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試論象征消費與品牌象征化
試論象征消費與品牌象征化
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  一、問題的提出
  隨著社會經濟的發展和當代消費文化的變遷,象征消費已不再是少數富人所享有的一種特權(在這種情況下,人們往往把它看作“炫耀性消費”),相反已成為普通大眾的一種日常消費形式。正是由于這一變化,一些思想家和理論家開始把消費的本質看作一種“積極的關系方式(不僅于物,而且于集體和世界)”[1]和“操縱符號的系統化行動” [2]。同時,越來越多的營銷學者也認識到,消費者個體并非僅僅為了功能利益,他們至少同樣多地,甚至替代性地為了象征意義而購買產品和品牌(Cova, 1996)。事實上,象征消費往往被他們看作是當代消費文化的一個突出特點(Firat等,1995)。而在象征消費的條件下,一件商品 (包括品牌)若要成為消費的對象,它必須首先成為一個符號或象征 (Baudrillard, 1988)。
  伴隨著象征消費的高漲,一些企業紛紛將其營銷努力的重點從產品和品牌的物質屬性和功能利益轉移到它們的象征性或表達性聯想上(McEnally和Chematonv, 1999)。這一趨勢直接反映在廣告上,就是象征性訴求(而非功能性訴求)的廣告正在日益增多。例如,在我國市場上可觀察到,百事可樂始終在極力打造一種年輕、時尚、反傳統的品牌個性;可口可樂則借助于春節這一傳統節日試圖給中國人一種在家人團聚時可用以助興、表達親情關系的品牌印象。又如,中國本土品牌巨人腦白金以一句“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的廣告語,成功地將其品牌打造成了許多消費者用以表達親情、友誼關系的一種象征;“超級女聲”則以一句“想唱就唱”的響亮口號和一系列的營銷運作,塑造了年輕人所喜愛的獨立、自由、時尚、快樂的品牌個性。雖然這些品牌的具體定位各不相同,但所有這些營銷努力的目標卻只有一個,即將它們的品牌象征化——為品牌注入一定的文化內容或象征意義。
  然而,我們應如何解釋和理解象征消費現象呢?企業又如何通過品牌的象征定位來實現品牌的象征化呢?對于第一個問題,西方學者進行了相當廣泛的探討,并且在某些基本方面業已達成共識。關于第二個問題,相關的研究成果不僅十分有限,而且迄今仍沒有形成一個可用于指導企業有效進行品牌象征定位的理論框架。綜合起來看,上述兩個方面的研究在相當程度上是沿著兩條不同的路徑相互獨立地發展的,尤其是,目前有關品牌象征定位的探討,很少吸收象征消費方面的研究成果。可能正是由于這一原因,我們在目前有關品牌化(branding)、品牌形象及管理的文獻中,幾乎找不到任何對于企業如何進行品牌的象征定位具有實際指導意義的東西。本文的目的是要在整合象征消費研究既有成果的基礎上,通過引入心理學和社會心理學的自我理論(self theory),試圖為企業的品牌象征定位實踐提出有用的指導性框架。
  二、消費者的自我與象征消費
  我們每個人都會形成有關“我是誰”或“我是什么”的看法和感受。當然,這些看法和感受有時可能是積極的,有時也可能是消極的。當它們是積極的時候,我們會盡力加以維持;當它們是消極的時候,我們則可能試圖加以改變。因此,我們的自我直接關乎我們的行為。心理學家和社會學家所建構的自我理論就是根據自我來解釋人類行為的(Hogg、 Terry和White, 1995; Hitlin, 2003)。相應地,一些營銷學者也把自我看作是人們在消費生活中所要面對的一個核心問題,并把它與象征消費聯系了起來。[3]
  (一)象征消費的動因
