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讀者需求與期刊生存、發展的關系
讀者需求與期刊生存、發展的關系
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  當代期刊大致有綜合類、專業類、學術類、文化生活類、文選文摘類等幾大類,但不管是哪類期刊,都是由于讀者的需要產生的。因此,讀者是期刊的主體,辦刊者必須正確把握和滿足讀者的需求,努力貼近讀者、研究讀者,從而吸引讀者,擴大讀者群,不斷提高刊物占領市場、生存發展的能力。
  一、期刊必須把握準確的讀者定位
  正因為讀者的文化素質有高低之分,所以期刊的文化品位也有高低之分,與之相對的是刊物的文化含量也應有一個由低到高的梯形結構。因此,每種期刊定位在什么層次、什么地方,即以什么樣的品位、什么樣的內容給什么樣的讀者閱讀,這是一個極其重要的問題。
  辦刊的人往往都想擁有一個最大的讀者群,企圖最大限度地包容讀者,將刊物針對的讀者定得非常寬泛,總希望辦一個“人人都可以讀”的雜志,其實這正是陷進了期刊把握讀者定位時的誤區。俗話說得好:“面面俱到,等于面面都沒到。”任何一種期刊,那怕辦得再好,也不可能征服所有的讀者,因此,期刊要根據自己刊物的性質、特點、辦刊宗旨,尋找讀者需求的切入點,這就是刊物的讀者定位。在讀者總體中,于期刊最具“適合性”的,只是某一層次,或某一層次中某一層面的讀者,這便是期刊的基本讀者群,或稱“目標讀者層”。
  我國的大刊、名刊《讀者》,2000年的月發行量達500萬份,居世界期刊第六位。2000年新辦鄉村版,以廣大農民讀者為基本讀者群,同時,兼及打工族和都市人中有鄉村情結的讀者,而新辦的子刊《讀者欣賞》,其基本讀者群定位為城市的白領階層和成功人士,刊物是豪華型、高品位的文化期刊。《讀者》作為一本文化精品類的雜志,由于讀者定位準確,所以“選擇了《讀者》就是選擇了優秀文化”,已成為全國讀者的共識。
  浙江的《幽默大師》以詼諧幽默、雅俗共賞為宗旨,它的讀者定位于“老少”兩端,以少年兒童和老年人為基本讀者群,創刊16年來,辦出了自己的個性特色,成為全國知名期刊之一。上海的《藝術世界》是一本“小眾”刊物,卻有著固定的讀者群體,即從事藝術事業的專業人士和藝術愛好者。所以只有依據雜志本身的個性,牢牢把握自己的基本讀者群,才能使期刊具有生命力。
  把握讀者群體還應包括兩個方面,一是直接把握,即把握到讀者本人。二是間接把握。面向中小學學生和少年兒童包括幼兒的刊物,一般都要間接把握。因為作為其讀者的學生和少年兒童不是獨立的消費者,與其說要把握中小學生,不如說要把握社會、家長和教師,特別是家長和教師,要使教師認為你的刊物對學生有用,要使家長覺得你的刊物對孩子有益。
  二、期刊要引導和滿足讀者的需求
  刊物要贏得市場,就得滿足讀者的需求,讓讀者依賴你的刊物。而要贏得讀者,最重要的就是刊物的質量,質量是刊物的生命,沒有高標準的質量,任何刊物都很難贏得讀者。期刊的質量關鍵在于特色,做到“人無我有、人有我優”。
  刊物每期有十來個欄目,要求所有的欄目內容都適合基本讀者層讀者的需要是很困難的,但必須有幾個特色欄目,使讀者能得到在別的期刊中得不到的滿足。同樣,一本刊物不可能篇篇稿件都出彩,但必須有一兩篇到幾篇文章是精品,讓讀者閱后難忘,思之有得。這樣,這幾個特色欄目,每期的特色文章,就會如磁石吸鐵般牢牢地將基本讀者層吸引住。基本讀者穩定了,期刊的生存基礎就牢固了。
