理論的研究重點是消費者在追求不同的消費和生活方式來改變自己的生活環境時所體現出來的創造力上(Brown, 1995)。Tian, Bearden & Hunter(2001)的研究說明,消費者在營銷刺激作用下傾向于認為自己是“獨一無二”的。這種自我感覺影響了消費者反應,并通過認同感、利用價值以及追求能夠體現個人身份和社會地位的消費得以實現。
  三、跨文化消費行為研究新視角
  隨著世界經濟政治格局的變化及各新興大市場的出現,各國和地區之間的商業和文化融合愈來愈深透,西方學術界也日益關注跨文化消費行為的研究。20世紀80年代西方興起的跨文化消費行為研究多是對歐美鄰國的實證研究。90年代以來開始轉向東亞國家和地區,如中國、日本、韓國、印度及其大中城市的消費者行為模式研究。
  1.理論模型及量表的跨文化檢驗。跨文化研究的一個重要方面就是構建更具實用性、通用性和靈活性的模型及量表。Lysonski et al.(1996)對美國、新西蘭、希臘和印度四個國家的消費者決策模式進行了實證研究,檢驗了CSI(Consumer Style Inventory)的應用價值。研究結果表明:CSI的40個項目在四個國家的信度和效度有所不同:在美國和新西蘭所代表的發達國家和在希臘和印度等發展中國家,由于經濟、文化、社會及個人因素的差異,消費者決策模型及量表設計在項目上(如“過度追求盡善盡美”、“品牌感知”、“時尚新奇感”、“享樂主義購買體驗”、“價格感知”、“沖動性”等)應有所調整。Richins & Dawson(1992)構建了基于不同文化語境的物質價值量表(material values scale,縮寫MVS);Wong & Burroughs(2003)通過對美國、日本、韓國、新加坡、泰國的800名消費者進行的初步研究發現MVS不適合采用Likert量表模式,而通過對美國和東亞的400名消費者的進一步研究發現,跨文化語境的變遷導致量表設計需要在信度和效度上得到提高。跨文化研究另一個比較集中的領域是對消費者決策模型的檢驗。L.H.Jeanne(1992)等對美國和韓國的年輕消費者進行了消費者決策模式的實證研究。基于CSC(Consumer Style Characteristics)8因素模型的研究表明:韓國年輕人更注重品牌的感知價值,追求盡善盡美和購買過程中體現出的享樂主義;而美國年輕人則更看重追求盡善盡美、價值感知以及品牌感知。這一研究結果與Sproles(1986)等人對美國消費者的研究結論基本一致。
  2.消費者民族中心主義。民族中心主義是一個社會學、人類學和社會心理學的概念,消費者行為研究中的民族中心主義指消費者潛意識存在著偏愛本民族產品而抗拒外國產品的心理傾向。Shimp & Sharma(1987)最早提出這一概念并通過實證研究證實了美國消費者存在民族性傾向:當本國產品在本質上接近外國產品時,這種潛意識較容易被激活和有效利用。消費者民族中心主義與消費者對外國貨的態度、信念、購買意向與產品占有呈負相關關系,與消費者對本國貨的態度、信念、購買意向和產品占有呈正相關關系。一些學者分別對德國、法國、日本、韓國及東歐市場進行了實證研究,結果發現這一結論都是成立的。丹麥學者A.Soren et al.(2005)對丹麥本國消費者與外來移民進行了實證研究和跨文化比較。研究表明:丹麥人—格陵蘭人文化之間的差異與美國國內的海地人—美國人、墨西哥人—美國人在民族中心主義傾向上有所不同,表現為前者的民族中心主義意識比較淡漠。部分原因可能是由于不同民族的家庭地位、移民動機、居住時間、居住性質等造成的。此外,西方及我國港臺學者對中國市場以及中國消費者也表現出前所未有的研究興趣。研究集中在消費者對營銷策略的反應、消費文化、文化價值、特定行業的消費者需求研究等方面。(N.Hynes,2006)最近的研究在全球消費者市場細分、文化消費模式、全球同質化以及全球結構化共性等領域又有了新的推進。
  當然,實證研究并沒有放棄對新的環境因素的關注:高技術環境的發展(如基于互聯網的應用技術和環境)對消費者購買過程的影響(Muniz & O' Guinn, 2001);伴隨著價格低廉的信息在全球流動的過程中消費者信息過程理論的發展(Aggarwal & Law,2005);環境道德問題的未來影響預測(Keller,2006);特定消費群體(如未成年人、同性戀等)的消費行為(Adkins & Ozanne,2005)等等也成為新的研究熱點。
