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論電子出版物的選題策劃特點
論電子出版物的選題策劃特點
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  眾所周知,選題策劃是編輯工作中最重要關鍵的一環,是編輯工作的靈魂。選題策劃的好壞直接關系到出版物的質量。電子出版物作為一種新型載體已成為信息界和出版界密切關注的熱點,它的選題策劃工作也同圖書一樣尤為重要。如今人們已經普遍對圖書的選題組稿比較熟悉了,對這方面探討的論文也比較多。而電子出版物誕生的時間還不長,業務發展也沒有定型。而且電子出版物的編輯較圖書復雜得多,尤其選題策劃不容易做。本文試圖就電子出版物的選題策劃作一些粗淺的探討。
   一、電子出版物及其選題策劃的含義
  隨著計算機技術的飛速發展和日益普及,電子出版物這一嶄新的媒體也應運而生。電子出版物指以數字代碼方式將圖、文、聲、像等信息存儲在磁光電介質上,通過計算機或具有類似功能的設備閱讀使用,用以表達思想、普及知識和積累文化,并可復制發行的大眾傳播媒體。因此電子出版物具有三個特點:(1)信息數字化、結構化。(2)信息存儲磁性化。(3)信息使用計算機化。
  根據電子出版物的含義,電子出版物的選題策劃應該是全方位的策劃。它不像傳統出版物中只有文字一種媒體。它是多種媒體的一種整合,知識是樹狀排列的。多種媒體需要按一種固有的邏輯關系進行組織連接。因此電子出版物比傳統出版物更強調資源的綜合利用,更強調技術的含量和內容的表現形式,電子出版物的選題策劃是一項復雜的系統工程。
  電子出版物的選題策劃也不僅僅限于選題、開發和生產階段,還存在于發行階段。概括地說,選題策劃工作存在于電子出版物的整個運作周期。對選題的創意、市場和用戶定位、主要內容和功能、發布時間、市場營銷和宣傳要進行整體策劃和組織。在選題階段,其工作主要是項目創意和進行全面的論證和設計;在營銷和宣傳階段,對營銷體系和方式、宣傳包裝和效果進行設計。
   二、電子出版物選題策劃的主要過程
  電子出版物的選題策劃工作的涉及面很寬,現今的主要流程是先對銷售市場和用戶等進行調查研究,再進行選題的總體設計和各種資源的準備,然后是選題的論證過程,最后是在后期階段對營銷宣傳等進行再次設計策劃。
  1.了解信息 如同圖書的編輯過程一樣,電子出版物選題的首要步驟就是要對消費市場進行調查研究。通過調查研究可以了解讀者的需求、讀者的消費能力和購買動機、社會的熱點問題、市場上同類出版物的情況、使用播放設備和環境的要求等等。從而能形成對此電子出版物的指導思想,以便進行總體的構思設計。出版單位要能以系統而專業的知識,分析和篩選大量的社會信息,隨時捕捉市場的商機。
  而如今很多出版單位都不重視電子出版物的調查研究,只是一味地跟風制作,什么選題好弄,什么賺錢就一哄而上。大搞短、平、快項目。缺乏生產組織,忽視市場導向。導致選題嚴重重復,題材覆蓋面窄。目前,電腦學習、輔助學習類的光盤占非常大的比例,但大多內容雷同、制作粗糙,其中小學輔導產品過濫。娛樂游戲類產品過多,但水平低,制作上簡單模仿國外者居多。因此國內的電子出版物市場十分疲軟。一方面有大量的光盤積壓賣不掉,另一方面讀者卻買不到自己所需的光盤。
  2.總體策劃 電子出版物的品種目前已形成了幾大主流板塊,如教學板塊、科普板塊、欣賞板塊、娛樂板塊、兒童題材板塊等,而在每個板塊上又各自形成許多系列,構成條塊分明、捆綁成套的態勢。出版單位需要根據調查研究的結果,確定自己的板塊。然后根據板塊類型的綜合要求,對選題的內容特色和功能、表現形式、信息容量、載體等等進行分析,提出編創的總體目標。由于電子出版是一項技術與藝術、群策群力、多方面協調的系統工程,并非幾個人就可以解決所有問題。因此總體策劃的過程是由計算機軟件人員和媒體創作人員組成的策劃小組由思想碰撞、技術與藝術沖突、逐步趨向矛盾協調、博采眾長的過程。如有可能,策劃小組中要有用戶即需求方參加。通過反復的討論協商對多媒體作品的內容、表現文題、規模、檢索方式各種功能、面向的用戶、設計的風格等,做出深入細致的分析,并像軟件工作中要求的那樣,寫出總體策劃報告。而如今很多出版單位幾乎都沒有創意策劃這一步驟。要么是對其他光盤進行模仿,要么是把一堆圖文聲像資料七拼八湊,造成多媒體的表現力不夠生動,交互方式比較呆板,視聽效果缺少品位,媒體整合比較粗糙。這看似技術手法問題,實質是缺乏總體的策劃過程。