  期刊要滿足讀者的需求,首先要研究和了解讀者的需求,從而更好地貼近讀者,這正是我們的期刊和采編人員所要花大力氣努力去做的工作。躋身于全球期刊發行排名十強之列的《家庭》雜志,十分重視對讀者需求的調查研究。他們經常召開讀者懇談會,或在讀者中作抽樣調查,建立長期穩定的讀者需求網絡,聘請讀者評刊員,把獲取和了解的讀者需求落實到辦刊工作中。《家庭》把每期雜志的整體結構分為三個板塊,即真切動人紀實篇章;發人深省的言論和理論文章;豐富多彩的實用篇目,讓讀者喜聞樂見,愛不釋手。
  三、期刊要與時俱進,適應讀者需求的新變化
  隨著社會經濟的發展,科學文化水平的不斷提高,政治形勢的變化,人們的生產條件改變了,生活條件改變了,讀者對期刊的需求也會隨之變化。這樣,期刊必須與時俱進,內容和形式要跟著改變,從而適應和滿足讀者新的需求。
  當今《山海經》雜志的讀者群已不再滿足于傳統故事和神話傳說中以宣揚勤勞、善良、懲惡揚善和因果報應為主體的道德說教,而偏愛帶有時代烙印的、反映當代社會中現實生活的故事。對此,刊社對編發的稿件題材、內容和欄目也作出了新的調整,增設了如“打工族的故事”、“下崗人員的故事”、“新民間傳說”等欄目,這些從現實生活中提煉的新故事既富有時代生活氣息,又適應了讀者群新的審美需求。
  由于期刊市場競爭的加劇和現代文明水平的提高,今日讀者閱讀品位有了新的進步提高。他們渴望新的知識、新的觀念,渴望期刊有新的突破,精品新作不斷涌現,而不愿看內容和形式雷同、陳舊,缺乏原創和情趣特色的東西。據2001年5月29日在上海舉辦的“時尚類雜志的現狀與未來”研討會的信息,原有的一批時尚類期刊由于內容的平庸、缺乏創意而陷入前所未有的尷尬境地,他們面臨的正是讀者新的需求的挑戰。因此,創新是期刊適應和滿足讀者新需求的必然選擇。
  讀者求新,刊物創新。成功的期刊在拓展題材,精心采編,加大信息量,加強服務性、實用性、趣味性和知識性的同時,都十分注重創意。一般來說,讀者對于創意活動、重大事情、突發事件及與生活密切相關的事物總是持有強烈的了解欲望,于是不少刊物在這方面開始全力突破。這種做法從出版技巧角度上講,是加強“熱點”報道,從期刊市場競爭的角度來說,就是尋找“賣點”。這個“點”十分重要,它只要在具體運作上掌握有度,不僅拓寬了期刊反映生活、反映時代的空間,而且很好地適應和滿足了讀者需求的新變化。
  《咬文嚼字》月刊,抓住目前書籍報刊編校質量下降的熱點問題,設立了“眾矢之的”專欄,把“槍口”的“準星”對準全國知名作家,公開向他們“宣戰”,將他們的作品作為“挑刺”的“眾矢之的”,并制訂了“入選”作家的三條標準:一是必須在全國有知名度;二是創作了廣大讀者關注的作品;三是把語言文字還當回事。首批“入選”的著名作家有王蒙、劉心武、葉辛、賈平凹等12位,此舉產生了“不打不相識”的社會效應,王蒙、劉心武、葉辛等名作家都誠懇地表示支持這次活動,甘愿為規范祖國的語言文字作“靶子”。給作家“挑刺”的稿件如雪片般地飛向編輯部,僅去年頭三個月就收到“咬”作家的稿件2000多件。由于這個專欄產生的社會影響大大超出了專欄本身,對促進全社會的語言文字規范化產生了重大而又深遠的意義,北京、天津、廣州及東南亞的華文報紙紛紛作了報道,新華社向全國發了通稿,使小32開的《咬文嚼字》悄然走進社會公眾的視覺世界,知名度大大提高。讀者猶如蜂蝶覓芳,慕名而來。讀者群擴大了,對期刊的需求擴大了,期刊就有了發展的條件。
  讀者的需求是期刊生命的決定因素,而不斷變化的讀者需求又給刊物帶來了壓力和動力,刊物與時俱進,不斷地適應、滿足和引導讀者的新需求。與此同時,期刊也在不斷地發展壯大。
《中國出版》京48~49Z1出版工作施彩霞20012001施彩霞 浙江大學醫學院《健康人生》編輯部 作者:《中國出版》京48~49Z1出版工作施彩霞20012001
2013-09-10 21:39

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