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論文化產業的生產特征與組織多樣性
論文化產業的生產特征與組織多樣性
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  文化產業生產過程的裂化與特征
  文化產業作為一個特殊的產業存在,首先裂化為創意性生產和普通性生產兩個部分的存在;并在生產過程中形成階段性的間歇,與作為現代經濟基本特征的連續性生產形成鮮明的對照;進而賦予文化產品生產的不確定性特征。這三個根本性的特點,使文化產業在生產運營中表達出與一般產業的重大區別。
  (一)“創意性生產”和“普通性生產”的裂化
  文化產業的生產過程是由“創意性生產”和“普通性生產”合力構組起來的[1](P5)。文化產品生產的核心要素是創意性,文化產品由此而獲得耐久性和重復使用性,以及私有公共產品的存在狀態,并具備了通過擴大需求來增加擁有者營銷利益的潛能,文化產業正是據此而獲得了不斷其流的生產資源和發展的基礎。創意性生產主要體現為耐久性和重復使用性的原創作品,而文化產業把這一作品投入批量化復制或實際制作的過程以及圍繞于此而展開的組織協調和經營決策等一系列工作,則構成了文化產品普通性生產的主體。一方面,任一文化產品的生產都對原創作品有高度的依賴性。這就促動諸如制片廠、出版社等等的不同文化產業的經營者抬高對某一原創作品的競價,其目的在于與創意性生產的各類人才建立長期的伙伴關系,或是吸引潛在的創意性生產者,來建立起生產維系和擴展所必備的人才和素材的資源庫。在美國,每個大型電影制片公司都與20~30個導演、演員以及制片人或制片組織簽訂幾個系列電影的合同,或是簽訂優先考慮對方項目的合同,來建立起這樣的關系[1](P97)。另一方面,裂化為創意性生產和普通性生產的文化產業生產,也把其生產者分割為創意性生產者與普通生產者的存在。一個文化產品最后成型,諸如影視、舞臺演出等等,都離不開這兩者的協同一致性。更重要的是,這一裂化并未形成涇渭分明的兩個獨立實體,而是往往呈現出兩者相互交織、滲透與轉換的關系。尤其對復雜文化產品而言,它是一個多種創意性投入的合成物或統一體,在其間歇性的不同生產階段上,與資金的持續投入相伴隨的是創意性的持續投入。這些在不同時段上的創意性投入,來自不同的方面、具有不同的技能素質、也對產品的創意性有著不同的理解和貢獻,影響并合力構組了最終產品的質量和表現形態。多種創意性在參與生產中所出現的巨大差異性,必須統合為最終產品的統一性要求。這種高度的復雜性進一步加強了文化產業生產的不確定性。
  以電影產品為例,它需要制片、編劇、導演、演員、攝像、道具、化妝、音響、作曲以及編輯等等,電影編輯過去曾被視為技術人員,而不是藝術人員,而現在被視為對電影具有重大影響的藝術創作力量;技術導演的出現是因為他們更了解電影膠片的特性以及懂得如何才能拍攝出最理想的鏡頭;藝術導演則替代了原來導演和攝像的一些職能,主要負責燈光和合成等等。決定一個電影產品商業運作的成敗有多種因素,有的借助于影星在觀眾心目中的地位;有的則依靠原作的故事情節;有時僅把一位二流演員換成一流演員,就會使該影片成為一流產品……稱職的演員可以引導觀眾對影片各方面都產生好感,但是,演員是否適合一個角色,并不完全取決于他在大多數觀眾心目中的形象,更多地是以劇組成員的融洽關系以及相互的配合來達至的。在這個創作團隊中,一個成員小小的一個表演差錯,就可能大幅度地降低產品的整體價值;反之,每個藝術創作人員素質的稍許提高,都會給產品整體價值帶來幾何級數的提升,這種整體價值的提升,有時甚至不能以數學方式來表達。如依據中國古典文學名著《三國演義》所改編的電視連續劇,在許多方面都獲得了高質量的成功,但是,該劇開篇詞演唱中把“白發漁樵江渚上”之“樵(qiao)”錯發為“焦(jiao)”音的低級錯誤,成為該劇無法彌補的一個明顯缺憾。
  (二)生產過程的階段性裂化
  有的文化產品不需要進一步加工就可以直接進入銷售,如美術作品、已存劇目和音樂作品的演出等等;而更多的文化產品諸如書籍出版、影視制作等,都需要對各種原創性進行綜合加工的再投入,理查德.E.凱夫斯把這類產品稱之為“復雜的創意性產品”[1](P5);而所有新文化產品的問世,也存在著銷售推廣的成本投入與組織的問題。這就使每一個文化產品從最初的創意到最終的成型銷售,分割出明顯的階段性,在這些不同的階段上都要滯留一定的成本,并引入了眾多不同的產權組織或產權人,由于產品生產的全過程往往不能在同一個產權關系下完成,而分割為不同產權關系階段性的獨立或合作決策,文化產品的整體性生產也就裂化為階段性的行為,在每一個階段上都面臨著是繼續投入、還是停止生產的選擇。
