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消費者行為研究模式介說
消費者行為研究模式介說
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  (南京 越曙明 戴紅云)
  消費者產品態度研究既可以幫助營銷人員在采取市場行動之前估測營銷行動的效果又可以用于產品市場細分和確定目標市場……
  在營銷活動中,消費者的產品態度即品牌偏好對其可能采取的行動影響巨大。在決定買哪種牌號的產品或決定去哪個商店購買時,消費者總是選擇自己偏愛的品牌和商店。
  研究消費者的產品態度對于市場調研者來說是非常有用的。通過測試消費者的產品態度,調研者就可以了解為什么消費者買或不買某種品牌商品,或愿意在哪家商店購買。研究消費者的產品態度還可以幫助企業判斷營銷行為的市場有效性。例如,企業花大力氣做廣告,目的是為了增強消費者對產品的印象來提高銷售額,企業通過觀察銷售額的增長情況來確定廣告作用的效果。但是這種做法,存在三個方面的問題:1)企業成本高,承担廣告失敗的風險很大。2)銷售額增長與否同時還受其它各方面的影響。例如,競爭對手為了在競爭中取勝可能大幅度降低產品價格,從而影響了廣告的效果。3)廣告宣傳有可能給消費者留下正面的印象,但卻沒有影響到銷售額。如果廣告沒有使消費者的態度產生所希望的影響效應,那就有必要重新修正廣告宣傳方式。消費者態度測試可以幫助營銷人員在采取市場行動之前估測營銷行動的效果。例如產品包裝,營銷人員常在眾多花樣的產品包裝中選擇不定。如果了解大多數消費者的喜愛,那么做出決策就是一件很容易的事了。
  消費者的產品態度研究還可以用于市場細分和確定目標市場。進行市場細分的一個方法是根據消費者對產品的偏愛程度。在同等條件下,商家應將目標市場定位于消費者偏愛程度較高的市場,因為消費者對喜愛的產品總是賦予更多的關注。即使采取其它市場細分法,如以地理位置為標準,也需努力檢測各個細分市場對產品的相對偏好程度。細分市場對產品的喜好程度越大,成功的可能性也就越大。
  了解消費者態度能使營銷人員在許多方面都大受裨益。值得慶幸的是,國外營銷專家在研究消費者態度方面已取得了豐碩的成果。本文在這里主要介紹國外營銷人員常用的兩種測試消費者產品態度的方法。
  一、費歇賓模式(The Fishbcin Model)
  費歇賓模式是最廣為人知的測試模式。它可以按下列公式來表示:
     n
  A[,0]=Σb[,i]e[,i]
     i=1
   其中:A[,0]—對受測試產品的態度
    b[,i]—產品具有特性i的程度
    e[,i]—特性i的評價值
    n—特性的標號
  費歇賓模式指出:消費者對于一個給定的產品的態度是:該產品具有各顯著特性i的程度b[,i]與特性i的評價值e[,i]乘積的和。下面,我們就以檢測消費者對三種品牌運動鞋的偏好為例,說明費歇賓模式的應用。
  首先,要找出目標的顯著特性。最流行的方法是詢問消費者,在他們評價各個品牌的運動鞋時選擇哪些特性作為標準,那些最經常提到的或被高度關注的特性被挑選出來作為顯著特性。
  假定下列的特性被挑選出來:
  ·底部是否富有彈性
  ·價格是否低于50元
  ·鞋的耐用性如何
  ·穿起來舒適程度
  ·顏色是否賞心悅目
  ·弓形支撐的數目
  其次,測試e[,i]和bi的值。e[,i]表示對一種特性的評價,通常在“+3”至“-3”范圍內選擇,“+3”表示“非常好”,“-3”表示“非常糟”。例如:
  以低于50元的價格買雙運動鞋是
  非常好 ←┴─┴─┴─┴─┴─→
       2  1  0  -1 -2   非常糟
  依次測試消費者對每個特性的e值。
  b[,i]表示消費者認為某一品牌的運動鞋具有某一特性的程度。b[,i]在7分范圍內選擇,從“很可能”到“很不可能”。例如:
  A品牌運動鞋價格低于50元是
      ←┴─┴─┴─┴─┴─→
   很可能  2  1  0  -1 -2    很不可能
