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美國現代大眾消費社會的形成及其全球影響
美國現代大眾消費社會的形成及其全球影響
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  20世紀是“美國的世紀”。盡管明顯包含著全球變遷以美國為中心的傾向,但卻反映了美國在世界上迅速崛起的過程,也表明了美國對人類社會發生的政治、經濟和文化等全方位的影響。美國與其他國家相比顯得比較特殊,它沒有沉重的傳統包袱,從一開始就展現了現代社會的很多特征。這是美國能夠率先進入現代大眾消費社會的主要原因。現代大眾消費是現代化進程中的一種模式,體現了對傳統產生很大沖擊的新的生活方式。在20世紀期間,各國都在探討適合本國國情的發展道路。源于美國的這種發展模式由于在一定程度上代表了現代社會的發展趨勢,對這些國家的社會產生了難以抵制的影響。全球“美國化”之所以在20世紀被很多人炒得沸沸揚揚,很大程度上反映了這種影響的深廣性。因此,對美國現代大眾消費模式的形成及其影響的歷史考察不僅可以進一步認識美國對外經濟和文化擴張的本質,而且有助于對20世紀的世界現代化進程進行更為深刻的總體理解。
  一 美國“現代性”的根源
  在國際學術界,“現代性”(modernity)與“文化”一樣是一個使用頻率較高而且很有爭議性的術語,不同學科的學者盡管對“現代性”有著重點不同的解釋,但對“現代性”與現代社會之間的密切聯系并無異議。關于這一術語的歷史起源,學術界尚無定論,但其所體現的與傳統相對立的含義至少可以追溯到文藝復興時期。美國印第安納大學比較文學系教授馬蒂·卡利內斯庫在其1987年出版的一部影響很大的專著中詳細考察了“現代性”概念的起源。在他看來,現代性的概念實際上與歐洲中世紀末期“神與人分離”的世俗化過程息息相關。不過,他的“現代性”概念中包含了整個社會對“時尚”追求的消極因素。① 法蘭克福學派的代表人物之一于爾根·哈貝馬斯也持類似觀點,他在1981年發表的一篇文章中認為,現代性一般被認為涉及到16世紀左右在歐洲出現的社會組織方式,廣泛地表現為“新大陸”的發現、文藝復興和宗教改革。②
  顯而易見,“現代性”這一概念的出現與資本主義在歐洲的興起密切相關,而圍繞這一概念形成的對不同問題的解釋話語反映了資本主義的不斷深入發展。到19世紀末20世紀初,當代表世界發展主流的許多西方國家進入了現代資本主義階段后,這一術語便在社會學、哲學、文化學、文學批評、歷史學和藝術等領域廣泛使用。據有的學者考察,德國社會學家馬克斯·韋伯首次比較準確地使用了“現代性”這一術語,“現代性”成為韋伯在與傳統社會進行比較中闡釋現代社會的重要概念之一。③ 因此,在西方學術界,許多哲學家、社會學家和歷史學家在使用“現代性”這一概念時與追求更為抽象的“頹廢派”藝術家有著根本的不同,明顯地將之與推動社會進步的新的觀念和新的生活方式聯系起來。倫敦經濟和政治學院社會學講師阿蘭·斯溫格伍德認為,在歐洲,“現代性是和世俗化過程密切相關的,所以它集中表現為對理性的崇拜、對經濟發展、市場體制和法律、行政體制的信仰、對合理化秩序的信念,我們可以把這些信念概括為一種現代化的意識形態”。這樣,在他的筆下,現代性代表著一種創新的文化,一種在批判思想、經驗知識和人文主義名義下向傳統和宗教儀式發出挑戰的理性精神。④ 美國弗吉尼亞大學社會學系教授克里尚·庫馬爾強調,現代性只是包含理性、政治和社會的觀念,在歷史上與資本主義現代化、工業技術和經濟生活聯系在一起。⑤ 卡利內斯也談到,現代性的其中一個類型是科技進步、工業革命及資本主義所帶來的社會經濟的迅速變化的產物。它以進步為旨歸,相信科學技術能給人們帶來最大的福利和滿足;它關注時間(一種可以用金錢加以度量的、像商品一樣可以自由買賣的時間);它推崇理性,相信人文主義框架內的自由的理想;它追求實用主義,膜拜行動和成功——這些均是中產階級的價值觀。⑥
  學者們對“現代性”的解釋可謂各執一詞,但這一術語包含著與“傳統性”的對立卻是他們的基本共識。現代性意味著對“傳統”的一種超越,也意指“與傳統社會結構和文化形式革命性的決裂”。⑦ 從文化上講,高雅文化具有長期的歷史積淀,為社會少數精英所控制和享有,其所體現出的“傳統性”自然就非常明顯。大眾文化盡管古往有之,但真正形成對社會發展具有重大影響的氣候卻是在世界進入到資本主義成熟期之后。到了此時,文化已從高深的殿堂中走出,在普通人生活的社會中獲得了具有無限發展潛能的廣闊空間,并且不再與社會息息相關的經濟發展相分離,而成為促進現代大眾消費社會形成與發展的非常重要的工具。因此,現代大眾消費之所以在美國興起,自然能從“現代性”中找到它的根源。
  美國立國后相當長一段時期內,經濟發展水平尚無法與歐洲主要大國相提并論,在內戰之前,農業在國民經濟中占據著主導地位,但這絲毫不意味著美國遠離按照當時發展水平來衡量的現代社會。其實,衡量現代社會的指標不僅僅是經濟發展水平,更重要的是整個社會要具有創造或追趕代表時代發展趨勢的觀念或思想氛圍,即能為每個人充分發揮自己的潛能營造一個十分寬松有利的環境。美國在這方面的確是當時歐洲國家所無法比擬的。這種狀況絲毫不足為奇。在殖民地時期,源源不斷的移民不畏艱險從歐洲來到險象環生的北美大陸,他們不遠萬里遷徙的原因固然很多,但心理上至少體現出對母國傳統生活方式的一種“反叛”,試圖在一個完全陌生的自然和人文環境中建立他們理想中的社會。從某種意義上來說,他們是從“零”開始的,北美大陸就像一張白紙,繪成什么樣的圖畫完全取決于他們。他們的身上體現了一些能夠反映當時世界發展潮流的新思想。1902年,美國歷史學家威廉·札斯廷·曼以自豪的語氣宣稱:“美國的經歷和現代世界歷史相同。”⑧ 在經濟上,移民們盡管多從事農業種植,但他們的經營已經與傳統社會自給自足的自然經濟有著本質上的區別,生產的糧食不僅僅是滿足自己的需要,而是通過世界市場來賺取最大限度的利潤。因此,英屬北美殖民地從一開始就走上了資本主義商品生產的發展道路。用美國歷史學家卡爾·德格勒的話來說,“資本主義隨著第一批船只來到了北美”。⑨ 在意識形態上,諸如洛克、盧梭等歐洲許多著名思想家提出的與封建君主統治完全對立的先進觀念和思想被移民們帶到了北美大陸,在這里找到了最適宜其成長結果的土壤。美國能夠比較早地確立了典型的資產階級民主共和體制,這種民主制的一個重要結果是美國社會無明顯的等級分層,這是現代社會的一個非常重要的特征。在文化觀念上,美利堅文化在形成過程中受到移民母國文化的影響,但基本上是清教徒倫理觀念與北美大陸特殊的自然和人文環境結合的產物。因此,不管是在經濟理念上,在思想意識上,還是在文化觀念上,北美殖民地和以后的美國處處顯現出所謂的“現代性”特征。正如歐洲一些研究“美國化”的學者所認為的那樣,“美國人和其他人通常把美國與現代性聯系在一起,把現代性與美國聯系在一起”。⑩