  盡管文化產品的整體生產過程大多呈現出合作—經營的性質,但在文化產業普遍使用的購買權合同形式下,當前期生產者或投資者甲把半成品交給后續的生產者或投資者乙時,前者的投入便轉化為無收益確定性的滯留成本,而由后者決定是否追加投入來繼續生產;即便在雙方在獲得預期成功的信息或共識的基礎上,是否追加投入以及如何投入的決策權已轉入乙的手中,而甲則喪失了選擇的余地。
  (三)雙重裂化與生產的不確定性
  首先,創意性生產和普通性生產的裂化,使創意性生產成為文化產業生產不確定性的主要源頭。以電影產品為例,盡管劇作家所體現的是創意性要素的投入,如果該產品生產的其他參與者對其不滿或產生意見分歧時,人們就會放棄前一個劇作家,并形成與另外作家的合作;在影片拍攝完成后,剪輯或編輯的權限對導演而言,是維持、鞏固以至加強導演創作觀點的重要保證,這又關聯到電影商業運作的成功性和預期收益的可能性,成為對該產品進行總體性決策的至關重要的因素,在具象化為藝術追求與商業利益沖突的協商與妥協中,既可能形成授予導演“初次剪輯”權力的情況,也可能形成制片人不采納導演意見的狀態。
  其次,在最終文化產品裂化為不同階段的資金和藝術依次投入的過程中,產品成敗或質量的信息也是漸次得以展現的。因此,文化產業對某個具體項目的生產和商業運作,不在所有投入都完成的最后階段,都呈現出高度的不穩定狀態:在購買權合同形式下,有的項目在投入巨額資金后仍要放棄,這當然意味著前期投入的損失。但它的一個重大優勢在于給生產者帶來了及時改變經營策略的靈活性。
  如一個電影產品,生產者通常作出總體預算成本105%的第一步投入,來完成劇本、場景設置和工作樣片等一些該產品生產的基本條件,如果這些條件滿足了預期收益的要求,就會進入第二步的投入,而在二期投入的審核中,如果預期收益減少20%,就會導致該項目的完全放棄。在電影拍攝完畢后,還要投入大約占影片拍攝費用30%的發行和推廣費用,如果預期收益低于累加了這兩項費用的總成本,這部影片依然不能展出,或者迫使生產者改變經營策略,降低發行成本,以保證預期收益大于總成本[1](P131—132)。在這些不同的階段性生產中,同樣再度裂化和展現出階段性間歇的特征:如作為影片拍攝第一步的劇本準備階段,首先由制片人與經紀人和作家以購買權合同形式,來獲得劇本開發的版權,而劇本編寫同樣展現為一個階段性的過程,在每一個階段,購買者都決定著下一階段的合作是否繼續。制片人可以購買劇作家對劇情的描述,或是具有白樣本性質的劇情摘要;如果得到認可,劇作家就可以得到一筆經費,進入把故事情節改編成一部完整劇本的第二階段;在此階段性的生產中,制片人可以結束與前期劇作家的合作,雇傭其他劇作家對劇本進行“修改”或“潤色”,或是聘請某方面的專家進行諸如玩笑或對白部分的專項修改[1](P100—101)。
  可以說,文化產業生產的不確定性,在根本上源出于文化產品成果的不可預知性;而這一次生型的特點,又對文化產業的后續層面或過程——諸如生產方式、組織形式等等——發揮了強烈的影響,為文化產業的整個生產運營催生出許多與眾不同的特點。
  文化產業生產方式的多樣化表達
  在文化產品的多樣化存在中,生產的不確定性賦予同一或不同文化產品多樣化的生產方式。人們曾針對文化產業的具體部門,對文化產品的多樣化存在及其多樣性生產方式作過一些有價值的分析。如媒介產品的不同類型和生產方式,就產生了不同的生產控制的組織結構。米埃格曾以編輯的、流程的和書寫的三種模式的分類,來整理媒介產業的資料,進而認為,諸如電視接收機和錄放像機等硬件的媒介產品生產,特征是生產過程簡單,很少有創造性或工藝性的勞動者介入,使此類產品的生產獲得了產業集中和勞動過程細化的組織形式;而往往由創意性生產者獨立完成且難于復制的文化產品,諸如一些印刷藝術品和某些“視聽作品”,所需資本投入相對較少,大體上形成了由小企業主導、由生產者和勞動者控制的生產組織結構;而對一些既容易復制,又必須要求某種程度創意性的持續投入和較大資金投入的產品來說,生產組織結構就表現出規模化的特征。在此類組織結構中,既有正在增長、但尚未完全實現的資本壟斷,又有廣泛的勞動混合[2](P107,P155)。雅克·阿塔利也曾把音樂產品劃分為四種生產模式或網絡的存在:
