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試論情報用戶研究中受眾理論的引入
試論情報用戶研究中受眾理論的引入
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        1 情報學與傳播學的相關性
    情報學是在不斷吸納其他相關學科充實自身的過程中發展完善的,與認知科學、計算機科學、管理科學、系統科學等學科的進步密不可分,傳播學也是其中一門重要的相關學科。
    傳播學是研究人們運用符號進行社會交流的行為及其規律的學科,它孕育于20世紀20年代,正式誕生于50年代。圖書情報學最早引入傳播學理論的是謝拉,他的社會認識論以及由此引出的信息交流說直接借鑒了傳播學的相關原理,這一過程幾乎與傳播學的孕育與產生同步[1]。此后,社會傳播學派的代表人物薩拉塞維克強調情報學和傳播學研究在人類交流方面有著共同興趣,認為情報傳播過程是情報學的主要研究對象,存在著客觀與微觀的傳播規律,情報系統是情報傳播過程賴以實現的基礎和手段。
    兩門學科之所以如此緊密相關,是有如下淵源的:首先,從學科產生來看具有共生性,二者都是第三次傳播革命的產物,而且是這一革命給社會帶來的正反伴生影響的產物,即傳播正面影響導致傳播學的產生;傳播的“異化”,即情報爆炸帶來了情報學的崛起。其次,傳播學研究的是共享信息的過程,即一個作為信源的系統通過操縱可選擇的符號去影響另一個作為信宿的系統,這些符號能夠通過連接它們的信道得到傳播;情報學研究的是在系統的幫助下發生于情報生產者和情報用戶之間的人類情報傳播,以及在某一社會構架系統下,人與人、人與系統間的互動。第三,傳播學是一門理論性社會科學,建立傳播學的目的正是為了從理論高度審視具體的傳播實踐;而情報學研究的目的是科學化、合理化、效用化人類交流系統[2]。由此可見,情報學研究中傳播學理論的引入有著非常積極的意義。
        2 情報用戶研究中受眾理論的引入
    一直以來,情報用戶及其需求就是情報學研究的重點,而社會信息化以及信息經濟的發展又擴大了情報用戶范圍,增加了情報用戶數量,改變了情報用戶結構及其情報需求結構和情報行為;同時,現代信息技術的發展也將大大改變用戶獲取和利用情報的行為,使用戶情報需求層次及其關系變得更加復雜。因此,情報用戶及其情報需求與情報行為規律研究的重要性更為突出。受眾是傳播學中的一個重要概念,指的是信息的接受者,是傳播所指向的客體,又是傳播反饋的核心環節,傳播效果必須從受眾的反應中進行評價,因此受眾是決定傳播活動成敗的關鍵因素。并且隨著社會發展水平的提高,受眾將越來越占據主要地位,受眾理論日益引起研究者的關注。在情報學發展過程中借鑒和吸收傳播學受眾理論的相關成果,將有助于拓展和深化情報用戶研究的內容。
      2.1 兩級傳播論與無形的學院
    兩級傳播論開創了傳播學中獨立進行受眾研究的先例,對傳播學產生了巨大而深遠的影響。傳播學先驅拉扎斯費爾德在研究大眾媒介的影響時發現,大眾媒介并沒有直接對大多數受眾產生影響,事實上只是一小部分比較活躍的經常接觸大眾媒介的受眾,在接受了媒介的信息后,再通過他們的人際傳播來影響更多的受眾。這些在形成公眾輿論中起到引導和影響作用的人就是“意見領袖”(Opinion Leader)。傳播學之父施拉姆認為“概念往往從無線電廣播和報刊流向輿論界的領導人,然后再從這些人流向人口中不那么活躍的部分”。在兩級傳播中,第一級是媒介把信息傳遞給特殊的受眾——意見領袖,第二級再從意見領袖通過人際傳播把信息傳遞給大多數的受眾。兩級傳播理論揭示了傳播并非總是呈現著簡單的線性過程,往往是大眾傳播和人際傳播在共同起作用。大眾傳播影響面廣,而人際傳播滲透力強,有針對性,對大眾媒介的信息有進一步的整合作用。這一理論說明了對于受眾來說,大眾傳播和人際傳播是一個既相區別又相統一的過程[5]。