  美國在經濟上并沒有長期落后于歐洲大國之后,正是因為具備了現代經濟發展的先進理念。美國經濟在內戰之后開始迅速發展,西部廣大地區得到開拓,歐洲移民大批流入,大規模的鐵路修建把各地分散的市場聯系在一起,初步形成了廣闊而統一的國內市場。鐵路的修建直接帶動了鋼鐵、煤炭和機械制造等工業部門的發展,一系列新的工業部門也先后出現。在不斷涌現的科技發明的推動下,經過幾十年的飛速發展,美國以較快的速度完成了工業化,順利地實現了從農業經濟向工業經濟的轉變,成為居于世界首位的現代工業強國。據統計,1860年,美國制造業雇傭人數為147.4萬,增值價值為8.15億美元,到1910年,這一數字分別上升為661.1萬人和85.29億美元。美國羅徹斯特大學著名經濟學家斯坦利·恩格爾曼等人由此認為:“在內戰之前制造業部門盡管得到了迅速的發展,但在戰爭結束之后的半個世紀內,制造業內部的增長和結構變化更是引人注目。在這一時期,美國在人均收入和工業產量上趕上了英國,成為世界上排名第一的制造業經濟。”(11) 美國經濟的飛速發展奠定了美國向現代大眾消費社會邁進的基礎。
  在歷史發展過程中,“傳統”文化一般意味著保守性和封閉性,多是固守著自己的“勢力范圍”,而“現代”文化卻表現出開放性和外延性,很少把自己局限于原來的“領地”。美國文化更為特殊,其產生與演化幾乎與現代社會發展同步,因此,這種文化內含的“現代”成分的確是其他文化所無法比擬的,它向外擴張很大程度上既沒有“傳統”的包袱,又有著“現代”的推動。美國歷史學家弗蘭克·寧柯維奇認為,美國與外國的文化關系不僅是“反傳統的”,而且是“反文化的”。(12) 他這里所謂的“反文化”,顯然是指體現“現代性”的美國文化對其他國家古老的傳統文化的巨大沖擊。美國前駐荷蘭大使辛西婭·施奈德在一次講話中宣稱,美國“是第一個經歷我們稱為現代化許多變革的國家。美國有時看起來充當領袖是因為美國首先處于全新的地方。美國一些特殊的情況能使我們產生特別具有吸引力的文化形態:我們沒有規定什么能否接受的精英階層;我們愿意接受影響,使我們的產品適合他人的情趣;英語具有普遍性;我們擁有以大眾文化作為工具的早期經歷;我們擁有一種真正開放的民主環境”。(13) 施奈德這番話在美國社會很有代表性,反映了美國人對自己文化優越的自豪,明顯含有文化中心主義的味道,但卻說明了“現代性”既是美國現代大眾消費社會形成的基礎,也是導致其在形成之后以一種新的文化形態或生活方式向外大規模擴張的重要根源。
  二 美國現代大眾消費社會的形成
  作為現代社會流行的一個術語,“消費”顯然與商品經濟密切聯系在一起,主要指在商品經濟運行過程中一個非常重要的環節。不過,與人們生存密切相關的消費活動基本上與人類文明發展同步。消費是體現在人身上的一種自然行為,也就是說,對更好物質生活的追求是人的本能之一。在前工業社會,對物質品的消費主要是滿足基本生存所需,奢侈品消費主要是社會上層者所為,廣大民眾往往處于一種消費“匱乏”的狀態。消費主義與消費存在很大的區別,是對物品消費的一種無限制的追求,完全超越了生存所必需,包含著對奢侈品占有的炫耀以及在消費物品過程中身心愉悅的體驗,對消費商品者而言同時具有身份象征的文化內涵。顯然,消費主義與前工業社會無緣。在有些學者看來,現代意義上的消費主義自中世紀晚期便在歐洲出現,最初的標志乃是有錢階層對食糖的鐘情而導致對該商品需求市場的日益擴大。這樣,食糖便成為在歐洲的一種大規模消費的商品。到18世紀中期,消費主義就已存在于英國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡及德國和意大利部分地區。(14) 因此,消費主義的出現顯然與資本主義生產方式的形成與發展密切聯系在一起。比利時盧萬天主教大學文化社會學教授魯迪·拉爾曼斯通過對商店演變的考察,認為現代消費文化從19世紀之初便開始出現,進入20世紀之后日臻完善。(15) 這些學者從不同的角度探討了現代消費主義的起源與發展。其實,消費主義與消費文化之間并無任何區別,只是相同內容的不同表述而已。學者們盡管在解釋消費主義時側重點有所不同,對消費主義出現的時間也存有分歧,但在消費主義與資本主義生產方式聯系在一起且大大促進了西方國家現代化進程上很少出現異議。大眾消費主義不是“有閑”階層的消費觀在范圍上的簡單擴大,而是在資本主義框架之下一個社會發生深刻轉變的標志之一,在這方面,美國遠遠走在了其他西方工業國家的前面。美國馬薩諸塞州大學研究法國史的學者保羅·加農指出:“20世紀的新美國不僅展現出一種政治制度,而且展現出一種受大眾消費經濟秩序控制的全新的生活方式,這種生活方式似乎左右了自己的環境,以更適合其效率功能的新價值觀取代了傳統價值觀。”(16) 這樣,美國逐步從觀念和行為上完成了向現代大眾消費社會的轉變。
  美國不是消費主義的始作俑者,但卻是后來者居上,把消費主義觀念所導致的行為發展到一個新的階段,消費主義不再局限于富有的“有閑”的社會階層在物質生活方面的價值取向,而逐漸成為彌漫于整個社會的一種時尚觀念,也成為不斷刺激美國經濟發展的主要動力之一。在美國,向整個社會傳播消費主義觀念的過程從19世紀末期美國經濟開始騰飛時就已開始,并且隨著美國經濟的迅速膨脹而日益加快。在這一過程中,曾經主宰美國社會的傳統清教主義的節儉觀受到巨大挑戰,最終在來勢迅猛的消費主義大潮的沖擊下幾乎蕩然無存。在第一次世界大戰之前,美國已經步入了現代大眾消費社會。戰爭結束之后,現代大眾消費社會的特征在美國愈益明顯,“金錢萬能”主宰了人們的一切活動,與過去相比,商業化的氣息更為突出,整個社會狂熱地拜倒在金錢的裙下。賺錢就是為了享受已成為人們生活中的基本信條。尤其是在卡爾文·柯立芝担任美國總統的時代,大眾消費主義在社會上居于支配地位。諸如小汽車、電冰箱、洗衣機、吸塵器等商品進入了美國的千家萬戶,成為多數家庭的生活必需品。汽車本來是富裕階層炫耀社會地位的一種奢侈品,但在20年代以后已成為大眾所擁有的最普通商品之一。1919年,總共有660萬輛小汽車和90萬輛卡車在美國登記注冊,十年以后,這一數字分別上升為2300萬和350萬。(17) 此外,“大眾”原本是指在社會上居于多數的從事體力勞動的階層,到了此時,“大眾”的內涵已發生變化,把收入相對平穩而且一直呈擴大態勢的中間階層包括在內。美國的大眾消費逐漸地主要指這個階層的消費行為。這是美國向現代大眾消費社會轉變的重要標志之一。
  許多學者把20年代作為美國現代生活方式的開端,主要是基于人們消費觀念的轉變以及消費方式追趕時尚之上的。哈佛大學歷史系教授莉莎貝思·科恩指出:“在20世紀20年代期間,大眾消費——標準化的品牌商品的生產、分配和購買旨在范圍最廣泛地使公眾購買成為可能——越來越普遍。到了20年代結束之時,大多數美國人不管他們不得不開銷了多少錢,都承認大眾消費在整個國家購買上的主導地位日益上升。”(18) 美國西方大學教授林恩·迪梅尼爾把20年代看作是美國向一個復雜的、多元的和科層的“現代社會”的轉變時期。(19) 其實,社會上依然有一大批人由于工作不穩定而沒有過上像柯立芝政府宣揚的“富裕”生活,但在制造商、廣告商、大眾雜志和電影所傳播的以消費主義為導向的“美國夢”的刺激下,他們無不竭力地維持比較體面的最低生活,潛意識里進入了這種消費文化所構織的龐大網絡。即使美國在20年代末陷入了前所未有的經濟大蕭條之后,“美國夢”盡管受到了很大的沖擊,但陷于生活困境的人們并沒有從根本上動搖這種已經根深蒂固于美國社會中的消費主義觀,一旦美國走出危機,大眾消費主義便以更大的規模“卷土重來”。