  實際上,我們每一個人都處在不斷尋求自我的過程之中,希望通過尋求生活意義來建立或恢復一種有關“我是誰”的自我感。盡管對意義的尋求并不是當代社會所獨有的現象,它甚至可以被看作是人類存在的一種基本形式,但是,隨著社會經濟和文化的變遷,當代人的自我卻更多地面臨著“日益迫近的個人無意義的威脅”或者消弭于“無我”(no self)之中的可能。因此,從自我產生于空虛或虛無的觀點來看,個體為了獲得一種“存在”的自我感,就不得不持續地用意義來填補這種空虛(Wattanasuwan, 2005),并借助于這些意義在他們的自我與他人或群體之間建立起社會的聯系。無疑,意義的尋求對于自我建構、維持和溝通都是至關重要的。
  人類個體為了建構自我所尋求的意義,可以從物質的客體中獲得。因為文化的意義(如有關社會分類、文化價值的意義)雖然是無形的,但它們常常會經過人類的實踐而被“物化”,即轉移到物質的客體,從而使它們具有了意義“表述”的功能。[4]而在當代的社會文化狀況下,個體建構自我所需要的最重要的象征資源(具有象征意義的物質客體)就是產品和品牌。[5]正是由于產品和品牌成為了文化意義的物化形式,它們才可能被消費者用作自我建構與表達的象征或符號,充當人與人之間社會交往和溝通的媒介,[6]進而發展成消費者的“延伸自我”[7]或他們的“所愛之物”[8]。
  因此,研究者一般將象征消費的動因歸結為消費者的自我或身份:消費者常常使用產品和品牌來建構、發展、維持和表達他們的自我。這種觀點實際上在許多消費者研究中處于核心地位,它所隱含的假設是,自我將直接轉化為象征消費,象征消費則具有建構和表達自我的潛力(Schau等,2005)。也就是說,消費者必須借助于有形的物品 (如產品和品牌)和具體的消費行為,來定義和表達他們的自我(Schau等,2003),從而實現自我提升(Grubb等,1967)、自我驗證[9]、維持“過去的自我”[10]、改善自尊(Hogg等,2004)以及贏得社會認可[11]等目的。簡言之,象征消費是由與自我相關的需求和目標所激發的(王長征,2006)。
  (二)消費者的身份工程(identity project)
  自Belk(1988)題為《擁有物和延伸自我》的經典論文發表以來,敘事理論對于自我的概念化就逐漸為消費者和研究者所廣泛接受 (Ahuvia, 2005)。依據該理論,消費者的自我可以被描述為需要利用象征資源來建構的象征工程或身份工程。[5]在這個工程的建設中,消費者生活中的重大事件便聯系在一起構成了一個故事,人們根據這個故事才能理解他們自己和他們生活的意義。消費者的故事不僅使人們能夠理解他是誰、他是一個什么樣的人,而且還能夠為個體創造一種連貫的、整體的自我感;它既解釋了特定的個體與他人、群體之間發生的親密關系,也解釋了他對另一些人、另一些群體的拒絕。因此,人們的自我感是通過敘事建立起來的。在這一意義上,消費者的身份敘事可以被視為一種戲劇表演(Murray, 2002),它使得消費者能夠使用商品這一道具上演自己個性化的文化劇本,敘述他們個人的故事。
  通過身份敘事,商品(包括品牌)不僅被賦予了個性化的意義 (Escalas, 1996),而且它們在消費者自我建構中扮演了關鍵性的角色。在相當程度上,他們正是通過對具有象征意義的物品和行為的選擇來實現自我定義的 (Schachter, 2002)。消費者在選擇、獲得、持有和使用物品、象征和媒體,在選擇和付諸某個行動,在建立、維持和發展人際關系網絡的過程中,都會有時間、情感、精力和其他資源的投入。這些投入便構成了個體對于某個特定領域的累積性承諾,包括擁有物承諾、社會承諾、媒體承諾等。而這些投入或承諾的大小,也就決定了特定的自我或身份對于個體的重要性(Kleine等, 1993)。以網球運動愛好者為例,一名網球運動愛好者擁有的相關物品(如球鞋、球拍等)越多(表明他的擁有物承諾越大),閱讀相關的媒體或出版物(媒體承諾)越多,網球運動愛好者這一特定身份對于他來說就越重要。