    這種現象在情報交流模式中也同樣存在。美國的普賴斯教授把某一研究領域非正式的學術交流群體稱為“無形的學院”,意指那些從正式的學術組織派生出來的非正式學術群體,這些小群體的成員彼此保持不間斷的接觸,相互傳閱手稿并到對方的機構中進行短期的合作研究。黛安娜·克蘭教授在其所著的《無形學院》中把某一領域中的非正式交流群體再劃分為兩部分:一類是由合作者群體組成的團結一致的亞群體;另一類是由這些亞群體中的領袖人物們通過彼此之間的非正式途徑、橫跨學科所進行的信息交流傳播組成的交流網絡群體,這類學術領袖之間形成的無形學院把許多合作者群體聯系在一起[4]。網絡的發展進一步融合了人際傳播與大眾傳播的優勢,也為科學交流提供了極大的便利,尤其是各研究領域的核心科學家在網絡中有了不受空間限制的對話平臺,其他研究者也可以通過訪問專家學者的主頁或進入學會論壇來獲知新近動態,交流各自研究工作的信息,彼此啟發思維,追蹤急速變化的學科發展,使最新的學術成果得以及時廣泛地傳播。
      2.2 創新擴散論與信息尋求模式
    創新擴散論的基本觀點是:具有創新性的事物在社會傳播后,受眾將會采納并擴散傳播,進而導致變革。在這一過程中,創新的事物首先通過大眾媒介到達受眾,然后受眾通過對創新事物的討論、參與和驗證,會大規模地積極采納這一創新事物。創新擴散的過程包括兩個步驟:第一個步驟是創新事物通過大眾媒介引起受眾的興趣并得到認同,在這一階段大眾媒介起主導作用;第二個步驟是受眾在參與大眾傳播的基礎上進行再傳播,是信息的擴展和受眾規模擴大的過程,在這一階段人際傳播起主導作用。創新擴散論提出了一個非常重要的問題,即傳播過程是滿足受眾興趣和需要的過程,更是受眾充分參與和創造的過程,只有大眾媒介與人際傳播進行優勢互補,充分調動受眾的主觀能動性和創造性,傳播才能充分發揮其效能。英國傳播學者麥奎爾(D.McQuail)還認為,在很多情況下擴散模式可以說是與信息尋求有關的,某些和諧理論和涉及態度形成的模式也同信息尋求有關[5]。信息尋求模式理論探討了受眾尋找、處理所需信息時有關心理的、程序的和策略的復雜過程以及在多信源面前的選擇機制,對于分析用戶信息查尋行為很有意義。
    用戶信息查尋行為如圖1所示[6]。
    附圖G9O105.JPG
    圖1 用戶信息查尋行為
    由圖1可知,需求引發用戶信息查尋動機而產生信息查尋行為,進而主動參與情報活動,并依據信息查尋結果形成新的需求。情報機構的活動就是要在情報信息資源無限擴大與用戶個性化需要之間建立起對應關系,使用戶充分地獲得文獻和有效地利用文獻,并不斷使情報在用戶之間通過傳播而擴散,從而實現情報生產與情報應用之間的有效關聯。而且,在情報服務過程中要注重多種服務模式的優勢互補與互動,以使用戶的主動性得到充分發揮,達到最大程度滿足用戶需求的目的。
      2.3 選擇性心理與用戶行為規律
    美國學者約瑟夫·克拉珀提出受眾有3種選擇性心理特點:一是選擇性注意,即受眾往往只注意那些與自己觀點相符合的或相一致的內容,對不符合的消息加以回避或拒絕;二是選擇性理解,一層意思是指受眾在所有接受到的信息中只對其中一部分進行深層次的認識、思考和處理,對其他信息則只停留在注意的層次上,不再花費更多的精力去思考,另一層意思是指具有不同認識結構的受眾會對同一信息賦予不同的意義;三是選擇性記憶,即受眾只記住了那些與自己觀點一致的內容。選擇性心理這一理論有助于對用戶在情報利用過程中的行為規律進行考察。
    在對情報信息資源系統和檢索系統的選擇性確認階段,用戶一般會從是否容易接近,是否省力以及心理認同程度幾方面來對系統進行選擇。用戶與情報系統之間的距離是影響用戶是否利用某一情報系統的極其重要的一個因素。美國學者索普(M.E.Sopen)進行一項調查后得出了一個著名的論斷:一個情報信息源越易接近,被利用的可能性就越大[7]。用戶是否利用某一情報系統,還在很大程度上取決于用戶對這一情報系統的評價,即省力程度以及心理認同程度。穆爾斯定律指出,一個情報系統,如果用戶從中獲取情報比不獲取情報更費心、更麻煩,那么這個系統便不會被利用。這一定律說明“省力”是用戶選擇情報系統的重要標準。同時,如果用戶在與情報系統的接觸過程中產生了良好的印象和感受,由此產生一種親近心理,該用戶將繼續利用這個系統,即使這個系統并不比別的系統優越。而且,用戶對檢索途徑的選擇也往往取決于用戶對某一檢索途徑的心理認同度。所以,情報系統的建設與管理,應該充分考慮和滿足用戶的上述要求,并改善服務態度和服務環境,使用戶付出最小的努力、花費最少的時間、獲得最佳的感受,以贏得用戶的信賴。