  每種品牌都取得消費者認為每一特性的b[,i]值。
  假定現在向一位白領男士進行品牌態度調查,所得數據如圖1所示:
┌──────┬────┬─────────────┐│      │    │  品牌特性程度     ││特性    │評價值 ├─────────────┤│      │    │ 品牌A  品牌B  品牌C  │├──────┴────┴─────────────┤│底部彈性    +2    +2    +1    -1   ││價格低于50元  -1    -3    -1    +3   ││耐用性     +3    +3    +1    -1   ││舒適      +3    +2    +3    +1   ││顏色      +1    +1    +3    +3   ││弓形支撐    +2    +3    +1    -2   ││總值Σb[,i]e[,i]     +29   +20   -6   │└─────────────────────────┘
  在這個例子中,白領男士給予耐用性和舒適性的重視程度即評價值很高(+3),減輕震動和弓形支撐次之(+2),盡管也注重鞋子的顏色但給予的關注較少(+1)。這位收入較高的男士給予低于50元的價格一個負的分數(-1),表示他并不是不重視價格;而是說,這種低價格并不是他所期望的。這意味著這位顧客認為價格——質量之間存在正向聯系。
  在三種品牌的b[,i]值方面,盡管品牌在舒適和顏色方面的特性超過品牌A,但在其他方面卻次于A。品牌C被認作是很廉價的(+3),而廉價概念被賦予負分(-1),兩者之積為負,因而對消費者態度產生負作用。受測者同時認為品牌C不太可能減輕震動(-1)、耐用(-1)或提供弓形支撐(-2)。從正面來說,這種牌號看上去有點舒適(+1)并具有理想的顏色(+3)。
  總分計算過程如下:先將每個品牌的bi與e[,i]相乘,各乘積之和即為該品牌的態度值。如品牌A有態度值A[,0]=2×2+(-1)×(-3)+3×3+3×3+1×1+2×3=29,同樣得出品牌B的A[,0]值為-6。
  品牌A的得分最高,這可被看作是品牌A最受這位白領男士偏愛,因為它具有比較理想的特性。這位男士同樣也指出品牌A價格低于50元是非常不可能的事(-3),鑒于低價位價格不是所期望的特性,這位受測人顯然衷情于品牌A。在C[,i]與b[,i]正負值一致情況下,+3或-3被認為是滿分。
  總的來說,營銷人員希望消費者認為他們的品牌(1)擁有期望的特性(也就是,當e[,i]是正值時,b[,i]也是正值)。(2)缺乏不理想的特征(也就是,當e[,i]是負值時,b[,i]也應是負值)。這兩種品牌期望是在實踐中常常被當作兩種廣告策略,被營銷人員廣為應用。
  二、理想點模式(The Ideal-Point Model)
  理想點模式的獨特之處在于提供了消費者認為是理想品牌的信息和消費者對現在品牌的看法。模式可被表示成:
     n │      │
  A[,b]=Σ│I[,i]-X[,i]│
     i=1
  其中:A[,b]—對品牌的態度
  W[,i]—特性i的重要性
  I[,i]—特性i的理想值
  X[,i]—品牌具有特性i的實際值
  n—特性數目
  在理想點模式下,消費者被問及某種品牌產品在某一特性中所處的位置,以及他認為“理想”的品牌應處于什么位置。根據模式,品牌具有特性值越接近理想值,則該品牌越受到消費者偏好,也就是A[,b]值越趨近于零越好。
  我們采用軟飲料產品作為例子來說明理想點的應用。假定飲料的下列特性被認為是普遍關注的:
  ·甜味口感
  ·碳酸濃度
  ·卡洛里含量
  ·真正果汁含量
  ·價格
  我們在1~7的范圍內,讓消費者評價每個品牌的各個特性值,例如甜味口感在下列范圍內選擇:             
        ←┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴→
   口感非常甜  1  2  3  4  5  6  7     口感非常淡
