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迎接挑戰:面向新世紀的中國圖書出版業
迎接挑戰:面向新世紀的中國圖書出版業
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  信息產業和傳媒產業的挑戰
  20世紀的最后十年,我國傳統出版業面臨了來自業內的一系列挑戰。挑戰的實質是從計劃經濟走向市場經濟。挑戰的結果已在20世紀末初見端倪:一部分出版社脫穎而出,成為市場經濟的主動者;絕大部分(或相當部分)出版社難以適應市場經濟,沉浮不定,尚不知路在何方。然而,隨著21世紀的即將到來,一個更大、更嚴峻的挑戰已步步逼近——以網絡為核心的信息經濟席卷全球,它給傳統出版業,尤其是我國的出版業帶來的是一次攸關生存價值的挑戰。
  經濟增長的支柱轉移到與信息有關的產業上來,使得信息產業迅猛發展,同時也帶動了新興傳媒產業。信息產業與傳媒產業同時對以傳播知識為主業的傳統出版產業提出了挑戰。
  信息產業對經濟和社會發展的重大意義,不僅在于信息產業本身作為一種主導產業在國民經濟中的比重越來越大,更在于它提供了一種有力的手段,加快了信息資源的開發和利用,使國民經濟和社會生活的各個方面、各個領域的發展質量和速度得到空前的提高。世界銀行行長詹姆斯·D·沃爾芬森指出:“新的通訊技術與電算成本的劇烈下降正在縮小時空的距離,消除疆界的樊籬。在最偏遠的村莊也有可能發掘出全球性的知識寶庫,這在一個世紀前是夢想不到的,其迅捷和便宜的程度在幾十年前是無法想象的。”現代信息通訊是即時通訊時代,人們在短短的幾秒鐘內就可以將大量信息傳遞到全球幾乎每個角落,其傳播速度遠非通過印刷、發行來傳播信息的圖書可比。因特網的廣泛運用,更使網絡出版成為可能,直接威脅圖書出版。網絡出版成本很低,工序極其簡單,只要有一套價值幾萬元的設備,就可以在幾小時之內將文字的、圖像的作品制作成網頁上網,免去了圖書出版所需的排版、制版、印刷、裝訂、零售等一系列環節,省略了各個環節所需的資金投入、人力投入及時間投入;它改變了出版物的流通方式和結算方式,節約了社會資源。更重要的是,網絡出版因為不受出版業即定的管理而成為人人都可能做的事。這將大大增加信息的流通量,而圖書在其中的份額無疑將大幅度滑坡。對讀者來說,網上閱讀比購書來得便捷,且價格低廉,何樂而不為?美國著名暢銷書作家斯蒂芬·金的最新小說《在子彈上飛行》就是網絡出版的一個成功案例。小說在因特網上出版的第一天,全球有40萬讀者從網上下載,造成網路堵塞。除了第一天可以免費下載后,以后每次下載只需2.5美元。據報道,斯蒂芬·金獲得的報酬超過以往任何一本書。
  當然,真正的網絡出版并非指那些電子版圖書,電子版圖書充其量只是紙質圖書的附加產品,而網絡出版給網絡讀本的定義,一是原創性(未曾發表過);二是只通過網絡傳播及流通;三是經過完整的設計。這個定義正是本文所指的網絡出版。那么,圖書出版如何來證明自己比網絡出版更有優勢,從而證明自己生存、而非消亡的理由?