  美國大眾消費社會的形成與技術的進步密切相關。19世紀以后對人類物質文明發展產生重大影響的技術發明多出自美國。重大技術發現和應用往往是一個新時代來臨的先導,諸如以電為核心的各項技術發明促成了社會發生深刻的轉變。這一時期電話、無線電及留聲機等新技術的出現帶來通訊領域的巨大變革,導致大眾文化傳播的速度更為加快,帶來人們生活方式的巨大變遷。其實,這種“技術進步”還應該包括生產管理上的革命。如至今依然在生產經營管理上具有廣泛影響的“泰勒制”和“福特制”。泰勒制的核心內容是標準化作業管理,其實行的結果在美國引起了生產管理上的一場革命,通過大幅度提高勞動生產率大大降低了生產成本,結果大量物美價廉的商品涌向市場。“福特制”的標準化程度較“泰勒制”更進一步,大力推廣產品標準化、零件規格化、工廠專業化、作業固定化和機器及工具專門化等。“福特制”的推行大大提高了生產效率,通過批量生產把成本降低到最低限度,使美國民眾都能有條件購買起小汽車和其他耐用消費品。在20世紀20年代,“合理化”這一術語流行于美國工商企業界,主要指企業通過生產工序的簡化和標準化、對時間和動作的研究、市場分析、市場劃分、廣告、成本核算以及規模裝配等來進行科學有效的生產。其實,生產經營“合理化”就是“福特制”的另一個稱謂。
  大眾消費主義的盛行所導致的重要結果之一是大眾文化逐漸在社會上居于主導地位。現代大眾消費社會的一個最大特征是一切都圍繞著“錢”來轉。因此,在尋求最大限度利潤的刺激下,文化逐漸從高雅的圣殿中走出,來到了尋常百姓之家,并且與經濟活動密切地掛在了一起,本是上層社會壟斷的文化變得更加商業化、世俗化、流行化和大眾化,形成了現代人非常熟悉的“消費文化”。消費文化“是以資本主義商品生產擴張為前提,引起以消費品的購買和消費場所形式的物質文化的巨大積累”。(20) 實際上,消費文化只是大眾文化的另一種表述,同時反映了大眾文化從此在整個社會中開始占據重要的一席之地。正是具備了上述這些條件,美國進入了第一次世界大戰后的一派繁榮的大眾消費社會。
  現代大眾消費社會在美國的形成預示著一種新的生活方式的產生。因此,在20世紀初,“美國生活方式”這一概念開始出現,到20、30年代便廣為流行。紐約州立大學歷史學教授理查德·凱塞爾談到這一時期美國大眾消費社會的特征時指出,第一次世界大戰之后的美國尤其在“生活標準和技術力量”上反映了繁榮,代表了正在來臨的“消費社會”。這種消費社會同時意味著一種“生活方式”,其特征主要體現在“新的消費模式、更高的工資水平以及更大范圍的社會流動”,是圍繞著消費者的“購買行為和物質至上的哲學”所確定一種“生活”。在他看來,這種生活方式在本質上代表了現代社會的發展趨勢。(21) 凱塞爾在這里明確提出美國消費社會是對傳統生活方式的威脅與挑戰。另一位美國教授瑪麗·諾蘭詳細地探討了“美國生活方式”所體現的基本含義,認為美國生活方式過去和現在都是把試圖反映20世紀根本的社會經濟和文化轉變的各種其他概念聯系在一起,這些概念是標準化、泰勒制、福特制、大眾消費、大眾文化、現代化和現代性等。(22) 由此可見,美國生活方式不僅把“現代性”體現得淋漓盡致,而且的確在現代社會轉型過程中起了非常重要的作用。在20世紀30年代,哈佛大學教授喬治·桑塔亞納在一篇關于美國生活方式的論文中寫道:“美國生活方式首先本身是革命性的,它仍然竭力要把人類所有更古老的傳統拋擲一邊,因為他們是毫無用處的寄生物和障礙物。然而。美國生活方式本身成為一種傳統:它已經形成了將把自己強加給人性的精神,以自己的形象重塑所有人的靈魂。”(23) 桑塔亞納是一個未加入美國籍的著名學者,一生著述甚豐,再版書多達100余部,他在這里以激烈批評美國社會的態度勾勒出了以現代消費主義為特征的美國生活方式所產生的全方位的影響。這也正是這種現代消費模式在形成之后能夠在美國境外產生強大沖擊的主要原因。
  三 現代大眾消費主義對歐洲的沖擊
  歐洲國家多擁有悠久的歷史,傳統文化根深蒂固,許多歐洲人對之引以為豪,但的確成為這些國家大步邁入現代大眾消費社會的障礙。其實,在20世紀初,所有西方工業國家已經意識到商品的消費與生產同樣重要,制造商獲取利潤的多寡最終是由消費市場的大小來決定的。所以,“消費文化”成為這一時期工業國家社會的一個非常重要的特征。然而,歐洲的消費文化主要體現了社會精英的價值觀,其所面對的主要是在社會上享有很高地位的少數群體。在這種消費文化的主導下,制造商生產的產品絕不能“粗制濫造”,而要包含著很高品位和檔次,應同時具有消費和欣賞價值,這類產品往往價格昂貴,普通百姓對之只是“可望而不可及”。因此,至少在工業化很長時間內,歐洲國家對諸如在當時被視為“奢侈品”的汽車和貴重電器等商品方面難以形成以大眾為主體的消費市場。正如歐洲著名汽車制造商戴姆勒·本茨在第一次世界大戰前指出的那樣:“在美國,每位瓊斯先生都可擁有一輛車,但在這里,我們離美國的情況還有很大的距離。對我們來說,轎車在極大程度上只是有錢階層的一種交通工具。”(24) 本茨的這番話從另一個角度表明,大眾消費社會在當時工業化的資本主義國家并不普遍,幾乎只是美國所獨有。
  美國諾貝爾文學獎得主辛克萊·劉易斯1922年出版了小說《巴比特》,描述了美國商業文化繁盛時期城市商人生活,塑造了一個典型的商人巴比特,字里行間充斥著對“美國生活方式”的辛辣嘲諷,一定程度上揭示了商業社會的粗俗與道德淪喪,以批判美國商業文化的筆墨給人們提供了對這一時期“美國思想”發展的理解。盡管他對美國商業社會的“生活方式”極盡嘲諷之辭,但也揭示了美國社會正在出現的一種“新文化”的鮮明特征。(25) 西方著名的馬克思主義者葛蘭西對劉易斯這部小說的評論與他對“美國方式和福特制”的觀察相一致。他指出:“問題不在于美國是否存在一種新的文明,即一種新的文化,甚或作為一個‘燈塔’,是否美國正在入侵或已經入侵歐洲。……美國是否通過其經濟生產的不可抑止的力量(以及因而間接地)將強迫或已經正在強迫歐洲改變其完全過時的經濟和社會基礎。”(26) 對這些問題,葛蘭西實際上做了肯定的回答。實際上,美國大眾消費文化在占取國內市場的同時,開始以不可阻擋之勢向境外蔓延。在很大程度上講,體現大眾消費的美國生活方式在境外的傳播并非扮演了完全消極的角色,而是起著一種雙重性的作用,既豐富了接受美國大眾文化產品的國家的生活,但同時也給這些國家的傳統生活帶來毀滅性的災難。與美國經濟關系最為密切的歐洲國家最先感到了這種猶如“洪水猛獸”的沖擊,這樣一種新的生活方式在歐洲國家很快就尋找到市場,給傳統性很明顯的歐洲社會帶來巨大的變化。
