民初思韻網

加入收藏   設為首頁
選擇語言   簡體中文
你好,請 登陸 或 注冊
首頁 人文思韻 傳奇人物 歷史思潮 時代作品 話題討論 國民思韻 民初捐助 賬戶管理
  搜索  
    歷史思潮 >>> 新興科技、社會發展等人文科學探討
字體    

略談消費者行為研究指標體系
略談消費者行為研究指標體系
網載     阅读简体中文版


  眾所周知,每個人都需要不斷地消費物質文化生活資料和勞務,因此,可以說,每個自然人都是消費者,即不斷消費各種使用價值的人。但是,在市場經濟條件下,經濟學所考察的消費者并非指上述意義上的消費者,而是指能夠產生購買行為,執行購買決策,評價產品的基本經濟單位。它具有三個基本特征:第一,消費者不僅是商品使用價值的使用者,而且還是商品的購買者。第二,消費者存在的形式可以是個人,也可以是家庭,只要在購買市場上是一個能夠作出購買行為的決策單位,便成為我們所要考察的消費者。第三,消費者的購買僅指最終消費的購買和生活資料的購買,即一種為使用而進行的購買。消費者行為就是指為滿足消費者需要而顯示出的探尋、購買、使用及評價產品和服務的各種行動。它不僅包括行動之前的決策過程、購買過程和使用過程,而且包括行動之后的評價和反應。
  消費者行為一方面是個體行為,另一方面又是一種總體行為,我們的目的并不是著眼于個體的研究,而是要從個體出發去描述消費者總體的行為特征,揭示消費者行為的規律性,以便為企業的策略制定提供論據。消費者行為可以運用統計指標進行定量研究,但單個的統計指標只是反映某種消費者行為的數量表現,如果我們想要全面反映和研究消費者的使用行為與購買行為,就要運用一系列相互聯系的統計指標,這一系列反映消費者行為的相互聯系的統計指標就是消費者行為研究的統計指標體系。
      一、確定消費者行為研究統計指標體系的原則
  (一)科學性。這一原則要求必須從消費者行為出發,使用確定的消費者行為研究統計指標體系能夠科學地系統地反映消費者行為的數量特征和數量關系,表明消費行為的特點,消費行為的過程和消費者行為的運行規律。
  (二)目的性。它要求要有明確的研究目的,不同的研究目的設置的指標體系是不同的。研究消費者行為的目的,不外以下幾個方面:了解消費者對產品或品牌認知狀況與認知渠道;了解消費者對產品或品牌的使用行為;了解消費者對產品或品牌的購買行為;了解消費者對品牌的評價;了解消費者的個體消費習慣。通過以上幾方面的研究,為企業了解市場,認識目標消費者,掌握產品競爭情況,制定有效的經營策略提供依據。
  (三)完整性。它要求能夠比較全面系統地反映消費者的消費過程和結果的主要方面和主要聯系。要考慮指標之間的時間、空間上相互銜接。
      二、消費者行為指標體系的基本內容
  根據上述原則,以消費者行為研究的內容為分組標志,建立品牌認知狀況,購買行為狀況,使用行為狀況和品牌評價狀況四組統計指標體系。它們的具體內容如下:
  (一)品牌認知狀況指標體系
  反映品牌認知情況的主要指標有四個,即第一提及品牌知名度,提示前品牌知名度、提示后品牌知名度、認知渠道比。前三個指標所反映的是品牌知名程度,指標數值越大,品牌力量越大,知名度越高。在這三個指標中,第一提及品牌知名度最高的品牌便是領導品牌。認知渠道比所反映的是消費者獲知商品信息的渠道,某種信息渠道所占比重越大,其在認知影響方面所起的作用便越大。這四個指標的計算公式如下:
              首先回答該品牌名稱的人數
  提示前第一提及知名度=──────────────
                 被調查人數
              第二次以后回答該品牌名稱的人數
  提示前其它提及知名度=─────────────────
                 被調查人數
         提示后才回答該品牌名稱的人數
  提示后知名度=───────────────
            被調查人數
         通過某渠道認知某商品的人數
  某認知渠道比=──────────────
            被調查人數
  (二)購買行為狀況指標體系
  購買行為是消費者行為研究的一個主要內容,其主要的統計指標有:
  1.某品牌購買率
         回答購買某品牌的人數之和
  某品牌購買率=─────────────
           被調查人數
  品牌購買率能夠初步反映各品牌的市場占有率,它按購買時間不同可分為曾經購買,過去三個月購買與最近一次購買。某品牌購買率數值越大,說明該品牌在市場中的占有率越高。
  2.平均購買頻率
         ∑(購買頻率×相應購買頻率回答人數比重)
  平均購買頻率=─────────────────────
            回答人數比重之和
  平均購買頻率指標的測定目的是將消費者劃分成不同的消費群,如重度消費群、中度消費群、輕度消費群。結合消費者的背景材料,劃分不同的目標消費群,可為企業進行市場細分提供依據。
  3.平均每次購買數量
          ∑(每次購買數量×相應每次購買數量回答人數比重)
  平均每次購買數量=──────────────────────
    回答人數比重之和
  平均每次購買數量是每次購買數量的算術平均數,該指標反映消費者購買數量的一般水平,表明購買數量的集中趨勢,可用作購買數量的總量估計。
  4.平均每次購買支出
          ∑(每次購買支出×相應每次購買支出回答人數比重)
  平均每次購買支出=──────────────────────
               回答人數比重之和
  平均每次購買數量是每次購買數量的算術平均數,該指標反映消費者購買數量的一般水平,表明購買數量的集中趨勢,可用作購買數量的總量估計。