  四、簡評
  經濟增長與社會進步是經濟學從純理論向應用發展的重要原因。消費者行為學研究的不斷深入不僅是應用經濟學發展的一個重要方面,而且也極大地夯實了經濟學的微觀基礎。縱觀近百年消費者行為學研究的進程,我們不難得出以下幾點結論:
  第一,從西方經濟學發展的歷史來看,西方古典經濟學的傳統是重視生產而輕視消費。在古典經濟學經典名著中,雖然也曾提到生產、分配、交換、消費是相互聯系、相互影響的整體,消費對于生產具有反作用,但是,并沒有對消費如何影響生產做出系統的分析。在新古典經濟學的總量分析中,雖然分析了經濟中的總供給與總需求應當處于均衡狀態,但也是沿襲薩伊定律的傳統,認為總供給恒等于總需求,總供給與總需求的失衡只是偶爾發生的暫時現象,不會對經濟增長與就業產生致命的影響。因此,新古典經濟學只是在論述均衡價格形成時一般地分析了影響需求的價格和收入因素,對影響需求的深層次原因、尤其是需求的主體——消費者沒有進行深入研究。20世紀30年代凱恩斯革命的一個重要內容就是革了薩伊定律的命。凱恩斯認為,收入與消費之間存在著一種特殊關系——消費傾向遞減規律。即個人收入增加,個人的消費支出也增加,但支出的增加沒有收入增加那么快。導致經濟中的總需求總是小于總供給,從而引起經濟萎縮、收入下降和失業率上升,消費問題第一次真正進入主流經濟學家的視野。此后,弗里德曼、杜森貝利和莫迪利安尼都對支配消費者的消費動機進行了深入的探討,產生了一些理論假說,有些經濟學家如庫茲涅茨等還對消費傾向進行了實證研究。雖然實證的結論是推翻了凱恩斯的消費傾向心理規律,但是引起了許多經濟學者和其他領域的學者對消費行為研究的興趣,他們從不同視角和領域大膽借鑒和汲取相關學科的知識,積極探索并取得一系列理論成果,從而催生了消費者行為學這一新學科的形成與發展。
  第二,從社會根源來看,隨著戰后西方資本主義國家步入后工業社會,第三產業對經濟增長的貢獻逐漸占據絕對主導地位,消費對生產的影響進而對資源配置的影響日漸突出。而在決定消費者的消費動機中,價格和收入總體說來雖然繼續具有一定的影響力,但是過去影響消費行為的一些被新古典經濟學和主流經濟學所忽視的因素,如消費者的理念、偏好、文化、情感以及群體效應等對消費行為、消費方式和消費內容的影響明顯加強。消費者行為理論的形成和發展順應了“生產者主權”讓位于“消費者主權”的社會經濟發展的大趨勢。特別是20世紀80年代以來,戰后生育高峰(Baby Boom)時期出生的年青一代成為社會消費主體。這些在科技革命和戰后20多年持續經濟繁榮背景下成長起來的新生代,其消費動機和消費行為深受日新月異、不斷升級換代的消費潮流影響。他們徹底背離其父輩關于量入為出的收入—消費觀念和傳統消費方式,時尚消費、無目標消費和怪誕消費漸成消費主流,經濟學中的“經濟人”假設不再具有普遍意義,至少不能完全解釋他們的消費決策和消費行為。而信用制度的發達與“刷卡”消費時代的到來為消費的非理性行為提供了上好的條件。對這種新的消費行為的理論詮釋就成為20世紀80年代西方消費者行為研究的主要任務。
  第三,中國是一個發展中的大國,20多年經濟的持續、快速發展極大地提高了人民的生活水平。隨著收入的增長和經濟日益融入國際社會,人們的消費水平、消費動機和消費行為也在發生著急劇而深刻的變化。特別是教育、醫療和社會保障制度的改革和發展也將影響人們的消費觀念和消費行為,消費者的消費觀念、消費動機和消費決策將對我國產業結構的調整方向產生重要的影響,消費需求已經成為理論界和企業界倍加關注的熱點問題之一。因此,學習和借鑒西方的消費者行為理論,對于研究我國的消費者行為及消費需求演變趨勢無疑具有重要的理論意義。
經濟學動態京71~75F51商貿經濟何平/高杰20072007
何平,高杰,南京審計學院管理學院。
作者:經濟學動態京71~75F51商貿經濟何平/高杰20072007
2013-09-10 21:36

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