  歐洲人對“美國生活方式”的理解雖簡單,但卻帶著強烈的感情色彩。在許多歐洲人看來,“是現代的就屬于美國的,屬于美國的就喜歡毀滅一直被設想為是歐洲過去的鄉村淳樸與家庭極樂”。這段話是美國學者佩爾斯在其著述中對歐洲人面對“美國生活方式”的“入侵”所持復雜心情的描述,他特別引用了挪威著名人士西格蒙·斯卡爾的話說,現代性的威脅正在吞沒“在我們自己古老文明中我非常欣賞的東西”。(27) 斯卡爾之言也許有些過頭,但在歐洲知識精英中很有代表性,這既是他們真實感情的表露,也把美國生活方式所體現的與傳統相對立的現代性大白于天下。美國這種生活方式向境外的大規模蔓延,對于固守傳統的歐洲社會來說也許是“不祥之兆”,但卻是難以抵制的。美國學者埃德加·莫勒在1928年出版的《這個美國的世界》一書中認為,美國現在是地球上最富裕強大的國家,所以自然成為形成當代歷史的最重要的單一因素,而歐洲正在逐漸失去對世界發展進程的支配,昔日的輝煌不僅不復存在,而且成為歐洲國家難以適應現代消費社會的負担。莫勒本人對美國生活方式體現出的主要特征持批評態度,但卻明確承認這種生活方式代表了現代社會的發展方向。所以他在這本書中專章論述歐洲社會在經濟、娛樂、習俗、消費、金融等各個方面已經變得“美國化”。很有意思的是,莫勒對美國大眾文化似乎有“不屑為伍”的口氣,但對美國在進入20世紀之后對歐洲乃至對世界會產生強大影響卻充滿信心。他在最后一章談到“美國的未來”時,將“歐洲的美國化”與“兩千年前左右的地中海世界的羅馬化”進行了比較。他預言,美國將證明比羅馬“更有力量,更為仁慈,更有教養,更為民主,更為輝煌”。不過他認為,歐洲的“美國化”只是一種表面的現象,歷史已證明“希臘從未變成羅馬”,所以,“歐洲將不會從根本上被美國化”。(28) 法國社會學家安德烈·西格弗里德認為,不管是工作方法,還是日常生活本身,沒有什么能夠避免美國這種以現代性為主要特征的生活方式的巨大沖擊。(29) 美國哥倫比亞大學歷史系教授維多利亞·德格拉西亞指出,大致從1890年到20世紀40年代,“美國化”涉及到這一時期美國歷史上出現的大眾消費社會作為一種模式在國外的互換及其構建。(30) 德格拉西亞劃分的時間段正是其他工業國家向消費社會的過渡時期,美國生活方式的影響自然就比較顯而易見。一些歐洲精英曾對美國生活方式提出質疑,但更多的人還是希望從美國的發展過程中尋求歐洲未來的答案。不管是采取消極抵制,還是抱著積極的態度,都反映了美國現代大眾消費主義對歐洲社會的廣泛影響。
  在向歐洲傳遞美國現代消費主義理念上,電影扮演了很重要的角色,在所有的大眾娛樂形式中,電影可以說是傳播文化觀念和生活方式的最有效手段之一。向外國傳遞美國的文化觀念在電影出現之前早就開始,這在美國社會已經形成了一種根深蒂固的傳統。19世紀在國外充當美國文化“使者”的主要是手持《圣經》的傳教士。不可否認,傳教士在國外傳播美國生活方式上功不可沒,但卻很難向當地人形象地展現出美國社會的方方面面,外國人只是在傳教士的布道中通過相關文字材料和口頭宣講在腦海中“虛擬”出美國社會的圖景,效果未必很佳。歐洲不存在美國傳教士前往傳播美國生活方式的問題,但與非西方世界一樣,人們對美國社會并不存在著直觀的認識。好萊塢在國外的風行大大改變了這種狀況,人們可以通過銀幕上活靈活現的人物形象以及畫面背景來間接地目睹“真實”與“虛幻”交織在一起的美國社會。從這個意義上來講,好萊塢是把美國生活方式傳遞到國外的一種非常有效的手段或途徑。人們喜歡觀看好萊塢影片并不必然意味著對影片中表現出的生活方式的模仿,但的確有相當多的人是這樣做的,他們竭力在自己能力所及范圍內模仿好萊塢影片中男女主角的舉止言談和衣食住行。在這方面,歐洲年輕人顯然走在了前面。1925年1月,《紐約時報》刊文認為,歐洲更年輕一代的“美國化”正在飛快地進行。該文指出:“在歐洲,電影起了異乎尋常的作用。倫敦現在很多流行的外國話來自銀幕。巴黎也處在美國故事片的嚴重包圍之中。如果你與一個年輕的美國同伴觀看電影,你會知道其中一些電影放映了多長時間;你自己也能看到許多電影是多么廉價和庸俗,在觀看時驚詫痛苦不已。然而,年輕的歐洲人喜歡它們,并深受其影響。”(31) 好萊塢對歐洲生活方式的影響遠不止此。面對好萊塢的沖擊,歐洲政治和文化精英不只是担心本國電影市場淪入美國之手,主要憂慮好萊塢威脅了國家的認同和歐洲各國的生活方式。法國學者克萊芒·沃特爾抱怨說,“美國通過電影已經殖民化了我們”。英國許多人担心,在整個帝國境內放映的好萊塢電影將導致“國家特性或特征發展中美國的支配地位”。(32) 在兩次世界大戰之間歐洲許多上層人士担心的“美國化”主要集中在美國好萊塢影片對歐洲生活方式的沖擊。
  美國的生產和管理技術在這一時期對歐洲產生的影響也是比較明顯的,實際上這是邁向大眾消費社會的經濟基礎。按照葛蘭西的觀點,在20世紀20年代,美國技術的影響為理解歐洲發展提供了非常重要的關鍵。(33) 國際聯盟國際勞工辦公室的一份報告指出,到20世紀20年代,科學管理把泰勒制的獨到觀點延伸到勞動生產率、技術效率,甚至公司管理。作為美國文明的一個特征,這種管理方式在歐洲效仿者中引起極大的熱情。(34) 英、法、德等國盡管沒有照搬美國的生產和管理模式,但無疑吸收了其中的精華。規模化的生產必然與規模化的營銷聯系在一起,這樣,美國的商店經營方式自然成為現代大眾消費一個非常重要的環節,標準化的廉價商品主要是通過這一環節傳遞到消費者那里的。因此,當歐洲國家逐漸采取規模化的生產手段后,那種以零售小商店為主的傳統經營理念顯然不合時宜。這樣,受美國商業經營理念的影響,以擴大市場為目的的商店、連鎖店和廉價商店(有時稱作“1/5角商店”或“窮人商店”)很快在歐洲一些國家興起。商店經營理念的改變導致了面向大眾的營銷方式在銷售環節上逐漸居于了主導地位,并且在刺激大眾消費的同時為這種消費提供了必要的條件。美國一些學者強調,走出廚房的“新派”婦女在大眾消費市場形成過程中起了非常重要的作用。羅森堡列出了一個公式:美國=現代性=消費=現代婦女。這個公式在很大程度上表明了“婦女的新角色常常象征著現代化和美國化的進程”。(35)
  在兩次世界大戰期間,歐洲一些國家開始向以“現代性”為特征的大眾消費社會邁進。這本來是現代社會發展的一個基本趨勢,但歐洲國家在從傳統消費社會向現代大眾消費社會的轉變中深深地受到美國生產和消費理念的影響,在這一進程中明顯留下了“美國化”的痕跡。歐洲著名詩人赫爾·福伊希特萬格指出:“我沒有聲稱是美國的代表,這是一個我不知道的國家。我想要給那些歐洲中等階級當頭一棒,他們越來越使自己接受了他們喜歡認為屬于美國的各種特性,但使之適應了自己的嗜好。在今天的歐洲,不同階層的人們比大多數美國居民可能更‘美國’。”(36) 福伊希特萬格對歐洲社會的“美國化”極盡諷刺挖苦之詞,頗有點“調侃”的味道,所言顯然有所夸大,但也反映出歐洲受美國生活方式影響的程度。一位很有名的德國宗教界人士宣稱,“我們的文化現在受到美國化的嚴重威脅”。(37) 另外一位德國學界名家1929年寫道,“美國今天以一種典型的方式決定整個歐美世界的生活方式”,“我們的整個文明正在變得越來越美國化”,“無人能否認這一事實,即我們注視大洋彼岸時,我們看到了我們自己未來的形象”。他確信,任何以前的世界征服“在程度和效率上都無法與美國化相比”。(38) 這位學者顯然是把“美國化”等同于美國現代生活方式對歐洲傳統生活方式的“征服”。用“征服”這一術語只是一個形象化的比喻,但卻反映了這一時期美國現代消費主義生活方式對處于轉型時期的歐洲社會所產生的巨大影響。