  5.平均購買價格
         平均每次購買支出
  平均購買價格=─────────
         平均每次購買數量
  這里的平均購買價格是用每次購買支出與每次購買數量對比而得,能夠反映該種商品的價格水平,可以用來衡量本企業產品的價格定位。
  6.某購買地點比
         回答在某地點購買商品的人數
  某購買地點比=──────────────
             被調查人數
  消費者進行購買時有許多地點可以選擇,某購買地點比指標的測定目的是觀察各個購買地點的分布狀況,從中選擇購買地點數量較大的地點進行鋪貨,以利于企業的產品銷售。
   (三)使用行為狀況
  使用行為是消費者行為研究的另一個主要內容,其主要的統計指標有:
  1.某品牌使用率
         回答使用某品牌的人數之和
  某品牌使用率=─────────────
            被調查人數
  品牌使用率能夠從使用角度初步反映各品牌的市場占有率,它按使用時間不同可分為曾經使用、過去三個月使用與最近一次使用。某品牌使用率數值越大,說明該品牌在市場中的占有率越高。
  2.平均使用頻率
         ∑(使用頻率×相應使用頻率回答人數比重)
  平均使用頻率=────────────────────
              回答人數比重之和
  平均使用頻率指標的測定目的是將消費者劃分成不同的消費群,如重度消費群、中度消費群、輕度消費群。結合消費者的背景材料,劃分不同的目標消費群,可為企業進行市場細分提供依據。
  3.平均每次使用數量
          ∑(每次使用數量×相應每次使用數量回答人數比重)
  平均每次使用數量=──────────────────────
               回答人數比重之和
  平均每次使用數量是每次使用數量的算術平均數,該指標反映消費者使用數量的一般水平,表明使用數量的集中趨勢,可用作使用數量的總量估計。
  4.某使用地點比
         回答在某地點使用商品的人數
  某使用地點比=──────────────
             被調查人數
  消費者進行產品使用時有許多地點或場合,某使用地點比指標的測定目的是觀察各個使用地點的分布狀況,以從中分析消費者的使用特征,改進產品,使顧客更加滿意。
  (四)品牌評價狀況指標體系
  品牌評價是消費者在接收產品信息和過去的消費經歷基礎上對品牌的一種知覺或評價。它一般是利用消費者對產品的各種屬性的權重評分和各品牌在這些屬性上的得分來進行綜合分析。由于其測定屬性多,分析方法復雜,一般多用計算機進行計算,但也可用一些指標來進行評價。常用的評價指標有:
  1.品牌綜合偏好
      m
  V[,j]=∑W[,k]X[,kj]
      k=1
  這里:
  V[,j]=消費者對j品牌的綜合偏好
  X[,kj]=j品牌在第k屬性上的評分
  W[,k]=第K屬性的權重(k=1,2,…,m)
  這個指標將對一個品牌的全部偏好看成是對產品的信念,它是對一個品牌的具體屬性及它在這些具體屬性上的評分基礎上所進行綜合概括。某品牌所得數值越高,說明該品牌得到的評價越高。
  2.綜合績效比
  綜合績效比是用來測定消費者對某品牌的滿意程度的指標。它是基于消費者對產品屬性評分和某品牌在各個屬性上的平均得分計算的。綜合績效比越高,說明消費者對該品牌越滿意。其計算公式如下:
            m 某品牌第K屬性平均得分
  某品牌綜合績效比=∑─────────────
           k=1 第K個屬性重要性平均評分
  在上式中,分母是消費者對屬性的期望值。
  利用上面所設計的指標體系,便可以較為全面的分析消費者行為,為企業進行營銷決策提供數量依據。
稅務與經濟8長春67~70F51商業經濟、物資經濟于洪彥19991999企業是市場經濟的主體,消費者是企業的上帝。企業要在競爭中取勝,獲得利潤,就必須研究消費者行為,了解消費者的需求,掌握消費者的消費規律,以生產出符合消費者需要的產品。消費者行為/品牌認知狀況/購買行為狀況/使用行為狀況/品牌評價狀況作者單位:長春稅務學院經濟信息管理系 作者:稅務與經濟8長春67~70F51商業經濟、物資經濟于洪彥19991999企業是市場經濟的主體,消費者是企業的上帝。企業要在競爭中取勝,獲得利潤,就必須研究消費者行為,了解消費者的需求,掌握消費者的消費規律,以生產出符合消費者需要的產品。消費者行為/品牌認知狀況/購買行為狀況/使用行為狀況/品牌評價狀況
2013-09-10 21:37

歡迎訂閱我們的微信公眾賬號!
春秋茶館訂閱號
微信號 season-tea(春秋茶館)
每天分享一篇科技/遊戲/人文類的資訊,點綴生活,啟迪思想,探討古典韻味。
  清末民初歷史人物  民初人物
清末民初學者大師
梁啟超(1873年2月23日-1929年1月19日),字卓如、任甫,號任公、飲冰子,別署飲冰室主人,廣東新會人,中國近代思想家、政治活動家、學者、政治評論家、戊戌變法領袖....
散文大家曠達風趣
梁實秋(1903年1月6日-1987年11月3日),號均默,原名梁治華,字實秋,筆名子佳、秋郎,程淑等,中國著名的散文家、學者、文學批評家、翻譯家,華人世界第一個研究莎士....
資助民初精神網
        回頂部     寫評論

 
評論集
暫無評論!
發表評論歡迎你的評論
昵稱:     登陸  註冊
主頁:  
郵箱:  (僅管理員可見)

驗證:   验证码(不區分大小寫)  
© 2011   民初思韻網-清末民初傳奇時代的發現與復興   版權所有   加入收藏    設為首頁    聯繫我們    1616導航