  3.資源準備 在總體框架設計好后,就要開始考慮各種多媒體素材的來源。根據策劃所要表現的主題內容,考慮媒體資源如何獲取,市場上是否已有合適的稿件,自己有版權的有哪些,需要購買版權的有哪些,自己能創作的有哪些。傳統出版物的稿件都是現成的,只需進行加工整理、段落安排等修改潤色工作,一般不涉及再創作問題。而電子出版物則有對現有材料的二次創作問題。對已能收集到的材料不能胡亂堆砌到光盤上,圖文聲像資料都需要根據作品要表現的主題、用戶界面、檢索方式、表現效果進行合理的設計加工,從而使信息的組織和信息表達的有效性提高。
  4.選題的論證與決策 選題論證首先是對總體策劃的再次評估,看該作品的主題是否有思想價值、社會價值,它的表現形式、檢索方式等等是否符合作品所要表現的主題,材料的編排方式是否合理等等。再次是對選題的可行性進行論證,考慮開發制作成本、時間、人力、資源是否能滿足要求,制作所設計的軟硬件技術是否成熟。分析選題計劃實施過程中可能遇到的風險。最后是對選題的經濟效益做出估算,對發行量、價格定位、投資回報、成本效益等做出綜合性分析,然后推算出版后的盈虧情況。在出版社的高層領導人進行討論決策立項后,就可以轉入正式的開發制作階段了。
  5.后期設計 在營銷宣傳階段,對產品的包裝進行總體設計,對營銷體系、市場分布、營銷成本、宣傳手段、媒體、時機和費用進行具體的設計和預算,并組織實施。目前很多人認為到項目立項為止,策劃工作即為完成。其實不然,前期的策劃工作固然重要,后期的營銷宣傳策劃也不可忽視。許多失敗的選題往往都是因為只注重前期策劃,而忽視了后期精心策劃。
   三、電子出版物選題策劃中的策略
  1.注重實用性 電子出版物之所以有生命力,是因為它比傳統的出版物更具實用性和工具性。在存儲、閱讀、檢索方面都有很強的優勢。在電子出版物中,幾乎每一個關鍵的人名、地名、時間、甚至每一個詞語、每一個句子、都可以連接另外一個文字的、聲音的、圖像的或視頻的文本。這種立體多維的再編排方式,是對電子出版物內的各種信息進行了結構重組,加強了各信息單元之間的內部聯系。這種結構能揭示著作中各個事項之間的多項聯系,可以幫助讀者按照多種邏輯關系進行知識記載和信息追蹤,以達到由此及彼的效果,增加了信息的智力價值。這種立體的多媒體結構給電子出版物所帶來的統計、分析、排序、檢索、查詢等功能,實際上是承担了讀者的一部分信息處理任務。如果它僅比傳統出版物“好玩”一些而缺乏實用性,對讀者和用戶則沒有吸引力了。因此在策劃中尤其要注重增強電子出版物的各種功能,如檢索、統計功能等等。其次還要注重內容具有知識性,不能過多強調游戲化的成分,不能讓游戲色彩和過多的特技效果分散讀者的注意力。只有富含知識性對讀者有啟發的光盤才能在市場上立住腳,諸如一些大百科全書的光盤就一直經久不衰。曾獲莫必斯科技獎的由德國施普林格出版社信息部出品的作品《鏈接》(Lihk),可以通過專業系統,進行多種建立在科學基礎上的科技圖書報刊的搜索,包含450多種科學雜志的完整版本以及書籍等,融科學性、知識性和工具性為一體。
  2.注重形成特色 選題時要側重于適應技術實力,具有中國特色,能占領國內市場,打入國際市場的選題,如漢語教學類、中國文化中的中醫、武術、佛教等,能展現中華文化的燦爛悠久、博大精深以及民族精神。必須注重發揮媒體資源優勢和人力資源的優勢,充分利用各種出版資源,抓住市場,抓住用戶,形成產品的特點。我國現在已發展成為一個圖書出版大國,每年都有新書品種上萬種,這無疑是一個天然的整體資源。電子出版物單位可以利用現有的多品種圖書的優勢,確定選題方向。取之于圖書,移植為電子出版物,有助于產品形象的樹立。世界上的電子出版物大獎莫必斯獎的評選也重視作品的藝術性、民族性和系統性,并格外關注對人類文化遺產的保存。如凝聚著中華五千年的文化精髓的《四庫全書》就曾榮獲莫必斯的文化鼓勵獎。