  “美國化”是兩次世界大戰之間在歐洲出現的一種引人注目的現象,很大程度上是美國現代大眾消費主義傳播所導致的結果。美國大眾消費文化能以極強的穿透力深入到異文化的場景內,固然與美國的經濟強盛有很大的關系,但卻反映了這種文化至少在當時代表了現代社會發展的方向。英國格拉斯高大學教授德萊爾·波恩斯在一次講話中指出,歐洲文化担心美國化,但這種現象卻會必然到來。所以,他把“歐洲的美國化”看作是不可避免的,“只是世界工業化的一個最新階段”。(39) 波恩斯的觀點暗含著傳統的歐洲很難抵制來自大洋彼岸的新的生活方式。其實,當歐洲一些工業國家開始逐漸向現代大眾消費社會過渡時,在此之前已經在美國形成的與這種消費社會相適應的各種理念勢必會發生作用,以很強的外力形式促進了“傳統”向“現代”的轉變。這一時期的“美國化”可能給歐洲國家帶來文化和社會轉型上的混亂或許多人的“失落感”和無所適從,但從長遠來看只會給歐洲“傳統”中添加適應現代社會發展潮流的新成分。正是在美國現代大眾消費文化的強大沖擊之下,歐洲工業國家在力圖保持傳統生活方式的同時選擇了向現代大眾消費社會大踏步地邁進,這一過程到了第二次世界大戰之后最終完成。
  四 現代大眾消費主義對發展中國家的影響
  從大的文化范疇來劃分,非西方國家文化形態與西方文化存在著本質上的區別。在西方文化中心主義者的眼中,這些國家或地區向來是文化上的“荒漠”,需要已處于優越地位的西方文化對之“征服”,使之向著西方價值觀和生活方式的轉變或趨同。因此,許多非西方國家在歷史上曾經經歷了西方文化對本土生活方式的巨大沖擊,不過它們沒有像西方國家一直所希冀的那樣完全被“西化”,相反卻在一定程度上從蜂擁而入的西方文化中吸取到有益于自身發展的成分,逐漸地融入了源于西方工業化國家構織的全球化網絡,長期成為西方國家的商品銷售市場和原料產地。在這一過程中,包括美國在內的西方國家對這些所謂的落后國家或地區的發展產生了重要的影響。進入20世紀之后,美國迅速崛起為首屈一指的世界大國,在大眾消費主義基礎上形成的新的生活方式借著美國經濟對外擴張之潮很快向境外蔓延,歐洲國家最先感到了來自這種生活方式的“威脅”,與美國有著密切交往的非西方國家也未幸免。美國的這種影響可以說是全球性的,正如克里斯廷·弗雷德里克夫人在20世紀20年代末出版的一本書中認為的那樣,消費主義是“美國必然帶給世界的最偉大的觀念;這個觀念是,工人和大眾不再簡單地被看作是勞動者或生產者,而是被看作是消費者”。(40) 其實,消費永遠是和收入成正比例的,如果一個國家的整體發展比較快,就容易接受美國這種消費模式的影響,反之則缺乏前提條件。在第二次世界大戰之前,非西方國家一般不具有普遍模仿美國生活方式的基礎,只是在經濟較為發達的大城市,人們才能看到或體驗到現代消費主義的存在。如20世紀20、30年代的中國上海與西方國家的大城市幾乎沒有多大區別。美國學者彼得·斯特恩斯在其著述中描述了20年代上海銷售的“消費品與新的商業休閑方式聯系在一起”。當時人們普遍認為,上海正在變得與中國其他地方迥然相異,彌漫在這座城市的商業主義已使其“墮落”。(41) 這種情況也程度不同地存在于其他非西方國家中與國外聯系密切的大城市。因此,在此時的非西方國家,現代消費主義的影響只局限于某些大城市,而且只是由少數人構成的有錢階層或中產階級的一種帶有“時尚”的價值觀,現代消費主義幾乎與“大眾”無緣。第二次世界大戰之后,許多經濟發展落后的國家開始大踏步地邁向現代化進程,經濟獲得了較快的增長,人們的生活水平普遍得到提高。只是到了此時,美國現代大眾消費模式才在與美國經濟聯系密切的非西方國家逐漸盛行開來。尤其是冷戰結束之后,隨著許多發展中國家國門洞開和全球化趨勢的加劇,美國的這種影響更加顯而易見。與20世紀20年代歐洲國家一樣,在美國大眾消費主義的沖擊之下,這些國家的社會文化面臨著“美國化”的嚴峻挑戰。
  戰后很長時期內,發展中世界屬于美蘇兩個超級大國激烈爭奪的“中間地帶”。因此,當發展中國家在努力尋求經濟發展道路時,美國希望這些國家能夠模仿發達國家的現代化經歷,最終成為與社會主義發展模式抗爭的資本主義陣營的成員。在20世紀50年代和60年代,美國一些現代化理論專家為發展中國家開出的發展“藥方”通常是基于這種思想之上,即發展中國家在政治、經濟和價值體系上應該走美國的道路。所以,對于像羅斯托那樣的理論家來說,“現代化看起來非常像美國化:把美國作為現代國家的縮影,他們把美國抬高到發展中國家模仿的模式,系統地表述了旨在發展中國家復制美國社會、政治和經濟結構的政策”。(42) 不可否認,戰后許多發展中國家的發展戰略制訂以及經濟發展受到美國很大的影響,美國在有意向外輸出其發展模式時不可避免地把現代大眾消費主義觀念帶到了這些國家。很有意思的是,此時的大眾消費主義觀念已不像第一次世界大戰之后很長時期為美國所獨有,而成為全球資本主義的價值觀之一。英國著名社會學家萊斯利·斯克萊爾批評了把“文化帝國主義”只等同于美國或美國資本主義,言下之意,美國的影響不能取代資本主義價值觀的傳播。“美國化屬于不是由美國政府而是由一個全球資本主義階層傳播的更寬泛的消費主義價值觀的組成部分”。(43) 因此,發展中國家不只是從美國而且也從其他發達的資本主義國家接受了現代消費主義觀念。
  許多發展中國家的現代消費文化的形成固然與本國的經濟增長和人們的收入水平相對普遍提高有關,但來自美國等發達國家的影響也是顯而易見的。研究第三世界消費文化的專家貝爾克認為:“來自第三世界的例子表明西方消費模式的普遍影響。”(44) 這種影響主要體現在:首先,刺激大眾消費的廣告業務急劇增長,發達國家的廣告公司在其中占取了相當多的份額,它們在形成發展中國家的大眾消費文化上起了巨大的作用。據英國經濟學家賴斯·詹金斯的統計,在第三世界,2/3的廣告收入流入外國公司的口袋,其中美國廣告公司占取近一半。因此,在欠發達國家,“廣告是消費信息的主要渠道”。(45) 在鋪天蓋地的廣告刺激下,人們不僅對來自發達國家的產品“趨之若鶩”,而且那些在廣告上投入資金多的商品也深受青睞。如果說在發展中國家存在著一張消費大網的話,廣告就是吸引人們奔入這張大網的媒介;其次,其他跨國媒介文化產品的作用。諸如電影、電視節目、書籍、連環漫畫及雜志從一開始就在發展中國家擁有市場。冷戰結束后,隨著發展中國家的國門開放和實行貿易自由化,實際上為美國等發達國家的媒介產品的大規模進入提供了一個良機。在拉丁美洲,好萊塢影片占據了很大的市場份額,每天的電視節目中有相當大的部分為美國制作,有些國家播放美國制作的電視節目甚至高達85%以上。詹金斯的研究結論是:“電影、電視節目和旅游者也促進了西方消費模式,沒有這些影響,跨國公司的廣告是不可能如此有效的。作為資本國際化的組成部分,消費模式已在世界范圍內標準化。”(46) 這些媒介產品傳播了美國人的生活方式,促進了人們消費理念發生很大的變化;第三,現代消費主義最容易對發展中國家的青少年產生影響。在很大程度上,美國大眾文化適應了他們對“現代性”追求的好奇心理。這一特殊年齡群體對美國大眾文化傳遞的價值觀念的模仿最為突出。因此,對美國文化產品的制造商和銷售商來說,青少年是其主要市場。用美國學者彼得拉斯的話來說:“對美國文化出口來說,青年人意味著主要市場,他們最容易接受消費主義和個人主義的宣傳。”(47) 其實,這種對美國生活方式的模仿不僅僅發生在青少年的身上。謝里夫·海塔塔是埃及的一位醫生,他目睹了美國大眾文化在埃及的擴張,他本人曾是信守傳統的“激進保守派”,看不慣年輕人對外來事物的模仿。然而,他最終還是沒有抵制住現代消費主義的強烈“誘惑”,成為美國文化產品的主動消費者。他說:“我知道這些東西已悄悄溜進了我們的生活,通過傳媒,通過電視、電影、廣播、廣告、報紙,甚至小說、音樂、詩歌。這就是文化,它正四處伸展,席卷全球。”(48) 海塔塔盡管只是指埃及的情況,但卻道出了發展中國家存在的一個普遍現象,同時也表明現代大眾消費主義對人們觀念改變和行為方式的影響幾乎是很難抵制的。