  然后,消費者指出他們認為是理想的甜味值。消費者還須指出各個特性的重要程度。如:
      ←┴─┴─┴─┴─┴─┴→
   不重要  1  2  3  4  5  6   非常重要假定我們得到下列結果:
  在這個例子中,口味是最重要的特性(6),而碳酸含量是最不重要的(3)。理想點指出理想的軟飲料應該是口味較甜,有一點碳酸成份,卡洛里較低,含很多果汁(實踐中,通常用0%~100%來表示果汁含量)并且價格比較便宜類型。品牌A的特性非常接近于理想品牌特性。品牌B在某些特性上表現良好,如卡洛里含量,但在其他特性上表現不佳。
 ┌───────────┬───┬──┬──────────┐ │           │   │  │    Xi      │ │ 特性         │ Wi  │Ii ├──────────┤ │           │   │  │品牌A    品牌B │ ├───────────┴───┴──┴──────────┤ │口味           6    2   2      3   │ │甜(1)~淡(7)                       │ │碳酸           3    3   2      6   │ │高(1)~低(7)                       │ │卡洛里          4    5   4      5   │ │高(1)~低(7)                       │ │累計           4    1   2      7   │ │高(1)~低(7)                       │ │價格           5    5   4      3   │ │高(1)~低(7)                       │ │總值                  16     29  │ │   n │      │                 │ │A[,b]=Σ │I[,i]-X[,i]│                 │ │   i=1│      │                 │ └─────────────────────────────┘
  在計算時,先將理想值與某一品牌實際值之差的絕對值│I[,i]-X[,i]│乘以權重W[,i],再進行各項求和。如品牌A的A[,b]值為:6×│2-2│+3×│3-2│+4×│5-4│+4×│1-2│+5×│5-4│=16,同理,得出品牌B=A[,b]=29 。
  在理想點模式上,品牌所得總分越小越好,因為它表示產品實際特性越接近于理想特性。
  三、改變消費者產品態度
  觀察表2,如果想改善消費者對品牌B的態度并降低他們對品牌A的偏好,我們能做哪些工作呢?從多特性態度模式來看,我們有三種辦法:1)改變消費者對品牌的印象Bi值。2)改變特性重要程度Wi值。3)改變理想點I[,i]值。
  1、改變消費者的品牌印象。在表2中,除卡洛里之外,其他印象都有可能被改變,因為卡洛里的實際印象值與理想值一致,任何變動都會降低消費者的偏好。由于Bi值是消費者對產品的實際感覺和印象。除非這種印象是錯誤的,可通過廣告宣傳加以糾正外,要想改變b[,i]值,只有通過改變產品設計才能使其趨向理想值。其次,大力宣傳品牌B的優點,如卡洛里含量優于對方,也可降低消費者對品牌A的好感。再者,如果可行的話,品牌B可發動一場廣告宣傳來降低消費者對品牌A的記憶。
  2、改變品牌特性重要性。根據消費者對品牌的印象,我們可以采用提高或降低特性權重的辦法來改變消費者的態度值。觀察表2,就口味、碳酸和價格來說,品牌A都比品牌B接近于理想點,只要想辦法降低這三種特性在消費者心目中的重要性,就有利于提高品牌B的地位。
  當競爭對手的品牌離理想點的距離比自己的品牌遠的時候,努力提高特性的重要性的方法也是切實可行的。如表2中,品牌A的卡洛里含量離理想點比品牌B的距離遠,增強卡洛里對人的重要性的宣傳顯然有利于品牌B。