  犧牲的音樂 “它是象征性社會所有秩序、神話以及宗教、社會或經濟關系的傳播網路。它在意識形態層次上是集中化的,而在經濟層次則是分散化的”[3](P41)。音樂在歸屬于宗教的這種存在形態中,雖未獲得經濟的意義或經濟性的存在,但卻在歡樂的悲哀和嚴峻的權力的象征性對立之間,在不幸化為節慶、財富披上了懺悔外衣的現實表達中,賦予了音樂一種超越其本身內在結構的運作方式,通過犧牲儀式把社會理想化,使苦難合理化,使每一個不同的人的不幸或生活的疏離感變得可以忍受或承受,發揮著使人們遺忘的根本性功能,來教導人們循規蹈矩,從而展現了在宗教秩序和節慶的失序相互沖突的背后所隱藏著的各種可以想像的秩序。這樣,犧牲的符碼化“將音樂鐫刻于生成社會的那個權力之中”,成為“宗教和政治權力的一種表征,它意味著秩序,但同時也預示了顛覆”[3](P32,P3)。
  再現的音樂 它主要以音樂廳的形式,使“音樂成為一種在特定場所的表演”,在這種生產模式中,“音樂的價值乃是它作為表演的使用價值”,而“這個使用價值和個別音樂家的勞動沒有關系,因為只有在觀眾身上和經由他們的‘勞動’,它才有意義”[3](P41,P80)。使用與交換的分道揚鑣,使音樂表現出作為產品存在的經濟特征。它以演員為基礎的音樂體裁取代了以作曲為基礎的體裁,成為音樂創新的核心。這種借助于音樂人的個性和才華來傳播音樂和藝術理念的生產方式,貢獻了音樂運作性的景觀產品形式;而給予憑借個人魅力和表演來為觀眾提供娛樂的音樂人的回報,促成了明星系譜的形成。在其商業價值化的可能性基礎上,加速了音樂商品化的過程以及音樂家的選擇和孤立,它把音樂帶入交換又交付于競爭,進而把成功的構成要素交由經濟的獨斷,凸顯了精簡(減少勞力支出)、快速革新(計劃性汰舊)和普遍性(廣大的市場)等要素的重要性。為“再現”表演收取費用預設了一種服務的銷售,表達了音樂市場與其他各種商品活動之間的等同關系。它將所有的新剩余價值指向娛樂企業家和音樂生產者——少數音樂家可以致富,同時皇室也失去了他們的權力。當愈來愈多的人開始喜歡欣賞音樂并付費給音樂家的時候,一個音樂市場就產生了。“這帶來的最偉大的成就或許是——將音樂家從貴族階級控制的枷鎖中解放出來,為靈感的誕生開拓一條道路”[3](P64)。然而,音樂憑借這一市場模式而具有的可交換性,也把“音樂定位在抽象、一般化的交換,以及金錢的脈絡里”[3](P78)。它展現著模范、抽象以及以一種要素代表所有其他因素的理念,從而,這一生產方式在邏輯上具有的交換與和諧的雙重意涵,使這一文化產品同時成為企業家和國家以及現實經濟秩序的權力的具體再現,在它發揮使人們相信世界有一共識或普遍價值存在的功能時,展現著“每一個社會都有一種特有的音樂分配的方式和音樂符碼”的基本事實;展現著音樂作為“權力的工具”而存在的性質[3](P63,P24)。
  重復的音樂 錄音生產。它“形成一個音樂經濟學的新的組織性網路”;把音樂的景觀產品的生產引入符號的生產與儲存的系統;并以音樂變成一項進行規格化、大規模重復再生產的工業,典型性地集中體現出整個社會“所有社會關系被重復大量生產”的根本性特征;并發揮著“讓大眾沉寂”的基本功能[3](P41,P120,P24)。
  在某種程度上說,“再現”也具有重復的性質,使再現的音樂這一生產模式得以存在的先決條件是金錢,作為交換工具的金錢構成這一生產中最基本的重復。作為一種特殊商品的音樂,“其意義必須仰賴一段不可壓縮的時間的推移,也就是音樂本身持續的那段時間”[3](P138)。基于金錢的重復,使時間的儲存成為可能;使時間成為交換的實體;并把它概要化和抽象化:“它將協商與妥協過程中具體的、經驗過的時間,化為假定上應是穩定的等值符號,以建立、也使人們相信事物之間有著穩定的關聯性,相信關系之間顛撲不破的和諧。”但是,基于演員或景觀基點上的“再現”,源自一個單一行動;而基于記錄或符號基點上的“重復”,則是大規模的批量化生產。留聲機和收音機的產生為這一生產模式提供了直接的技術基礎。對再現的生產來說,它有一個固定的生產力水準。因此,當其他的經濟條件、因素或活動變化時,會導致其傳播的提升。邊際收益率的降低和市場拓展的有限性過程對再現的生產的兩個根本性制約。