    在用戶對已經確認的情報信息內容進行選擇性吸收階段,用戶的選擇性心理主要以知識結構匹配和觀念匹配等形式表現出來。用戶對一份情報信息是否接受以及接受的效果如何,很重要的一點是取決于這份情報信息與用戶本身的知識結構之間是否匹配及匹配程度。布魯克斯曾提出過著名的方程式:K[S]+I→[S+ΔS]。式中K[S]是用戶原有的知識結構,I是所輸入的新情報,K[S+ΔS]是吸收I后所形成的新的知識結構。布氏方程式表明,用戶接受的知識情報只有同用戶的知識結構相匹配時,才能產生相應的接受效果[8]。就觀念匹配而言,人們總是首先注意那些與自己的觀念相一致的知識情報,同固有觀念相匹配的知識情報最容易被接受。這就是說,用戶在吸收情報信息時,一般只接受那些與自己期望相一致的,符合自己興趣的部分,而對與自己價值觀或期望相違的情報信息則加以排斥、拒絕。最后,用戶在對文獻情報信息進行了上述選擇之后,還會從記憶的角度去選擇文獻情報信息的易記性以及是否符合用戶的記憶模式。由此可見,知識結構匹配和觀念匹配是用戶選擇知識情報內容的重要標準。
      2.4 受眾傳播動因與情報服務
    所謂受眾傳播動因是指影響和決定形成受眾在受傳過程中的動機、需要、態度和對信息選擇的原因。美國著名傳播學家德弗勒把受眾的傳播動因歸結為3種情形,即個人差異、社會分類和社會關系。
    個人差異論認為,受眾成員心理或認識結構上的個人差異是他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物所采取的行為的關鍵因素,“一樣的訊息適用于全體”只是理想。這種理論從受眾的需要、動機和個性心理差異出發,來說明決定傳播效果和受眾接受程度的是受眾心理因素本身,而不僅僅是媒介和信息。它強調了受眾的主體地位和受眾的內在動力機制,是具有創新意義的。社會分類論是美國學者約翰·賴利和懷特·賴利提出的,認為決定受眾傳播動因的主要因素來自于群體特征的差異,受眾的性別、年齡、文化、職業、信仰和經濟狀況等社會因素,將決定他們對媒介及其信息的態度、需要、選擇和反應方式。社會關系論注重的是受眾所加入的社會組織和日常社會關系對受眾傳播動因的影響,無形的社會關系網絡會強有力地影響個體與群體對信息的選擇與接受。社會組織的規范和觀念,決定了受眾的傳播需要和態度,也決定了受眾對媒介及信息的評價和反應[3]。
    將上述理論引入用戶研究,突出了情報服務針對性的重要。在心理和認知結構等因素的影響下,不同用戶在選擇或接受信息時,注意程度、理解方向不會完全相同,而且隨著信息資源的逐步網絡化,用戶被籠罩在巨大的信息網絡之中,并由此而具備充分的獲取信息的能力,一部分用戶時時跟蹤自己領域內最新發展方向與動態,補充相關資料,需求趨向專深和特殊。因此,對用戶個性化的情報需求應提供有針對性的情報服務。與此同時,現代社會群體分化得極為細致,要找出劃分不同社會群體的因素與用戶信息需求之間的聯系,根據不同社會群體的特點采用適當的服務策略。尤其是對一些自己不了解所需信息或不知如何查找的用戶,可利用為同類用戶服務的經驗,為之提供類似服務,既保證了質量又提高了效率。
    情報用戶理論和受眾理論是情報學和傳播學重要的共有研究領域,在借鑒引入過程中應注意保持本學科固有的研究優勢,同時取長補短,以達到理論的協調互動,情報理論與實踐京210~212G9圖書館學、信息科學、資料工作吳20042004提出Web個性化的概念,討論基于內容的Web個性化信息發布技術的一般思想,重點探索對這種思想進行改進并應用于文本文檔推薦的算法模型。information science/user study/communication science/audience study國家自然科學基金資助項目(60082003)羅峰
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