  另一方法是設法加入一個新的顯著特性。也就是說,營銷人員致力于使本來不顯眼的產品特性變得突出起來,并讓人們相信它是重要的。例如,對許多消費者來說,在選擇快餐廳是否有烤肉并不是一項重要的事,但Burger King公司的廣告則力圖說服消費者改變這一觀點。
  3、改變理想點。改變消費者的產品態度的另一個重要的方法是設法改變消費者關于理想點的概念。例如,購買電視機時,許多消費者將他們的價格理想點并不放在昂貴處,而Culis-Mathis公司則圍繞著主題是:“全美最昂貴的電視機,它確實值這個價”展開了一場宣傳戰,力勸消費者相信他們理想的品牌應該是最高價的。
  在表2中,如果消費者喜歡淡一點的口味,碳酸成份少一些或價格高一些都會有利于品牌B,而不利于品牌A。例如,如果設法使消費者相信理想的飲料碳酸值應該是6,而不是3,那么品牌B的態度值就會從29改善到20,而品牌A的態度值則從16上升到25。改變其他理想值,這種效果就會差一些。如甜味口感的理想值由2變至3,品牌A、B的態度值分別變為22和23。在同等情況下,應首先致力于改變能帶來較大影響的理想值。
  四、多特性態度模式分析的好處
  多重特性分析的用途在于它的診斷功能。它幫助營銷人員深入洞察消費者進行各種選擇的背后原因,鑒別出消費者對自己產品的概念誤區和競爭性產品的威脅。這種模式分析的另一個重要營銷意義在圖3中表示出來。在圖3中,一個品牌產品被歸類到八個單元中的一個。這種歸類根據特性的重要性(高或低),品牌在特性上的表現(好或差),以及競爭對手的品牌特性表現(好或差)。營銷的意義可由每個單元得出。例如,當一個公司的品牌在某個重要特性上確實高于競爭對手時,這個優勢就應該通過一種比較性的廣告宣傳加以開發。如果所有品牌在某一重要特性上都表現平凡,就意味著這是一個“被忽視的機會”。如果加強我方品牌在這一特性上的功能,就能將之轉換成自己的競爭優勢。如果所有品牌都在某一不重要的特性上表現不佳,這就表示市場機會不多,提高品牌在這方面的表現,可能獲益不大。
  多重特性態度模式還有一個實際用途是它可以檢測不同廣告的效果。如果一個新產品有兩套廣告方案,營銷經理對此取舍不定,此時就可應用此模式來檢測。找兩組受試人,向一組人員實施一套廣告方案,對另一組進行另一套廣告宣傳,然后測試兩組人員的產品態度值。由于所受廣告刺激不同,兩組人員對產品的印象、感覺和特性評估就可能出現差異,由此而產生產品態度差異。營銷人員據此可對廣告方案作出選擇或修改。
  多重特性分析的另一個好處是它對新產品開發的意義。如果發現市場上現在的商品銷售量下降并缺乏理想品牌,這就意味著向市場引進新的、接近理想品牌產品的機會到了。
圖3 產品特性表現比較表┌───┬───┬────┬───────┐│特性重│我方的│競爭對手│ 比較結果  ││要程度│表 現│的表現 │       │├───┼───┼────┼───────┤│   │   │  差  │被忽視的機會 ││   │ 差 ├────┼───────┤│   │   │  好  │ 競爭劣勢  ││ 高 ├───┼────┼───────┤│   │   │  差  │ 競爭劣勢  ││   │ 好 ├────┼───────┤│   │   │  好  │實力相當的競爭││   ├───┼────┼───────┤│   │   │  差  │ 無價值的機會││   │ 差 ├────┼───────┤│   │   │  好  │  假警報  ││ 低 ├───┼────┼───────┤│   │   │  差  │  假優勢  ││   │ 好 ├────┼───────┤│   │   │  好  │  假競爭  │└───┴───┴────┴───────┘
  
  
  
銷售與市場0鄭州14~16F511商業企業管理趙曙明/戴紅云19951995 作者:銷售與市場0鄭州14~16F511商業企業管理趙曙明/戴紅云19951995
2013-09-10 21:36

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