  現代大眾消費主義在很多發展中國家的興起反映了弘揚消費主義的美國大眾文化所產生的巨大影響。不管出于何種目的,任何國家都希望自己的生活方式能夠被他國之人所模仿,因為它所帶來的好處很難用具體的數字來衡量。然而,能做到這一點的國家顯然不是很多,在20世紀以后能夠使自己的生活方式風靡全球大概只有美國獨自一家了。美國人自信“美國生活方式”是美國境外之人“所需要的東西。美國的優越是自然的、符合每個人的最好利益”。(49)“美國生活方式”是否為最好,歷史自有定論,但顯然不會像美國人理解的那樣符合所有人的利益。從發展中國家來看,對這種生活方式的模仿也帶來很多負面效應。總體來看,像美國這樣的發達國家,高消費、高生產和高收入基本上是一致的,享樂主義是經濟發展到一定水平的自然結果,以中等階層為主的大眾消費成為刺激經濟增長的主要動力。在許多發展中國家,消費水平與生產能力及大眾購買力不是協調發展。經濟增長所帶來的物質財富絕大部分落入少數人手中,他們形成了社會上的“特殊消費階層”,而廣大民眾仍然處在為“溫飽”奮斗的狀態。一旦現代消費主義在整個社會占據了上風,而大眾相應的正常收入跟不上消費水平的急劇提高,結果就會造成有錢階層的無節制的畸形消費和大眾階層中的很多人對高消費的盲目模仿,高消費在很大程度上失去了實用的價值,完全變成了身份的象征和富有的炫耀。社會的不平等和貧富的兩極分化由此更為凸現出來。長此以往,不僅會導致世風日下,道德淪喪,而且還會在虛假的繁榮中埋下經濟和社會動蕩的根源。拉美著名經濟學家勞爾·普雷維什從理論上批評了外圍國家模仿中心國家的消費方式所產生的不利于前者發展的后果。(50) 此外,對美國消費文化的模仿盡管不會造成傳統生活方式完全消失,但卻會使維系整個社會認同的本土文化面臨危機。根據皮尤研究中心的世界調查,對傳統生活方式的侵害常常歸咎于商業主義和消費主義。如在拉美國家,5/8被調查者認為,“消費主義和商業主義是對我們文化的威脅”。(51) 正是在這種認識的基礎上,很多人把現代大眾消費主義產生的結果等同于“美國化”,并對這一現象給予尖銳的批評。顯而易見,發展中國家對現代消費主義的盲目追求與國情不符,肯定不會帶來經濟和社會的良性循環。然而,現代消費文化的全球傳播卻迎合了人們對“現代性”生活的追求,是一種很難抵制住的趨勢。如何處理好兩者之間的矛盾關系,形成適合發展中國家各自國情的消費文化,是發展中國家在邁向現代化過程中所面對的一個嚴峻的挑戰。
  五 結語
  “美國化”的載體主要是美國大眾文化,這種文化向境外大規模的傳播不僅表現為處于不同文化場景下的人們對美國文化產品的消費,而且體現為人們對美國現代消費文化價值觀的接受,后者甚至比前者更為重要。最早感受到美國現代大眾消費文化沖擊的是與美國經濟關系密切的歐洲國家,第二次世界大戰后尋求現代化的發展中國家也不可避免地感到了源于美國的全球資本主義現代消費理念的沖擊。隨著全球化的加劇,這些消費理念對人們生活方式的影響顯得越來越大和更為普遍。
  從歷史與現實來看,美國大眾消費文化是很多國家邁向現代大眾消費社會的主要外部驅動力之一。美國大眾消費文化的傳播意味著一種以“現代性”為主要特征的生活方式從美國向世界蔓延,當然,從經濟發展角度講,對以“現代性”為主要特征的消費理念的接受對這些國家來說未必是件壞事,但對傳統生活方式的延續卻猶如“克星”。“現代性”與“傳統”盡管是一對矛盾,但絕非水火兩不相容,如何使兩者有機的結合,無論在歷史上還是在現代社會,一直是具有悠久文化傳統的國家所面對的一個富有挑戰性的“難題”,很少有國家不受這一“難題”的困擾,但最終還是面對著難以抵制的現實大踏步地邁入了現代消費社會。其實,這些國家走向現代消費社會并不意味著他們必然會放棄傳統,把美國人的消費觀念“不折不扣”地移植過來。事實表明,許多國家在歷史上曾經歷了美國大眾消費文化對本土生活方式的巨大沖擊,不過它們沒有像美國一直所希冀的那樣完全被“美國化”,相反卻在一定程度上從蜂擁而入的美國大眾文化中吸取到有益于自身發展的成分,逐漸地使本土文化適應了全球發展的大潮,傳統文化也在不斷地注入來自外部文化有益的成分,在國家邁向現代化進程中發揮了積極的作用。
  第二次世界大戰之后,發展中國家邁向現代消費社會似乎成為大勢所趨,這一過程中包含著對源于美國的現代資本主義消費理念的接受。但如果已經或正在邁向現代消費社會的發展中國家像美國人那樣生活,對世界的生存環境來說無疑是一場災難。美國是世界上最大的消費國家,其公民每年消耗的自然資源是任何其他國家都望塵莫及的。據世界資源研究所(The World Resources Institute)的統計,美國消費世界石油的1/4,紙張的1/3,牛肉的40%等。如果這種消費模式只是被中國模仿,對世界資源的影響都將是災難性的。(52) 而如果全世界各國都像美國人那樣消費,對人類社會的可持續發展將無疑是一場難以挽回的巨大災難。但在現實生活中,很多發展中國家還是不可避免地出現了模仿美國生活方式的趨勢。這種狀況引起了很多學者和組織的關注,出于維護地球環境和生態平衡來考慮,他們抨擊消費主義在全球的傳播。設在美國西雅圖的“西北部環境觀察”組織(Northwest Environment Watch)負責人阿蘭·德寧從保護全球資源和生態的角度批評了對美國消費模式的效仿給人類社會帶來的惡果,認為當消費主義在工業國家變得根深蒂固時,在物質上獲得成功的標準逐漸左右了傳統的非物質價值觀。結果,越來越多的社會追求導致全球環境惡化的物質目的。其實,基于不斷傳播最富裕國家高消費生活方式之上的一個全球消費社會是不可能持續的。人類將要為全球消費主義付出高昂的代價。(53) 著名的世界觀察研究所(Worldwatch Institute)2004年發布的《世界狀況報告》專門討論了消費主義,對發展中國家以環境、健康和幸福為代價來模仿發達國家的消費行為提出質疑,指出發展中國家有越來越多的國民采取了發達國家的飲食習慣、交通手段和生活方式。報告坦率地承認,追求更高的物質享受是人的本性,只要條件許可,人們就會不斷地提高消費檔次,這也是全球進入消費階層的人(17億)急劇上升的主要原因之一。然而,世界不能繼續按照目前的軌道發展,地球的自然系統根本無法長期支撐此類節節攀高的消費。(54) 世界觀察研究所發布這份報告的主要目的是想尋找一條更適宜人類生存的可持續發展道路,但同時也給人們敲響了警鐘,發達國家的消費方式既不是人類走向進步的“標志”,模仿這種消費方式更不會確保發展中國家的人們都能過上一種幸福愉悅的生活,相反還會使這些國家不斷地面對著環境污染、生態失衡以及資源匱乏的挑戰,更不用說還會帶來難以解決的諸多社會問題。在全球化大潮的沖擊下,發展中國家盡管很難不受來自美國等發達國家的消費文化的影響,但在全社會營造一種追求高消費的氛圍實在不足可取。發展中國家出現的高消費或過度消費是美國等發達國家的跨國公司所希冀的結果,它們從中可以賺取到更多的利潤,但由此而產生的“苦果”最終還是由發展中國家自己吞下。在研究美國現代大眾消費主義對全球產生的影響時,這一問題的確值得人們深思。