  來自新興傳媒產業的挑戰,從另一個角度質問傳統出版業:誰是媒體的主角?社會文化的主流誰主沉浮?90年代以來,圖書市場呈現為相對飽和的買方市場,圖書品種增長迅速,而品種平均發行量加速度遞減,這一趨勢表明圖書業內競爭日益加劇。然而這種內部的競爭并不影響圖書出版業的生存。真正具有威懾力的是來自其他媒體的競爭。圖書出版作為一種媒體,已面臨其他媒體,尤其是新興媒體的挑戰。在近期內,這種挑戰還只是圍繞著“誰挑大梁”的主題——各種傳媒產業分割文化市場,誰擁有更多的消費者,誰就有可能成為傳媒業的巨頭,從而引導文化市場。從中、長期來看,傳媒產業的競爭必將導致某些產業的全面衰退,甚至消亡。其中,傳統圖書出版業的危機最為深刻。
  多媒體時代的到來,使這個世界充滿了殘酷的替代選擇,人們不知不覺地改變了消費取向。在資訊和娛樂領域,人們有了更多的選擇。無線電視、有線電視、衛星電視,CD、LD、VCD、DVD,以及兼有聲、像載體與文本載體的CD-ROM。這些五花八門、有聲有色的資訊方式不斷地更新換代,讓消費者在獲取知識、信息的同時,又兼顧了娛樂。最不可抗拒的是因特網,它使地球成為一個沒有疆界的世界,它使人感覺到整個地球就在手中的鼠標下;它是多媒體的集大成者,它的通訊方式是“全球的、個人的、交互的、低消費的和永遠的”。(雷·哈蒙德《數字化商業》)
  越來越多的傳媒業分享了人們有限的閑暇時間,分割了文化市場,那些新興的傳媒產業更賞心悅目,在提供娛樂和傳遞信息上顯然大大超越了書本。那么,在媒體共有的娛樂、資訊和傳播知識三大功能中,圖書這一媒體只剩下傳播知識這一強項了,而這一強項也在很大程度上依賴于當今學校教育中占主導地位的課堂教學模式。一旦課堂教學模式發生較大的變化,圖書的使用價值便失去了至關重要的支撐,前者已經發生,最終能否釀成一場變革,還將拭目以待。不久前曾風靡全國的《學習的革命》一書,已對此作出了驚人的預測。
  當然,圖書出版業必定有自己的優勢。作為傳統的知識產業和傳媒產業,它負載了人類承傳下來的大量知識,它是人類主要的閱讀方式。一位英國出版評論家這樣說:“我相信,在未來的網絡經濟中,出版社還是需要的,只是不再會是原來的模樣。橫亙于作者與讀者之間的出版社,必須證明自己的存在是添加了價值的。”這位評論家的意見是理性和中肯的。他道出了危機所在,并指出了唯一的出路。對此,我們可以這樣理解:圖書出版業在這場跨媒體的競爭中,唯一可依賴的就是對文化的洞察和思考,摒棄泡沫文化,積淀深厚的、歷久彌堅的知識和思想。盡管人類在歷史上曾多次作出過或大或小的非理性選擇,但證明一個事物存在的理由,必定是理性的。
  WTO帶來的挑戰
  中國加入WTO已是大勢所趨。隨著“入世”步伐的加快,中國出版業憂心忡忡:WTO將給中國的出版業帶來什么?“大機遇,大挑戰”,這是通行的一種說法,然而“挑戰”恐怕更在機遇之前降臨。雖然中國在“印刷與出版”這一項目上承諾的是有條件、有步驟的開放,但“市場準入”就意味著面臨國外的沖擊。其中,國外資本的進入和圖書零售市場的對外開放已是現實的挑戰。
  90年代,國際出版業掀起了購并浪潮。最典型的是德國貝塔斯曼集團以巨資收購了美國最大的圖書出版企業——蘭登書屋,控股德國最大專業科技出版社斯普林格,一躍成為排名第三的國際傳媒業巨頭。這種跨國購并體現了出版資本的集約化。面對這樣的國際出版集團,中國出版業的資本是無法望其項背的。中國最大的出版社一年營業額不到1億美元,而美國一家排名第十的出版集團一年營業額就達10億美元,貝塔斯曼的年銷售額是229億馬克(折合128億美元)。這種規模的對比足見挑戰的嚴酷性。跨國出版集團最擅長的是打陣地戰,其戰斗力最強的是專業市場。他們擁有廣泛的國際出版資源和信譽很高的讀者市場;憑借其實力,他們可以不惜血本,可以大規模地鋪開戰場,然后迅速壟斷某個專業出版市場。而中國專業出版社雖然市場表現良好,但資本薄弱,一家占一個山頭,缺乏專業領域的凝聚力,形不成抵抗的規模。最主要的是缺乏雄厚的資本,不能承受虧本經營,支撐不了多久。這種弱點,已在國內競爭中充分暴露。
  國外資本對中國出版業的興趣由來而久,在兩年一度的北京國際圖書博覽會上,國外所有的跨國出版集團都已來報過到。2000年8月,北京國際圖書博覽會又將開幕,今年的局勢將是最有力的證據。
  一旦加入WTO,中國出版業首先開放的是圖書零售業,開放帶來的沖擊則是全方位的。