而唱片提供了再現的生產難于提供的貯存、堆積和任意使用的載體,在占有的基點上,這一物質載體極度地夸耀著音樂與金錢的關系,“音樂成為一個交換與利益的實體”[3](P120), 也就有效地擴展了它的市場空間;廣播則以不能持續的和無形質的音波,不僅帶給再現以免費的形式,而且表現為“空間的書寫”和“空間的記號”,而構建了“一種新的出版形式”[3](P135)。 “再現”與“重復”呈現出根本性的關系倒置:在最初作為再現副產品的重復,成功地把前者變成自身的輔助者。人們原來意圖用唱片來保存演出,而結果卻是使演出只是成功地作為貯存載體的擬像、櫥窗和重復推廣的支持者。這一切賦予生產“容許大量堆積,容易流通和重復”的基本特征,導致音樂“真正蛻變為可囤積消費品的藝術形式之一”[3](P53,P122—123)。這一生產模式也憑借其賦予音樂“可制性、可親性以及社會性”的新特點,由此而進入一個全新的經濟過程:
  首先,它徹底改變了“每一個個人與音樂的關聯”;轉變了音樂使用的本質。憑借音樂產品的“可親性”,它建構了“每一個觀眾與一實質物體”的“單獨關系”,把音樂的集體性消費轉變為個人化的消費而“成為一種孤寂的聆聽”[3](P41—42);憑借音樂產品的“社會性”,“音樂被當成是一種關系、而非景觀來體驗” [3](P150)。這樣,它不僅把“音樂變成一種策略性的消費,一種為那些在偉大機制的獨白面前感到無力的人們所獨有的一種主要的社交模式”[3](P128,P121,P137)。而且,它通過把消費者形塑為醉心于認同他人、為音樂所提示的成功于幸福所迷眩的過程,使音樂成為“導引他們想像的工具”;成為“把社會關系普遍地約制在商品中的一種訓育方式”[3](P151)。如果說,音樂產品的生產與消費的實質表現為時間的交換與使用,那么,它制造了時間的使用與交換相互破壞的悖論:“人們必須花時間去賺得收入以便可以購買儲存他人時間的錄音商品,卻在過程中不僅失去了對他們自己時間的使用,也失去了使用他人時間所需要的時間。”[3](P138)
  其次,依托于音樂產品的“可制性”,它把音樂的創作者轉變為產業鏈條中的“制模者”。運用文化產業創意性生產者的創造力,引發了“一個廣泛的物質生產過程”,這些創意性生產者的產品,轉化為一種“模子”,“并由此形成一個工業”[3](P52)。這一代表著“原創的死亡”和“仿制的勝利”,并預示了“知識與政治一項巨大變動”的生產模式[3](P121,P123),在形式上形成了對文化產品生產的核心要素的根本性否定,但在實質內容上,是加劇了文化產業中創意性生產者的創作權利與資本權力的沖突關系。它也帶來了創意性生產者獲取勞動報酬的方式改變,他們的勞動收入往往與其提供的勞動量無關,而主要維系于對該勞動的需求量上。這可以幫助我們更好地理解大規模研究企業的人才戰略和人才整合。這些變化,使文化產業作為聯系具體生產行為與獲得產出的中介橋梁的基本性質特征,得到了最充分的展現。
  最后,它以“需求的生產”而“非供給的生產”形塑出文化產業新的基本面貌,把“制造消費者”確立為整個文化產業的生產重心和核心功能[3](P141)。這是一個多種因素的合力結果:一方面,如果說,“記錄一向是社會控制的手段”[3](P119),而聲音的記錄,這一最初用來保存聲音痕跡的方法或工具,反而取代了它服務的對象變成音樂的主要使用者,使保存的工具變成傳播的工具,從而成為構建新生產模式最基本的驅動力。正是基于這一根本性的變化,“物品(唱片)的生產只不過是這個工業的一小部分,因為這個工業在制造交換的物品的時候也必須為物品的購買創造條件”[3](P140—141)。從而,音樂工業中的使用價值并不只是依附于產品本身,也依附于消費者在產品使用中所認定的價值。對生產者而言,競爭的基礎已不再主要是產品的品質甚或價格;對消費者來說,價格不再是運用交換價值的唯一決定因素,選擇不僅表現在可支配的收入上,也表現在其自由的喜好中。當人們相信一件商品的價值在于其他商品、其他選擇的存在時,“使用從此不過是公開展示交換的速度”[3](P147)。而當批量化的大量商品同時涌入市場,從四面八方襲向消費者時,商品提出了舊有價格體系所不能勝任的、公開展示其相對價值的要求;而消費者無法對巨量的商品一一檢視,也提出了對一種外在于生產過程的分級體系的需要,這種合力,把信息塑造為更具一般化性質的文化產品,而傳媒則依賴于這種產品的性質,覆蓋了整個社會,為所有的商品提供了一個最為廣闊的展示平臺。