  但是,由于當代的消費者個體往往擁有多重的、動態的和矛盾的自我,他們在現實生活中也可能遭遇自我分裂或碎化的危險(Ahuvia, 2005)。在面對這種情形時,不同消費者個體的態度、體驗和選擇可能是不一樣的。對于有些消費者來說,他們可能不再尋求某種“核心”的或“本質”的自我,他們也不再去試圖建構一種連續的、宏大的敘事;相反,他們僅僅以一種游戲的心態對待他們的自我,通過投身于不斷轉換自我形象的游戲,尋求在每一種情境、每一個瞬間的自我建構與表達中獲得一種積極的情感愉悅和體驗(Firat和Shuhz, 1997)。對于他們來說,明智的生活策略就是盡量避免維持某種固定的認同,而不是堅持某種固定的認同(鮑曼,2002)。因此,反映在現實的消費生活中,我們常常可以觀察到有些消費者并沒有一個連續的、穩定的自我形象,他們在每一種消費情境中所呈現的自我形象可能都是不一樣的。事實上,只要有購買能力,他們就會為了在某種情境中塑造和表達某種自我形象,嘗試性地、暫時地購買和消費一些商品。然后,他們會很快地放棄這些商品,帶著另外一些商品進入另外一種情境,轉向另外一種形象。這就是有些社會學家和營銷學者所稱的一種“自我碎化”的后現代社會狀況。
  對于當代的另外一些消費者來說,他們的日常生活雖然同樣面臨著多重自我的沖突和矛盾以及由此所產生的緊張和壓力,但他們卻不必為此犧牲其同一性和整體性的自我感。例如,消費者在通過個人網站進行“數字自我”的呈現時,他們往往會通過使用品牌和超級鏈接來創造多重的、非線性的數字自我,而在這樣做的時候,并沒有損害他們自我的整體性或同一性(Schau和Gilly, 2003)。消費者也可以策略性地使用那些具有象征意義的商品,如他們的“所愛之物”,在沖突、矛盾的不同自我之間通過“劃清界限”(demarcating)、“折衷妥協”(compromising)和“綜合” (synthesizing)的方式,來建構一種連貫的身份敘事(注:假設一位消費者正在經歷身份A和B兩種認同之間的沖突。“劃清界限”的解決方案就是認同A而拒絕認同B。“折衷妥協”的解決方案假設A和B之間的沖突是一種零和游戲,并且試圖在A和 B之間創造一條認同的中間道路 (既不是A,也不是B)。“綜合”的解決方案假設沖突并不是一種零和游戲,A和B的綜合可能為消費者同時帶來A和B的大部分或所有的好處,因此這一方法導致了對一種新的可能的認同(既是A又是 B),并使該認同能夠提供以前不曾預料到的好處(Ahuvia,2005)。)。因此,這些消費者在他們的日常生活中,在不同的時間和不同的消費情境下,也可能呈現出許多不同的自我形象,但他們仍然在復雜的、動態的、多重的自我之間成功地維持和諧與統一。他們的自我并沒有如我們表面上所觀察到的那樣出現分裂或碎化。
  上述第二種情況正與中國人的行為模式十分吻合。一般意義上,西方文化強調的是“自我一致性”,并且假設個體具有一個“核心”的、“內在”的或“本質”的自我,它鼓勵人們在不同社會情境下的言行與這個自我保持一致。因此,在這種文化背景下,人們只有遵從這種“自我一致性”的原則,才能贏得他人或社會的肯定,從而緩解來自社會的壓力并保持個體的身心健康(Cross、Gore和Morris, 2003)。但是,在中國文化背景下,一個人在不同情境之間的不一致才是被期望的,他在不同的情境之間調整行為的能力實際上被看作是成熟的標志,并且會因為具有適應能力而贏得他人的贊賞,甚至被認為是“修養好或識大體”[12]。所以,中國人的行為偏向于“情境決定論”,即人們根據個體在不同情境中所扮演的角色和具有的身份地位來選擇自己的言行(楊國樞,2005),而這一傾向又必然會導致消費者個體所呈現的自我形象的多樣性和復雜性。