  注釋:
  ①Matei Calinescu, Five Faces of Modernity: Modernism, Avant-garde, Decadence, Kitsch, Postmodernism( Durham: Duke University Press) , 1987.
  ②Bill Ashcroft, Post-Colonial Transformation( Florence: Routledge) , 2001, p. 210.
  ③Alan Swingewood, Cultural Theory and the Problem of Modernity( New York: St. Martin' s Press Inc. ) , 1998, p. 137.
  ④Swingewood, Cultural Theory and the Problem of Modernity, pp. 137~138.
  ⑤Krishan Kumar, From Post-Industrial to Post-Modern Society( Oxford: Blackwell) , 1995, p. 82.
  ⑥Calinescu, Five Faces of Modernity: Modernism, Avant-garde, Decadence, Kitsch, Postmodernism, pp. 41~42.
  ⑦Frank Ninkovich, Modernity and Power: A History of the Domino Theory in the Twentieth Century( Chicago and London: the University of Chicago Press) , 1994, p. xiv.
  ⑧William Justin Mann, America in Its Relation to the Great Epochs of History( Boston: Little, Brown) , 1902, p. 224. 轉引自Frank Ninkovich, The Wilsonian Century: U. S. Foreign Policy since 1900( Chicago and London: The University of Chicago Press) , 1999, p. 22。
  ⑨Carl N. Degle, Out of Our Past: the Forces that Shaped Modern America( New York: Harper & Row) , 1959, p. 1.
  ⑩David Ellwood and Mel Van Elteren, " Questions of Cultural Exchange: The NLAS Statement on the European Reception of American Mass Culture, " American Studies International, October 1994, Vol. 32, No. 2, pp. 32~45. 全文可在南開大學圖書館EBSCO數據庫中得到。
  (11)Stanley L. Engerman and Kenneth L. Sokoloff, " Technology and Industrialization, 1790~1914, " in Stanley L. Engerman and Robert E. Gallman, The Cambridge Economic History of the United States, Vol. Ⅱ, The Long Nineteenth Century( Cambridge: Cambridge University Press) , 2000, pp. 376, 380.
  (12)Frank Ninkovich, " The Trajectory of Cultural Internationalism, " in Joyce K. Kallgren and Dennis Fred Simon, eds. , Educational Exchanges: Essays on the Sino-American Experience( Berkeley: University of California Press) , 1987, pp. 8~23.
  (13)Cynthia P. Schneider, " Americanization: An Inductive View, " the address at Erasmus University, Rotterdam, May 18, 2000, available at http: //www. usemb. nl/051800. htm.
  (14)Peter N. Stearns, Consumerism in World History: The Global Transformation of Desire( Florence: Routledge, 2001) , p. 15.
  (15)Rudi Laermans, " Learning to Consume: Early Department Stores and the Shaping of the Modern Consumer Culture( 1800~1914) , " in Neva R. Goodwin, ed. , Consumer Society( Covelo: Island Press) , 1997, pp. 140~141.
  (16)Paul A. Gagnon, " French Views of the Second American Revolution, " French Historical Studies, Vol. 2, No. 4. Autumn 1962, p. 432.