  3.注重技術與藝術的融合 如今電子出版物的制作水平與世界先進國家幾乎無差距,諸如虛擬現實、語音識別技術、手寫識別技術等國際上較新的技術都已在我國電子出版物上得到應用。但在技術與藝術的融合方面還存在差距。藝術和技術的高度融合是電子出版物的一大特色。世界各國出版的許多作品中所表現出的新的屏幕視覺藝術、交互方法和新技術的應用,使人感到美不勝收。如美國的《發明家實驗室:交通》這張盤介紹了幾位使世界交通發生革命性變革的發明家,發明飛機的萊特兄弟,發明汽車的戴姆勒,制造第一輛火車的史蒂文森等。為了能生動地介紹發明家當年工作的情形,作者利用歷史資料構造了三維的實驗室模型及他們發明的交通工具。為了突出細節,大量像真的表面貼圖被應用在三維模型中,使讀者在閱讀時有強烈的身臨其境的感覺。因此在策劃中要進一步加強作品的綜合藝術表現力,深度挖掘選題文化的內涵。加強音樂和視頻的沖擊力,給用戶以強烈的藝術感染力。先進技術的應用應始終緊密圍繞作品的創意。
  4.注重各種媒體資源的編排組織和表現形式 電子出版物的本質是精神產品,精神產品的成功取決于內容深刻和策劃高超。編排組合是選擇優化的繼續,使精神產品增值或者產生新的功能。編導光盤不同于編輯圖書,不是來料加工述而不作,更像影視創作一樣講究編導藝術,強調創意新穎獨特。切忌圖文聲像資料七拼八湊,甚至搞成圖書音像制品的翻版。目前不少出版單位在創作過程中,在圖文信息的收集、合成這一環節上過于隨意,甚至粗制濫造。信息的組織不盡合理,信息所表達的含義又不明確,表意性不強,有效性差,致使不少好的主題被浪費。在策劃中要善于提高界面的有效利用率,增強信息的有效利用性,對各種媒體資源進行深加工。對在界面上顯示的內容要經過反復提煉、分類編排、分類標注,使之標注的層次豐富,進出路徑多。這樣的組織方式不僅信息量大,而且有效性強,檢索率高,使用方便。還要善于運用多媒體的綜合性和交互式特點為內容服務。加強表現形式的多樣化,促進多種媒體的融合。國外的很多電子出版物內容結構設計以簡馭繁,突出交互性,畫面簡約而傳遞的信息卻很豐富。如法國的《舞蹈教學》以線條人物畫為引導物,在一個仿佛五線譜的環境里交互性地演示出各種舞蹈內容。表現方式十分獨特又飽含了豐富的內容。
  5.注重確立品牌意識 現代社會中,市場的競爭已由單一的價格競爭、質量競爭進入品牌競爭和規模競爭。電子出版物也必須在市場中創造品牌,以品牌贏得市場。選題策劃在出版社創品牌中具有不可取代的作用。選題策劃必須緊緊圍繞創品牌。每一個電子出版社都要有自己的戰略定位,即整體選題思路。整體選題思路關乎出版社的發展戰略和品牌選擇,具有規定和制約單個光盤出版的意義。單個光盤則必須自覺地貫徹整體選題思路的要求,使寓于整體選題思路中的戰略目標得以實現。每一個光盤的策劃、設計都必須符合出版社的出版方向、選題思路和出版品位,都必須緊緊圍繞著為出版社創造品牌而進行。
  因此在選題策劃中要有可持續發展的觀念。注意選題要有系統性、連續性。只有在一個大系統下策劃選題,選題才能不散、不亂、不雜,才具有規模效應,才有利于品牌的創造。而且電子出版物的出版可是系列化的,對已有選題做符合邏輯的連續性的開掘和深化,或對已有選題做重新的整合包裝。如大家所熟悉的美國的discover系列光盤,每張盤都是圍繞一個主題展開,不斷挖掘新的主題,源源不斷地出了很多輯。現已成為中國市場上熱銷的經典電子出版物了。
  品牌的創造還是一個選題不斷創新的過程。創造品牌必須有相對集中和穩定的出版思路,但這并不意味著可以對既有的出版思路持消極守成的心態。在市場經濟的條件下,品牌首先是在市場中形成的,創造品牌的過程就是在市場中發展品牌的過程。這就需要在市場中不斷矯正電子出版物發展戰略的整體選題思路,使品牌戰略不致僵化而落后于市場和社會的要求。選題的創新主要包括選題思想的創新、選題內容的創新、選題形式的創新和選題包裝上的創新。莫必斯獎的評選也特別注重鼓勵創新,無論是學術上的、選題創意上的、表現手法上的還是新技術上的創新都倍受重視,獎項中還專設了創意獎。如曾獲創意獎的作品《奧克敘姆》(Oxum),這張實驗性光盤被配以詩的謎宮的形式,在咒語和正文的幫助下,可以在動物世界中漫步,從講述者的非洲遺產中得出宇宙起源論。
編輯學刊滬36~40Z1出版工作陳銘20022002陳銘 南京大學信息管理系 作者:編輯學刊滬36~40Z1出版工作陳銘20022002
2013-09-10 21:38

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