就像婦女雜志之于婦女的消費,攝影之于照相機的消費等等一樣,整個傳媒產業運用信息產品的功能發揮,既導引人們對商品的選擇,也導引商品進入市場并賦予其價值,而迅速崛起為整個文化產業的中堅力量。另一方面,重復的批量性生產并不一定意味著,它所造就的龐大的商品堆積具有完全的一致性。重復立足于不斷摧毀過去的、重復的使用價值的基點,立足于每一次都能為其生產的產品重新創造使用價值。“為需求制造意義”的內在要求,驅使這一生產方式“必須要試著維持多樣性”[3](P176)。這樣,在它給音樂產品帶來使用的多樣性的同時,也使“生產供應所創造的剩余價值有相當部分必須用來創造需求”[3](P54)。競爭的重心或主要場所,已從物品生產的階段后移到了需求的生產上。在生產需求的成本遠遠高于生產供給的成本的結構性存在中,文化產業的商機拓展就更主要地依賴于商業化技巧的改進。物品的價值不在其本身,而在于物品需求所賴以建構的整體性存在,終于成為文化產業生產的“一個嶄新的邏輯”[3](P141)。
  作曲的音樂 是由雅克·阿塔利“想像”的一種“超越交換性的”,自我傳播的音樂生產方式。這種“想像”的方式對立于現實音樂生產的“常態”,它積極的意義在于預示了一種新的社會關系的來臨,在這其中,“身體不僅能生產、消費、甚或與他人建立關系,同時也能獨立尋求愉悅”[3](P42,P24)。
  這一分析的重要理論價值和啟示意義在于:它以典型化的方式,充分展現了文化產業所具有的普遍性的生產結構和特點。
  文化產業組織形式多樣化的內在基礎
  文化產業經營者以何種組織形式來進行某一文化產品的生產,表現為一種因時因地而異的現實選擇。一般而言,固定成本的投入奠定了其生存基礎;特定文化產品的市場規模勾勒出其生存空間;同類或替代產品的不同生產者之間的競爭塑造了他們的生存關系。
  從文化產業組織的生存基礎來說,生產的不確定性,使文化產業在實施某一產品的具體生產之前,必須進行披沙瀝金式的產品篩選,而加大了產品的成本負担。如20世紀—福克斯的執行人員曾指出:公司要在每年接到的1萬個電影劇本、腳本、文學作品或口頭流傳的作品中,挖掘出70~100個項目,而其中只有12部能夠最后制成電影,12部影片的總利潤要能至少支付9888部影片的選擇審查費用,成為公司生存的基本條件。制片公司的這筆費用相當于研發和銷售的資金占用比達1:10的制造產業,產生了每部電影拍攝中龐大的“底片成本”,其在電影攝制總成本中通常占到了2/3強,底片成本包括60%的攝制預算、12%的管理費用、4%的累計利息成本、5%的追加酬金、15%的利潤分享和4%的其他項目[1](P109)。而固定成本或在文化產品生產的不同階段上所滯留的成本達到了消費者的消費極限,產生出文化產業特殊組織形式的問題,如由政府資助的國家劇院或交響樂團或由其他企業、組織或個人捐贈資助的演出機構等,使非營利性組織成為文化產業組織形式中的一道獨特風景線。
  如在20世紀80年代的美國,非營利性組織在圖書出版業中占12%;在雜志業中為22%;在無線廣播和電視廣播中約中1/5[1](P222)。由于演出類文化產品的獨特性質及其生產者所面臨的巨額固定成本問題,使非營利性組織形式在此類文化產品的生產中得到了更為普遍的存在。演出類的文化產品,無論是音樂,還是戲劇歌舞,在作為商品而表達時,主要表現為一種即時的服務,而缺乏耐用性和復制性。它不像繪畫一類的文化產品,可以被人擁有、反復展示又重新出售,當它作為產品存在時,可以使觀眾得到非排他性的共同欣賞,卻又無法沉淀為有形的存在。從而,生產此類文化產品的經濟動機相對較弱。這類體現出強烈服務性質的文化產品,主要依憑表演質量或演員的名望與地位來獲取市場份額,使員工經費成為該組織財政預算中的主體。一份來自美國的資料顯示,對于最小規模的劇團來說這個份額是53%,對于最大規模的則是70%。而一項針對英國皇家歌劇院的報告也指出,演出受觀眾歡迎劇目的大多數劇院,能在觀眾的支付意愿中獲取10%~20%的額外補貼;放棄新作將使活動期間的成本降低14%;避免使用超級歌星將使成本降低21%,但這就可能在更大程度上降低觀眾的支付意愿[1](P226—227)。這樣,對生產者來說,降低成本的一個有效或基本的途徑,就是力圖增加每一個劇目的演出場次,這就推動此類生產者趨向于保留劇目的保守型生產決策。而這一決策又高度依賴于它所服務的城市的保守型、由城市規模大小所帶來的社會組成的多樣性以及以人均收入等指標所反映的經濟狀況等因素。這類文化產品的生產在高額固定成本和市場環境等方面所遭遇的激烈挑戰,不僅促成了此類組織形式更加依賴于贊助的趨向,而且形成了向大城市集中的趨向。