  (17)Michael A. Bernstein, " The American Economy of the Interwar Era: Growth and Transformation from the Great War to the Great Depression, " in John Earl Haynes, ed. , Calvin Coolidge and the Coolidge Era: Essays on the History of the 1920s( Hanover and London: University Press of New England) , 1998, p. 192.
  (18)Lizabeth Cohen, Consumers' Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America( Westminster: Knopf Publishing Group) , 2003, p. 22.
  (19)Lynn Dumenil, " Re-Shifting Perspectives on the 1920s: Recent Trends in Social and Cultural History, " in Haynes, ed. , Calvin Coolidge and the Coolidge Era, p. 63.
  (20)Mike Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism( London: Sage Publication) , 1991, p. 13.
  (21)Richard F. Kuisel, Seducing the French: The Dilemma of Americanization( Berkeley: University of California Press) , 1993, p. 3.
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  (23)George Santayana, The Idler and his Works, and Other Essays( edited by Daniel Cory, New York: George Braziller, Inc. ) , 1957, p. 52.
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  (25)辛克萊·路易斯:《巴比特》,蔡玉輝、宋志俊譯,上海·譯林出版社2003版。
  (26)A. Gramsci, Selections from Cultural Writings( edited by D. Forgacs and G. Nowell-Smith, Cambridge: Harvard University Press) , 1985, p. 278; Giles Scott-Smith, Politics of Apolitical Culture: Congress for Cultural Freedom, and the CI and Post-War American Hegemony( Florence: Routledge) , 2002. p. 143.
  (27)Richard Pells, Not Like Us: How Europeans Have Loved, Hated, and Transformed American Culture since World War Ⅱ( New York: Basic Books) , 1997, p. 202.
  (28)Edgar A. Mowrer, This American World( New York: J. H. Sears & Company, Inc. ) , 1928, pp. 126, 226, 237.
  (29)Allen, French Views of America in the 1930s, p. 71.
  (30)Victoria de Grazia, " Americanization and Changing Paradigms of Consumer Modernity: France, 1930~1990, " Journal of the Twentieth-Century/Contemporary French Studies, Vol. 1, No. 1, Spring 1997, pp. 193~194.
  (31)Henry B. Fuller, " The Americanization of Europe' s Youth, " New York Times, January 25, 1925, p. SM15.
  (32)以上引文見Frank Costigliola, Awkward Dominion: American Political, Economic, and Cultural Relations with Europe, 1919~1933( Ithaca and London: Cornell University Press) , 1984, p. 177。
  (33)轉引自Charles S. Maier, " Between Taylorism and Technocracy: European Ideologies and Vision of Industrial Productivity in the 1920s, " Journal of Contemporary History, Vol. 5, No. 2, 1970, p. 27。
  (34)League of Nations, International Labour Office, International Economic Conference Geneva, May 4, 1927, Documentation: Scientific Management in Europe, Geneva, 1926, pp. 7~8. 轉引自Maier, " Between Taylorism and Technocracy: European Ideologies and Vision of Industrial Productivity in the 1920s, " p. 27。
  (35)Emily S. Rosenberg, " Consuming Women: Images of Americanization in the' American Century' , " Diplomatic History, Vol. 23, No. 3, Summer 1999, pp. 441~442.
  (36)Herbert Gorman, " Herr Feuchtwanger Jests at Europe's' Americanization' , " New York Times, August 18, 1929, p. BR2.
  (37)" Scopes Case Stirs Berlin, " New York Times, July 19, 1925, p. 2.
  (38)Müler-Freienfels, Richardm, Mysteries of the Soul, London: G. Allen & Unwin ltd, 1929, pp. 239, 287. 轉引自Comer Vann Woodward, The Old World' s New World( New York: Oxford University Press) , 1991, p. 81。
  (39)" Asserts America Cannot Shun League, " New York Times, August 1, 1930, p. 18.
  (40)Ben Fine, World of Consumption: The Material and Cultural Revisited( London: Routledge) , 2002. p. 171.
  (41)Stearns, Consumerism in World History: The Global Transformation of Desire, p. 87.
  (42)Christina Klein, Cold War Orientalism: Asia in the Middlebrow Imagination, 1945~1961( Ewing: University of California Press) , 2003. p. 198.
  (43)Leslie Sklair, " Summary of The Culture-Ideology of Consumerism in the Third World, " in Goodwin, ed. , Consumer Society, p. 321.
  (44)Russell W. Belk, " Summary of Third World Consumer Culture, " in Goodwin, ed. , Consumer Society, p. 313.
  (45)Rhys Jenkins, " Summary of Transnational Corporations and Third World Consumption: Implications of Competitive Strategies, " in Goodwin, ed. , Consumer Society, p. 328.
  (46)Jenkins, " Summary of Transnational Corporations and Third World Consumption, " pp. 329~330.
  (47)James Petras, " Cultural Imperialism in the Late 20th Century, " Journal of Contemporary Asia, Vol. 23, Vol. 2, 1993, p. 139.
  (48)謝里夫·海塔塔:“美元化、解體和上帝”,載弗雷德里克·杰姆遜等編:《全球化的文化》,馬丁譯,南京大學出版社2002年版,第230頁。
  (49)Martin Barker, Comics: Ideology, Power, and the Critics( Manchester: Manchester University Press) , 1989, p. 279.
  (50)參見勞爾·普雷維什:《外圍資本主義:危機與改造》,蘇振興等譯,商務印書館1990年版,第203頁。
  (51)具體數字詳見The Pew Research Center, Views of a Changing World, Washington D. C. , June 2003, p. 88, available at http://www.pewtrusts.com/pdf/vf_pew_research_global_attitudes_0603. pdf。
  (52)G. Pascal Zachary, " The World Gets in Touch with Its Inner America, " Mother Jones, Vol. 24, No. 1, January 1999, pp. 50~57. 全文可在南開大學圖書館EBSCO數據庫中得到。
  (53)Alan Durning, " Summary of Asking How Much is Enough, " in Goodwin, ed. , Consumer Society, p. 11.
  (54)Gary Gardner, Erik Assadourian, and Radhika Sarin, " The State of Consumption Today, " Worldwatch Institute, State of the World 2004. available at http: //www. worldwatch. org/node/3816.

美國研究京48~67F8世界經濟導刊王曉德20072007
美國文化/美國化/現代性/大眾消費
現代大眾消費是現代化進程中的一種模式,體現了對傳統產生很大沖擊的新的生活方式。20世紀初,美國就已展現出現代大眾消費社會的特征,到了20年代以后,大眾消費主義在美國社會居于支配地位。這種新的生活方式在美國形成之后很快向境外蔓延,歐洲工業國家最先感到了“美國化”的威脅,但卻在美國這種發展模式的影響下逐步過渡到了現代大眾消費社會。第二次世界大戰之后,作為一種全球資本主義價值觀,現代消費主義在發展中國家邁向現代化過程中產生了很大的影響。歷史事實表明,不管是歐洲工業化國家,還是新興的發展中國家,都曾經歷或正在經歷美國大眾消費文化對本土生活方式的巨大沖擊,不過它們沒有像美國一直所希冀的那樣被“美國化”,相反卻在一定程度上從蜂擁而入的美國消費文化中吸取到有益于自身發展的成分,逐漸地使本土文化適應了全球發展的大潮,傳統文化也在不斷地注入來自外部文化有益的成分,在國家經濟發展進程中發揮了積極的作用。
作者:美國研究京48~67F8世界經濟導刊王曉德20072007
美國文化/美國化/現代性/大眾消費
2013-09-10 21:37

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