  (三)象征性品牌與消費者反應
  為了建構和表達他們的自我,消費者會根據產品和品牌的象征意義(而不是功能意義)來進行他們的購買。但是,消費者不會喜歡和購買具有任意象征意義的品牌,他們只是偏好那些與其自我形象相一致或相似的品牌。這就是理論上已獲得廣泛討論的“形象一致性假設”(image congruence hypothesis)。大量的實證研究也支持這一假設:自我形象與品牌形象的一致性的確對消費者的品牌評價、偏好、態度、購買意向及滿意度等反應具有積極的作用(Litvin和Kar, 2003; Jamal和Goode, 2001; Sirgy等,1997)。然而,這種研究主要集中在“個性”維度上,并且是根據人格特質來測量品牌形象與消費者的自我形象之間的一致性。結果,由于每一位消費者都擁有多重個性、不同的個性成分對于個體相對重要性的差異以及在不同的社會情境下表達不同個性的需要,形象一致性理論對消費者的象征性購買行為的解釋力便受到了很大的限制。也許更重要的是,該理論(特別是基于該理論的相關研究)簡單地用“個性表達”替代了“自我表達”,消費者自我表達中的那些非個性表達的動機,在相關的研究和討論中被忽視了。這就是說,僅僅用個性因素是無法解釋消費者對所有象征性品牌做出的評價和反應的。
  事實上,除了個性之外,自我的其他成分,比如社會身份(social identity),也會對消費者的品牌態度和消費行為產生重要的影響。我們每個人在日常生活中都擁有許多社會身份,如大學教授、丈夫、父親或/和足球運動愛好者,這些身份則會成為我們有關“我是誰”的看法的一部分。當某一身份在一定的社會情境下被激活從而變得顯著時,與該身份之間有著積極聯想的品牌,就會得到作為消費者的個體的肯定性評價。[13]例如,可口可樂近年來在中國春節期間發布的電視廣告所表現的大多是春節回家、子女與父母和親友團聚的喜慶場面。由于在春節期間大多數中國人的“家庭的自我”都會處于高度顯著的狀態,當他們看到這則廣告時通常會對廣告中的可口可樂這個品牌形成較為積極的態度反應。
  不同的個體對于相同品牌的態度和行為,之所以在有些時候、有些方面表現得趨于一致,而在另一些時候、另一些方面又表現得大相徑庭,甚至截然相反,消費者的自我至少是一個關鍵的原因:自我構成的具體成分、特定的自我相對于其他自我成分的重要性(即“自我重要性”)以及在某種社會情境中被激活從而變得顯著并對個體的態度和行為發揮作用的特定自我(即“身份顯著性”),既在某些個體之間存在一定的共性,又在另一些個體之間存在一定的差異。
  一般而言,對于我們來說重要的身份會更經常地被激活從而影響我們的行為,但不重要的身份在某些特殊的情境下也會被激活從而暫時處于“工作”狀態,進而左右我們的態度和行為,包括對廣告中品牌的態度(Agrawal和Maheswaran, 2005)。但是,消費者的自我是否會對品牌態度和行為起到積極的作用,這還依賴于該品牌能否在消費者的認知和記憶中建立與自我相關的意義聯想,即從消費者的角度來看,該品牌能否被成功地注入一定的象征意義。所以,對于企業的品牌管理實踐來說,品牌象征化的邏輯起點就應該是,也必須是系統、完整地理解和描繪消費者自我的構成,在此基礎上,企業方能選擇賦予品牌何種以及哪些具體的象征意義,進而與消費者的某個或某些特定的自我建立聯系。
  三、品牌的象征化:在“象征空間”中進行品牌定位
  可以說,象征消費條件下形成的所謂“消費者—品牌關系”,實質上就是一種基于意義的“自我—品牌關系”。因此,針對象征消費的品牌定位,必須不同于傳統的以滿足消費者的功能需求為目標的品牌定位。前者必須在“象征空間”中進行品牌定位,而后者只需要在“屬性或功能空間”中實施它的定位。下面,我們將通過引入心理學和社會學中的自我理論來討論消費者的象征空間問題,并提出如何進行品牌象征定位的框架性建議。