  “非營利性”的概念在此并不意味著此類文化產品的生產不存在成本與收益的問題,以及組織生存的資金平衡問題,而是指此類組織形式主要是通過捐贈的方式來獲取實際的收益。即便是所謂的“義演”,也必須在對演出成本做出充分補償的前提下才能進行。如果這種捐贈的方式或政策不能給特定的生產組織帶來足夠的利潤,就會導致文化產業中非營利性組織形式的關閉。如在日本充斥了大街小巷的交響樂團,大約有53%的資金來源就主要依賴于政府、廣播公司及其他機構的資助;另外一些由自由演藝者組成的樂團,則是小部分依賴贊助,而大部分依賴于票房收入和應邀演出,而處于兩種模式之間的各地區性樂團,也有36%的收入源于贊助,并且常常靠舉辦校園演唱會來實現收入[1](P224)。
  這一真相引出了一個嚴峻的問題:盡管非營利性組織的存在及其以博物館、圖書館等機構為主要組織形式載體的公共事業部門,主導了特定社會的“文化存儲”,但是,捐贈者的捐贈并非來自抽象空洞的無私基點,而是由于他們認為其捐贈的對象,不僅應該是精神產品的提供者,而且更應該是一種服務于他們或與他們情況相似、情趣相投人群的社會基礎設施,賦予每一個捐贈強烈限定性的、各自不同的利益動機和需要。這樣,當對文化產品生產的捐贈限于單一的渠道和封閉性狀態時,就會形成文化產品生產中某一主流興趣的潛在專制。它不僅導致對創意性生產所必需的自由性的高度限制,消解了文化產品生產中不同理念的競爭和多樣性存在的可能,而且使其所生產的文化產品只能服務于社會的少數成員而形成極為狹隘的服務面,往往使這些文化產品顯現為社會絕大多數成員買不起的奢侈品,再現出以往主要由宮廷資助文化產品生產的局面。
  例如,文藝復興時期的音樂出版常常設法印刷專版以便為贊助人歌功頌德,而不是為了傳播音樂作品;單一的朝廷贊助也使法國音樂在整個17世紀和18世紀的大部分時間都被政府控制,建立于1570年的法蘭西音樂學院一度強制推行官方的風格標準,倡導為國王歌功頌德的作品。這種陳舊的、基本脫離于市場基點的單一贊助人制度,不僅賦予早期文化產品生產者較低的社會地位,而且極大地壓抑了文化產品生產中的創新潛力。如約翰·塞巴斯蒂安·巴赫在以担任教會職位接受贊助的條件下,便承担了一些與音樂無關的職責,不得不恭維當地的貴族;弗蘭茨·約瑟夫·海頓在職業生涯之初接受奧地利埃斯特哈齊親王的贊助并為其服務,就得經常淡化自己的創新性,淡化其作品中的不和諧音,以便獲得贊助者的認可,并且影響了海頓對音樂形式的選擇[4](P172—173,P170,P175)只有立于市場基點上建構起多渠道的贊助,才能使文化產品的生產進入廣闊的自由空間。
  此類生產組織之所以本能地趨向于大城市的集中,就是因為大城市為其提供了多渠道的捐贈和多樣化的生產環境。如18世紀產業革命所帶來的城市與市場的發展,以私人委托定制的形式在整個歐洲范圍內逐步取代著陳舊的贊助人制度,“親王、公務人員、音樂會主辦人、基督教徒和業余音樂愛好者都要求創作出更多的作品,以滿足節日、和平條約、實證管理機構的更迭、婚慶和葬禮的需要。作曲家進入了這種空間,謀得了一種獨立于贊助人的生活”[4](P174—175)。到了晚年才開始利用正在逐漸擴大的音樂會市場的巴赫,“在音樂協會中找到了釋放他的巨大創作能量的出口。他利用音樂協會首次公演了他的非宗教作品,如《農夫與咖啡康塔塔》、生氣勃勃的非基督教歌劇康塔塔《福玻斯與潘之爭》”[4](P170)。萊比錫正在形成中的多樣化市場,使巴赫已不必再以遷徙來獲取創作自由了;同樣,維也納也以劇院、宮廷、教會、舞廳、飯店、軍樂隊的多種需求,為積極的、分散化的音樂生產提供了資金,以多樣化的市場條件支持了大量專業音樂人而最終成為了音樂之都,使音樂演出成為維也納從最底層到最上層的社會生活的中心。這樣的社會條件不僅給予生產者很大的自由,以便培育他們的受眾;而且催生了文化產品生產者要打動大量觀眾的愿望。從而使文化產品的生產“由生產者于消費者之間一種不斷進行的對話構成;這種對話幫助雙方決定自己需要什么東西。完成一筆有利可圖的交易的市場動機同時也提供了另外一種動機,使消費者和生產者進入一種需求精煉過程”[4](P31)。可見,文化產品生產中贊助的多元化和文化產業的市場基點,會在社會整體上提高人們形成高度發展的專門化欣賞興趣的能力。而這也再度展現了文化產品生產和整個文化產業對社會經濟總體發展的深刻依賴性:富足的經濟基礎,一方面把更多的文化產品,由以往限于少數人享受的奢侈品轉變成與社會絕大多數成員相關聯的大眾消費品;另一方面也以多元化捐贈渠道的方式,為文化產品的生產帶來了充裕的資源供給和多樣化的市場空間。如20世紀初的美國,當紐約、芝加哥、辛辛那提、費城和舊金山等城市基于雄厚的經濟基礎建立起自己的交響樂團時,華盛頓特區卻由于城市產業單一、缺乏本地商業及有財力的協會來組成必要的俱樂部來支持樂隊的長期發展,以至到1948年都沒有一個樂團能夠在此立住腳跟[1](P233)。