  一是分割市場。就一國而言,圖書市場的擴大受到很多因素的制約,它的增長是有限的。國內的圖書市場從1998年開始,已出現增長過緩的趨勢,1998年實際增長僅4.2%,首次低于當年的GDP增長(7.8%)。在有限的市場上爭奪消費者,其結果可想而知。問題在于跨國出版集團在圖書出版運作方面有豐富的經驗,基本上已在國際圖書市場形成壟斷。比如,在年銷售總額約為650-700億美元的國際圖書市場中,美國約占30%的份額,德國約占15%的份額,日本則占9.5%的份額。還有一個更有說服力的數據:歐洲國家的書刊出口量占全世界書刊出口總量的70%。有一些國外出版集團,主要致力于出口圖書期刊。比如荷蘭的沃爾特斯·克呂韋出版公司,年營業額14億美元,58%的市場份額在國外;英國DK出版公司,每年以40多種文字向80多個國家銷售2000萬冊圖書。目前,這種歐美壟斷格局仍呈上升趨勢,這與經濟、文化一體化,貿易壁壘不斷縮小有密切關系。而中國這個圖書市場具有很大的開發價值,早已是國際出版集團的垂涎之地。在此方面最具遠見卓識的當屬德國貝塔斯曼集團。幾年前,它打著擁有世界上最大圖書俱樂部的旗幟進入我國,以“賠本十年”的氣魄發展會員,至今已有中國會員80萬人。可以說,貝塔斯曼已經完成了搶灘中國的第一步——它已經擁有80萬固定的消費者。貝塔斯曼的戰略已被國外其他出版集團所仿效。他們或者以出中文版的方式,或者以委托加工的方式,將其圖書以低價銷往中國市場,其指導思想是不贏利,先占領市場。為了擴大圖書出口,歐洲一些國家甚至采取政府補貼、減免稅收等措施加以鼓勵。比如,法國政府每年直接或間接地為出口圖書補貼1億法郎。
  二是沖擊現行國內圖書經銷方式。國內現行圖書流通體系基本上保留了計劃經濟體制下的模式。國有的新華書店按行政區域壟斷一級批發,吃計劃經濟的飯;二級批發雖然有所放開,但其幅射范圍有限,無法與一級批發分庭抗禮;出版社自辦發行則由于規模小,難成網絡,覆蓋不了全國。在現行的管理體制下,新華書店與出版社利益分開,行政管理卻捆在一起,出版社很難在發行上有所作為。這樣無序的、缺乏公平競爭的流通狀況不堪一擊。可以預見,隨著圖書零售的開放,各種活躍的圖書營銷方式將蜂擁而入,圖書俱樂部、連鎖經營、網上書店、跨地域設立網點等等,它們將對國內圖書流通領域來一次徹底的革命。
  三是直接威脅國內出版社的生存。國內的出版體制是高度集中的計劃經濟的產物。行業壟斷,專業分工,地區壁壘,無法充分運用市場機制激發業內競爭,極大地制約和限制了出版業的發展。并且,由于多年來缺乏有序的競爭,出版社之間發展嚴重不平衡。許多出版社囿于專業分工,市場日趨縮小,瀕臨倒閉;因受政策保護而實力較強的出版社則因缺乏內部競爭導致人員素質下降,經營管理水平低下。這種狀況已不能適應社會主義市場經濟。近年來,在強調出版業的市場取向后,許多出版社為了擴大出版規模,在有限的專業分工領域盲目增加出書品種,致使泡沫圖書充斥市場,這些泡沫圖書不可能帶來真正的經濟效益,反過來又成為出版社的庫存。年復一年的惡性循環已走到盡頭。此時,若國外出版競爭國內市場,無疑將為國內出版社注入“催化劑”,加速國內出版業的瓦解。對此,已有不少業內人士指出,但尚未在業內達成共識。目睹現狀,不能不令人深思。
  當世界邁著振奮的步伐走向21世紀之際,這一系列前所未有的挑戰沉重地擺在我們面前。既是挑戰,必然產生正負雙重結果。在此,借用約翰·奈斯比和帕特里夏·阿巴頓在《2000年大趨勢》一書中的一段話:“我們站在新紀元的開端,在我們前面的是文明史上最重要的10年,是充滿眼花繚亂的技術革新、前所未有的經濟機遇、令人驚奇的政治改革和非凡的文化復興的一個時期。”那么,對策呢?他們說:“走向大災難,還是黃金時代,應由我們選擇。”
  迎接挑戰!我們別無選擇。
浙江學刊杭州63~65Z1出版工作蔣恒20002000全球化以信息技術為依托,掀起了經濟領域的一次新革命,由此帶來了信息經濟的繁榮時期,同時給傳統產業包括圖書出版業帶來了危機;加入WTO如同手持一把雙刃劍,一面是機遇,一面是風險。挑戰/中國圖書出版業蔣恒,女,浙江攝影出版社副總統。(杭州 310025) 作者:浙江學刊杭州63~65Z1出版工作蔣恒20002000全球化以信息技術為依托,掀起了經濟領域的一次新革命,由此帶來了信息經濟的繁榮時期,同時給傳統產業包括圖書出版業帶來了危機;加入WTO如同手持一把雙刃劍,一面是機遇,一面是風險。挑戰/中國圖書出版業
2013-09-10 21:39

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