  (一)探索消費者的象征空間:概念性框架的提出
  如同自我可以被比作象征工程一樣,它也可以被視為一個“象征空間”(Newsom, 2004)。這里,我們將試圖描繪這一空間,使它成為一張可用于指導品牌象征定位的相對精確的“地圖”。要繪制這張地圖,則必須借助于心理學和社會學中的自我理論。在自我理論中,我們不難發現,現有文獻對自我的描述和討論涉及兩個維度:一個維度就是傳統的、一般意義上的“空間”維度;另一個維度是“時間”維度。但社會心理學家的興趣似乎更偏向于自我在空間上的延伸(表現為“自我邊界”的擴展),并且認為尋求“延伸的自我感”是人類的一個基本動機,如從社會身份中獲得一定的自尊或自我滿足。
  在有關自我的討論中,心理學家和社會學家歷來就有所謂的“自我邊界”的爭論。這便是空間維度上的一種爭論。但是,近年來爭論的焦點并不在于個體的自我概念是否包含或受到他人或群體的影響,而在于他人、群體及其與個體的交互關系的影響會形成哪些不同的自我解釋(self-construal)。事實上,所有的理論都承認,不同的自我解釋在個體身上是共存的,它們可能在不同的時間或不同的情境中被激活,因而影響個體的行為(Brewer和Gardner, 1996)。但問題或困擾就在于,我們應如何對個體多重的自我解釋進行理論上的區分或分類。
  許多自我理論都在個人自我(反映了個體區別于所有他人的那些方面)和社會自我(反映了個體被他人或重要的群體所同化的那些方面)之間做出了區分。例如, Markus和Kitayama(1991)研究了自我概念中的文化差異,提出了“獨立性自我(independent self)”和“互依性自我(interdependent self)”的分析框架。依據他們的觀點,獨立性自我是由個體區別于他人的特性所定義的,這些特性包括個體的能力、態度、價值觀、動機和人格特質等。互依性自我則是根據重要的關系、群體身份和社會角色來定義的。根據他們的觀點,西方人(以美國人為代表)與東方人(以中國人和日本人為代表)的區別之一就在于,生活于個人主義文化中的西方人傾向于對自己形成獨立性自我的解釋,而生活于集體主義文化中的東方人則傾向于對自己形成互依性自我的解釋(Cross等,2003)。
  這些理論也隱含或明確提出了對社會自我兩個層次的進一步劃分(Brewer和Gardner,1996):一是源自于個體與特定他人之間人際關系的相互依賴的社會自我,另一是源自于較大規模的群體或社會分類中成員身份的社會自我。例如,Greenwald和Breckler(1985)提出了“私我(private self)”、“公我(public self)”和“集體自我(collec-tive self)”的概念。公我代表的是自我概念中對重要他人的評價最為敏感的方面,它由有關個體與他人之間的交往和關系的自我認知所構成。集體自我則反映了重要參考群體的規范和特征的內化,它由與群體認同相一致的自我認知所構成。
  在上述理論的基礎上,Brewer和Gardner(1996)提出了“個人自我(personal self)”、“關系自我 (relational self)”和“集體自我”三個層次的自我分析框架。根據他們的分類,個人自我是個體化、差異化的自我概念,它類似于 Markus和Kitayama(1991)的獨立性自我的概念;關系自我是源自于與重要他人之間的聯系和角色關系的自我概念,它非常接近于 Markus和Kitayama(1991)所定義的互依性自我;集體自我則與社會認同理論和社會分類理論中的社會身份(social identity)概念一致,指的是根據群體的成員身份所定義的自我。在這一分類中,從個人自我到關系自我再到集體自我,可以看作是個體的自我在空間上的一種“延伸”,因此也就構成了本文用來描述消費者“象征空間”的一個維度。