  由文化產品的特性給生產組織帶來的生存空間和生存關系的問題,則鮮明地展現了促成文化產業組織多樣化的市場因素。這些市場因素既會使一些文化產品形成個體性或家庭性生產的格局,也會產生一些進行集中化、規模化、專門性或多樣性經營的大型組織載體。
  可以看到,在雅克·阿塔利稱之為“復制”的這樣一個以規模化、大眾化為主流特征的生產模式,也并未排斥組織形式的多樣化存在,并未構建出單一的、大規模的組織結構形態。一般說來,大型生產組織關注于社會主流,其生產經營的決策也大多符合或體現社會主流的意愿,由此而賦予他們的社會偏見,往往會使其成為新產品的消極生產者,甚至是積極的抵制者。如作為當代流行音樂主要形式之一的、也是獲得了最大商業成功的“布魯斯”,最初就是依靠分散的唱片媒介,而不是依靠更具集中性、規模化和普遍性的無線廣播來獲得發展的。美國的大唱片公司就由于這種內在的社會偏見,在20世紀50年代把布魯斯和搖滾音樂視為一種劣質的、曇花一現的產品而不屑一顧,沒有預料到社會購買力向年輕人的大規模轉移,在20世紀80年代初面對說唱音樂時也呈現了類似的情況,而喪失了重要的商機。在1949 ~1950年期間最暢銷的50張節奏布魯斯唱片中,只有4張是由大唱片公司錄制的[4](P207)。可以說,流行音樂的新產品,正是依托于小規模經營起家的而獲得最初的發展基礎的。多樣化組織結構的存在,尤其是小規模生產組織的存在,填補了為社會主流所忽略的邊緣群體提供文化產品服務的空白,他們針對目標聽眾生產小批量的適合專門市場的唱片,使“鄉下人”音樂和“種族”音樂得到了特別的重視,以增強另類欣賞重要性的方式或市場細分化的方式,推進了整個文化產品的市場拓展。而這些“地方化”的、“邊緣”的或“下層”的產品最終轉化成為“普通”的、“大眾”的或“流行”的過程,在更深的層面上充分揭示了,文化產業的小生產組織在開發新文化產品、尤其在促進文化的交流、融合于認同方面,具有不可替代的重要地位和功能。
  重要的是,音樂生產的這些不同的模式或網絡,并不呈現為進化的線性排列。“無論在符碼上或價值上,每一種網路的當道都不排除其他網路的存在,”而是在現實中“相互滲透交融”,呈現為“重疊”的存在狀態[3](P57,P41,P56)。這也就在根本上決定了文化產品生產方式和文化產業組織形式的多樣化存在。例如,云南旅游業的興起,使這一地區的少數民族的日常生活被賦予了“奇風異俗”的吸引力,并轉化為文化產品的豐富資源,為少數民族原來的一些日常生活用品轉換成旅游文化產品開拓了一個廣闊的生產空間。居住在石林附近的撒尼人,從20世紀80年代開始,就大量地把由個體或家庭分散零星生產出來的一些日常生活用品投入旅游產品市場,諸如手織麻布包,婦女服飾,嬰兒的襁褓、鞋、帽等等,并賦予原有產品的生產一些發明的形式:如為迎合旅游者口味對原有產品的簡化;把一系列傳統手工刺繡的圖案和機制緞帶配合在一些諸如桌布、錢包等一些非本土的商品中;以及把玩偶穿上撒尼人的服飾等等。這些產品從在當地旅游景點的零星售賣,進到省會昆明,甚至到北京等更遠的中心都會,從流動叫賣到固定攤點,進而形成規模化的旅游品固定市場……在產品的市場化進程中,以家庭為基本組織載體的個體分散性生產始終構成了生產的主體。又如,與一個畫家會選擇多個銷售渠道或畫商來經營他的作品,一個畫商也會同時經營若干畫家的作品一樣,一些大型的產業組織也以集中化的整合實現了經營的多樣化。如當今的傳媒產業,就通過新聞、娛樂和廣告以及信息產業不斷整合的趨勢,或是圍繞某一經營目標(如媒介聯合制片或新技術的個體開發等)而采取的企業伙伴關系,或以獨立利潤中心、資產分派、合資、授權與純經紀業、銷售協定以及不涉及全部或部分產權合并的協調合作合同等形式構建的策略聯盟,開辟了企業實務的新天地,形成了跨產業部門和產業技術的規模化經營,甚至把傳播資源的主要使用者也拉入組織結構,呈現出產權的集中化和組織結構的規模化明顯特征。美國的時代—華納公司,就涉足于報業、廣播電視、電影及電信業等多個領域,一些電影與錄像公司也在使用新科技了推動彼此整合的趨勢,使媒介產業呈現出從原來單一的產業生產擴展為多元化媒介商品生產的趨向。然而,這一主流趨向也并不排除一些主要的媒介企業如紐約時報公司,仍為家族所有的組織形式,與此同時還并存著這樣的現象,一些大公司放棄了原有經營部門,形成裂化與非中心化的運作。這就為各種形式的小生產組織,留下了生存的市場空間[2](P73,P89,P186,P191)。再如,同樣在云南,麗江旅游客源的充裕性和連續性條件,使演出類化產品的生產,可以通過演出公司一類的組織載體,來進行諸如《麗水金沙》、《納西古樂》等大型節目的定期性或規模化的連續演出;而怒江旅游客源的相對稀少和不穩定性,使福貢縣早已存在的石月亮藝術團,往往也只能采取在飯店、歌舞廳等場所進行分散化演出的方式。如果從直接經濟收益的單一角度,當然應該承認麗江文化產品的開發與生產更具成效性;但是,從另外一個層面或更為長久的眼光看,福貢雖然在目前市場基礎較弱的條件下,難于以集團化或大規模的方式來打造文化產品。但石月亮藝術團早在1989年已經實施的所有演員3年一換的合同制體制改革,以及分散化演出的方式,卻使怒江少數民族歌舞這一文化產品更直接、更深入地植根于當地的日常生活中,它具有一個更具深遠意義的功能,就是變死文化為活文化,為民族文化的傳承與保護提供了最豐饒的土壤;也為縣域文化建設提供了最具普遍性的文化氛圍和最深厚的社會基礎。
  更為重要的一個基本事實是,許多文化產品始終不會改變其個體性生產的性質和存在狀態。這就明確表明,文化產業對文化產品生產的聚焦點,并不在于某一特定的文化產品是以何種方式、以何種組織載體來生產?究竟是個體性的分散生產還是集團性的批量生產呢?它的真正聚焦點在于,如何以多樣化的組織形式或生產方式,實現這些個體性或分散性的文化產品與大市場的成功銜接。如在美國,運用協會、大型廣告公司或經理顧問公司等不同的組織載體,通過與運動員達成銷售協定的方式,使體育運動成為文化產業中一個獲利豐厚的行業。1992年它的全部產值達121 億美元,給12名體育明星帶來了超過500萬美元的收益。借助于“明星”制造的這一特定文化產品,與前籃球明星邁克爾·喬丹簽約的公司除了耐克、桂克麥片、高托雷德、威爾遜體育器材、薩拉·李、雪佛龍、通用米爾斯、麥當勞等,還有眾多的小公司,除了這些直接聯系外,喬丹裝滿了轉播他比賽的電視網的錢箱,也裝滿了他所屬的全美籃球聯盟及其雇主芝加哥公牛隊的金庫,并使他的個人進賬達2500萬美元[2](P189—190)。
  可見,文化產業發展對其組織載體的選擇,并不存在單一性或唯一性。文化產業組織形式是在產品、產業結構、對技術和非技術勞動力需求等因素和關系制約下的過程中形成的,這些因素的多變性為其組織形式的多樣性奠定了堅實的基礎。
  上述事實充分表明,文化產業的發展并不只承認單一的組織載體或生產模式。隨著科技的迅速進步和市場的不斷變化,文化產業任何組織的參與者的利益都可能變得相對不穩定,文化產業中特定組織重新建構的步伐,不同組織之間正式與非正式地結合與分離的過程,都呈現出加速度的狀態。這一切使文化產業組織和文化產品生產方式的多樣性,得到了一種動態性的結構表達。我們由此可形成一個清晰的認識:如果以某種特定的組織形式或生產模式為唯一標準,來規約文化產業的發展,這種單一性的狹隘視角,會導致文化產業在現實的發展中喪失許多具有重要價值的潛在機會或可能。
  收稿日期:2006—03—12
思想戰線昆明79~87G0文化研究陳慶德20072007
文化產業/生產方式/組織形式/生產模式
文化產業中創意性生產和普通性生產的裂化、生產過程中的階段性間歇與文化產品生產的不確定性特征,賦予同一或不同文化產品多樣化的生產方式,并通過固定成本的投入為其奠定生存基礎,特定文化產品的市場規模勾勒出其生存空間;同類或替代產品不同生產者之間的競爭塑造了他們生存關系的要素關聯性,建構了文化產業組織形式的多樣性存在。文化產業的發展并不只承認單一的組織載體或生產模式。
作者:思想戰線昆明79~87G0文化研究陳慶德20072007
文化產業/生產方式/組織形式/生產模式
2013-09-10 21:38

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