  此外,為數不多的研究者對自我的時間維度進行了討論。盡管有些傳統的社會心理學討論可能已經超出了自我的空間維度,但它們沒有明確提出時間上自我延伸的概念。其中,頗為著名的便是將自我區分為實際自我(actual self)、理想自我(ideal self)、社會自我 (social self)和理想的社會自我 (ideal social self)的理論框架。然而,這些理論并沒有把關注的重點放在自我的時間維度上。相反,在市場營銷和消費者研究領域,Belk (1990)則明確提出了個體的自我可能在時間維度上被延伸的觀點。
  Belk(1990)指出,擁有物有可能成為消費者的“延伸自我”,這是一種空間的延伸。通過這種延伸,擁有物可以使我們變成“更大的人(bigger people)”。然而,自我也可以在另一個維度,即時間維度上被延伸,因為除了根據直接的環境被定義外,我們也根據我們的過去和未來而被定義。例如,當我們宣布我們在三小時之內完成了一次馬拉松長跑或者正在通過學習成為一名醫生時;當我們的血統可以追溯到“五月花”(Mayflower)號上的冒險者或者給某個孩子取名為“五月花”時;當我們訪問了國家歷史博物館或者擁有一件打算傳給子孫的傳家寶時,自我就在時間上被放大了(Belk, 1990)。從這一認識出發,Belk指出,消費者保有某些過去的東西,就是為了尋求和維持一種過去的自我感。
  類似地,Kleine等人(1995)對物戀(material possession attachme-nt)的研究也發現了“依戀空間”中存在的時間維度。[14]他們指出,每一種依戀都體現了從屬關系 (affiliation)、對自治的追求(autonomy seeking)以及過去、現在或未來的時間取向之間的某種特殊的組合,而且,時間取向有助于解釋由特定擁有物所體現的與自我相關的任務。雖然我們的過去對我們來說已成定局,是不可更改的,但我們卻可以通過選擇保留或放棄一定的擁有物來建構我們的生活故事。舉例來說,現在取向的擁有物也就反映了此時、此地與自我相關的任務,亦即目前正在被建構的“我是誰”的問題。
  根據上述空間和時間兩個維度,我們就可以構建一個相對完整的分析消費者自我的理論框架(參見圖1)。實際上,我們每一個人試圖建構和表達的自我,無論它是個人自我、關系自我或集體自我,都會有過去、現在或未來的時間取向。進而言之,每一個特定的自我都同時具有空間和時間上的取向,而這兩個方面的取向,也就決定了個體的象征性購買和消費行為。例如,我們許多人都珍藏著一些老照片,它可能是我們過去的一張單人照(如學位照),或者是與某位重要的他人的合影(如結婚照),或者是作為某個重要群體的成員而與其他成員在一起時拍攝下來的集體照(如畢業照)。我們之所以今天仍然珍藏這些照片,就是因為它們記錄著我們的過去,代表了我們的過去的自我(包括個人的、關系的或集體的自我)。又如,我現在擁有和駕駛的是一輛“富康”車,而且對它很滿意,很重要的原因就在于,我的同事們都開這個品牌的車,因而它可以幫助我建構和表達我現在的一種集體自我感。再如,在情人節的時候,許多男孩子會向他們的女友或者意中人送上一盒精致的“德芙”巧克力,就是因為“德芙”可以被他們用來表達一種情侶關系中的現在或未來的自我。
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  (二)象征空間中的品牌定位
  從上面的論述中可以看出,所謂的象征性品牌形象實際上就是消費者有關品牌的象征意義,即與自我相關的意義的聯想。品牌在消費者的記憶中擁有了這種意義聯想或象征性形象,它才可能最終與消費者的自我建立一種聯系。因此,一家企業若要成功實施品牌的象征定位,它必須首先在賦予品牌何種或哪些象征意義上做出選擇。本文所提出的消費者“象征空間”模型,則為品牌象征定位中的意義選擇提供了一個有用的“指南”:企業可以在九種相對具體的象征性品牌概念之間做出選擇,以決定一個品牌在消費者的象征空間中所要占據的位置 (參見圖2)。下面我們將分別討論九種不同的品牌象征定位。
  1.與過去、現在或未來的個人自我相關聯的品牌定位。這種象征定位旨在使品牌與消費者的個人自我建立一種聯想或聯系,它又可以有三種選擇,即與某種過去的、現在的或未來的個人自我相關聯。一個品牌可以選擇代表某種或某些人類的個性特征,如百事可樂彰顯的是年輕、時尚和反傳統的個性,玉蘭油突出的是溫柔和成熟的個性;也可以選擇代表某種價值觀、情緒、態度和能力等,如“李寧”讓人想起了“一切皆有可能”(涉及態度和能力等),諾亞舟的“新狀元”讓人聯想到了未來的成功(一種價值觀,涉及未來的自我),“太子”奶最近選擇了以“孝道”(一種價值觀)作為它的廣告訴求,“老三屆”、“知青”等餐館名稱則讓許多人回憶起自己曾經有過的年輕、單純、激情、火紅的歲月(涉及過去的自我)。可見,即使是與個人自我相關聯的象征定位,也不必局限于“個性”的選擇。有些人常常對“品牌形象”與“品牌個性”不加區分,顯然是一種誤解或混淆,這必然會限制一個品牌去尋找和開發市場機會的潛力。
  2.與過去、現在或未來的關系自我相關聯的品牌定位。這種定位是為了建立品牌與消費者關系自我之間的聯系,它也可以有過去、現在或未來三種選擇。在中國的傳統文化背景下,關系(和集體)相對于個性而言,對個體的自我概念的影響更大,而遵從相應關系(和集體)規范和準則的行為,也更加受到社會和文化系統的肯定(如中國人常講“小我”服從“大我”)。盡管今天的青少年消費者群體乃至整個社會都或多或少地受到了西方文化(如個人主義)的影響和沖擊,但大量證據已經表明,中國傳統文化對消費者及其購買行為的影響仍然是廣泛而深刻的。在這一意義上,與關系自我相關聯的品牌定位所能創造的消費者利益和擁有的潛在市場前景,至少并不亞于品牌的個性定位。前文中曾提到的可口可樂、巨人腦白金,便是在這類定位中獲得成功的范例。此外,最近的枝江大曲(見于曾志偉代言的廣告,“我只和朋友一起喝”的廣告語給受眾留下了深刻的印象)、樂事薯片(見于王力宏代言的廣告,表現的是辦公室里發生的同事間關系的故事)、TCL筆記本電腦(采用了“天下父母心,TCL盡表達”的廣告語)等,也都有意或無意地嘗試了與消費者的關系自我相關聯的一種象征定位。值得一提的是,我們并不能簡單地將該種定位與實務中有些人講的“禮品定位”等同起來。禮品市場只是反映了一部分人際關系。
  3.與過去、現在或未來的集體自我相關聯的品牌定位。這種定位就是將特定的品牌定位為代表某個群體或群體身份的一種象征。同樣,這種定位也可能需要在與群體的過去相關聯,還是與該群體的現在或未來相關聯(或者與某種過去、現在或未來的群體身份相關聯)之間做出選擇。例如,美寶蓮在廣告中總是重復著“來自美國紐約的美寶蓮”,歐萊雅則訴求于“來自法國巴黎的歐萊雅”,這便是 Alden等人(1999)所說的一種“異域消費文化定位”[15](與一個異國或他鄉的亞文化群體相關聯的定位)。又如,“野戰酒”(一個白酒品牌)僅其品牌名稱就很容易使人聯想到軍人或軍營,對于那些退伍軍人來說,當他們面對該品牌而產生這些聯想時,便自然地在他們的過去的集體自我與該品牌之間形成了一種聯系;對于那些現役軍人來說,則可能形成與他們現在的集體自我之間的聯系。前幾年,“金利來,男人的世界”這句廣告語,也曾使它的品牌能夠在許多男性消費者的心中激起一種“我是一個男人”的身份感。今天,當他們再次看到金利來時,是否還有人能夠憶起當年的典型“男人”的形象呢?
  在消費者的象征空間中選擇了品牌將要進入和占據的位置之后,接下來所要做的,就是要根據特定的自我來確定為品牌注入哪些具體的象征意義。實際上,我們的每一個自我(或身份)都擁有一定的標準(不同的文化背景中可能有不同的標準),即由社會和文化所規定的一組意義。[16,17]因此,當企業為品牌確定了擬將與之建立關聯的自我之后,便不難找出一定的文化環境中定義這個自我的意義,而這些意義,正是需要注入該品牌的。例如,如果將某個品牌定位于同大學生的身份相關聯,那么,在大學生身份的標準中所包含的意義,如學業優秀、理智主義、善于交際、自信等(Burke, 1997),能否轉換成大學生(目標消費者群體)的品牌聯想,就是衡量該定位的溝通執行效果的惟一標準。
  四、結束語
  本文在系統分析象征消費的動因、消費者的身份工程以及象征消費條件下消費者與品牌之間基于意義的關系的基礎上,將關注的焦點集中到了消費者的自我之上。通過引入心理學和社會學的自我理論以及消費者研究中的相關成果,并將消費者的自我視作象征空間,我們構建了一個可用于理解和分析消費者自我的相對完整的理論框架。同時,借助于這個框架,我們提出和探討了可以根據時間和空間兩個維度來進行界定和描述的九種象征定位,它們分別對應的是可供企業選擇的九種象征性品牌概念(和形象)。由于現有文獻中有關品牌形象及管理的討論基本上仍停留在Park等人(1986)提出的“功能的”、“體驗的”和“象征的”品牌概念/形象[18]這一抽象的層次之上,它們對于企業如何進行品牌概念的選擇、如何確定具體的象征性品牌概念并沒有提供任何有實際意義的指導,[19]因此,本文的研究無疑在象征性品牌形象的概念化和操作化方面做出了有益的嘗試。
  此外,本文主要采用了規范性研究的方法,雖然有一些經驗性證據的支持,但通過理論演繹所得出的結論,還需要大量實證研究的檢驗。而且,本文的目的主要是為企業進行品牌的象征定位提出一個初步的、相對具有操作性的指導框架,因而還有許多具體的、但并非不重要的課題有待我們去進行更加深入的研究。例如,同一個品牌是否可以同時選擇與多個不同的自我相關聯的定位,如果可以的話,又應遵循哪些原則?相對于與多個自我相關聯的定位(可口可樂便是一例)而言,同一個品牌僅與某個特定的自我相關聯的定位(百事可樂即是一例),是否會產生更好(或更差)的產品績效?又如,在具體的象征性品牌概念確定之后,企業應如何進行品牌形象的溝通和管理?以上這些問題,都是未來的研究需要回答的。
外國經濟與管理滬38~45F51商貿經濟王長征20072007
王長征,武漢大學經濟與管理學院副教授,博士。湖北 武漢 430072
作者:外國經濟與管理滬38~45F51商貿經濟王長征20072007
2013-09-10 21:39

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